기업의 사회적 책임 활동 과정에서의 고객참여가 고객 반응에 미치는 영향 The Effects of Customer Participation in CSR(Corporate Social Responsibility) Process on Customers' Response원문보기
Purpose - There have been numerous studies investigating the effects of corporate social responsibility initiatives on corporate associations or corporate images. In line of this research stream, current research examined the potential impact of customer participation in the process of corporate soc...
Purpose - There have been numerous studies investigating the effects of corporate social responsibility initiatives on corporate associations or corporate images. In line of this research stream, current research examined the potential impact of customer participation in the process of corporate social responsibility initiatives on attitude toward the company. This research differentiates from previous studies that it is the first to connect corporate social responsibility and customer participation. Specifically, we suggest a structural model on corporate associations which was classified into corporate ability associations and corporate social responsibility associations that the more the customers participate in initiating corporate social responsibility, corporate associations were formed more positively. And this leads to the increase of revisit intentions through customer satisfaction. Research design, data, and methodology - To test our research model, we collected data of real consumers of a large discount store in Korea. At the large discount store, customers were given an opportunity to participate the discount store's CSR activity program. We performed field survey and collected data of 146 respondents. We analyzed the data using PASW statistics 21.0 and AMOS 16.0 in order to test our structural model. Results - The results showed that consumers who participated more in initiating corporate social responsibility revealed higher score for corporate ability associations and corporate social responsibility associations. These corporate associations had a positive effect on customer satisfaction, which leads to higher attitude toward revisit intentions. Specifically, hypothesis 1.1 "As Customer participation in CSR process increases, the evaluation of CA associations will be positive,"was supported. Hypothesis 1.2 "As Customer participation in CSR process increases, the evaluation of CSR associations will be positive," was supported. Hypothesis 2.1 "As the evaluation of CA associations is positive, satisfaction with the firm will increase," was supported. Hypothesis 2.1 "As the evaluation of CSR associations is positive, satisfaction with the firm will increase," was supported. Hypothesis 3 "As satisfaction with the firm increases, revisit intentions with the firm will increase," was supported. Conclusions - This research is the first to study the relationship between customer participation in CSR process, CSR, and consumer reactions. This research also contributes to customer participation and corporate social responsibility literature by suggesting customer participation as an antecedent and empirically demonstrating the positive relationships between the constructs. The findings of this research may offer managerial implications for marketing practitioners. When performing corporate social initiatives, it is better to let the customer participate in the process which leads to higher corporate ability associations and corporate social responsibility associations, also higher satisfaction and revisit intentions. Our results provide useful information to practioners that spontaneous participation of consumers makes CSR initiatives effective and successful. Limitations and ideas for further research remain in this research. For example, our focus on the logic was cognitive evaluations(e.g. corporate associations) but affective dimensions might be considered since recent researches are investigating the relationship between customer participation and affective reaction as a response. Despite the limitations, this research have unique and applicable implications for academics and practitioners.
