이 연구의 목적은 스포츠용품 기업에 대한 소비자의 연상이 브랜드신뢰 및 브랜드충성도에 미치는 영향을 규명하는 것이다. 조사대상자는 스포츠용품 기업인 나이키의 제품 이용자 대학생 400명이다. 총 385부의 자료가 분석에 이용되어졌고 SPSS 22.0과 AMOS 22.0을 사용하여 빈도분석, 확인적요인분석, 신뢰도 분석, 상관관계분석 및 구조방정식모형분석을 실시하였다. 모형의 적합도를 확인한 후 개별 가설들을 검증하여 다음과 같은 결과를 얻었다. 첫째, 기업연상의 하위요인인 기업능력연상과 기업사회적책임연상은 브랜드신뢰에 유의한 영향을 미쳤다. 둘째, 브랜드신뢰는 태도적충성도와 행동적충성도에 유의한 영향을 미쳤다.
이 연구의 목적은 스포츠용품 기업에 대한 소비자의 연상이 브랜드신뢰 및 브랜드충성도에 미치는 영향을 규명하는 것이다. 조사대상자는 스포츠용품 기업인 나이키의 제품 이용자 대학생 400명이다. 총 385부의 자료가 분석에 이용되어졌고 SPSS 22.0과 AMOS 22.0을 사용하여 빈도분석, 확인적요인분석, 신뢰도 분석, 상관관계분석 및 구조방정식모형분석을 실시하였다. 모형의 적합도를 확인한 후 개별 가설들을 검증하여 다음과 같은 결과를 얻었다. 첫째, 기업연상의 하위요인인 기업능력연상과 기업사회적책임연상은 브랜드신뢰에 유의한 영향을 미쳤다. 둘째, 브랜드신뢰는 태도적충성도와 행동적충성도에 유의한 영향을 미쳤다.
The purpose of this study was to investigate the effect of corporate association of sports equipment companies on brand trust, and brand loyalty. The subjects were college student and 400 data were collected and 385 of them were chosen as for final data analysis. Data analysis were conducted using f...
The purpose of this study was to investigate the effect of corporate association of sports equipment companies on brand trust, and brand loyalty. The subjects were college student and 400 data were collected and 385 of them were chosen as for final data analysis. Data analysis were conducted using frequency analysis, confirmatory factor analysis, reliability analysis, correlation analysis and structural equation modeling with SPSS 22.0 and AMOS 22.0. Based on the above study method and procedures, the results of the study are summarized as follows: First, corporate ability association and corporate social responsibility association had a positive effect on brand trust. Second, brand trust had a positive effect on brand loyalty.
The purpose of this study was to investigate the effect of corporate association of sports equipment companies on brand trust, and brand loyalty. The subjects were college student and 400 data were collected and 385 of them were chosen as for final data analysis. Data analysis were conducted using frequency analysis, confirmatory factor analysis, reliability analysis, correlation analysis and structural equation modeling with SPSS 22.0 and AMOS 22.0. Based on the above study method and procedures, the results of the study are summarized as follows: First, corporate ability association and corporate social responsibility association had a positive effect on brand trust. Second, brand trust had a positive effect on brand loyalty.
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문제 정의
특히 기업 연상과 관련한 연구를 살펴보면 일반 기업에 집중되어 있지만 스포츠용품기업의 기업연상에 관한 연구는 거의 전문한 실정이기 때문이다[5][6]. 따라서 본 연구는 국내 스포츠용품 기업에게 메시지를 전달하고 브랜드의 전략적 관리의 기초자료로 제공될 수 있을 것이며, 나아가 국내 스포츠용품 기업이 발달함으로써 국내 브랜드가 세계시장에서 성장하고 우리나라 스포츠 용품의 산업의 발전을 기대해 볼 수 있을 것이다.
이 연구에서는 스포츠용품 소비자의 기업연상, 브랜드신뢰 그리고 브랜드충성도의 인관관계를 규명하는 것을 주목적으로 하였다. 이 연구 결과에서 특징적인 사실을 알 수 있었고 그 사실을 통하여 논의하고자 한다.
이 연구에서는 스포츠용품 소비자의 기업연상, 브랜드신뢰 그리고 브랜드충성도의 인관관계를 규명하는 것을 주목적으로 하였다. 이 연구 결과에서 특징적인 사실을 알 수 있었고 그 사실을 통하여 논의하고자 한다.
이 연구에서는 집중타당성이 확인된 요인들에 대해 각 요인들 간의 판별타당성의 충족정도를 확인하기 위하여 상관관계를 분석하였다. 그리고 Fornell과 Larcker(1981)가 지적하고 있는 AVE값과 상관계수를 통해서 판별타당성을 검증하였다[41].
