뉴 노멀 시대에 주력 기업의 지속성장을 위한 전략적 위치에 대한 연구: 스마트폰 사례를 중심으로 A Study on Strategic Positioning for Sustained Growth of Korean Major Corporations in Age of New Normal: with a Focus on the Case of Smart Phone Industry원문보기
한국 기업은 그동안 미국 일본 EU 등 선진국 기업들을 벤치마킹하면서 양적 성장 전략을 추구하여 세계시장에서 놀랄만한 성공을 거두었으나, 최근 세계경제가 저성장의 뉴 노멀(New Noraml)시대로 접어든 데다 중국 인도 등 신흥국들의 경쟁압력도 더욱 거세짐에 따라 세계시장에서 입지가 좁아지고 있다. 따라서 본 연구에서는 한국 기업이 앞으로 세계시장에서 후발 추격자를 따돌리고 경쟁우위를 확보, 유지하기 위해서 어떤 전략적 선택을 해야 할지 분석하였다. 또한 한국 미국 중국이 세계시장에서 치열한 경쟁을 벌이고 있는 스마트폰 산업을 대상으로 Porter의 다이아몬드 모델(Diamond Model)과 생산성 곡선(Productivity Frontier)이라는 분석의 틀을 사용하여, 선도자인 애플, 추격자인 삼성전자, 새로운 후발 추격자인 중국 기업의 경쟁력을 비교 분석하여 향후 스마트폰을 비롯한 주력 산업별 기업들이 세계시장에서 취해야 하는 전략적 포지셔닝을 제시하였다.
한국 기업은 그동안 미국 일본 EU 등 선진국 기업들을 벤치마킹하면서 양적 성장 전략을 추구하여 세계시장에서 놀랄만한 성공을 거두었으나, 최근 세계경제가 저성장의 뉴 노멀(New Noraml)시대로 접어든 데다 중국 인도 등 신흥국들의 경쟁압력도 더욱 거세짐에 따라 세계시장에서 입지가 좁아지고 있다. 따라서 본 연구에서는 한국 기업이 앞으로 세계시장에서 후발 추격자를 따돌리고 경쟁우위를 확보, 유지하기 위해서 어떤 전략적 선택을 해야 할지 분석하였다. 또한 한국 미국 중국이 세계시장에서 치열한 경쟁을 벌이고 있는 스마트폰 산업을 대상으로 Porter의 다이아몬드 모델(Diamond Model)과 생산성 곡선(Productivity Frontier)이라는 분석의 틀을 사용하여, 선도자인 애플, 추격자인 삼성전자, 새로운 후발 추격자인 중국 기업의 경쟁력을 비교 분석하여 향후 스마트폰을 비롯한 주력 산업별 기업들이 세계시장에서 취해야 하는 전략적 포지셔닝을 제시하였다.
For several decades, Korean corporations have achieved remarkable success in the world market pursuing a quantitative growing strategy by benchmarking developed countries such as the United States, Japan and European Union. Recently, however, since not only the world economy enters into low growth a...
For several decades, Korean corporations have achieved remarkable success in the world market pursuing a quantitative growing strategy by benchmarking developed countries such as the United States, Japan and European Union. Recently, however, since not only the world economy enters into low growth age of New Normal, but the continuously increasing pressure of emerging countries like China and India, the global position of Korean corporations has ruffled. For these reason, the purpose of the study based on searching the strategy for Korean corporations to promote sustainable growth while gaining a competitive advantage in the world market. The study uses two analytical tools, Porter's Diamond Model and Productivity Frontier by analyzing the smart phone industry where Korea, the United States and China are competing desperately. The study is aimed at analyzing and comparing the global competitiveness among Apple as a leader, Samsung Electronics as a follower and Chinese corporations as newcomers in the smart phone industry. Based on the analysis and comparison, the study focuses on searching the strategic decision of Samsung Electronics, and suggests the future strategic positioning of major corporations in different industries in the world market.
For several decades, Korean corporations have achieved remarkable success in the world market pursuing a quantitative growing strategy by benchmarking developed countries such as the United States, Japan and European Union. Recently, however, since not only the world economy enters into low growth age of New Normal, but the continuously increasing pressure of emerging countries like China and India, the global position of Korean corporations has ruffled. For these reason, the purpose of the study based on searching the strategy for Korean corporations to promote sustainable growth while gaining a competitive advantage in the world market. The study uses two analytical tools, Porter's Diamond Model and Productivity Frontier by analyzing the smart phone industry where Korea, the United States and China are competing desperately. The study is aimed at analyzing and comparing the global competitiveness among Apple as a leader, Samsung Electronics as a follower and Chinese corporations as newcomers in the smart phone industry. Based on the analysis and comparison, the study focuses on searching the strategic decision of Samsung Electronics, and suggests the future strategic positioning of major corporations in different industries in the world market.
