지역축제 평가속성이 방문객 만족도 및 행동의도에 미치는 영향 -서울특별시 지구촌 나눔 한마당 축제를 중심으로- The Affects of Assessing Local Festivals on Visitor Satisfaction and Behavioral Intentionteristics of Local Festivals on Visitors' Intention to Revisit -Study Case on the Seoul Friendship Fair hosted by Seoul Metropolitan Government-원문보기
본 연구는 서울시에서 1996년부터 매년 5월 개최되는 지구촌 나눔 한마당축제 사례를 들어, 지역축제 평가속성인 축제내용, 편리성, 축제이미지가 축제에 참여한 방문객을 대상으로 만족도와 행동의도에 미치는 영향에 대하여 분석 하고자 하였다. 이 축제는 서울에 소재하고 있는 64개 대사관과 서울시 자매우호도시 14개가 직접 참여하고 방문객 35만 명 중 10만 명이 외국인이 참여하는 축제로 구성되어 있다. 본 연구는 참가 방문객 277명에게 설문지를 받아 축제내용과 인구 통계적 빈도분석을 하였고, 요인은 주성분을 이용한 회전방법인 베리멕스 직각회전으로 얻어진 결과, 다섯 개로 묶여진 요인을 기술통계와 신뢰도 분석, 상관분석을 하였다. 가설검증은 회귀분석으로 지역축제 평가속성이 방문객 만족도와 행동의도에 영향을 미치고 있음을 살펴보았다. 본 연구에서 나타난 결과를 이론적 시사점과 실무적 시사점을 제시하여 지구촌 나눔 한마당축제만이 가진 차별화성을 발전시켜 수준 높은 축제가 되도록 제언하였다.
본 연구는 서울시에서 1996년부터 매년 5월 개최되는 지구촌 나눔 한마당축제 사례를 들어, 지역축제 평가속성인 축제내용, 편리성, 축제이미지가 축제에 참여한 방문객을 대상으로 만족도와 행동의도에 미치는 영향에 대하여 분석 하고자 하였다. 이 축제는 서울에 소재하고 있는 64개 대사관과 서울시 자매우호도시 14개가 직접 참여하고 방문객 35만 명 중 10만 명이 외국인이 참여하는 축제로 구성되어 있다. 본 연구는 참가 방문객 277명에게 설문지를 받아 축제내용과 인구 통계적 빈도분석을 하였고, 요인은 주성분을 이용한 회전방법인 베리멕스 직각회전으로 얻어진 결과, 다섯 개로 묶여진 요인을 기술통계와 신뢰도 분석, 상관분석을 하였다. 가설검증은 회귀분석으로 지역축제 평가속성이 방문객 만족도와 행동의도에 영향을 미치고 있음을 살펴보았다. 본 연구에서 나타난 결과를 이론적 시사점과 실무적 시사점을 제시하여 지구촌 나눔 한마당축제만이 가진 차별화성을 발전시켜 수준 높은 축제가 되도록 제언하였다.
This study aims to analyze the impact of elements for evaluating the festival, such as festival content, accessibility and convenience and festival image, on visitor satisfaction and behavioral intention, based on the actual case of Seoul Friendship Fair (SFF) which has been hosted by the City of Se...
This study aims to analyze the impact of elements for evaluating the festival, such as festival content, accessibility and convenience and festival image, on visitor satisfaction and behavioral intention, based on the actual case of Seoul Friendship Fair (SFF) which has been hosted by the City of Seoul every May since 1996. The SFF is participated by 64 embassies operating in Seoul and Seoul's 14 sister & friendship cities. Some 100,000 out of the total 350,000 visitors to the SFF are from overseas. The main elements of this study include survey responses about festival content and population statistics frequency analysis conducted over 277 festival visitors. As for factors, as a result of varimax rotation over main elements, technical statistics, credibility analysis and correlation analysis were done over each element group of five. Hypothesis was validated through regression analysis that the elements for evaluating local festivals have an impact on visitor satisfaction and behavioral intention. The suggestions and results of this study, both theoretical and practical, were presented to help the SFF differentiate itself and thereby become one of Seoul's most representative festivals.