Purpose - There have been numerous studies investigating the effects of corporate social responsibility initiatives on corporate associations or corporate images. In line of this research stream, current research examined the potential impact of customer participation in the process of corporate social responsibility initiatives on attitude toward the company. This research differentiates from previous studies that it is the first to connect corporate social responsibility and customer participation. Specifically, we suggest a structural model on corporate associations which was classified into corporate ability associations and corporate social responsibility associations that the more the customers participate in initiating corporate social responsibility, corporate associations were formed more positively. And this leads to the increase of revisit intentions through customer satisfaction. Research design, data, and methodology - To test our research model, we collected data of real consumers of a large discount store in Korea. At the large discount store, customers were given an opportunity to participate the discount store's CSR activity program. We performed field survey and collected data of 146 respondents. We analyzed the data using PASW statistics 21.0 and AMOS 16.0 in order to test our structural model. Results - The results showed that consumers who participated more in initiating corporate social responsibility revealed higher score for corporate ability associations and corporate social responsibility associations. These corporate associations had a positive effect on customer satisfaction, which leads to higher attitude toward revisit intentions. Specifically, hypothesis 1.1 "As Customer participation in CSR process increases, the evaluation of CA associations will be positive,"was supported. Hypothesis 1.2 "As Customer participation in CSR process increases, the evaluation of CSR associations will be positive," was supported. Hypothesis 2.1 "As the evaluation of CA associations is positive, satisfaction with the firm will increase," was supported. Hypothesis 2.1 "As the evaluation of CSR associations is positive, satisfaction with the firm will increase," was supported. Hypothesis 3 "As satisfaction with the firm increases, revisit intentions with the firm will increase," was supported. Conclusions - This research is the first to study the relationship between customer participation in CSR process, CSR, and consumer reactions. This research also contributes to customer participation and corporate social responsibility literature by suggesting customer participation as an antecedent and empirically demonstrating the positive relationships between the constructs. The findings of this research may offer managerial implications for marketing practitioners. When performing corporate social initiatives, it is better to let the customer participate in the process which leads to higher corporate ability associations and corporate social responsibility associations, also higher satisfaction and revisit intentions. Our results provide useful information to practioners that spontaneous participation of consumers makes CSR initiatives effective and successful. Limitations and ideas for further research remain in this research. For example, our focus on the logic was cognitive evaluations(e.g. corporate associations) but affective dimensions might be considered since recent researches are investigating the relationship between customer participation and affective reaction as a response. Despite the limitations, this research have unique and applicable implications for academics and practitioners.
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문제 정의
따라서 본 연구는 사회적 책임활동 과정에서의 고객참여가 소비자 반응에 미치는 영향을 살펴보는 것이 주 목적이며 처음으로 실증연구를 수행했다는 점에서 선행연구들과 차별점을 지닌다. 그리고 사회적 책임 활동 과정에서 고객참여 정도가 소비자 반응에 영향을 미치는 데에 있어 기업연상(Corporate Association)을 심리적 기제로 제안하였다. 구체적으로 본 연구에서는 사회적 책임활동 과정에서의 고객참여 정도가 기업능력연상과 기업의 사회적 책임활동 연상으로 이루어진 기업연상이 매개하여 해당 기업에 대한 만족도를 거쳐 재방문의도에 영향을 미치는 것을 모형화하여 검증하였다.
다음으로 판별타당도를 살펴보기 위해 다음 두 가지 조건을 만족시키는지 살펴보았다. 첫째, 구성개념간의 상관관계를 보여주는 상관계수가 1보다 작아야 하고(Anderson & Gerbing, 1988), 둘째, 평균 추출분산(AVE) 값이 모든 구성개념 간 상관의 제곱값보다 커야 한다(Fornell & Larcker, 1981).
이제까지 살펴본 고객참여에 관한 연구 결과들을 소비자가 개입할 수 있는 다양한 맥락에 적용할 가능성은 충분하다. 따라서 본 연구는 이러한 흐름과 일관된 관점을 가지고 고객참여의 긍정적 영향력에 주목하였으며, 기업이 사회적 책임 활동을 실시하고 있는 과정에서 소비자가 개입하게 되는 정도에 따라 기업 평가에 미치는 영향력을 규명하고자 하였다. 이러한 과정을 설명하기 위해 고객참여의 결과로 기업과 자신과 동일시하며 기업 연상에 긍정적인 영향력을 미칠 수 있을 것이라 기대하며 이에 대한 연구를 살펴보고자 한다.
기존의 CSR 활동과 관련된 대다수의 연구들에서 활동의 주체가 기업이고 소비자는 이 활동에 포함되지 않았었다. 따라서 본 연구에서는 기업의 사회적 책임 활동 과정의 일부분이 고객참여로 이루어진 기업의 사회적 책임에 관한 연구로 확장을 하고자 하며 이러한 과정에서 고객참여가 기업 연상에 미치는 영향력에 대한 가설을 다음 단락을 통해 도출하고자 한다.
즉 기업이 아닌 소비자들이 기업의 사회적 책임활동의 일부분에 참여할 수 있으며 그 정도에 따라 기업에 대한 평가에 영향을 줄 수 있다는 것은 현재와 같이 사회적 책임활동에 대한 전략이 다양하게 구사되는 상황에서 더욱 중요한 의미를 갖는다. 따라서 본 장에서는 기업연상 및 고객참여에 대한 다양한 연구 결과들을 고찰하고, 연구 가설을 구체적으로 제안하고자 한다.