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문제 정의
본 논문에서는 Porter의 다이아몬드 모델과 생산성 곡선이라는 분석의 틀을 사용하여 스마트폰 산업의 경쟁력을 분석하고 향후 추구할 수 있는 경영전략을 도출해 보 았다. 앞장에서 살펴보았듯이 기업의 경영전략에는 경쟁자를 벤치마킹하여 품질과 원가구조를 개선하는 운영 효과성(OE)과 독특한 전략적 포지셔닝을 찾아내는 두 가지 방법이 있는데, Porter는 다른 경쟁자가 곧바로 모방하여 추격함으로써 비슷해지는 OE보다는 다른 경쟁자와 확실한 차별화가 가능한 독특하고 가치있고 지속가능한 위치를 찾아내는 SP를 진정한 전략으로 보았다.
앞장에서 애플, 삼성, 중국 업체들이 경쟁구조 및 환경 변화에 어떻게 대응하는지, 경쟁력 향상 및 유지 요소가 무엇인지에 대해 분석하였고, 본장에서는 한 기업의 경쟁력이 설정한 목표와 채택한 전략에 따라서 어떻게 달라질 수 있는가를 살펴본다. 경영전략은 다수의 승자가 있을 수 있는 포지티브섬 게임(positive-sum game)이다.
기업들은 앞 다투어 사업 포트폴리오를 재조정하면서 인력 및 비용절감에 나서고 있으며, 정부도 조선, 철강 등 주력 산업의 글로벌 공급과잉에 대처하기 위해 2015년부터 금융위원회를 중심으로 범부처 차원의 산업경쟁력 강화 및 구조조정 협의체를 구성하여, 주력산업의 경쟁력 강화 및 구조 조정 방향을 논의 중이다. 그렇다면 우리나라 주력산업의 글로벌 경쟁력이 과거에 그랬듯이 덩치와 비용을 줄여서 효율성을 높이고 품질을 개선하면 다시 살아날 수 있을까? 특히 우리나라 제조업이 세계시장에서 겪고 있는 소위 ‘샌드위치’ 위기상황에서 완전히 벗어나기 위해서는 어떤 전략적 방향 전환이 필요한가? 이러한 문제를 검토하기 위해 본 연구에서는 Porter의 다이아몬드 모델 (Diamond Model)과 생산성 곡선(Productivity Frontier) 이라는 분석의 틀을 사용하여, 세계 스마트폰 시장에서 선도자인 애플, 추격자인 삼성전자, 새로운 후발 추격자인 중국 기업들의 경쟁력을 비교 분석하고, 각기 시장지배력을 확대하고 세계시장에서의 경쟁우위를 확보하기 위해 어떤 전략적 선택을 해야 하는지 알아본다.
제안 방법
[4] Porter에 따르면 한 국가의 경쟁력을 좌우하는 4가지 요소는 생산조건(Factor Conditions), 수요조건(Demand Conditions), 연관 및 지원분야(Related and Supporting Sectors), 전략, 구조, 그리고 경쟁(Strategy, Structure & Rivalry)으로 구성되며, 4가지 요소를 통합한 다이아몬드 모형이 가장 유리한 조건을 가질 경우 해당 국가의 경쟁력이 가장 높으며, 다이아몬드 모델은 국가차원뿐만 아니라 개인과 기업, 산업등 다양한 분야의 경쟁력 분석에 널리 활용되고 있다. 본 논문에서는 다이아몬드 모델(Diamond Model)을활용하여 애플, 삼성전자, 중국 업체들의 포괄적인 경쟁력을 비교, 분석결과를 표 1에 나타내었다.
따라서 향후 우리나라 스마트폰 제조 기업들이 가치 창출 기업으로서 글로벌 시장에서 경쟁우위를 확보하고 유지하기 위해서는 후발 추격자와의 가격경쟁이 치열한 중저가 제품시장보다는 고가의 혁신제품에 주력하여 고부가가치 기회를 재창출해야 한다. 첫째, 빠르게 증가하고 있는 고령인구, 실버 모빌리언을 겨냥한 특화된 이용 목적, 특화된 디바이스 시장을 새로 개발한다. 둘째, 소비자들의 라이프 스타일을 혁신시키고 삶의 질을 향상시키는 전혀 새로운 이용자 경험을 제공한다.
