증강현실은 인공지능과 더불어 빅데이터, 사물인터넷(IoT)과의 초연결성을 통해 더욱 발전되고 있고 광고의 영역에서도 증강현실광고에 대한 관심이 나날이 확대되고 있어, 기술적인 측면에 대한 연구와 더불어 사용자 경험에 기반 한 증강현실광고의 활용에 대해 살펴볼 필요가 있겠다. 본 연구에서는 증강현실을 활용한 분야 중, 특히 증강 현실 광고를 통해 사용자경험을 살펴보고, 앞으로의 광고 활용에 있어 가이드라인을 제공하기 위한 탐색적 연구라는 점에 의의가 있다. 특히 증강현실 광고를 통해 사용자가 어떤 생각을 가지고 접근하는지, 실제 증강현실 광고를 직접 경험한 후, 평가와 개선할 점에 대해 정성조사를 실시하였다. 또한, 정량조사를 통해 사용자가 평가하는 증강현실의 실용적, 경험적 가치가 소비자태도 중 하나인 브랜드 태도에 미치는 영향에 대해 검증함으로서 탐색적 연구의 타당성을 높였다. 본 연구를 통해 사용자경험에 기반 한 증강현실 광고의 장점과 단점, 개선방안을 살펴봄으로써 증강 현실 광고 활용에 가이드라인을 제공할 것이며, 더 나아가 교육, 전시와 같은 다양한 분야에 증강현실 기술을 활용한 융합콘텐츠를 개발 및 적용하는 데 있어 실질적 가치를 제공하고자 한다.
증강현실은 인공지능과 더불어 빅데이터, 사물인터넷(IoT)과의 초연결성을 통해 더욱 발전되고 있고 광고의 영역에서도 증강현실광고에 대한 관심이 나날이 확대되고 있어, 기술적인 측면에 대한 연구와 더불어 사용자 경험에 기반 한 증강현실광고의 활용에 대해 살펴볼 필요가 있겠다. 본 연구에서는 증강현실을 활용한 분야 중, 특히 증강 현실 광고를 통해 사용자경험을 살펴보고, 앞으로의 광고 활용에 있어 가이드라인을 제공하기 위한 탐색적 연구라는 점에 의의가 있다. 특히 증강현실 광고를 통해 사용자가 어떤 생각을 가지고 접근하는지, 실제 증강현실 광고를 직접 경험한 후, 평가와 개선할 점에 대해 정성조사를 실시하였다. 또한, 정량조사를 통해 사용자가 평가하는 증강현실의 실용적, 경험적 가치가 소비자태도 중 하나인 브랜드 태도에 미치는 영향에 대해 검증함으로서 탐색적 연구의 타당성을 높였다. 본 연구를 통해 사용자경험에 기반 한 증강현실 광고의 장점과 단점, 개선방안을 살펴봄으로써 증강 현실 광고 활용에 가이드라인을 제공할 것이며, 더 나아가 교육, 전시와 같은 다양한 분야에 증강현실 기술을 활용한 융합콘텐츠를 개발 및 적용하는 데 있어 실질적 가치를 제공하고자 한다.
Augmented Reality(AR) has been further developed through connectivity with Artificial Intelligence (AI), Big Data, the Internet of Things(IoT). The interest of AR in the advertising is on the increase. However, it needs to explore the use of AR technology in advertising based on user experience rath...
Augmented Reality(AR) has been further developed through connectivity with Artificial Intelligence (AI), Big Data, the Internet of Things(IoT). The interest of AR in the advertising is on the increase. However, it needs to explore the use of AR technology in advertising based on user experience rather than the technical aspects. This study is very significant in that it is the exploratory study which provides guidelines in the field of utilizing AR, particularly based on direct user experience. In addition, through a quantitative survey, it checks the validity of the present study to verify the impact of utilitarian, experiential value of AR ad on brand attitude as consumer attitude. The characteristics of AR ad based on user experience through this study will provide guidance to utilize AR ad, utilizing AR technology in various fields, such as education and exhibitions in developing convergence contents that can provide practical value.