가설 설정
가설 1: 기업능력연상은 브랜드신뢰에 유의한 영향을 미칠 것이다.
가설 2: 기업사회적책임연상은 브랜드신뢰에 유의한 영향을 미칠 것이다.
가설 3: 브랜드신뢰는 태도적충성도에 유의한 영향을 미칠 것이다.
가설 4: 브랜드신뢰는 행동적충성도에 유의한 영향을 미칠 것이다.
가설1은 ‘기업능력연상은 브랜드신뢰에 영향을 미칠 것이다.
가설2는 ‘기업사회적책임연상은 브랜드신뢰에 영향을 미칠 것이다.
가설3은 ‘브랜드신뢰는 태도적충성도에 영향을 미칠 것이다.
가설4는 ‘브랜드신뢰는 행동적충성도에 영향을 미칠 것이다.
제안 방법
먼저 각 개념들에 대하여 내적타당도를 확보하기위해 전문가의 자문과 회의를 통해 내적타당도를 1차적으로 확보한 후 구성하였다. 그리고 측정모형분석을 위하여 집중타당성(convergent validity)과 판별타당성(discriminant validity)을 검증을 실시하였다. 즉 전체연구단위에 대한 확인적 요인분석(Confirmatory factor analysis: CFA)을 실시하였고 개념신뢰도(construct reliability)와 평균분산추출값(average vatiance extracted)을 계산하였다.
즉 전체연구단위에 대한 확인적 요인분석(Confirmatory factor analysis: CFA)을 실시하였고 개념신뢰도(construct reliability)와 평균분산추출값(average vatiance extracted)을 계산하였다. 그리고 판별타당도를 검증하기위하여 상관관계를 검사하였다.
따라서 후속연구에서는 개인적인 특성에 대해 더 세밀하게 구분하여 연구를 수행할 필요성이 있다. 둘째, 이 연구에서 측정방법으로 설문지법을 사용하였다. 설문지법이 가지고 있는 단점 중 하나는 설문지의 내용과 응답자의 작성태도에 따라 조사결과에 차이가 발생할 수 있다는 것이다.
이 연구에서 다항목으로 측정한 각 차원에 대한 단일차원성(unidimensionality) 검증으로 타당성을 평가하였다. 먼저 각 개념들에 대하여 내적타당도를 확보하기위해 전문가의 자문과 회의를 통해 내적타당도를 1차적으로 확보한 후 구성하였다. 그리고 측정모형분석을 위하여 집중타당성(convergent validity)과 판별타당성(discriminant validity)을 검증을 실시하였다.
설문지의 모든 문항들은 연구의 목적에 부합되는 선행연구와 이론에 근거하여 신뢰도와 타당도가 확보된 것을 중심으로(요인적재치 .5이상, 신뢰도 .7이상) 이 연구의 목적에 맞게 수정 및 보완하였다. 구체적인 변수들의 설문내용을 보면 다음과 같다.
이 연구에서 기업연상, 브랜드신뢰 그리고 충성도를 중심으로 구조모형을 분석하여 [표 3]과 같은 결과를 얻었다. 그 결과 X2/df=2.
셋째, 브랜드신뢰는 일반적인 소비자가 브랜드의 안정적인 기능에 의지하려는 경향을 의미한다[33]. 이를 측정하기 위하여 선행연구에서 사용한 문항을 수정 및 보완하여 5점 Likert척도로 된 4문항으로 구성하였다[34][33]. 넷째, 브랜드충성도는 소비자가 특정 브랜드에 애착하여 실제 구매에 있어 타 브랜드에 비해 애용하는 정도가 많은 구매 성향을 의미한다.
넷째, 브랜드충성도는 소비자가 특정 브랜드에 애착하여 실제 구매에 있어 타 브랜드에 비해 애용하는 정도가 많은 구매 성향을 의미한다. 이를 측정하기 위한 설문 문항은 선행연구에서 사용한 문항을 수정 및 보완하여 5점 Likert척도로 된 4문항으로 구성하였다[35][36].
둘째, 기업사회적책임 연상은 기업의 경제적인 이윤추구와 관련된 활동 이외에 공익사업, 기부협찬, 자원봉사 등 사회적 대의를 후원하는 활동을 의미한다[31]. 이를 측정하기 위해 선행연구의 측정항목을 토대로 본 연구에 맞게 수정 및 보완하여 5점 Likert척도로 된 4문항으로 구성하였다[30][32]. 셋째, 브랜드신뢰는 일반적인 소비자가 브랜드의 안정적인 기능에 의지하려는 경향을 의미한다[33].