성능/효과
[2] 애플은 2007년 iPhone을 출시한 이래 독점적인 운영체제(iOS)를 고수하면서 계속해서 디자인 차별화에 비용을 아끼지 않았으며, iPhone 앱(App: Application) 개발 및 공급을 촉진시켜 네트워크 효과를 확산시키기 위해서 iPhone 앱 개발자들에게 개발도구를 제공하고 온라인상 앱 매장(App Store)을 개설하였고, iPhone/iPad 에 이어 iCloud를 개발하여 모든 애플 기기를(폰, 태블릿, 랩톱, 데스크톱 컴퓨터 등) 함께 묶는 강력한 애플생태계(Apple’s ecosystem)를 구축함으로써 경쟁자에 대해서 높은 방어 장벽을 만들어 냈다.
[2] 애플은 2007년 iPhone을 출시한 이래 독점적인 운영체제(iOS)를 고수하면서 계속해서 디자인 차별화에 비용을 아끼지 않았으며, iPhone 앱(App: Application) 개발 및 공급을 촉진시켜 네트워크 효과를 확산시키기 위해서 iPhone 앱 개발자들에게 개발도구를 제공하고 온라인상 앱 매장(App Store)을 개설하였고, iPhone/iPad 에 이어 iCloud를 개발하여 모든 애플 기기를(폰, 태블릿, 랩톱, 데스크톱 컴퓨터 등) 함께 묶는 강력한 애플생태계(Apple’s ecosystem)를 구축함으로써 경쟁자에 대해서 높은 방어 장벽을 만들어 냈다.[3] 제품생산 측면에서도 애플은 iPhone 제조공정을 전문업체인 대만 폭스콘에게 위탁하여 수요변동 및 시장상황에 탄력적으로 대처할 수 있는 위치를 확보하였을 뿐 아니라, 자본투자를 최소화하면서 생산원가를 빠르게 절감하였다. 소매 측면에서는 직접 판매 방식인 애플스토어(Apple Store)를 통해서 대성공을 거두고 있다: 매장은 고객을 불러 모았고, 매출을 증대시켰으며 브랜드 가치를 높였다.
최근 삼성전자는 세계 최대시장인 중국에서 순위가 5위권 밖으로 밀려나는 등 고전하고 있는 반면, 중국 업체들은자국시장에서 성공을 기반으로 세계시장 공략에 적극 나서고 있다.[4,6] 애플이 과거 삼성전자에게 위기감을 느끼고 추진한 전략은 최근 삼성전자가 중국 스마트폰 업체들을 대응하는 방법과는 큰 차이가 있다. 애플은 삼성이 개방 운영체제(OS)인 구글 안드로이드를 도입하여 급속히 세계시장을 장악해 나가는 위기상황에서도 판매 가격을 낮추거나 중저가 제품라인을 추가하지도 않았고, 특히 디자인 등 차별화를 줄여서 원가를 절감하는 방향으로 나아가지 않고 기존의 품질 차별화를 더욱 강화하였다.
넷째, 철강산업은 조선산업과 마찬가지로 글로벌 공급과잉에 시달리고 있으며, 한국의 세계시장 점유율은 중저가 제품을 앞세운 중국과의 경쟁심화로 4%선에서 정체되고 있다. 세계철강협회에 따르면 중국은 중저가 제품을 주력으로 하여 세계철강시장의 26%(2014년)를 차지하는 등 급성장하고 있어, 앞으로 한국 기업의 주요 경쟁자가 기존의 일본에서 중국으로 바뀔 것으로 전망되고 있다.
첫째, 빠르게 증가하고 있는 고령인구, 실버 모빌리언을 겨냥한 특화된 이용 목적, 특화된 디바이스 시장을 새로 개발한다. 둘째, 소비자들의 라이프 스타일을 혁신시키고 삶의 질을 향상시키는 전혀 새로운 이용자 경험을 제공한다. 셋째, 향후 사람-공간-사물이 상호 소통하는 초연결 시대가 도래하므로 다양한 디바이스 간 네트워크 기능과 서비스 강화로 이용자 수요를 창출한다.
