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문제 정의
- 매년 제주 방문 관광객이 증가하고 방문횟수가 늘어나면서 다양한 관광자원 체험에 대한 욕구가 늘어나, 체험형 관광상품의 필요성이 증가하고 있다. 따라서 본 연구는 제주 향토음식을 활용한 음식관광상품 개발을 통해 음식관광이라는 체험형 관광상품의 실현가능성 및 경제적 가치를 확인하였다. 개발된 상품은 총 5가지로 ‘제주향토음식’이라는 자원을 중심으로 선정된 5가지 주제에 걸맞은 향토음식을 먹어보고 관련된 체험을 하는 것으로 구성하였으며, 각 상품에 대한 상품명, 장소, 식사내역, 상품가격, 이동수단, 소요시간, 세부 일정이 제시되었다.
- 이렇듯 관광객의 요구에 부응하는 새로운 체험관광상품 개발이나 기존 관광에 체험적 요소가 가미된 상품개발의 필요성이 높아지고 있으므로, 제주 향토음식을 체험관광상품의 주요 요소로 활용할 수 있는 구체적인 방법을 모색하고, 개발 방향 제시에 대한 연구가 필요할 것으로 여겨진다. 따라서 본 연구에서는 관광자원으로서 제주향토음식을 주제로 하는 음식관광상품을 개발하고, 조건부가치 측정법(Contingent Valuation Method: CVM)을 활용해 개발된 음식관광상품의 경제적 가치를 평가해 보고자 한다. 조건 부가치측정법이란 아직 형성되지 않은 비시장재화의 가격 혹은 금전적으로 측정하기 어려운 환경재나 공공재의 가치를 금전적으로 환산하기 위한 방법으로 가상재화에 대한 지불 의사금액(Willingness to Pay: WTP)을 분석해 가치를 측정하는 방법으로써, 다양한 속성으로 이루어진 대상의 가치를 보다 정확하게 측정할 수 있는 대표적인 방법이다(Mitchell & Carson 1989).
- 조건 부가치측정법이란 아직 형성되지 않은 비시장재화의 가격 혹은 금전적으로 측정하기 어려운 환경재나 공공재의 가치를 금전적으로 환산하기 위한 방법으로 가상재화에 대한 지불 의사금액(Willingness to Pay: WTP)을 분석해 가치를 측정하는 방법으로써, 다양한 속성으로 이루어진 대상의 가치를 보다 정확하게 측정할 수 있는 대표적인 방법이다(Mitchell & Carson 1989). 따라서 본 연구에서도 비시장재화인 제주향토음식을 활용해 개발한 음식관광 상품의 적절한 가치 평가방법이 될 수 있을 것이라 생각되어 응용하였으며, 이를 통해 제주 향토음식을 주제로 한 음식관광 상품의 실현가능성을 검토하고, 제주도 음식관광의 방향을 제시하고자 하였다.
- 본 연구 결과, 관광자원으로서 제주 향토음식의 경제적 가치를 제고하기 위해 이를 활용한 다양한 음식관광 상품의 개발 및 실현가능성을 확인하였다. 또한 이러한 상품개발을 통해 제주도 관광자원 다양화의 기초자료를 제공하였다는데 의의가 있다.
- 위에서 산출된 1인당 지불의사금액을 바탕으로 실재 음식 관광 상품이 출시되었을 때 경제적 가치를 산출하고자 한 해 동안 제주를 방문하는 내국인 관광객 수를 조사하였다. 조사 결과, 2010년을 기준으로 했을 때 제주시 5,716,864명, 서귀포시 11,203,645명, 합계 12,362,550명으로 집계되었다(Korean Statistical Information Service 2010).
- 제주 향토음식을 활용한 음식관광 상품의 경제적 가치를 평가하기 위해 연구진에 의해 개발된 제주 향토음식을 활용한 가상의 음식관광 상품(가상재화)을 제시하였다. 개발된 음식관광 상품의 경제적 가치 평가는 CVM 설문을 활용해 WTP를 조사하였는데, 이때 사용된 설문방법은 CVM 중 양분선택법으로 선택하였다.
- [상품 4: 제주 식문화 체험]은 ‘제주 의식주 체험’을 테마로 한 상품으로 제주 가옥체험, 음식 만들어보기, 향토음식 시식으로 구성된다. 제주의 대표적인 민속마을인 성읍민속마을을 방문해 해설사와 함께 제주 가옥구조의 특징, 식문화에 대한 이야기를 듣는다. 이후에 마을 내 위치한 체험장에서 제주 향토음식을 직접 만들어 본 후, 제철식재료를 활용한 제주 향토밥상으로 식사하는 내용으로 구성하였다.