본 연구에서 다음과 같은 사항들이 보완되면 더 발전된 향후 연구가 될 것으로 보인다. 본 연구에서는 고객참여의 긍정적인 영향력에 초점을 두고 검증해 보았다. 이것은 많은 연구들을 통해 나타난 결과들과 일관된 것이기는 하지만 상반된 효과가 나타날 가능성의 여지가 있다.
, 2008). 본 연구에서는 기업 외부에 있는 소비자가 기업의 CSR 활동에 참여함으로써 과정의 일부분을 소비자가 직접 주체가 되어 수행하며 그로 인한 긍정적 결과를 보고하였다는 점에서 의미가 있는 첫 번째 연구이다. 기존 연구에서는 사회적 책임 활동 정보로 인해 소비자와 기업간 동일시가 강화되고 그 결과 기업에 대한 태도 및 충성도, 행동 의도 등에 미치는 긍정적인 영향력을 다루어 왔다(Lichtenstein et al.
따라서 본 연구는 이러한 흐름과 일관된 관점을 가지고 고객참여의 긍정적 영향력에 주목하였으며, 기업이 사회적 책임 활동을 실시하고 있는 과정에서 소비자가 개입하게 되는 정도에 따라 기업 평가에 미치는 영향력을 규명하고자 하였다. 이러한 과정을 설명하기 위해 고객참여의 결과로 기업과 자신과 동일시하며 기업 연상에 긍정적인 영향력을 미칠 수 있을 것이라 기대하며 이에 대한 연구를 살펴보고자 한다.
기존의 많은 연구들이 주로 기업의 사회적 책임활동의 효과에 대해서 연구를 해 왔지만(Luo & Bhattacharya, 2006; Menon & Kahn, 2003; Sen & Bhattacharya, 2001; Servaes & Tamayo, 2013), 이들 대부분 사회적 책임 활동을 수행할 때, 기업이 단독 주체인 상황에 국한하여 그 효과를 규명하고 있으며, 소비자 및 고객의 참여(customer pariticpation)에 대해서는 고려하지 않았다. 이에 본 연구는 단순히 기업이 혼자 활동하는 것을 보여 주는 것이 아니라 소비자가 참여하는 사회적 책임 활동에 주목하였다. 고객참여에 관한 연구 영역에서도 참여를 하는 것은 가치의 공동 창출이라는 점에서 다양한 긍정적인 효과를 유발하며 지각된 품질이나 만족도, 제품평가, 기업평가 그리고 감정 등에 긍정적인 영향을 미친다고 밝혀 왔지만(Bendapudi & Leone, 2003), 그동안 사회적 책임 활동 과정에서의 고객참여는 선행연구에서 다루어진 적이 없었다.
본 연구의 학문적 시사점을 정리하면 다음과 같다. 첫째, 본 연구는 사회적 책임 활동 과정에서 소비자의 참여 정도의 영향력을 설명하는 첫 번째 연구이다. CSR 활동을 주제로 한 연구는 주로 CSR 활동이 구전, 구매의도, 기업 성과 등 마케팅관련 종속변수들과 긍정적 관계를 보여주었다.
가설 설정
문헌 연구에서는 기업 연상과 사회적 책임 활동과의 관계를 설명한 연구들과 고객참여에 따른 영향력에 대한 기존 연구들을 고찰하고, 고객 참여와 기업 연상의 관계를 기반으로 심리적 기제를 설명하였다. 그리고 앞서 언급한 문헌들을 기반으로 연구 가설을 제안하였다. 가설을 검증하기 위하여 실제 고객을 대상으로 설문을 실시하고 데이터를 수집하였으며, AMOS 16.
<가설 3> 만족도가 증가할수록 재방문의도는 증가할 것이다.
제안 방법
가설 검증을 위해 구성 개념간의 관계를 나타내는 회귀계수를 확인하여 그 방향성과 통계적 유의수준을 살펴보았다. 그 결과 <가설 1.