Augmented Reality(AR) has been further developed through connectivity with Artificial Intelligence (AI), Big Data, the Internet of Things(IoT). The interest of AR in the advertising is on the increase. However, it needs to explore the use of AR technology in advertising based on user experience rather than the technical aspects. This study is very significant in that it is the exploratory study which provides guidelines in the field of utilizing AR, particularly based on direct user experience. In addition, through a quantitative survey, it checks the validity of the present study to verify the impact of utilitarian, experiential value of AR ad on brand attitude as consumer attitude. The characteristics of AR ad based on user experience through this study will provide guidance to utilize AR ad, utilizing AR technology in various fields, such as education and exhibitions in developing convergence contents that can provide practical value.
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문제 정의
따라서 본 연구에서는 이러한 증강현실 기술을 활용한 커뮤니케이션 활동이 사용자 경험 관점에서는 그 효과가 어떠한지 살펴보고자 한다. 특히, 증강현실 광고를 직접 체험한 사용자의 경험을 바탕으로 증강현실 광고의 효과를 탐색적으로 살펴보고, 향후 증강현실 광고 활용에 있어 사용자 경험 관점에서의 가이드라인을 제공하고자 한다.
본 연구결과에서 주목할 점은 사용자가 느끼는 증강현실 광고의 가치가 단지 경험적 가치에만 있는 것이 아니라 실용적 가치에도 중점을 두고 있다는 점이다. 본 연구의 정성조사에서도 나타났지만, 경험적 가치에 대한 만족감도 있지만 오히려 제품에 대한 정보의 양을 더 요구하는 사용자의 평가 결과가 나타났다.
그러나, 실질적으로 증강현실 광고에 관심을 가지고 있으나, 국내에서는 증강현실 광고의 관심에 비해 활용도가 저조한 편이다. 본 연구는 증강현실 (Augmented reality) 광고의 사용자 경험에 대해 살펴봄으로서, 실제 증강현실 광고를 경험하고, 그 경험을 바탕으로 증강현실광고의 평가와 개선 방안에 대해 정성조사를 통해 연구를 진행하였다. 아울러, 정량조사를 통해 소비자의 태도에 미치는 증강현실 광고의 실용적, 경험적 가치의 영향에 대해 살펴봄으로 탐색적 연구의 타당성을 높였다.
정량조사로 실용적 가치와 경험적 가치가 소비자태도인 브랜드 태도에 미치는 영향에 대해 조사하였다.
따라서 본 연구에서는 이러한 증강현실 기술을 활용한 커뮤니케이션 활동이 사용자 경험 관점에서는 그 효과가 어떠한지 살펴보고자 한다. 특히, 증강현실 광고를 직접 체험한 사용자의 경험을 바탕으로 증강현실 광고의 효과를 탐색적으로 살펴보고, 향후 증강현실 광고 활용에 있어 사용자 경험 관점에서의 가이드라인을 제공하고자 한다.
가설 설정
첫째, 증강현실 광고의 사용자 평가는 전반적으로 긍정적일 것이다. 둘째, 증강현실 광고의 실용적, 경험적 가치는 소비자의 태도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
따라서 본 연구에서 제시한 연구문제는 다음과 같다. 첫째, 증강현실 광고의 사용자 평가는 전반적으로 긍정적일 것이다. 둘째, 증강현실 광고의 실용적, 경험적 가치는 소비자의 태도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
제안 방법
89 세)을 대상으로 컴퓨터실에서 실험을 실시하였다. 남자 54명, 여자 41명을 대상으로 먼저 증강현실 광고를 체험하고 난 후, 증강현실 광고에 대한 사용자평가 및 설문조사를 실시하였다.
두 번째, 증강현실 광고에 대한 정보의 양과 명확성에 대해 질문하였다. “본 광고(캠페인)에서 제공해 주는 정보의 양은 충분합니까?” 의 질문에 평균은 4.
마지막으로 증강현실 광고에 대해 느낀 점과 개선할 점에 대해 조사하였다. 긍정적으로 느낀 점에 대해 자주 언급된 단어는 ‘신기하다(n=44)’가 가장 많았다.
증강현실 광고를 직접 체험한 후, 정성조사에서는 크게 3가지 범주(category)로 구분하여 인터뷰를 하였다. 먼저 증강현실을 기반으로 한 광고의 주요 특징인 상호 작용(interactivity)측면에 대해 질문하였다. 세부 질문 내용은 직접 증강현실 광고를 경험한 후, 그 경험에 대한 편안함/편리함(convenience) 및 상호작용에 대한 피곤함을 질문하였으며, 증강현실 광고에 대한 전반적인 평가를 하였다.