This study aims to analyze the impact of elements for evaluating the festival, such as festival content, accessibility and convenience and festival image, on visitor satisfaction and behavioral intention, based on the actual case of Seoul Friendship Fair (SFF) which has been hosted by the City of Seoul every May since 1996. The SFF is participated by 64 embassies operating in Seoul and Seoul's 14 sister & friendship cities. Some 100,000 out of the total 350,000 visitors to the SFF are from overseas. The main elements of this study include survey responses about festival content and population statistics frequency analysis conducted over 277 festival visitors. As for factors, as a result of varimax rotation over main elements, technical statistics, credibility analysis and correlation analysis were done over each element group of five. Hypothesis was validated through regression analysis that the elements for evaluating local festivals have an impact on visitor satisfaction and behavioral intention. The suggestions and results of this study, both theoretical and practical, were presented to help the SFF differentiate itself and thereby become one of Seoul's most representative festivals.
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문제 정의
본 연구는 기존 축제에서 다루 었던 만족도와 행동의도를 근거로 외국인 위주로 개최 되어온 ‘지구촌 나눔 한마당축제’를 사례로 실질적인 상관관계 등 미치는 영향을 살펴보고자 하였다.
앞서 선행연구와 같이 지역축제 평가속성이 다양하게 분석 되고 있는 것과 같이 본 연구에서도 지역축제 평가속성을 지구촌 나눔 한마당축제의 속성에 적합하게 행사내용, 편리성, 축제이미지, 방문만족, 행동의도 5개 요인으로 명명하고 이들 간 유의성을 살펴보고자 하였다.
가설 설정
넷째, 연구모형에 따라 설정된 연구가설을 검증하기 위하여 실증자료에 근거한 회귀분석을 검정한 결과, H1. 지역축제 평가속성이 축제방문객 만족도에 미치는 영향이 F=25.
H1. 지역축제 평가속성이 방문 만족도에 유의한 정 (+)의 영향을 미칠 것이다.
H2. 지역축제 평가속성이 방문객 행동의도에 유의한정(+)의 영향을 미칠 것이다.
제안 방법
5 이상으로 된 변수들을 기준으로 삼았다. 각 요인에 속한 변수의 공통점을 찾아 각 요인 명을 편리성, 축제내용, 방문객 만족도, 행동의도, 축제이미지로 각각 명명 하였다.
첫째, 지역축제에 대한 문헌적 고찰을 통해 선행변수인 축제내용, 편리성, 축제이미지를 결과변수로서는 축제 방문객 만족도와 행동의도라 명명하였다. 또한 이론적 근거와 선행연구를 바탕으로 연구모형과 연구가 설을 설정 하였다.
또한 측정항목의 신뢰성과 타당성을 확인하기 위해 이론변수의 다측정 항목 간의 내적일관성을 Cronbach’s Alpha 계수에 의해 분석하였고, 탐색적 요인분석을 통해 구성개념들의 측정 타당성을 확인하였고 측정된 변수가 구성개념을 얼마나 정확하게 측정하고 있는지도 살펴보았다.
충주세계무술축제의 평가분석을 통하여 시사점과 발전방안을 제시한 연구를 하였으며[12] 제16회 부산 국제영화제를 대상으로 지역축제 평가속성과 방문객 만족 및 행동의도와의 관계 연구에서 사전홍보 및 안내, 영화 프로그램 내용, 방문객 서비스, 인적 서비스, 방문객 만족, 행동의도의 6개 요인을 도출하여 측정변수들 간의 인과관계를 분석하여 유의성이 있다고 보았다[13]. 문경 한국전통 찻사발 축제를 대상으로 지역주민과 관광객의 축제참여와 만족에 관한 연구에서 축제매력, 가족, 사교, 일탈, 도예체험, 전통의 6개 요인으로 축제 참여 동기와 만족에 미치는 영향을 분석하였다[14].
본 연구는 1996년부터 지금까지 개최 되어온 ‘지구촌 나눔 한마당축제’ 사례를 통하여 지역축제 평가속성이 방문객 만족과 행동의도에 미치는 영향관계를 분석 하였다.
본 연구의 설문지 구성은 2013년 문체육관광부의 문화 관광축제에 대한 방문객 설문조사 및 분석지침에 방문객 만족도 문항 18개, 방문객 인구 통계적 문항 6개, 방문객 소비지출 문항 6개 등 총 30개 평가문항과 기존 선행연구에서 사용된 설문을 토대로 하여 작성하였다. 지구촌 나눔 한마당축제에는 총 21개의 측정문항을 Likert 5점 척도로 측정하였다.