첫째, 기업능력 연상은 기업이 생산하여 제공하는 제품 및 서비스의 전문성이라고 정의하다. 이를 측정하기 위해 선행연구의 측정항목을 토대로 본 연구에 맞게 수정 및 보완하여 5점 Likert척도로 된 4문항으로 구성하였다[7][30]. 둘째, 기업사회적책임 연상은 기업의 경제적인 이윤추구와 관련된 활동 이외에 공익사업, 기부협찬, 자원봉사 등 사회적 대의를 후원하는 활동을 의미한다[31].
연구 대상의 선정과 관련하여, 본 연구의 연구대상인 대학생 소비자 집단은 구매력과 의사결정력을 가지고 있을 뿐만 아니라 가족 및 주변인의 소비활동에 영향을 미치는 오피니언 리더의 역할을 하는 것으로 보고되고 있다는 점 때문에 대학생을 조사대상으로 선정하였다[29]. 표집방법은 편의표본추출법(convenience sampling method)을 이용하였으며, 설문의 목적과 기입방법을 설명해준 뒤 자기평가기입법(self-administration)으로 설문에 응답하도록 하였다. 조사는 사전에 교육된 조사원 4명을 통해서 실시하였다.
대상 데이터
이 연구대상은 한국능률협회컨설팅이 발표한 스포츠용품(의류/신발)부문 브랜드파워(K-BPI) 16년 연속 1위를 차지한 나이키의 제품을 조사시점에 착용하고 있으며[5], 최근 1년 사이에 구매한 경험이 있는 대학생 400명을 대상으로 하였다. 연구 대상의 선정과 관련하여, 본 연구의 연구대상인 대학생 소비자 집단은 구매력과 의사결정력을 가지고 있을 뿐만 아니라 가족 및 주변인의 소비활동에 영향을 미치는 오피니언 리더의 역할을 하는 것으로 보고되고 있다는 점 때문에 대학생을 조사대상으로 선정하였다[29]. 표집방법은 편의표본추출법(convenience sampling method)을 이용하였으며, 설문의 목적과 기입방법을 설명해준 뒤 자기평가기입법(self-administration)으로 설문에 응답하도록 하였다.
이 연구대상은 한국능률협회컨설팅이 발표한 스포츠용품(의류/신발)부문 브랜드파워(K-BPI) 16년 연속 1위를 차지한 나이키의 제품을 조사시점에 착용하고 있으며[5], 최근 1년 사이에 구매한 경험이 있는 대학생 400명을 대상으로 하였다. 연구 대상의 선정과 관련하여, 본 연구의 연구대상인 대학생 소비자 집단은 구매력과 의사결정력을 가지고 있을 뿐만 아니라 가족 및 주변인의 소비활동에 영향을 미치는 오피니언 리더의 역할을 하는 것으로 보고되고 있다는 점 때문에 대학생을 조사대상으로 선정하였다[29].
표집방법은 편의표본추출법(convenience sampling method)을 이용하였으며, 설문의 목적과 기입방법을 설명해준 뒤 자기평가기입법(self-administration)으로 설문에 응답하도록 하였다. 조사는 사전에 교육된 조사원 4명을 통해서 실시하였다.
데이터처리
수집된 총 400부의 설문지 중 1문항이라도 체크하지 않거나 불성실한 설문지 15부를 제외시키고 385부를 최종 유효표본으로 하여 SPSSWIN Ver 22.0으로는 빈도분석, 신뢰도분석, AMOS 22.0으로는 확인적요인분석(Confirmatory factor analysis: CFA)과 구조방정식모형분석(SEM)을 하였다.
연구모델을 중심으로 가설을 검증하기 위해 AMOS 22.0을 활용하여 [표 3]과 같은 결과를 얻었다. 가설1은 ‘기업능력연상은 브랜드신뢰에 영향을 미칠 것이다.
이 연구에서 다항목으로 측정한 각 차원에 대한 단일차원성(unidimensionality) 검증으로 타당성을 평가하였다. 먼저 각 개념들에 대하여 내적타당도를 확보하기위해 전문가의 자문과 회의를 통해 내적타당도를 1차적으로 확보한 후 구성하였다.
값이 기준을 만족시키지 못하였으나 구조방정식 모형에서의 적합도 지표들은 절대적인 기준이 아닌 상대적 지표로 다른 지표들과 함께 통합적으로 판단할 수 있다는 지적에 근거하여 다른 기준을 통해서 적합도를 판단하였다[38]. 이때 김계수(2007)가 제시한 NFI, TLI, CFI, X2/df, RMR 그리고 RMSEA를 통해 적합도를 검증하였다[39]. 그 결과 X2/df=2.