제안 방법
- 80점으로 가장 높은 것으로 평가되었다(Table 2). 각 상품의 대한 강점 및 약점, 보완점은 개방형 질문을 사용해 조사하였으며, 조사결과는 Table 3에 제시하였다. [상품 5: 제주 발효음식 체험]의 경우, 우리나라 발효의 우수성과 제주 지역만의 발효 음식 특성을 접목시켜 최근 관광객의 관심사에 부합하며, 직접 된장 만들기 체험 등으로 소비자에게 신뢰를 줄 수 있는 상품이라는 의견이 있었으며, ‘장체험’은 다른 지역에서 많이 사용하는 방법으로 제주만의 특수성을 강조하고, 관련 농장방문이나 콩따기 등 식재료와 접목된 체험의 추가 등이 보완점으로 지적되었으며, 상품 자체의 완성을 위한 시간 고려가 필요하다는 의견이 있었다.
- 개발 시중점사항은 ‘음식’이라는 기본 자원을 중심으로 선정된 주제에 걸맞은 향토음식을 먹어보고, 그 음식을 직접 배우거나, 관련된 체험을 할 수 있는 상품으로 구성하였다.
- 개발된 상품은 총 5가지로 ‘제주향토음식’이라는 자원을 중심으로 선정된 5가지 주제에 걸맞은 향토음식을 먹어보고 관련된 체험을 하는 것으로 구성하였으며, 각 상품에 대한 상품명, 장소, 식사내역, 상품가격, 이동수단, 소요시간, 세부 일정이 제시되었다.
- 개발된 상품의 잠재 수요자는 최근 10년 이내 제주를 방문한 경험이 있는 내국인 관광객으로 결정하고, 각 음식관광 상품과 함께 제시된 상품가격에 대한 지불의사금액(WTP)을 질문하였다. 이때 응답된 지불의사금액(WTP)은 힉스의 보상 잉여개념에 따라 주변 환경, 여건, 기타 특성에 따라 변화한다(Park CK 2011; Ulsan Development Institute, 2007).
- 따라서 향후 연구에서는 편의를 최소화하기 위한 방안이 모색되어져야 할 것이다. 또, 다른 한계점은 음식 관광상품의 경제적 가치를 환산하기 위해 1인당 지불의 사금액에 제주 방문 국내 관광객 수를 곱하여 산출하였다. 그러나 이렇게 도출한 경제적 가치는 실제 소비의사가 있는 소비자만을 대상으로 계산한 것이 아니기 때문에 차이가 있을 것으로 생각되며, 조사된 1인당 지불의사금액 응답자 역시 수도권 내에 거주하는 성인 296명으로 전체 관광객의 의사를 모두 반영한 것이 아니므로, 향후 좀 더 광범위한 잠재 수요자를 대상으로 한 연구가 이루어져야 할 것으로 사료된다.
- 또한 제주향토음식을 활용한 음식관광 상품의 지불의사금액에 영향을 미치는 변수를 확인하기 위해 상관관계분석 및 회귀분석을 실시하였으며, 이를 통해 얻은 점수값에 각 독립변수의 평균값을 곱해 1인당 지불의사금액을 분석하였다. 마지막으로 앞에서 얻어진 1인당 지불의사금액과 제주방문 내국인 관광객 수를 곱해 제주 향토음식을 활용한 음식 관광상품의 경제적 가치를 산출하였다.
- 이때 응답된 지불의사금액(WTP)은 힉스의 보상 잉여개념에 따라 주변 환경, 여건, 기타 특성에 따라 변화한다(Park CK 2011; Ulsan Development Institute, 2007). 본 연구에서는 제시된 상품에 대한 지불의사금액을 종속변수로 하고, 응답자의 방문횟수, 체류기간, 음식 지출비, 체험 및 레저 지출비, 연령, 학력, 가계소득, 음식차지 비중, 향토음식 관심도를 독립변수로 투입하여 모형을 설정하였다.
- 수집된 설문결과를 바탕으로 종속변수인 지불의사금액(WTP)에 영향을 미치는 변수를 확인하기 위해 상관관계 분석을 실시하였으며, 상관관계가 있는 변수를 종속변수로 투입해 회귀분석을 실시하였다. 분석결과, 도출된 회귀모형을 사용해 평균지불의사금액(1인당 WTP)을 다음의 수식을 이용하여 계산하였으며, 이를 활용해 제주 향토음식을 활용한 음식관광상품의 총 경제적 가치를 추정하였다.
- 80점으로 가장 높은 것으로 나타나, 이 상품을 전문가 의견조사 결과에 따라 수정․보완 후 일반인 설문조사 시 가상음식관광 프로그램으로 활용하였다. 이를 통하여 제시된 음식관광 상품의 경제적 가치를 평가하였으며, 정확한 지불의사금액 유도를 위해 제주 향토음식 관심도 및 음식관광 수요도를 조사하였다. 제주 향토음식 관심도를 물어본 결과, 응답자의 67.
- 그 외 음식관광 자원으로는 향토음식 및 식재료, 특산품 등이 거래되는 음식특화시장이나 재래시장을 선정하였고, 식재료 및 음식관련 체험이 가능한 체험마을, 박물관을 조사하여 개발에 사용하였다. 이와 같이 수집된 제주도의 다양한 음식관광자원 중 음식관광자원의 범위에 포함되는 장소와 체험요소를 분류한 후, 이 중에서 역사적, 문화적 특징이 뚜렷하고 관광객들의 흥미를 유발할 만한 스토리가 있는 자원을 선정해 상품개발에 활용하였다.