요인 추출방법으로 주성분을 이용한 회전방법으로 Kaiser 정규화가 있는 베리멕스(varimax)직각회전으로 얻어진 결과를 분석하였다. 이 방법에 의해 15개의 변수는 5개의 요인으로 묶여졌다.
첫째, 지역축제의 평가속성에 대한 선행연구를 바탕으로 15개 변수를 추출하여 실증적 분석을 통해 ‘편리성’, ‘축제내용’, ‘축제이미지’, ‘방문객 만족도’, ‘행동의도’ 5개의 평가요인을 도출 하였다.
대상 데이터
둘째, 설문조사는 축제가 개최된 2015년 5월 2일부터 5월 3일까지 2일간 현장에서 진행하였다. 설문지는 총 300부를 회수하여 유효한 277부를 본 연구의 실증분석에 사용하였다.
둘째, 설문조사는 축제가 개최된 2015년 5월 2일부터 5월 3일까지 2일간 현장에서 진행하였다. 설문지는 총 300부를 회수하여 유효한 277부를 본 연구의 실증분석에 사용하였다.
데이터처리
기술통계 분석은 각 변수의 값들을 자료정리, 표준화, 요약을 하여 그 자료의 특성을 서술하고자 정규분포성을 검증하기 위하여 실시하여 기술통계 분석을 하였다. 각 요인에 대한 신뢰도 분석결과 Cronbach’s Alpha값을 기준으로 특히 편리성에 대해서 평균 2.
셋째, 측정도구로서의 타당성을 검증하기 위해 평가 속성인 축제내용, 편리성, 축제이미지, 방문객 만족도, 행동의도에 대한 탐색적 요인분석과 신뢰도 분석을 실시하였다. 요인추출은 주성분분석(PCA), 회전방식은 직각회전(Varimax), 요인적재값(factor loading)은 0.
셋째, 측정도구로서의 타당성을 검증하기 위해 평가 속성인 축제내용, 편리성, 축제이미지, 방문객 만족도, 행동의도에 대한 탐색적 요인분석과 신뢰도 분석을 실시하였다. 요인추출은 주성분분석(PCA), 회전방식은 직각회전(Varimax), 요인적재값(factor loading)은 0.5이상인 변수를 채택하였으며, 신뢰도는 0.6 이상을 확보하였다.
0 통계 프로그램을 이용하였다. 표본의 인구 통계적 특성을 살펴보기 위하여 빈도분석을 실시하였다. 또한 측정항목의 신뢰성과 타당성을 확인하기 위해 이론변수의 다측정 항목 간의 내적일관성을 Cronbach’s Alpha 계수에 의해 분석하였고, 탐색적 요인분석을 통해 구성개념들의 측정 타당성을 확인하였고 측정된 변수가 구성개념을 얼마나 정확하게 측정하고 있는지도 살펴보았다.
성능/효과
각 요인에 대한 신뢰도 분석결과 Cronbach’s Alpha값을 기준으로 특히 편리성에 대해서 평균 2.8592에 신뢰도는 0.906으로 높게 나타났고 있으며, 전체적으로는 0.6 이상의 높은 신뢰도를 나타내 신뢰도에 문제가 없는 것으로 확인 되었다.
고 유치는 그 요인이 설명하는 분산의 양을 나타내므로 값이 높은 것이 중요한 요인이라 할 수 있다. 그러므로 총 15개 문항이 5개의 요인으로 추출되었고, 이 5개의 요인이 전체 입력변수의 76.607%를 설명하고 있음을 알 수 있다.
넷째, 행동의도는 축제이미지와의 상관계수 .080으로 상관관계가 있는 것으로 나타났다.
둘째, 직업군을 살펴보면 주부와 학생이 50.9％로 나타나 주부와 학생 이외에 다양한 계층이 참여할 수 프로그램 개발이 필요하다. 국내에 많은 축제가 있지만 함평 나비축제와 같이 명맥을 이어가는 축제가 있는 반면 일회성에 그치는 축제도 많이 있다.
둘째, 축제내용은 행동의도간의 상관계수 .129, 축제이미지와의 상관계수 .286로 높게 나타난 반면, 만족도와의 상관계수가 .044로 상관관계가 낮은 것으로 나타났다.
둘째, 축제내용의 표준화계수 β값 : .194, t값 : 3.248, 유의수준 : .001으로 축제내용은 19.4%의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
둘째, 축제내용의 표준화계수는 β값 :188, t값 : 3.059, 유의수준 :002로 축제내용은 18.8%의 영향력을 미치는 것으로 나타났다.