먼저 증강현실을 기반으로 한 광고의 주요 특징인 상호 작용(interactivity)측면에 대해 질문하였다. 세부 질문 내용은 직접 증강현실 광고를 경험한 후, 그 경험에 대한 편안함/편리함(convenience) 및 상호작용에 대한 피곤함을 질문하였으며, 증강현실 광고에 대한 전반적인 평가를 하였다. “본 광고(캠페인)를 경험하는 데 있어 편안합니까?” 에 대한 7점 척도의 질문에 참가자들은 5점인 ‘편한 편이다’ 응답을 47.
실용적 가치에 대한 문항으로는 ‘본 광고(캠페인)를 통해 제품을 판단하는데 도움이 되었다,’ ‘제품을 현명하게 선택하는데 도움이 되었다,’ ‘경제적 가치를 향상시켜준다’ 로, 경험적 가치에 대한 문항으로는 ‘재미있는 경험을 하게 되었다,’ ‘나의 호기심을 충족시켜주었다,’ ‘새로운 세상을 경험하게 해주었다’ 의 3문항으로 측정하였다.
증강현실 광고를 직접 체험한 후, 정성조사에서는 크게 3가지 범주(category)로 구분하여 인터뷰를 하였다. 먼저 증강현실을 기반으로 한 광고의 주요 특징인 상호 작용(interactivity)측면에 대해 질문하였다.
증강현실 광고에 대한 탐색적 연구를 위해 사용자 경험을 바탕으로 한 정성조사와 정량조사를 통해 연구문제를 검증하였다.
가트너(Gartner)의 보고에 따르면 2020년 까지 주목해야할 10대 전략 기술 중 하나로 증강현실과 사물 인터넷을 선정하였다. 그러나, 실질적으로 증강현실 광고에 관심을 가지고 있으나, 국내에서는 증강현실 광고의 관심에 비해 활용도가 저조한 편이다.
본 연구에서는 증강현실을 활용한 광고 중 직접 체험을 할 수 있는 시계 브랜드인 티쏘(TISSOT)를 선정하였다. 증강현실 광고를 체험하기 위해 증강현실 소프트웨어를 다운로드 후 AR마커가 있는 종이시계를 실험참가자들을 위해 미리 준비하였다 [Fig.
서울 소재 대학생 및 대학원생 95명(평균 나이 23.89 세)을 대상으로 컴퓨터실에서 실험을 실시하였다. 남자 54명, 여자 41명을 대상으로 먼저 증강현실 광고를 체험하고 난 후, 증강현실 광고에 대한 사용자평가 및 설문조사를 실시하였다.
이론/모형
40). 또한 잔차의 독립성을 알아보는 다중공선성을 진단하기 위해 Durbin-Watson을 실시하였다. 그 결과, 통계량은 1.
성능/효과
긍정적으로 느낀 점에 대해 자주 언급된 단어는 ‘신기하다(n=44)’가 가장 많았다.
64로 그 수치가 2에 가까워 잔차들 간의 독립성을 확인, 회귀모형이 적합하였다 [21]. 다만 각 변수의 평균값은 경험적 가치가 실용적 가치 값보다 큰데 (Mutilitarian=4.93 vs. Mhedonic=5.70), 브랜드 태도에 미치는 영향의 정도는 [Table 1]에서 보는 바와 같이 경험적 가치보다는 실용적 가치에 대한 값이 더 크게 나타났다 (실용적 가치 t=4.31 vs. 경험적 가치 t=3.10).
분석결과, 실용적 가치와 경험적 가치는 브랜드 태도에 긍정적인 영향을 미쳤다 (F=29.45, p=.000, R²=0.40).
본 연구는 증강현실 (Augmented reality) 광고의 사용자 경험에 대해 살펴봄으로서, 실제 증강현실 광고를 경험하고, 그 경험을 바탕으로 증강현실광고의 평가와 개선 방안에 대해 정성조사를 통해 연구를 진행하였다. 아울러, 정량조사를 통해 소비자의 태도에 미치는 증강현실 광고의 실용적, 경험적 가치의 영향에 대해 살펴봄으로 탐색적 연구의 타당성을 높였다.