- 제주의 대표적인 민속마을인 성읍민속마을을 방문해 해설사와 함께 제주 가옥구조의 특징, 식문화에 대한 이야기를 듣는다. 이후에 마을 내 위치한 체험장에서 제주 향토음식을 직접 만들어 본 후, 제철식재료를 활용한 제주 향토밥상으로 식사하는 내용으로 구성하였다. [상품 5: 제주 발효음식 체험]은 제주 토종된장인 ‘제주 푸른콩 된장’과 다양한 ‘제주 향토 발효음식’을 테마로 한 상품으로 시연 및 체험, 시식으로 구성된다.
- 전문가 의견조사 중 가격적절성, 구성체계성, 상품성은 5점 리커트 척도를 사용해 조사하였다. 분석결과, 소비자 입장에서 가격적절성은 [상품 5: 제주 발효음식 체험]이 3.
- 전문가 조사 결과 및 평가의견을 바탕으로 평가 점수가 가장 높았던 [상품 5]에 대해서 잠재 고객의 의견조사 결과를 바탕으로 수정․보완한 후 경제적 가치 평가를 실시하였다. 제시된 제주 향토음식을 활용한 음식관광상품에 대한 가치평가를 실시한 결과, 제시된 음식관광상품에 대한 지불의사가 있다고 응답한 응답자는 215명으로 전체응답자의 72.
- 평가방법은 1대1면접, 전화조사를 통해 상품 개발 배경과 과정을 설명하고, 각 상품에 대한 평가 및 의견을 수집하였다. 전문가 평가결과에 따라 각 항목의 평균점수를 계산한 후, 가장 점수가 높은 프로그램을 선정하였으며, 선정된 프로그램은 평가의견에 따라 수정․보완해 최종설문조사에 활용하였다.
- [상품 2: 제주 메밀과 꿩 이야기]는 제주를 대표하는 식재료인 ‘메밀과 꿩’을 주제로 한 상품으로, 식재료 체험 및 향토음식 시식으로 구성된다. 제주를 대표하는 메밀농사의 신인 자청비 신화에 대한 이야기를 들으면서 제주의 메밀밭을 둘러본 후, 꿩농장을 보유한 식당에 방문해 꿩농장을 둘러보고, 꿩메밀국수, 꿩만두 등 메밀과 꿩이 주재료인 제주 향토음식을 먹어보는 프로그램으로 구성하였다. [상품 3: 해녀들의 식탁]은 제주의 대표적인 보존자원인 ‘제주해녀’를 테마로 한 상품으로 해녀문화체험 및 해녀가 채취한 식재료로 만든 음식 시식으로 구성된다.
- 조사 및 선행 연구를 통한 제주 음식관광자원을 바탕으로 하여 총 5가지 음식관광상품을 개발하였다(Table 1). 개발 시중점사항은 ‘음식’이라는 기본 자원을 중심으로 선정된 주제에 걸맞은 향토음식을 먹어보고, 그 음식을 직접 배우거나, 관련된 체험을 할 수 있는 상품으로 구성하였다.
- 체류기간 중 지출비(1인 1회 기준)는 음식, 레저 및 관광 활동, 숙박으로 나누어 조사하였다. 음식 지출비는 3만원 미만 94명(31.
- 개발된 음식관광 프로그램을 객관적으로 평가해 줄 수 있는 음식 및 관광관련 전문가 9명(조리 및 외식경영분야 관련 교수 4명, 푸드 큐레이터(Food Curator) 3명, 음식관광 전문회사 대표 2명)을 통해 상품을 평가하였다. 평가방법은 1대1면접, 전화조사를 통해 상품 개발 배경과 과정을 설명하고, 각 상품에 대한 평가 및 의견을 수집하였다. 전문가 평가결과에 따라 각 항목의 평균점수를 계산한 후, 가장 점수가 높은 프로그램을 선정하였으며, 선정된 프로그램은 평가의견에 따라 수정․보완해 최종설문조사에 활용하였다.
대상 데이터
- [상품 1: 제주 전통시장 맛체험]은 제주의 대표 재래시장인 ‘동문재래시장과 별미음식’ 테마로 한 상품으로 식재료 구경 및 구매, 향토음식 시식으로 구성된다.
- [상품 2: 제주 메밀과 꿩 이야기]는 제주를 대표하는 식재료인 ‘메밀과 꿩’을 주제로 한 상품으로, 식재료 체험 및 향토음식 시식으로 구성된다.
- [상품 3: 해녀들의 식탁]은 제주의 대표적인 보존자원인 ‘제주해녀’를 테마로 한 상품으로 해녀문화체험 및 해녀가 채취한 식재료로 만든 음식 시식으로 구성된다.