그리고 앞서 언급한 문헌들을 기반으로 연구 가설을 제안하였다. 가설을 검증하기 위하여 실제 고객을 대상으로 설문을 실시하고 데이터를 수집하였으며, AMOS 16.0을 활용하여 분석하고 결과를 보고하였다. 연구 말미에서는 연구 결과에 대한 시사점과 한계점을 논의하였다.
그리고 사회적 책임 활동 과정에서 고객참여 정도가 소비자 반응에 영향을 미치는 데에 있어 기업연상(Corporate Association)을 심리적 기제로 제안하였다. 구체적으로 본 연구에서는 사회적 책임활동 과정에서의 고객참여 정도가 기업능력연상과 기업의 사회적 책임활동 연상으로 이루어진 기업연상이 매개하여 해당 기업에 대한 만족도를 거쳐 재방문의도에 영향을 미치는 것을 모형화하여 검증하였다.
기업 연상의 두 가지 차원은 Brown & Dacin (1997)의 연구에서 활용된 측정항목을 바탕으로 연구에 맞게 재구성하였다.
기업의 CSR 활동을 위해 소비자가 얼마나 참여하고 있는가에 대한 정도는 “XX마트에서 제공하고 있는 프로그램을 얼마나 자주 참여하시는지 답해주십시오”라는 항목에 대하여 참여한 정도를 9점 리커트 척도를 사용하여 측정하였다 (1=한번도 참여한 적이 없다 / 9=항상 참여한다).
만일 향후 연구에서 좀 더 다양한 차원의 반응으로 감정적 차원을 고려하여 효과를 검증한다면 논문에서 제안하는 논리를 견고하게 할 수 있을 것이다. 네 번째, 본 연구는 대형할인점에서 실제 고객의 데이터를 수집했다는 의의를 지니기도 하지만, 현장에서 설문에 대한 호응을 이끌기 위해 설문 문항 및 분량을 최대한 단순화하였다. 향후 연구에서는 좀 더 통제된 실험 상황에서 다양한 항목을 포함시켜 더 풍성한 결과를 살펴볼 수 있을 것이다.
다음으로 기업에 대한 재방문 의도는 다시 방문할 것에 대해 ‘확실한 정도’, ‘가능성 정도’의 항목을, 만족도는 ‘좋다’, ‘마음에 든다’, ‘호감이 간다’의 항목을 9점 리커트 척도로 측정하였다(1=매우 아니다 / 9=매우 그렇다).
따라서 향후 연구를 통해, 다양한 경계 조건을 제안하고 검증해볼 필요가 있다. 둘째, 본 연구에서 고객참여의 만족도에 대한 영향력을 가설로 수립하는 과정에서 인지 반응인 기업 연상을 중심으로 그 논리를 전개하였다. 최근 연구들에서 고객참여에 따른 결과로 감정적 반응을 검증하고 있다.
기업 능력에 대한 연상은 “XX마트는 충실하다/제품과 서비스의 질이 높다/ 소비자에게 성실하다/장래성이 있다”의 항목을, 기업의 사회적 책임 연상은 “XX마트는 사회적 공헌을 많이 한다”의 항목을 사용하였고, 기업연상에 대한 각 항목은 9점 리커트 척도로 측정하였다(1=매우 아니다 / 9=매우 그렇다). 마지막으로 성별, 나이, 거주지역 등의 간단한 인구통계학적 변수들에 대한 질문을 하고 감사인사를 한 후, 설문을 마무리하였다.
본 연구는 실제 대형할인점의 고객을 대상으로 하여 고객참여 정도에 따른 기업연상, 만족도 그리고 재방문의도와의 관계를 구조모형으로 분석하였다. 실제 고객을 대상으로 설문을 실시하고 데이터를 수집, 분석하는 과정을 통해 연구 결과가 실제 고객의 행동을 최대한 반영하도록 하였다.
본 연구에서 사용된 측정 항목들에 대한 타당성을 확인하기 위해 탐색적 요인 분석을 실시하였다. 그 결과 요인적재치가 0.