후속연구
이는 증강현실 광고를 접하는 수용자의 몰입감(immersive experience)을 증대 시켜 제품에 대한 정보의 사용성과 효용성을 높여 줄 수 있다 [5, 6, 7]. 더 나아가 증강현실 광고의 상호작용성은 제품과 서비스에 대한 긍정적 소비자경험을 강화시켜 구전을 통한 확산이 가능하고, 브랜드 인지도 향상 및 광고효과 극대화가 가능할 것이다. 이러한 특성은 증강현실 광고가 신문, 잡지 등의 종이 광고 보다 더 높은 브랜드 태도와 구매의향으로 나타났으며, 이는 타 광고 유형에 비해 증강현실광고의 긍정적 소비자 경험이 브랜드 태도를 높이는데 기인하였다 [8].
따라서 본 연구결과는 직접적인 사용자평가에 기반한 증강현실 광고의 장단점과 개선방안을 살펴봄으로 증강현실 광고를 활용한 다양한 커뮤니케이션 활동에 가이드라인 제공 및 교육, 예술과 같은 여러 분야에 증강현실 기술을 활용한 융합콘텐츠 개발에 사용자 중심의 실질적인 가치를 제공하는 데 도움이 되리라 본다
특히, 증강현실 마커(AR marker)인식 기술이 단순히 웹기반이 아닌 모바일 기반으로 착용 가능한 환경으로 변화하기 때문에 착용의 질감 개선이나 경험에 대한 피곤함과 번거로움을 개선하여 기업의 커뮤니케이션 전략에 반영할 필요가 있다. 아울러, 본 연구에서는 편의표본추출법을 사용하여 20대의 대학생 집단을 피험자집단으로 선정하였기 때문에 전체 인구계층으로 일반화하는 데 있어 다소 한계가 있을 수 있다. 향후에는 다양한 연령대의 표본을 기반으로 한 일반화와 실험 대상 제품군에 있어서도 다양성을 고려할 필요가 있겠다.
아울러, 본 연구에서는 편의표본추출법을 사용하여 20대의 대학생 집단을 피험자집단으로 선정하였기 때문에 전체 인구계층으로 일반화하는 데 있어 다소 한계가 있을 수 있다. 향후에는 다양한 연령대의 표본을 기반으로 한 일반화와 실험 대상 제품군에 있어서도 다양성을 고려할 필요가 있겠다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
증강현실(augmented reality: AR) 시장이 높은 성장률 전망을 보여주는 이유는 무엇 때문인가?
모바일 시장에서는 2020년까지 $150 billion 시장이 형성되리라 예측하고 있다. 이는 증강현실 기술이 광고(commercial)뿐 아니라, 헤드업 (head-up), 핸드헬드(handheld), 센서(sensor), 사물인터넷 소프트웨어(software with IoT(Internet of Things)) 등 활용범위가 확장되어 발전하고 있기 때문이다. 또한, 증강현실 기술이 전통적인 커뮤니케이션 채널과 디지털 채널간의 차이를 연결해주는 역할을 하고 있다 [1, 2].
상호작용성의 정의는 무엇인가?
상호작용성이란 소비자의 커뮤니케이션 과정 중 의사 전달과정의 내용이나 속도 등에 실시간 통제가 가능한 것으로 정의한다 [9]. 증강현실 광고는 다중감각에 기반하기때문에 시각, 청각, 촉각이 가능한 지각화(perceptualization)가 가능하며, 이는 지각력을 높여 감각적 몰입(sensory immersion)을 가능하게 한다 [10].
증강현실과 가상현실의 차이점은 무엇인가?
이러한 증강현실은 현실 세계를 정밀하게 흉내 내는 '그래픽 위주의 가상현실(virtual reality)' 과는 달리 현실 세계 위에 가상의 물체(이미지)를 겹쳐 놓음으로써 증강된(augmented) 현실 세계를 보여주기 때문에 가상현실에 비해 더욱 현실적으로 느껴진다. 증강현실과 가상현실은 가상의 세계 속에서 사용자가 체험을 하고 상호작용을 한다는 점에서 서로 유사해 보이지만, 가상현실은 현실적인 면보다는 가상세계의 몰입을 강조한 반면, 증강현실은 통해 가상에 기반한 증강된 현실을 보여준다는 점과 더 직접적인 상호작용을 강조하는 확장된 가상세계의 특징을 지니고 있다는 점에서 구분이 될 수 있다 [3, 4].
참고문헌 (21)
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