- [상품 5: 제주 발효음식 체험]은 제주 토종된장인 ‘제주 푸른콩 된장’과 다양한 ‘제주 향토 발효음식’을 테마로 한 상품으로 시연 및 체험, 시식으로 구성된다.
- 개발된 음식관광 상품의 경제적 가치를 평가하기 위해 CVM 설문을 활용해 최근 10년 이내 제주를 방문한 경험이 있는 성인 350명을 대상으로 설문조사를 실시하였으며, 295부가 최종 분석에 사용되었다.
- 개발된 음식관광 프로그램을 객관적으로 평가해 줄 수 있는 음식 및 관광관련 전문가 9명(조리 및 외식경영분야 관련 교수 4명, 푸드 큐레이터(Food Curator) 3명, 음식관광 전문회사 대표 2명)을 통해 상품을 평가하였다. 평가방법은 1대1면접, 전화조사를 통해 상품 개발 배경과 과정을 설명하고, 각 상품에 대한 평가 및 의견을 수집하였다.
- 또한 본 연구에서 선정한 음식점은 한국관광공사, 제주관광공사, 제주도관광협회 관광안내서에서 제공하는 음식점 중 지역에서 역사가 깊고, 취급 메뉴가 지역의 특징을 잘 살리고 있으며, 다른 관광자원과의 연계가 가능한지의 여부를 기준으로 하여 선정하였다. 그 외 음식관광 자원으로는 향토음식 및 식재료, 특산품 등이 거래되는 음식특화시장이나 재래시장을 선정하였고, 식재료 및 음식관련 체험이 가능한 체험마을, 박물관을 조사하여 개발에 사용하였다. 이와 같이 수집된 제주도의 다양한 음식관광자원 중 음식관광자원의 범위에 포함되는 장소와 체험요소를 분류한 후, 이 중에서 역사적, 문화적 특징이 뚜렷하고 관광객들의 흥미를 유발할 만한 스토리가 있는 자원을 선정해 상품개발에 활용하였다.
- 특히 음식관광상품 개발에 사용된 제주 향토음식은 제주 지방에서 생산되는 식재료를 활용해, 제주 지방의 조리법으로 조리한 음식 중 관광객의 관광 활동 과정에서 구매가 가능한 것을 중점으로 하였다. 또한 본 연구에서 선정한 음식점은 한국관광공사, 제주관광공사, 제주도관광협회 관광안내서에서 제공하는 음식점 중 지역에서 역사가 깊고, 취급 메뉴가 지역의 특징을 잘 살리고 있으며, 다른 관광자원과의 연계가 가능한지의 여부를 기준으로 하여 선정하였다. 그 외 음식관광 자원으로는 향토음식 및 식재료, 특산품 등이 거래되는 음식특화시장이나 재래시장을 선정하였고, 식재료 및 음식관련 체험이 가능한 체험마을, 박물관을 조사하여 개발에 사용하였다.
- 제주 향토음식을 활용한 음식관광 상품을 개발하기 위해 2013년 10월부터 2014년 1월까지 한국관광공사 및 제주관광공사에서 발간된 자료와 학회지 및 관련논문 등의 학술자료, 관련 기사 및 책자를 활용한 자료 수집을 통해 음식관광 자원으로써의 가치가 있는 제주 향토음식과 식품관련 자원을 수집하였다. 특히 음식관광상품 개발에 사용된 제주 향토음식은 제주 지방에서 생산되는 식재료를 활용해, 제주 지방의 조리법으로 조리한 음식 중 관광객의 관광 활동 과정에서 구매가 가능한 것을 중점으로 하였다.
데이터처리
- 응답자의 인구통계학적 특성, 제주 관광 관련 특성 및 제주음식관광 수요 특성을 분석하기 위해 기술통계와 빈도분석을 실시하였다. 또한 제주향토음식을 활용한 음식관광 상품의 지불의사금액에 영향을 미치는 변수를 확인하기 위해 상관관계분석 및 회귀분석을 실시하였으며, 이를 통해 얻은 점수값에 각 독립변수의 평균값을 곱해 1인당 지불의사금액을 분석하였다. 마지막으로 앞에서 얻어진 1인당 지불의사금액과 제주방문 내국인 관광객 수를 곱해 제주 향토음식을 활용한 음식 관광상품의 경제적 가치를 산출하였다.
- 수집된 설문결과를 바탕으로 종속변수인 지불의사금액(WTP)에 영향을 미치는 변수를 확인하기 위해 상관관계 분석을 실시하였으며, 상관관계가 있는 변수를 종속변수로 투입해 회귀분석을 실시하였다. 분석결과, 도출된 회귀모형을 사용해 평균지불의사금액(1인당 WTP)을 다음의 수식을 이용하여 계산하였으며, 이를 활용해 제주 향토음식을 활용한 음식관광상품의 총 경제적 가치를 추정하였다.