둘째, 자동차 산업(세계 5위)은 아직 유럽이나 일본 기업들보다 품질 및 기술경쟁력이 뒤쳐진 상태로, 현대자동차는 생산성 곡선 바로 아래, 차별화보다는 저원가 쪽에 치우쳐 위치하고 있기 때문에 OE를 통해 BMW, 도요타 등 일류 기업을 계속 벤치마킹하여 일류기업들이 경험한 시행착오를 최소화하고 생산성을 더욱 높여가는 동시에, 차량용 인포테인먼트(infortainment) 등 컨버전스 기술을 통한 더 큰 차별화를 실현하고, 자율주행시스템, 전기자동차 등 미래시장을 선도할 수 있도록 노력을 경주해야 한다. 예를들어 PC산업을 보면 델(Dell)은 1990년 초반까지는 후발 추격자로 애플(Apple), IBM 등 선두기업을 모방하는 생산성 곡선 아래쪽에 위치해 있었으나, 1990년대 중반에 온라인을 통해 고객이 PC사양을 조합할 수 있게 한 온라인 조립주문이라는 새로운 비즈니스 모델을 개발하여 효율성 곡선을 바깥쪽으로 확장시켜 단번에 후발 추격자의 위치에서 가치혁신자로 변신하였다.
셋째, 조선해양산업은 2000년부터 세계 1위를 유지해 오다가 근래 중국업체들의 저가 공세에다 저유가 여파로 해양플랜트 부문의 부실 심화로 위기에 직면해 있다. 중국 업체들이 가격경쟁력에 민감한 범용선박 시장에서 세계 주도권을 장악한데 이어 초대형 유조선, 컨테이너선등 고부가가치선으로 영역을 급속히 확장해 나가고 있다.
둘째, 소비자들의 라이프 스타일을 혁신시키고 삶의 질을 향상시키는 전혀 새로운 이용자 경험을 제공한다. 셋째, 향후 사람-공간-사물이 상호 소통하는 초연결 시대가 도래하므로 다양한 디바이스 간 네트워크 기능과 서비스 강화로 이용자 수요를 창출한다. 마지막으로 서동혁(2015)의 주력 산업별 글로벌 경쟁력 순위 연구에다 Porter의 생산성 곡선 이론을 적용하여 향후 주력 산업별 전략방향을 추론해 보면 다음과 같다.
예를들어 PC산업을 보면 델(Dell)은 1990년 초반까지는 후발 추격자로 애플(Apple), IBM 등 선두기업을 모방하는 생산성 곡선 아래쪽에 위치해 있었으나, 1990년대 중반에 온라인을 통해 고객이 PC사양을 조합할 수 있게 한 온라인 조립주문이라는 새로운 비즈니스 모델을 개발하여 효율성 곡선을 바깥쪽으로 확장시켜 단번에 후발 추격자의 위치에서 가치혁신자로 변신하였다. 이 사례는 특정산업에 상관없이 후발기업도 언제든지 가치혁신 및 SP 전략을 통해 선두기업으로 도약할 수 있다는 것을 보여 준다.
후속연구
기업들은 앞 다투어 사업 포트폴리오를 재조정하면서 인력 및 비용절감에 나서고 있으며, 정부도 조선, 철강 등 주력 산업의 글로벌 공급과잉에 대처하기 위해 2015년부터 금융위원회를 중심으로 범부처 차원의 산업경쟁력 강화 및 구조조정 협의체를 구성하여, 주력산업의 경쟁력 강화 및 구조 조정 방향을 논의 중이다. 그렇다면 우리나라 주력산업의 글로벌 경쟁력이 과거에 그랬듯이 덩치와 비용을 줄여서 효율성을 높이고 품질을 개선하면 다시 살아날 수 있을까? 특히 우리나라 제조업이 세계시장에서 겪고 있는 소위 ‘샌드위치’ 위기상황에서 완전히 벗어나기 위해서는 어떤 전략적 방향 전환이 필요한가? 이러한 문제를 검토하기 위해 본 연구에서는 Porter의 다이아몬드 모델 (Diamond Model)과 생산성 곡선(Productivity Frontier) 이라는 분석의 틀을 사용하여, 세계 스마트폰 시장에서 선도자인 애플, 추격자인 삼성전자, 새로운 후발 추격자인 중국 기업들의 경쟁력을 비교 분석하고, 각기 시장지배력을 확대하고 세계시장에서의 경쟁우위를 확보하기 위해 어떤 전략적 선택을 해야 하는지 알아본다.
따라서 향후 우리나라 스마트폰 제조 기업들이 가치 창출 기업으로서 글로벌 시장에서 경쟁우위를 확보하고 유지하기 위해서는 후발 추격자와의 가격경쟁이 치열한 중저가 제품시장보다는 고가의 혁신제품에 주력하여 고부가가치 기회를 재창출해야 한다. 첫째, 빠르게 증가하고 있는 고령인구, 실버 모빌리언을 겨냥한 특화된 이용 목적, 특화된 디바이스 시장을 새로 개발한다.