설문은 고객 참여, 만족도 및 재방문 의도, 기업에 대한 연상의 순서로 구성되었다. 기업의 CSR 활동을 위해 소비자가 얼마나 참여하고 있는가에 대한 정도는 “XX마트에서 제공하고 있는 프로그램을 얼마나 자주 참여하시는지 답해주십시오”라는 항목에 대하여 참여한 정도를 9점 리커트 척도를 사용하여 측정하였다 (1=한번도 참여한 적이 없다 / 9=항상 참여한다).
본 연구는 실제 대형할인점의 고객을 대상으로 하여 고객참여 정도에 따른 기업연상, 만족도 그리고 재방문의도와의 관계를 구조모형으로 분석하였다. 실제 고객을 대상으로 설문을 실시하고 데이터를 수집, 분석하는 과정을 통해 연구 결과가 실제 고객의 행동을 최대한 반영하도록 하였다. 즉, 결과에 대한 외적 타당도가 확보되었다고 할 수 있다.
앞서 제안한 모형과 가설 사이의 관계를 검증하기 위해 설문조사를 실시하고 자료를 수집하였다. 연구의 외적 타당성을 강화하기 위해 서울 내 국내 대형마트를 이용하는 실제 고객들이 조사에 참여하였으며, 일주일간 개점시간부터 폐점시간까지 방문한 고객들을 대상으로 일대일로 자료를 수집하여 152부를 회수하였고, 불성실한 응답 6부를 제외하고 146부가 최종분석에 사용되었다.
이 두 가지 모두를 고려한 결과 지역환원의 일환으로 고객이 구매를 완료한 후, 영수증을 등록기기에 등록하는 참여 행동을 수행하면 영수 금액의 일부를 후원금으로 돌려주는 활동을 운영하고 있는 국내 대형마트가 설문 대상으로 선정되었다. 일정 기간 동안 해당 대형마트를 이용하기 위해 방문한 고객들을 마트 내 현장에서 설문조사에 응하도록 하였다. 설문에 참여한 참가자들의 인구통계학적 특성은 다음 [Table 2] 와 같다.
대상 데이터
앞서 제안한 모형과 가설 사이의 관계를 검증하기 위해 설문조사를 실시하고 자료를 수집하였다. 연구의 외적 타당성을 강화하기 위해 서울 내 국내 대형마트를 이용하는 실제 고객들이 조사에 참여하였으며, 일주일간 개점시간부터 폐점시간까지 방문한 고객들을 대상으로 일대일로 자료를 수집하여 152부를 회수하였고, 불성실한 응답 6부를 제외하고 146부가 최종분석에 사용되었다.
기업 연상 또한 지식의 한 유형이므로 고객들이 기업을 잘 알지 못해 인지도가 없는 기업은 연상에 대한 검증을 수행하는데 한계가 있기 때문이다. 이 두 가지 모두를 고려한 결과 지역환원의 일환으로 고객이 구매를 완료한 후, 영수증을 등록기기에 등록하는 참여 행동을 수행하면 영수 금액의 일부를 후원금으로 돌려주는 활동을 운영하고 있는 국내 대형마트가 설문 대상으로 선정되었다. 일정 기간 동안 해당 대형마트를 이용하기 위해 방문한 고객들을 마트 내 현장에서 설문조사에 응하도록 하였다.
데이터처리
[Table 3]에서 제시한 탐색적 요인분석의 결과와 더불어 본 연구에서는 다항목으로 측정한 척도의 내적 일관성을 추가적인 기준으로 확인하고 측정 항목들의 판별 타당성을 검증하기 위해 AMOS 16.0 프로그램을 이용하여 측정모델 검증을 위한 확인적 요인분석(Confirmatory Factor Analysis: CFA)을 실시하였다. 결과해석에 앞서 측정모델의 적합도인 x2 값은 57.
성능/효과
소비자들이 기업의 CSR 활동 과정에 참여하하는 것은 본인이 직접 물리적, 정신적 자원을 투입을 하는 과정을 경험하기 때문에 그 자체가 생생한 정보로써 접근성이 높아지고 직접적인 행동으로 인해 그 정보의 진단성이 강화될 수 있다. 결과적으로 CSR 활동에 대한 능동적인 참여는 이와 인지적으로 관련된 기업 연상에 긍정적인 영향을 줄 것이다. 이와 같은 설명은 내부직원과 CSR 활동에 관한 연구에서도 타당성을 찾을 수 있다.