- 0을 활용하였다. 응답자의 인구통계학적 특성, 제주 관광 관련 특성 및 제주음식관광 수요 특성을 분석하기 위해 기술통계와 빈도분석을 실시하였다. 또한 제주향토음식을 활용한 음식관광 상품의 지불의사금액에 영향을 미치는 변수를 확인하기 위해 상관관계분석 및 회귀분석을 실시하였으며, 이를 통해 얻은 점수값에 각 독립변수의 평균값을 곱해 1인당 지불의사금액을 분석하였다.
이론/모형
- 제주 향토음식을 활용한 음식관광 상품의 경제적 가치를 평가하기 위해 연구진에 의해 개발된 제주 향토음식을 활용한 가상의 음식관광 상품(가상재화)을 제시하였다. 개발된 음식관광 상품의 경제적 가치 평가는 CVM 설문을 활용해 WTP를 조사하였는데, 이때 사용된 설문방법은 CVM 중 양분선택법으로 선택하였다. 양분선택방법은 가상재화에 대한 최초 제시금액이 응답자의 지불의사 금액 이하이면 ‘예’로 대답하고, 반대인 경우 ‘아니오’라고 대답하게 한 후, 만약 ‘예’로 응답한 경우, 최초 제시금액보다 더 큰 금액을 제시하고, ‘아니오’라고 대답한 경우에는 최초 제시금액보다 더 낮은 금액을 제시하여 지불의사금액을 측정하는 방법이다.
- 상관관계분석 결과를 바탕으로 유의한 독립변수인 음식지출비, 향토음식관심도, 학력, 체험 및 레저 지출비, 방문횟수, 연령과 종속변수인 음식관광상품 지불의사금액(WTP)에 대한 회귀분석을 실시하였으며, 회귀방법으로는 가장 중요한 변수부터 선택하되, 단계별로 통계적으로 유의하지 않은 변수를 제거하는 방법인 단계별 투입법(stepwise method)을 사용하였다. 단계별로 투입된 설명변수에 대한 회귀분석 결과, 선정된 모델의 설명력을 설명하는 수정된 R2값은 1단계 0.
성능/효과
- [상품 5: 제주 발효음식 체험]의 경우, 우리나라 발효의 우수성과 제주 지역만의 발효 음식 특성을 접목시켜 최근 관광객의 관심사에 부합하며, 직접 된장 만들기 체험 등으로 소비자에게 신뢰를 줄 수 있는 상품이라는 의견이 있었으며, ‘장체험’은 다른 지역에서 많이 사용하는 방법으로 제주만의 특수성을 강조하고, 관련 농장방문이나 콩따기 등 식재료와 접목된 체험의 추가 등이 보완점으로 지적되었으며, 상품 자체의 완성을 위한 시간 고려가 필요하다는 의견이 있었다. [상품 3: 해녀들의 식탁]에 대한 의견으로는 해녀가 직접 채취한 음식을 체험한다는 것이 상품의 강점으로 꼽혔으며, 해녀박물관과 해녀마을 투어 진행시 차별성이 필요하다는 의견과 해녀와의 만남 등을 이용한 현장위주 체험 추가 등이 보완점으로 제시되었고, 상품 자체에서는 소수의 관광객을 위한 투어 진행을 추천하였다.
- [상품 5: 제주 발효음식 체험]의 경우, 우리나라 발효의 우수성과 제주 지역만의 발효 음식 특성을 접목시켜 최근 관광객의 관심사에 부합하며, 직접 된장 만들기 체험 등으로 소비자에게 신뢰를 줄 수 있는 상품이라는 의견이 있었으며, ‘장체험’은 다른 지역에서 많이 사용하는 방법으로 제주만의 특수성을 강조하고, 관련 농장방문이나 콩따기 등 식재료와 접목된 체험의 추가 등이 보완점으로 지적되었으며, 상품 자체의 완성을 위한 시간 고려가 필요하다는 의견이 있었다.
- 89점으로 가장 높은 것으로 나타났다. 각 항목을 합산한 평균값은 [상품 5: 제주 발효음식 체험]이 3.80점으로 가장 높은 것으로 평가되었다(Table 2). 각 상품의 대한 강점 및 약점, 보완점은 개방형 질문을 사용해 조사하였으며, 조사결과는 Table 3에 제시하였다.
- 0 %)순으로 나타났다. 각 항목의 평균을 계산한 결과, 숙박 76,677.96원, 관광 및 레저 63,355.93원, 음식 60,067.79원으로 나타나, 숙박시설에 지출하는 비용이 가장 많은 것으로 분석되었다(Table 5).
- 상관관계분석 결과를 바탕으로 유의한 독립변수인 음식지출비, 향토음식관심도, 학력, 체험 및 레저 지출비, 방문횟수, 연령과 종속변수인 음식관광상품 지불의사금액(WTP)에 대한 회귀분석을 실시하였으며, 회귀방법으로는 가장 중요한 변수부터 선택하되, 단계별로 통계적으로 유의하지 않은 변수를 제거하는 방법인 단계별 투입법(stepwise method)을 사용하였다. 단계별로 투입된 설명변수에 대한 회귀분석 결과, 선정된 모델의 설명력을 설명하는 수정된 R2값은 1단계 0.227, 2단계 0.284, 3단계 0.284로 나타났으며, 유의확률은 1단계 0.010, 2단계 0.015, 3단계 0.015로 모두 통계적으로 유의한 것으로 나타났다. 또한 더빈-왓슨(Durbin-Watson)계수는 1.