전체 확인적분석 후 각 요인별로 내적일관성 신뢰도인 cronbach's α 검사를 실시하였다.
그리고 측정모형분석을 위하여 집중타당성(convergent validity)과 판별타당성(discriminant validity)을 검증을 실시하였다. 즉 전체연구단위에 대한 확인적 요인분석(Confirmatory factor analysis: CFA)을 실시하였고 개념신뢰도(construct reliability)와 평균분산추출값(average vatiance extracted)을 계산하였다. 그리고 판별타당도를 검증하기위하여 상관관계를 검사하였다.
집중타당성을 검증하기 위해 표준적재치, AVE(평균분산추출)값과 개념신뢰도를 비교해 보았다. 그 결과를 보면 AVE(.
이론/모형
확인적요인분석은 측정항목간의 집중타당성과 판별타당성을 검증하는 데 주된 목적이 있다[38]. 여기서 사용한 확인적요인분석은 다변량 정규성을 가정하는 최대우도법(Mazimum Likehood: ML)을 이용하였다.
성능/효과
이 연구에서 기업연상, 브랜드신뢰 그리고 충성도를 중심으로 구조모형을 분석하여 [표 3]과 같은 결과를 얻었다. 그 결과 X2/df=2.625, NFI=.908, TLI=.930, CFI=.940, RMR=.037, RMSEA=.067로 [표 3]과 같이 나타나 전체모형이 비교적 적합함을 알 수 있다.
이때 김계수(2007)가 제시한 NFI, TLI, CFI, X2/df, RMR 그리고 RMSEA를 통해 적합도를 검증하였다[39]. 그 결과 X2/df=2.671(기준 3이하), NFI=.911, TLI=.908, CFI=.940, RMR=.035, RMSEA=.068로 나타나 비교적 적합도를 만족시킴을 알 수 있었다.
그 결과를 보면 AVE(.5 이상), 개념신뢰도(.7 이상)와 표준적재치(.5 이상)가 모두 기준치를 만족시키고 있어 집중타당도가 존재함을 확인하였다.
이를 측정하기 위하여 선행연구에서 사용한 문항을 수정 및 보완하여 5점 Likert척도로 된 4문항으로 구성하였다[34][33]. 넷째, 브랜드충성도는 소비자가 특정 브랜드에 애착하여 실제 구매에 있어 타 브랜드에 비해 애용하는 정도가 많은 구매 성향을 의미한다. 이를 측정하기 위한 설문 문항은 선행연구에서 사용한 문항을 수정 및 보완하여 5점 Likert척도로 된 4문항으로 구성하였다[35][36].
둘째, 브랜드신뢰는 태도적충성도와 행동적충성도 모두에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이와 관련하여 신뢰가 충성도에 긍정적인 영향을 미친다고 하였고[42], 고객의 신뢰가 높아질수록 서비스기업과의 관계에 대한 상대적 태도가 더 우호적으로 나타날 것이며 재구매의도와 같은 행동적 충성도도 높게 나타난다고 하였다[43].
이 연구결과 첫째, 기업연상의 하위요인인 기업능력연상과 기업사회적책임연상은 브랜드신뢰에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 브랜드신뢰는 태도적충성도와 행동적충성도에 모두에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
이 연구결과 첫째, 기업연상의 하위요인인 기업능력연상과 기업사회적책임연상은 브랜드신뢰에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 브랜드신뢰는 태도적충성도와 행동적충성도에 모두에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
기업연상은 기업의 전략적인 자산 역할을 하고, 경쟁사가 쉽게 모방될 수 없는 차별적 우위의 원천으로 작용한다고 하였다[7-12]. 이러한 연구들의 결과에 의하면, 호의적인 기업 연상은 전반적으로 소비자의 기업과 제품에 대한 태도 및 구매의도, 나아가 충성도 등에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다.
첫째, 기업능력 연상은 기업이 생산하여 제공하는 제품 및 서비스의 전문성이라고 정의하다. 이를 측정하기 위해 선행연구의 측정항목을 토대로 본 연구에 맞게 수정 및 보완하여 5점 Likert척도로 된 4문항으로 구성하였다[7][30].
첫째, 기업연상의 하위요인인 기업능력연상과 기업사회적책임연상은 브랜드신뢰에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이와 관련하여 기업과 관련한 긍정적이고 강력한 연상은 그 기업이 생산하는 브랜드에 대한 신뢰에 유의한 영향을 주며, 결과적으로 호의적인 기업연상은 기업의 자산 구축에 핵심적인 역할을 한다고 하였다[13].