그리고 CA 연상과 CSR 연상은 각각 만족도에 연결되고(과 지지), 재방문의도로 귀결(지지)됨을 보였다.
그리고 CA연상이 호의적일수록 기업에 대한 만족도가 높을 것이라는 과 CSR 연상이 호의적일수록 기업에 대한 만족도가 높을 것이라는 가 지지된 것에 대해서는 고객이 기업(대형마트)에 대해 충실하다고 인식하고 소비자에게 성실하거나 기업이 장래성이 있다고 인식이 될수록, 착하고 정직한 기업이라는 연상이 강하게 형성되어 있을수록 기업(대형마트)에 대한 만족감이 높아진다는 것을 의미한다.
기존 연구를 종합해 보면, 고객참여는 품질, 생산성과 실제로 정(+)의 관계를 가지며 또한 실제 성과와 관계없이 지각된 품질에도 긍정적인 영향을 미치고 해당 기업의 만족도에도 영향을 미친다고 밝혔다. 따라서 기업의 CSR 활동 과정에서도 마찬가지로 소비자가 참여하는 경우, 기업과 함께 사회에 가치창출을 하는 것으로 여겨질 수 있으며 이를 통해 기업과 자신을 동일시하여 기업에 대한 이미지를 강화할 수 있을 것으로 기대할 수 있다.
예를 들어, 자연주의를 표방하는 화장품 기업인 더 페이스샵은 2010년부터 대학생들을 모집하여 아프리카 기아 및 빈곤 문제 해결을 위한 사회공헌 캠페인에 동참하도록 하고 있다. 또한 제일기획에서 1,035명의 남녀 소비자를 대상으로 기업의 사회공헌활동에 대한 인식을 조사한 결과, 소비자들은 기업의 거액 기부보다는 소비자의 참여가 가능한 사회공헌활동에 더 관심을 갖는 것(62.7%)으로 나타났다.
마지막으로 만족도가 높을수록 재방문의도가 높다는 은 해당 기업에 대한 선호 및 만족감이 높을수록, 매장을 다시 방문할 가능성이 높다는 것을 의미하며, 이 결과는 기존의 많은 연구들과 일관된 결과이다.
마지막으로 만족도와 재방문 의도 간의 관계 역시 정(+)의 관계가 나타나 만족도가 증가할수록 재방문 의도 역시 커지는 결과를 보이며 이 지지됨을 확인하였다(b = .667, C.R. = 3.371, p < .001).
향후 연구에서는 좀 더 통제된 실험 상황에서 다양한 항목을 포함시켜 더 풍성한 결과를 살펴볼 수 있을 것이다. 마지막으로 본 연구에서는 대형할인 점에서 일정기간 동안 사회적 책임활동의 일환으로 고객참여가 이루어질 수 있도록 시행된 프로그램이 있었기 때문에 데이터를 수집 하는 것이 가능했다. 기존의 고객참여 연구에서 간접적인 고객참여의 측정을 반영한 것에 비해, 본 연구의 데이터는 직접적인 고객참여를 반영했다는 점에서 특별하면서도 의미를 지닌다.
본 연구 가설의 결과별 시사점을 제시하면 다음과 같다: CSR 과정에서의 고객참여와 CA 연상은 긍정적인 관계를 가질 것이라는 이 지지된 것에 대해 기업이 CSR 활동을 수행할때 고객이 참여를 할 수 있도록 기회를 제공하게 되면, 기업능력 연상이 긍정적으로 강화된다는 것을 시사한다.
본 연구에서는 기업연상을 CA 연상과 CSR 연상으로 구분하였고(Brown & Dacin, 1997), 기업의 CSR 활동에서 고객참여와의 관계를 살펴 본 결과, 가설에서 예측한 대로, CSR 과정에서의 고객참여와 CA 연상은 긍정적인 관계를 가지며 ( 지지), 고객참여와 CSR 연상과도 정(+)의 관계 ( 지지)를 보이는 것으로 나타났다.