- 05). 도출된 회귀분석 모형식에 음식지출비의 평균값 60,067.79, 학력의 평균값 15.49, 연령의 평균값 31.59를 대입한 결과, 1인당 평균 지불의사금액은 58,385.752원으로 계산되었다. 위에서 산출된 1인당 지불의사금액에 제주 방문 내국인 관광객 수인 12,362,550명을 곱한 결과, 제주향토음식을 활용한 음식관광 상품의 경제적 가치는 연간 약 7,000억 원으로 추정되었다.
- 104원, 학력이 높아질수록 약 2,074원, 연령이 높아질수록 약 314원 증가하는 것을 의미한다. 도출된 회귀분석 모형식에 음식지출비의 평균값인 60,067.79, 학력의 평균값인 15.49, 연령의 평균값인 31.59를 대입한 결과, 다음과 같이 개인당 지불의사금액은 58,385.752원으로 계산되었다.
- 총 11개의 변수 중 6개의 변수가 상관관계가 있는 것으로 나타났다. 따라서 본 연구의 종속변수와 독립변수 간의 상관관계는 전체적으로 양(+)의 상관관계가 있는 것으로 나타났으며, 0.01 수준에서 유의한 것으로 나타났다(Table 8).
- 조사 결과, 2010년을 기준으로 했을 때 제주시 5,716,864명, 서귀포시 11,203,645명, 합계 12,362,550명으로 집계되었다(Korean Statistical Information Service 2010). 따라서 이를 바탕으로 위에서 산출된 음식관광 상품의 지불의사금액과 방문객수를 곱한 결과, 제주향토음식을 활용한 음식관광상품의 경제적 가치는 연간 약 7,000억 원으로 추정할 수 있다.
- 관광에서 음식이 차지하는 비중을 묻는 질문에는 응답자의 70% 이상이 관광에서 음식이 차지하는 비중이 40% 이상이라고 응답해, 관광에서 음식의 중요성을 시사하였다. 또한 참여하고 싶은 음식관광 형태를 묻는 질문에는 전체응답의 61.1%가 평소에 먹을 수 없는 새로운 음식을 먹어보는 것이라고 응답해, 지역의 향토 음식체험에 대한 욕구가 크다는 것을 알 수 있었다. 제시된 제주 향토음식을 활용한 음식관광 상품에 대한 가치평가를 실시한 결과, 지불의사가 있다고 응답한 응답자는 215명(72.
- 0%) 순으로 응답하였다. 본 연구결과를 통해 관광객들은 음식점에 들러 차려진 음식을 먹는 것보다는 다양한 형태의 음식체험에 관심을 보인다는 것을 알 수 있었다. 이것은 관광객이 제주 향토음식을 체험할 수 있도록 지역이 보유한 자원과의 긴밀한 연계를 통해 관광객의 흥미를 유발시킬 수 있는 음식체험관광 상품의 개발이 필요하다는 것을 시사하는 것이다.
- 전문가 의견조사 중 가격적절성, 구성체계성, 상품성은 5점 리커트 척도를 사용해 조사하였다. 분석결과, 소비자 입장에서 가격적절성은 [상품 5: 제주 발효음식 체험]이 3.67점으로 가장 높았다. 구성체계성 중 주제와 관련성 역시 [상품 5]가 3.
- 상관관계분석 결과를 바탕으로 음식관광 상품 지불의사금액에 대한 회귀분석을 실시한 결과, R2값 0.284, F값 5.987로 나타나, 음식지출비, 학력, 연령이 증가할수록 제주 음식관광 상품에 대한 지불의사 금액이 증가함을 알 수 있었다(p<0.05).
- 11점으로 가장 높은 점수를 얻었다. 상품성 중 상품경쟁력 및 소비자 매력도는 [상품 3: 해녀들의 식탁]이 각 3.78점, 3.89점으로 가장 높은 것으로 나타났다. 각 항목을 합산한 평균값은 [상품 5: 제주 발효음식 체험]이 3.
- 위 모형 결과는 음식지출비가 증가할수록 음식관광상품 가치가 약 0.104원, 학력이 높아질수록 약 2,074원, 연령이 높아질수록 약 314원 증가하는 것을 의미한다. 도출된 회귀분석 모형식에 음식지출비의 평균값인 60,067.
- 위의 결과를 바탕으로 종속변수인 지불의사금액과 독립변수인 지출비용(음식, 체험관광 및 레저, 숙박시설), 연령, 학력, 가계소득, 향토음식 관심도, 방문횟수, 체류기간에 대한 상관분석을 실시한 결과, 음식 지출비용이 0.376으로 가장 높은 상관관계를 보였으며, 뒤이어 향토음식체험 및 레저 지출비용 (0.306), 향토음식관심도(0.272), 학력(0.262), 방문횟수(0.252), 연령 (0.240) 순으로 나타났다. 총 11개의 변수 중 6개의 변수가 상관관계가 있는 것으로 나타났다.