마지막으로, 석유화학산업과 일반기계산업은 상대적으로 글로벌 경쟁력이 열세임에도 불구하고 그동안 중국과의 보완관계를 유지해 경쟁이 다소 느슨했지만 앞으로는 중국의 성장 둔화 및 자급률 강화 등으로 치열한 경쟁 양상을 보일 수밖에 없을 것이다. 따라서 한국 기업은 최우선적으로 OE를 통해서 선진국 수준의 품질수준을 확보하고 후발 추격자와 원가격차를 더욱 벌리는 한편 누구도 손쉽게 벤치마킹할 수 없는 비즈니스모델을 창출해야 한다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
Porter의 두 가지 방법인 저원가 전략(Cost Strategy)과 차별화 전략(Differentiation Strategy)은 어떤 특징을 가지는가?
[8][9] Porter는 기업이 시장에서 경쟁우위를 달성하기 위한 경쟁전략으로 저원가 전략(Cost Strategy)과 차별화 전략(Differentiation Strategy) 등 두 가지가 있다. 이 두 가지 전략은 서로 상충관계(Tradeoff)에 있어 가장 낮은 원가 구조를 추구하는 기업은 생산운영 효율적인 측면에서 원가구조를 낮출 수 있는 모든 조치를 취하는 반면, 차별화를 추구하는 기업은 차별화를 달성하기 위해서는 필연적으로 원가 상승을 감내해야 한다.[8][9] 저원가 전략과 차별화 전략을 활용해서 기업의 생산성 및 경쟁력을 높이는 방식으로 ‘운영 효과성(Operation Effectiveness; OE)’과 ‘전략적 포지셔닝(Strategic Positioning; SP)’을 들었다: OE는 후발 추격자가 경쟁자를 벤치마킹하여 비용구조와 품질을 경쟁자보다 더 효율적으로 개선하는 것을 의미하는데, 그림 2 에서 보듯이 생산성 곡선(Productivity Frontier) 아래쪽에서 곡선 쪽으로 이동하는 것이다.
Porter는 기업이 시장에서 경쟁우위를 달성하기 위한 경쟁전략를 어떻게 구분하였는가?
스마트폰 기업 사례에서 보자면 애플, 삼성전자, 다수의 중국 업체들 중 궁극적으로 경쟁에서 하나만 살아남는 것이 아니라, 각자 시장상황과 요구에 맞춰서 본원적인 독보적 역량(generic distinctive competencies)을 갖추고 특유의 시장영역을 확보한다면 시장 크기를 키우면서 모두 다 살아남을 수도 있다는 것이다.[8][9] Porter는 기업이 시장에서 경쟁우위를 달성하기 위한 경쟁전략으로 저원가 전략(Cost Strategy)과 차별화 전략(Differentiation Strategy) 등 두 가지가 있다. 이 두 가지 전략은 서로 상충관계(Tradeoff)에 있어 가장 낮은 원가 구조를 추구하는 기업은 생산운영 효율적인 측면에서 원가구조를 낮출 수 있는 모든 조치를 취하는 반면, 차별화를 추구하는 기업은 차별화를 달성하기 위해서는 필연적으로 원가 상승을 감내해야 한다.
서동혁(2015)의 주력 산업별 글로벌 경쟁력 순위 연구에다 Porter의 생산성 곡선 이론을 적용하여 향후 주력 산업별 전략 방향을 추론한 결과들 중 IT 사업군은 어떻게 추론되었는가?
첫째, 메모리반도체, 무선통신기기(스마트폰 등), 디스플레이, 디지털TV 등 IT 사업군에서는 삼성전자, LG전자 등 한국 기업들이 세계시장을 선도하고 있어, 이들이 이미 생산성 곡선 위에 위치하고 있기 때문에 OE보다는 SP전략을 추구하는 것이 더 주효할 것이며, 특히 회사가 가진 자산과 역량을 최대한 활용할 수 있는 특유의 경쟁 영역을 확보하는 노력과 병행하여 컨버전스 시대에 걸맞게 NBIC(nano, bio, information & cognitive science)처럼 서로 다른 기술영역의 연계를 통해 핵심기술 역량을 차별화하거나 새로운 가치를 창출하여 생산성 곡선을 바깥쪽으로 지속적으로 확장해 나가야 한다.
참고문헌 (15)
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