즉, 고객이 기업에서 실행하는 CSR 활동 과정에 참여하는 정도가 높아질수록 CA 연상과 CSR 연상과 호의적인 관계를 보였다. 영향의 크기는 CSR 연상(estimate: 0.187)보다 CA 연상(estimate: 0.264)이 더 크게 나타나 고객참여의 영향력은 사회적책임연상보다 기업 능력 연상에 상대적으로 더 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 CA 연상과 CSR 연상은 각각 만족도에 연결되고(<가설 2.
, 2009). 이들 연구를 종합하면, CSR 활동 과정에서의 고객참여는 소비자와 기업 간의 동일시를 더욱 강화하며 결과적으로 CA 연상과 CSR 연상으로 구성된 기업연상에 긍정적인 영향을 끼칠 것으로 예상해 볼 수 있다. 위 내용을 바탕으로 다음과 같이 가설을 설정할 수 있다.
05). 즉 기존 연구에서 증명된 바와 같이 기업의 능력 연상과 CSR 연상을 호의적으로 형성할수록 그 기업에 대하여 더 만족하게 될 것임을 알 수 있다. 마지막으로 만족도와 재방문 의도 간의 관계 역시 정(+)의 관계가 나타나 만족도가 증가할수록 재방문 의도 역시 커지는 결과를 보이며 <가설 3>이 지지됨을 확인하였다(b = .
2> 지지)를 보이는 것으로 나타났다. 즉, 고객이 기업에서 실행하는 CSR 활동 과정에 참여하는 정도가 높아질수록 CA 연상과 CSR 연상과 호의적인 관계를 보였다. 영향의 크기는 CSR 연상(estimate: 0.
후속연구
기업은 CSR 활동을 수행하는 데에 있어 비용이 들고 투자의 결과가 가시적이지 않기 때문에 직관적으로 행동의 주체를 기업 자신으로 할 수 밖에 없다. 그러나 본 연구에서는 CSR 활동에 있어 소비자의 참여를 유도함으로써 기업연상의 향상에 긍정적인 결과를 증명하였고, 만족도를 거쳐 재방문의도와의 긍정적 관계를 검증하였는데, 이는 사회적 책임 활동의 구체적이고 효과적인 실행 전략을 수립하는 데 활용될 수 있을 것이다. 즉 사회적 책임 활동을 수행하는 과정에서 부분적으로 소비자의 참여를 자연스럽게 유도하고 참여 과정의 경험이 긍정적으로 구성 하는 것이 바람직할 것으로 보인다.
본 연구에서는 이러한 인지적 동일시를 대신하여 소비자가 직접적으로 기업을 대신하는 능동적 참여를 다룸으로써 기업연상의 선행변수로 고려될 수 있음을 증명하고 있다. 둘째, 고객참여에 관한 연구의 맥락을 다양화하는 측면에서도 좀 더 구체적인 심리적 기제로써 인지적 반응인 기업연상을 제안하고 관계를 설명함으로써 연구를 확장했다는 점에서 의의가 있다고 판단된다. 즉, 기존 연구에서는 고객참여의 효과가 소비의 직접적인 대상이 되는 서비스 또는 제품평가에 긍정적으로 나타나는 것을 보였다(e.
(2014b)의 연구에 따르면 참여 과정의 경험에 대한 평가가 부정적인 경우 고객참여에 따른 영향력 또한 부정적으로 나타난다고 하며 경계 조건을 밝히고 있다. 따라서 향후 연구를 통해, 다양한 경계 조건을 제안하고 검증해볼 필요가 있다. 둘째, 본 연구에서 고객참여의 만족도에 대한 영향력을 가설로 수립하는 과정에서 인지 반응인 기업 연상을 중심으로 그 논리를 전개하였다.
그러나 현재 연구에서는 한 개 업종에 대해서만 연구가 이루어졌기 때문에 일반화의 가능성을 뒷받침하기 힘들다. 따라서 향후 연구에서는 일반화 가능성을 위해 다양한 업종에서 본 연구 가설을 검증하는 연구가 필요하다.