- 이를 바탕으로 본 연구에서 최종적으로 선정된 독립변수에 대한 분석결과는 음식지출비, 학력, 연령의 t값이 2.00 이상으로 유의한 것으로 나타났으며(p<0.05), 공차는 0.1 이상, VIF 15 이하로 다중공선성이 존재하지 않는 것으로 분석되었다(Table 8).
- 개발된 상품은 총 5가지로 ‘제주향토음식’이라는 자원을 중심으로 선정된 5가지 주제에 걸맞은 향토음식을 먹어보고 관련된 체험을 하는 것으로 구성하였으며, 각 상품에 대한 상품명, 장소, 식사내역, 상품가격, 이동수단, 소요시간, 세부 일정이 제시되었다. 전문가 의견조사 결과, 제주 향토 발효음식을 활용한 [상품 5: 제주 발효음식 체험]의 점수가 3.80점으로 가장 높은 것으로 나타나, 이 상품을 전문가 의견조사 결과에 따라 수정․보완 후 일반인 설문조사 시 가상음식관광 프로그램으로 활용하였다. 이를 통하여 제시된 음식관광 상품의 경제적 가치를 평가하였으며, 정확한 지불의사금액 유도를 위해 제주 향토음식 관심도 및 음식관광 수요도를 조사하였다.
- 1%가 평소에 먹을 수 없는 새로운 음식을 먹어보는 것이라고 응답해, 지역의 향토 음식체험에 대한 욕구가 크다는 것을 알 수 있었다. 제시된 제주 향토음식을 활용한 음식관광 상품에 대한 가치평가를 실시한 결과, 지불의사가 있다고 응답한 응답자는 215명(72.9%)으로 최소 지불의사금액 45,000원, 최대 지불의사금액 105,000원으로 조사되었다. 지불의사 금액에 영향을 미치는 변수를 확인하고자 종속변수인 지불 의사금액과 독립변수인 방문횟수, 체류기간, 지출비, 연령, 학력, 가계소득, 향토음식 관심도에 대한 상관분석결과, 음식 지출비가 가장 높은 상관관계를 보였다.
- 전문가 조사 결과 및 평가의견을 바탕으로 평가 점수가 가장 높았던 [상품 5]에 대해서 잠재 고객의 의견조사 결과를 바탕으로 수정․보완한 후 경제적 가치 평가를 실시하였다. 제시된 제주 향토음식을 활용한 음식관광상품에 대한 가치평가를 실시한 결과, 제시된 음식관광상품에 대한 지불의사가 있다고 응답한 응답자는 215명으로 전체응답자의 72.9%를 차지하였으며, 최소 지불의사금액은 45,000원, 최대지불의사금액은 105,000원이며, 지불의사가 있는 응답자의 지불의사금액 평균은 58,534.88원으로 측정되었다(Table 7). 지불의사가 있는 경우, 그 이유에 대해서 개방형 질문으로 물어본 결과, 평소에 쉽게 접할 수 없는 음식을 직접 체험해 보고 먹어볼 수 있는 것이 매력적이며, 가족과 함께 체험해 볼 수 있어 의미 있는 경험이 될 것이라는 응답이 많았다.
- 이를 통하여 제시된 음식관광 상품의 경제적 가치를 평가하였으며, 정확한 지불의사금액 유도를 위해 제주 향토음식 관심도 및 음식관광 수요도를 조사하였다. 제주 향토음식 관심도를 물어본 결과, 응답자의 67.8%가 보통 이상이라고 응답해 관심도가 높은 것을 알 수 있었다. 관광에서 음식이 차지하는 비중을 묻는 질문에는 응답자의 70% 이상이 관광에서 음식이 차지하는 비중이 40% 이상이라고 응답해, 관광에서 음식의 중요성을 시사하였다.
- 음식관광상품에 대한 가치평가에 앞서 향토음식에 대한 관심도 및 음식관광에 대한 수요도를 조사한 결과는 Table 6과 같다. 제주 향토음식에 대한 관심도를 분석한 결과, 높음이 62명(21.0%), 보통이 138명(46.8%), 낮음이 95명(32.3%)으로 조사되어 보통 이상의 응답이 67.8%로 나타나, 제주 향토음식에 대한 관심이 높은 것으로 나타났다. 그러나 제주 향토음식은 활용되는 식재료나 만들어진 음식이 생소해, 인지도가 낮고 홍보가 제대로 이루어지지 않아 소비가 활발하게 이루어지지 못한다고 하였다(An HY 등 2009; Yang TS & Oh MC 2009).
- 8%)으로 조사되었다. 즉, 응답자의 70% 이상이 제주관광에서 음식이 차지하는 비중이 40% 이상이라고 대답하여 제주관광에서 음식의 중요성을 시사하고 있음을 보여주고 있다. 참여하고 싶은 음식관광 형태를 묻는 질문에는 전체응답의 61.