후속연구
결론적으로 스포츠용품 기업에 대한 소비자의 인지된 기업능력연상과 기업사회적책임연상이 수행하는 역할의 마케팅적 의미를 파악할 수 있을 것으로 판단된다. 즉, 스포츠용품 기업이 장기적으로 고객과의 관계를 유지하고 신뢰 수준을 향상시키기 위해서는 기업연상관리를 위한 전담부서의 설치가 필요하며, 고객의 소비패턴에 관한 데이터베이스를 구축하여 신뢰 수준이 높은 집단에 대한 집중적이고 효율적인 관리가 이루어져야 할 것으로 판단된다.
첫째, 이 연구에서는 조사대상을 대학생으로 한정하고 스포츠용품 소비자의 개인적인 특성의 차이를 고려하지 않은 것이 이 연구의 문제점이라고 할 수 있다. 따라서 후속연구에서는 개인적인 특성에 대해 더 세밀하게 구분하여 연구를 수행할 필요성이 있다. 둘째, 이 연구에서 측정방법으로 설문지법을 사용하였다.
결론적으로 스포츠용품 기업에 대한 소비자의 인지된 기업능력연상과 기업사회적책임연상이 수행하는 역할의 마케팅적 의미를 파악할 수 있을 것으로 판단된다. 즉, 스포츠용품 기업이 장기적으로 고객과의 관계를 유지하고 신뢰 수준을 향상시키기 위해서는 기업연상관리를 위한 전담부서의 설치가 필요하며, 고객의 소비패턴에 관한 데이터베이스를 구축하여 신뢰 수준이 높은 집단에 대한 집중적이고 효율적인 관리가 이루어져야 할 것으로 판단된다. 즉, 기업의 능력연상과 기업의 사회적책임 연상이 브랜드신뢰와 밀접한 관계가 있기 때문에 광고나 홍보를 비롯한 커뮤니케이션 전략을 전개함으로써 보다 긍정적인 기업의 능력연상과 기업의 사회적책임 연상이 형성될 것이고 이로 인해 소비자들의 브랜드에 대한 신뢰 수준은 향상될 것이다.
연구의 목적에 따라 연구를 수행하여 각 변수들 간의 관계를 규명하기는 하였으나 다음과 같은 한계점도 지니고 있다. 첫째, 이 연구에서는 조사대상을 대학생으로 한정하고 스포츠용품 소비자의 개인적인 특성의 차이를 고려하지 않은 것이 이 연구의 문제점이라고 할 수 있다. 따라서 후속연구에서는 개인적인 특성에 대해 더 세밀하게 구분하여 연구를 수행할 필요성이 있다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
소비자의 브랜드신뢰가 브랜드충성도로 이어지게 되는 이유는 무엇인가?
브랜드신뢰는 거래 당사자 간의 매우 가치 있는 교환 관계를 생성하기 때문에 소비자의 브랜드신뢰는 브랜드충성도로 이어지게 된다[22]. 소비자가 구매과정에서 특정 대상에 대하여 신뢰를 형성하게 되면, 이러한 신뢰는 해당 대상에 대한 긍정적인 평가와 행동으로 직접 전이될 수 있을 것이다[25][26].
한국능률협회컨설팅이 발표한 스포츠용품 브랜드파워 부문의 경우에 1,2,3위를 차지한 브랜드는 무엇인가?
2%로 해외 스포츠용품 기업의 국내 시장 점유율이 69.9%에 이르고 있으며[3], 한국능률협회컨설팅이 발표한 스포츠용품(의류/신발) 브랜드파워(K-BPI)부문의 경우에도 해외 스포츠용품 기업인 나이키가 16년 연속 1위를 차지하고 있으며 아디다스와 뉴발란스가 각각 2, 3위를 차지하고 있는 실정이다[4].
기업연상과 브랜드신뢰 그리고 브랜드충성도의 관계를 검증하는 것이 필요한 이유는 무엇인가?
이러한 상황에도 불구하고 국내 스포츠용품 시장의 지속적인 시장 팽창속도에 비추어 볼 때 스포츠용품산업은 스포츠산업 성장과 발전에 핵심적인 역할을 할 것이 예상되며 여가활동 문화의 확대와 더불어 더 많은 소비지출과 부가가치 창출이 이루어 질 것이다. 따라서 이런 시점에 기업연상과 브랜드신뢰 그리고 브랜드충성도의 관계를 검증하는 것은 학문연구의 진전뿐만 아니라 실무적으로도 추가적인 시사점을 도출하는 측면에서 연구의 필요성이 높다.
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