최근 연구들에서 고객참여에 따른 결과로 감정적 반응을 검증하고 있다. 만일 향후 연구에서 좀 더 다양한 차원의 반응으로 감정적 차원을 고려하여 효과를 검증한다면 논문에서 제안하는 논리를 견고하게 할 수 있을 것이다. 네 번째, 본 연구는 대형할인점에서 실제 고객의 데이터를 수집했다는 의의를 지니기도 하지만, 현장에서 설문에 대한 호응을 이끌기 위해 설문 문항 및 분량을 최대한 단순화하였다.
이러한 연구 문제를 규명하는 것은 기업의 사회적 책임활동 연구에서 소비자의 참여 정도의 역할을 설명하여 이해의 폭을 넓힌다는 면에서 이론적인 의의가 있으며 오랫동안 각광을 받아 오고 있는 기업의 CSR 활동에 있어 구체적인 실행 전략을 수립하는 실무적인 지침으로 활용될 수 있을 것이다.
설문 대상 기업은 몇 가지 기준을 적용하여 선정하였다. 첫째, 고객참여의 정의를 반영하여 기업의 CSR 활동 과정의 일부분을 응답자 즉 실제 소비자들이 수행하는 프로그램을 운영하고 있어야 한다. 둘째, 기업연상을 형성할 수 있을 정도의 인지도를 가지고 있어야 한다.
네 번째, 본 연구는 대형할인점에서 실제 고객의 데이터를 수집했다는 의의를 지니기도 하지만, 현장에서 설문에 대한 호응을 이끌기 위해 설문 문항 및 분량을 최대한 단순화하였다. 향후 연구에서는 좀 더 통제된 실험 상황에서 다양한 항목을 포함시켜 더 풍성한 결과를 살펴볼 수 있을 것이다. 마지막으로 본 연구에서는 대형할인 점에서 일정기간 동안 사회적 책임활동의 일환으로 고객참여가 이루어질 수 있도록 시행된 프로그램이 있었기 때문에 데이터를 수집 하는 것이 가능했다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
오늘날 우리사회는 기업에게 어떤 책임을 요구하고 있는가?
오늘날 우리사회는 기업에게 경제활동을 통해 상품이나 서비스를 생산하고 고용을 창출하는 등의 경제적 책임에서 더 나아가 윤리의식에 합치되어 경영활동을 해야 한다는 윤리적 책임 및 자선적 책임을 요구하고 있다. 기업 또한 다양한 활동들을 통해 착한 기업으로 소비자에게 다가가고자 노력한다.
사회적 책임활동을 수행하는 예시에는 무엇이 있는가?
사회적 책임활동은 선택이 아니라 필수인 시대이며 활동을 하는 것만으로 기업의 차별화를 달성하기에는 어려운 실정이다. 최근 기업에서는 사회적 책임 활동을 수행하는 데에 있어서 소비자로 하여금 직접 기획하고 실천할 수 있는 기회를 제공하는 등의 시도를 통해 그 효과를 극대화하고자 다양한 노력을 하고 있다 예를 들어, 자연주의를 표방하는 화장품 기업인 더 페이스샵은 2010년부터 대학생들을 모집하여 아프리카 기아 및 빈곤 문제 해결을 위한 사회공헌 캠페인에 동참하도록 하고 있다. 또한 제일기획에서 1,035명의 남녀 소비자를 대상으로 기업의 사회공헌활동에 대한 인식을 조사한 결과 소비자들은 기업의 거액 기부보다는 소비자의 참여가 가능한 사회공헌활동에 더 관심을 갖는 것(62.7%)으로 나타났다.
기업은 어떤 노력을 하는가?
오늘날 우리사회는 기업에게 경제활동을 통해 상품이나 서비스를 생산하고 고용을 창출하는 등의 경제적 책임에서 더 나아가 윤리의식에 합치되어 경영활동을 해야 한다는 윤리적 책임 및 자선적 책임을 요구하고 있다. 기업 또한 다양한 활동들을 통해 착한 기업으로 소비자에게 다가가고자 노력한다. 사회적 책임활동은 선택이 아니라 필수인 시대이며 활동을 하는 것만으로 기업의 차별화를 달성하기에는 어려운 실정이다.
참고문헌 (52)
Marketing Letters Anderson, Eugene W. 5 1 19 10.1007/BF00993955
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