- 9%)으로 최소 지불의사금액 45,000원, 최대 지불의사금액 105,000원으로 조사되었다. 지불의사 금액에 영향을 미치는 변수를 확인하고자 종속변수인 지불 의사금액과 독립변수인 방문횟수, 체류기간, 지출비, 연령, 학력, 가계소득, 향토음식 관심도에 대한 상관분석결과, 음식 지출비가 가장 높은 상관관계를 보였다. 상관관계분석 결과를 바탕으로 음식관광 상품 지불의사금액에 대한 회귀분석을 실시한 결과, R2값 0.
- 240) 순으로 나타났다. 총 11개의 변수 중 6개의 변수가 상관관계가 있는 것으로 나타났다. 따라서 본 연구의 종속변수와 독립변수 간의 상관관계는 전체적으로 양(+)의 상관관계가 있는 것으로 나타났으며, 0.
후속연구
- 또, 다른 한계점은 음식 관광상품의 경제적 가치를 환산하기 위해 1인당 지불의 사금액에 제주 방문 국내 관광객 수를 곱하여 산출하였다. 그러나 이렇게 도출한 경제적 가치는 실제 소비의사가 있는 소비자만을 대상으로 계산한 것이 아니기 때문에 차이가 있을 것으로 생각되며, 조사된 1인당 지불의사금액 응답자 역시 수도권 내에 거주하는 성인 296명으로 전체 관광객의 의사를 모두 반영한 것이 아니므로, 향후 좀 더 광범위한 잠재 수요자를 대상으로 한 연구가 이루어져야 할 것으로 사료된다.
- 즉, 제시된 비시장재화인 음식 관광상품이 일반 관광객에게는 생소한 개념으로써 이에 대한 가상편의가 다소 발생할 수 있는 가능성이 있다. 따라서 향후 연구에서는 편의를 최소화하기 위한 방안이 모색되어져야 할 것이다. 또, 다른 한계점은 음식 관광상품의 경제적 가치를 환산하기 위해 1인당 지불의 사금액에 제주 방문 국내 관광객 수를 곱하여 산출하였다.
- 이를 위해서는 제주지역의 다양한 음식관광 자원인 향토음식과 식문화와 연계가능한 관광지를 발굴해 연계할 수 있는 새로운 형태의 관광 상품 개발이 필요하며, 연령이나 학력이 음식관광 상품 가격에 영향을 미치는 것으로 나타났으므로, 이와 같은 고객 특성을 고려한 음식관광 상품의 세분화도 고려되어야 한다. 또한 개발된 상품에 대해서는 지속적으로 수요도를 조사하여 적절한 상품가격 제시와 홍보를 통해 음식관광객을 적극적으로 유치하여 음식관광 상품을 통한 경제적 가치를 높이도록 노력해야 할 것이다.
- 본 연구의 한계점은 비시장재화인 제주 향토음식을 이용한 음식 관광상품의 경제적 가치를 추정하기 위해 CVM을 활용하며, 생길 수 있는 편의(bias)가 존재한다는 것이다. 즉, 제시된 비시장재화인 음식 관광상품이 일반 관광객에게는 생소한 개념으로써 이에 대한 가상편의가 다소 발생할 수 있는 가능성이 있다.
- 또한 이러한 상품개발을 통해 제주도 관광자원 다양화의 기초자료를 제공하였다는데 의의가 있다. 연구결과, 음식관광 상품에 대한 수요도 및 관심도와 평소 자주 접하지 못하는 독특한 향토 음식체험에 대한 욕구가 높은 것으로 나타났으므로, 제주의 개성있는 향토음식을 지속적으로 발굴해 이를 관광 상품화하려는 노력이 필요할 것이다. 이를 위해서는 제주지역의 다양한 음식관광 자원인 향토음식과 식문화와 연계가능한 관광지를 발굴해 연계할 수 있는 새로운 형태의 관광 상품 개발이 필요하며, 연령이나 학력이 음식관광 상품 가격에 영향을 미치는 것으로 나타났으므로, 이와 같은 고객 특성을 고려한 음식관광 상품의 세분화도 고려되어야 한다.
- 1%)인 것으로 나타났다(Jeju Special Selt-Governing Provincial Tourism Association, 2004). 이렇듯 관광객의 요구에 부응하는 새로운 체험관광상품 개발이나 기존 관광에 체험적 요소가 가미된 상품개발의 필요성이 높아지고 있으므로, 제주 향토음식을 체험관광상품의 주요 요소로 활용할 수 있는 구체적인 방법을 모색하고, 개발 방향 제시에 대한 연구가 필요할 것으로 여겨진다. 따라서 본 연구에서는 관광자원으로서 제주향토음식을 주제로 하는 음식관광상품을 개발하고, 조건부가치 측정법(Contingent Valuation Method: CVM)을 활용해 개발된 음식관광상품의 경제적 가치를 평가해 보고자 한다.
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