방문만족도 (.877)’, ‘행동의도(.838)’로 모두 .70이상으로 신뢰도가 높게 나타났고, KMO 계수값(0.644)과 Bartlett's의 구형성 검증치(2575.403(P<.000)도 유의성 범위 내에 있음이 확인되었다.
상관분석은 Pearson 상관분석 방법으로 분석한 결과, ‘편리성’과 ‘축제내용’, ‘행동의도’와 ‘축제이미지’간에는 상관관계가 낮은 것으로, 나머지 요인 간에는 유의한 것으로 나타났다.
셋째, 방문객 만족도는 행동의도간 상관계수 .031, 축제이미지와의 상관계수 .006로 모두 상관관계가 낮은 것으로 나타났다.
둘째, 인간 본연의 위치를 발견한다. 셋째, 사회비판성을 갖고 있다. 넷째, 사회적·종교적 목적의 활동수단이 된다.
셋째, 축제이미지의 표준화계수 β값 : .359, t값 :6.013, 유의수준 : .000으로 축제이미지는 35.9%의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
셋째, 축제이미지의 표준화계수는 β값 :318, t값 :5.183, 유의수준 :000으로 축제이미지는 31.8%의 영향력을 미치는 것으로 나타났다.
상관분석은 Pearson 상관분석 방법으로 분석한 결과, ‘편리성’과 ‘축제내용’, ‘행동의도’와 ‘축제이미지’간에는 상관관계가 낮은 것으로, 나머지 요인 간에는 유의한 것으로 나타났다. 연구모형을 통하여 제시된 가설을 검증한 결과, 연구 가설 모두가 지지되었음을 알 수 있었다.
지역축제 평가속성이 방문만족도에 영향을 미치는 회귀 분석한 결과 모형적합도 F값은 25.451, 유의수준 .000 그리고 전체적인 설명력을 나타내는 결정계수 R²은 21.9%로 나타났다.
지역축제 평가속성이 축제방문객 만족도에 미치는 영향이 F=25.451(P<0.001), 전체적인 설명력을 나타내는 결정계수 R²=21.9％로 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
지역축제 평가속성이 축제방문객 행동의도에 미치는 회귀 분석한 결과 모형적합도 F값은 32.244, 유의수준 .000 그리고 전체적인 설명력을 나타내는 결정계수 R² 은 26.2%로 나타났다.
첫째, 인구 통계적 특성에서 나타난 축제 방문객을 살펴보면 서울거주자가 59.9％로 편중되어 있어, 타 지역에 대한 홍보강화가 우선시 되어야 한다는 것을 시사하고 있어 향후 지역축제 마케팅계획 수립 시에 반영되도록 해야 할 것이다.
첫째, 지역축제에 대한 문헌적 고찰을 통해 선행변수인 축제내용, 편리성, 축제이미지를 결과변수로서는 축제 방문객 만족도와 행동의도라 명명하였다. 또한 이론적 근거와 선행연구를 바탕으로 연구모형과 연구가 설을 설정 하였다.
첫째, 편리성의 표준화계수 β값 : .169, t값 : 3.212, 유의수준 : .001으로 편리성은 16.9%의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
첫째, 편리성의 표준화계수 β값 :156, t값 : 2.875, 유의수준 :004로 편리성은 15.6%의 영향력을 미치는 것으로 나타났다.
첫째, 편리성이 축제내용과의 상관계수 .093, 행동의도간의 상관계수 .129, 축제이미지와의 상관계수 .286으로 상관관계가 높은 관계에 있지만, 만족도와의 상관계 수가 .026로 상관관계가 낮은 것으로 나타났다.
축제방문객 만족도는 축재방문객 행동의도에 미치는 회귀분석결과 모형적합도 F값은 1729.034, 유의수준 .000 그리고 전체적인 설명력을 나타내는 결정계수 R²값은 86.3%로 나타났다.
후속연구
둘째, 지구촌 나눔 한마당축제의 차별화된 64개 외국 대사관이 참여한 글로벌하고 특화된 축제임에도 불구하고 참여 대사관들에 대한 설문내용이 없어 이들과의 상관관계를 살펴보지 못한 점이다.
셋째, 축제 방문객 가운데에는 많은 외국인들이 관람하고 있는데 국내인 만을 대상으로 설문이 이루어져 있어, 명실상부한 지구촌 축제로 정착하기 위해서는 관람 외국인에게도 설문을 실시하여 국가별 외국인들에 대한 의견이 반영되도록 해야 할 것이다. 따라서 향후 연구에서는 이러한 점들이 보완되어 진다면 더욱 의미 있는 연구가 될 것이다.
