[논문]모바일광고의 성장과 광고산업의 미래

이치형

doi:10.14400/jdc.2016.14.8.203

모바일광고의 성장과 광고산업의 미래
The Growth of Mobile Advertising and the Future of the Advertising Industry 원문보기

디지털융복합연구 = Journal of digital convergence, v.14 no.8, 2016년, pp.203 - 209

초록
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스마트폰 이용 확대로 광고 매체시장이 큰 변화를 겪고 있다. 본 연구의 목적은 모바일광고의 부상이 가져 올 광고시장의 변화를 시나리오플래닝 기법으로 예측하는 것이다. 타켓팅 기술, 개인정보 규제, 광고회피 극복을 모바일광고 성장에 크게 영향을 주는 불확실 변수로 보고 전문가 인터뷰를 통해 5년 후 광고시장을 시나리오로 구성했다. 모바일광고가 유선인터넷 광고를 능가하는지 여부와 유무선 인터넷광고가 4대 매체 광고를 추가 잠식할지 여부 두 가지 경우를 $2{\times}2$ 매트리스로 조합하여, 모바일광고가 유선인터넷 광고는 물론 4대 매체를 추가로 잠식하는 경우, 유선인터넷 광고를 보조하는 수준에서만 성장하는 경우, 유선인터넷을 잠식하는 수준에서만 성장하는 경우, 마지막으로 유선인터넷 광고와 동반 퇴보하는 경우를 불확실 변수 전개에 따라 기술했다. 전문가들은 모바일이 광고 매체시장을 평정하는 상황을 가장 유력하게 보고 있다. 하지만 타켓팅 기술, 광고회피 극복, 개인정보 활용 범위 등 불확실 변수가 어떻게 진행되느냐에 따라 충분히 다른 시나리오도 가능하다. 앞으로 기술 변수를 사회경제적인 변수와 결합하고 기술을 좀 더 세분화시켜야 하는 과제를 안고 있다.

Abstract ▼ AI-Helper

The advertising media is undergoing a dramatic change mainly due to the increased use of smartphone. This study predicts the future of the advertising industry driven by the mobile advertising using scenario planning. Targeting technologies, restriction on the use of personal information, and overcoming ad avoidance were selected as key uncertain variables expected to impact on the growth of the mobile advertising 5 years later. With the support by expert interviews, the $2{\times}2$ matric combines two cases to generate four scenarios; the one whether mobile ads surpass PC-based online ads, the other whether the combined force of mobile and PC-based ads surpass the traditional media in advertising spendings. Each scenario is articulated according to the future of key variables. The most likely scenario is that mobile will dominate the advertising media market. However, it is important not to ignore different scenarios because key variables evolves in unexpected manner and then they can become reality. The future research will combine its key variables with social and economic ones and segment technical variables in more details.

주제어

AI 본문요약
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문제 정의

본 연구의 산업적 기여가 예상된다. 본 연구가 모바일광고가 가져 올 광고산업의 미래를 몇 가지 시나리오로 제시함으로써, 산업 종사자가 미래전략을 수립하는데 실천적 시사점을 얻을 수 있다. 시장변화는 기존 기업이든 새로 진입하는 기업이든 모두에게 기회이자 위협이다.
지금까지 광고산업 연구에서 경제상황, 규제나 시청자의 광고에 대한 태도 등이 시장을 변화시키는 주된 요인이었고 기술이 크게 조명 받지 못했다. 본 연구는 IT 기술이 가져올 광고시장의 변화를 본격적으로 다루었다는 점에서 학문적으로 새로운 관점을 제공했다고 본다. 본 연구로 대학 교육 수준과 산업현장의 기대의 격차를 줄이려는 데도 기여하기를 바란다.