셋째, 축제 방문객 가운데에는 많은 외국인들이 관람하고 있는데 국내인 만을 대상으로 설문이 이루어져 있어, 명실상부한 지구촌 축제로 정착하기 위해서는 관람 외국인에게도 설문을 실시하여 국가별 외국인들에 대한 의견이 반영되도록 해야 할 것이다. 따라서 향후 연구에서는 이러한 점들이 보완되어 진다면 더욱 의미 있는 연구가 될 것이다.
그러므로 지구촌 나눔 한마당축제도 청소년들에게는 참여 대사관과 언어토킹 코너로 참여성을 높이고, 중장년층에게는 축제참여 64개 국가별로 특색 있는 문화체험코너를 마련하는 방법도 있겠다. 셋째, 축제 방문객의 만족도에서 나타난 것처럼 축제가 일반축제와 다른 축제로 느껴진다는 점에 착안하여 다른 지역축제에서는 볼 수 없는 많은 외국인들이 참여하는 특성을 살려 이들만의 프로그램이나 외국인과 내국인이 함께 즐길 수 있는 특화코너를 만들어 차별화된 축제로 한층 더 발전시켜 나아가야 할 것이다.
첫째, 지구촌 나눔 축제의 평가속성에 대한 요인을 보다 더 세분화 하지 않고 다양한 평가속성으로 분석되지 못한 점이다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
지역축제를 통한 지역 이미지 향상을 기하는 기능으로는 어떠한 것이 있는가?
한국관광공사에서는 지역축제를 통한 지역이미지 향상을 기하는 기능을 설명하고 있다. 첫째, 축제는 억압된 인간의 감정과 표현의 기회를 제공한다. 둘째, 인간 본연의 위치를 발견한다. 셋째, 사회비판성을 갖고 있다. 넷째, 사회적․종교적 목적의 활동수단이 된다. 다섯째, 문화교류의 가교역할을 하고 있다. 지역축제 이미지는 즐거운 흥분과 해방감을 만끽할 수 있는 신나는 무대이기에 놀이라는 자발성과 목적성, 비일상적인 성격을 가지고 있다[19].
우리나라의 축제라는 단어는 어떠한 관점으로 볼 수 있는가?
이러한 축제는 지역주민의 소득을 창출하고 지역경제를 살리는 주요정책 가운데 하나가 되고 있다[3]. 우리나라에 축제라는 단어는 축(祝)과 제(祭)의 두가지 관점으로 볼 수 있다. 물론 과거에는 축제가 생활 공동체 구성원들이 노동과 속박에서 벗어나 신에게 풍요를 기원하며 벌이는 제(祭)의 개념이 강하였지만, 현재는 춤과 노래를 통해 자연스럽게 감정을 털어놓는 잔치의 축(祝)의 개념, 즉 놀이의 개념이 더욱 강조되고 있다.
지역축제란 무엇인가?
또 지역의 유․무형 관광자원을 활용하여 다양한 효과를 끌어내기 위한 행사이며 우리의 원형인 공동체성 및 집단성을 구현하는 것으로 지역을 방문하는 관광객들도 함께 즐기는 축제가 될 수있도록 기회를 통하여 생활 공동체 구성원들이 노동과 속박에서 벗어나 풍요를 신에게 기원하고 자연스럽게 감정을 발산하는 놀이마당 잔치라고 할 수 있다. 그러므로 지역축제는 지역주민이 전통문화를 중심으로 놀이문화를 공유하고 함께 즐기는 종합예술의 성격을 지닌 문화행사이다[7].
참고문헌 (27)
한국관광공사, 한국관광통계 공표, 2015.
문화관광부, "한국 지역축제 조사평가 및 개선방안 연구," 한국문화관광정책연구원, 제8권, 2006.
이애리, 박정하, 송래헌, "지역문화축제의 선택속성의 중요도에 대한 지각차이 및 만족도가 행동의도에 미치는 영향," 호텔관광연구, 제39권, 단일호, pp.291-307, 2010.
J. Hutchinson, F. Lai, and Y. Wang, "Understand the relationships of quality, value, equity, satisfaction and behavioral intentions among golf travelers," Tourism Management, Vol.30, No2, pp.298-308, 2009.
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