제안 방법

두 가지 케이스를 2x2 매트릭스로 조합으로 4가지 시나리오를 예측한다. 즉, 모바일광고가 인터넷광고를 대체하는 경우와 모바일광고는 인터넷광고를 보조하는 경우로 나누고, 다음으로 모바일광고와 인터넷광고를 합친 온라인광고가 전통 4대 매체를 추가로 잠식하는 경우와 지금 수준의 유지하는 경우를 조합했다.
본 연구는 모바일광고의 성장과 광고산업의 변화를 예측하는 것으로, 연구문제는 첫째, “모바일광고 성장에 영향을 주는 핵심 불확실 요인이 무엇인가”, 둘째, “5년 후 광고시장에서 모바일광고의 지위는 어떨 것인가” 이다.
시나리오플래닝에서는 이해당사자의 의견청취가 필수적이다[18, 23]. 이해당사자로 광고주, 인터넷미디어 기업, 모바일광고 기업, 미디어대행사와 광고대행사 뿐만 아니라 IT 기술 이해능력이 뛰어난 광고전문가나 컨설턴트 10명과 심층 인터뷰를 진행한다. 질문은 모바일광고의 5년 후 시장에서의 지위와 핵심 불확실 요소의 전개 방향에 대한 반구조화 형식이고 대면방식으로 1시간 정도 진행하고 이메일 혹은 전화로 보강했다.
두 가지 케이스를 2x2 매트릭스로 조합으로 4가지 시나리오를 예측한다. 즉, 모바일광고가 인터넷광고를 대체하는 경우와 모바일광고는 인터넷광고를 보조하는 경우로 나누고, 다음으로 모바일광고와 인터넷광고를 합친 온라인광고가 전통 4대 매체를 추가로 잠식하는 경우와 지금 수준의 유지하는 경우를 조합했다. 다음은 4가지 시나리오다.
이해당사자로 광고주, 인터넷미디어 기업, 모바일광고 기업, 미디어대행사와 광고대행사 뿐만 아니라 IT 기술 이해능력이 뛰어난 광고전문가나 컨설턴트 10명과 심층 인터뷰를 진행한다. 질문은 모바일광고의 5년 후 시장에서의 지위와 핵심 불확실 요소의 전개 방향에 대한 반구조화 형식이고 대면방식으로 1시간 정도 진행하고 이메일 혹은 전화로 보강했다.

후속연구

본 연구에서 다룬 불확실 변수가 기술 중심이므로 사회경제적인 변수와 결합하는 경우 좀 더 종합적인 연구가 될 것이다. 또한, 기술을 세분화시키고 각각에 대한 전개방향을 고려한다면 학문적으로나 산업적으로 활용도가 높아질 것이다.
하지만 이들이 큰 변화의 흐름을 놓친다면 그 변화는 위기가 된다. 본 연구는 결론부분에서 미래 광고산업의 모습에 대한 시나리오를 단순히 선언적으로 제시하는 수준이 아니라, 개별 시나리오를 가능하게 하는 조건을 같이 보여줌으로써 시장참여자가 계속해서 시장상황을 모니터링하고 대응할 수 있을 것이다.
본 연구는 IT 기술이 가져올 광고시장의 변화를 본격적으로 다루었다는 점에서 학문적으로 새로운 관점을 제공했다고 본다. 본 연구로 대학 교육 수준과 산업현장의 기대의 격차를 줄이려는 데도 기여하기를 바란다.
그럼에도 연구의 한계는 분명하다. 본 연구에서 다룬 불확실 변수가 기술 중심이므로 사회경제적인 변수와 결합하는 경우 좀 더 종합적인 연구가 될 것이다. 또한, 기술을 세분화시키고 각각에 대한 전개방향을 고려한다면 학문적으로나 산업적으로 활용도가 높아질 것이다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	상품이 서로 같은 시장에서 경쟁관계가 있다는 것은 무엇을 의미하는가?	전통적인 경제학은 한 상품의 가격을 일정 수준이상으로 변화시켰을 때 다른 상품의 판매가 유의미한 수준으로 변하면 두 상품은 서로 대체 관계가 있다고 보았다. 유럽 커미션은 상품이 서로 같은 시장에서 경쟁관계가 있다는 의미는 "상품의 특성, 가격, 그리고 사용자의 의도에 따라 서로 교환이나 대체가 되는 관계"라고 정의한다[6]. 하지만 광고시장에서 가격탄력성으로 시장을 획정하는 일은 쉽지 않은 작업이다[7, 8].
	모바일 광고와 관련해 스마트폰의 등장으로 무엇이 달라졌는가?	스마트폰의 등장으로 상황은 달라졌다. 커진 화면과 터치스크린으로 방대한 양의 정보를 처리할 수 있게 되고[2] 저렴한 데이터 요금제가 등장하면서 스마트폰 이용이 급격히 늘고 동시에 모바일광고가 본격적으로 성장하기 시작했다.
	모바일광고 성장에 크게 영향을 주는 불확실 변수는 무엇인가?	본 연구의 목적은 모바일광고의 부상이 가져 올 광고시장의 변화를 시나리오플래닝 기법으로 예측하는 것이다. 타켓팅 기술, 개인정보 규제, 광고회피 극복을 모바일광고 성장에 크게 영향을 주는 불확실 변수로 보고 전문가 인터뷰를 통해 5년 후 광고시장을 시나리오로 구성했다. 모바일광고가 유선인터넷 광고를 능가하는지 여부와 유무선 인터넷광고가 4대 매체 광고를 추가 잠식할지 여부 두 가지 경우를 $2{\times}2$ 매트리스로 조합하여, 모바일광고가 유선인터넷 광고는 물론 4대 매체를 추가로 잠식하는 경우, 유선인터넷 광고를 보조하는 수준에서만 성장하는 경우, 유선인터넷을 잠식하는 수준에서만 성장하는 경우, 마지막으로 유선인터넷 광고와 동반 퇴보하는 경우를 불확실 변수 전개에 따라 기술했다.

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