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문제 정의
- , 2014; Koh & Choi, 2009) 위주로, 매장 내 마케팅 활동과 소비자 행동 간의 영향 관계를 분석하여 어떠한 커뮤니케이션 전략을 구축하는 것이 효과적인지에 대해 다룬 연구는 부족할 실정이다. 따라서 본 연구에서는 라이프스타일 숍을 방문해 본 경험이 있는 소비자를 대상으로 어떠한 체험 요소가 스토어 아이덴티티를 정립하는데 효과적인지를 살펴보고, 소비자의 체험을 적극적으로 이끌어 낼 수 있는 체험 마케팅 전략 방안을 제시하고자 한다.
- , 2007; Reynolds & Beatty, 1999; Yang & Choi, 2014; Yi & Kim, 1998), 라이프스타일 숍에서 소비자의 쇼핑 만족이 매장에 대한 재방문의도와 추천의도로 이어질 수 있는지에 대한 연구결과는 향후 소비자 중심의 마케팅 전략 수립을 위한 중요한 시사점을 제공할 수 있을 것이다. 따라서 본 연구에서는 라이프스타일 숍의 스토어 아이덴티티가 쇼핑 만족에 유의한 영향을 미치는지를 살펴보고, 이러한 쇼핑 만족이 향후 행동의도에 긍정적인 역할을 할 수 있는지에 대한 분석을 통해 라이프 스타일 숍의 아이덴티티 구축의 필요성과 방향성을 살펴보고자 한다.
- 따라서 본 연구에서는 라이프스타일 숍이 단순히 쇼핑 공간이 아닌 포괄적인 쇼핑 경험 제공을 목적으로 하는 문화 · 예술 공간으로 정의된다는 점을 반영하여(Kim et al., 2015b), Pine II & Gilmore의 체험 경제 이론에 근거한 각각의 체험 요소가 스토어의 아이덴티티 형성에 어떠한 영향을 미치는지를 살펴보고자 한다.
- 따라서 본 연구에서는 라이프스타일 숍이 상업 공간 이상의 의미를 갖는다는 특성을 반영하여 거시적인 관점에서 4개의 체험 요인을 제시하는 Pine II & Gilmore의 체험 경제 이론(Pine II & Gilmore, 1998)에 근거하여 라이프스타일 숍에서의 체험 요소의 영향력을 알아보고자 한다.
- , 2007), 체험 마케팅은 스토어가 갖는 고유의 정체성, 즉 아이덴티티를 강조해 주는 중요한 수단이 될 수 있으므로(Kim & Moon, 2011) 매장 내 체험 요소와 스토어 아이덴티티의 영향 관계를 살펴보는 것은 세부적인 체험 마케팅전략을 구축하는데 필요할 것이다. 또한, 매장내 체험을 통해 형성된 브랜드 이미지가 고객 만족에 긍정적인 영향을 미친다는 Kim and Lee(2011)의 연구결과를 근거로 각 브랜드만의 독특한 이미지를 갖게 해주는 아이덴티티가 고객 만족과 행동의도에 어떠한 영향을 미치는지를 살펴보고자 한다. 경쟁이 심화되고 있는 국내 라이프스타일 숍 시장 내에서 경쟁우위를 갖기 위해 스토어가 제공하는 다양한 브랜드 경험은 소비자들에게 독특한 매장 환경을 제공하는 것 이상으로 브랜드에 대한 차별화된 이미지를 연상시킬 수 있을 것이다.
- 따라서 본 연구에서는 라이프스타일 숍이 상업 공간 이상의 의미를 갖는다는 특성을 반영하여 거시적인 관점에서 4개의 체험 요인을 제시하는 Pine II & Gilmore의 체험 경제 이론(Pine II & Gilmore, 1998)에 근거하여 라이프스타일 숍에서의 체험 요소의 영향력을 알아보고자 한다. 또한, 스토어의 아이덴티티를 구성하는 요소로 외관적인 요소보다는 마케팅 활동에 초점을 맞춰 소비자 중심의 체험 요소 중 어떠한 요소가 아이덴티티를 정립하는데 중요한 역할을 하는지에 대해 분석해 보고, 스토어 아이덴티티의 지각 여부가 소비자들의 쇼핑 만족 및 재방문과 추천의도를 포함하는 미래 행동의도에 미치는 영향에 대해서도 살펴보고자 한다.
- 또한, 의류브랜드의 체험 마케팅 활동이 브랜드의 인지도와 이미지를 포함하는 브랜드 자산에 긍정적인 영향을 미친다는 선행연구(Kim et al., 2014; Shin & Kim, 2010)를 근거로 하여 본 연구에서는 라이프스타일 숍에서의 체험 요소가 각 브랜드만의 독특하고 차별화된 이미지를 제공하기 위해 필요한 스토어의 아이덴티티를 형성하는데 긍정적인 영향을 미칠 수 있는지에 대해 살펴보고자 한다.
- 본 연구는 최근 생활용품 뿐만아니라 패션, 가구등다양한 산업군에 걸쳐 유통업계 트렌드로 주목받고 있는 라이프스타일 숍에서의 체험 요소, 스토어 아이덴티티, 쇼핑 만족 및 행동의도의 변수 간 관련성을 살펴보기 위해 서울 및 수도권에 거주하고 최근 6개월 이내에 라이프스타일 숍을 방문한 경험이 있는 소비자를 대상으로 방문 경험에 대한 온라인 설문조사를 실시하였다. 본 연구의 구조방정식 모형에서 제시된 변수 간 영향 관계를 살펴봄으로써, 라이프스타일숍의 스토어 아이덴티티 구축과 소비자의 행동에 긍정적인 영향을 미칠 수 있는 효과적인 체험 마케팅 전략 방안을 제시하고자 한다.
- 본 연구는 최근 생활용품 뿐만아니라 패션, 가구등다양한 산업군에 걸쳐 유통업계 트렌드로 주목받고 있는 라이프스타일 숍에서의 체험 요소, 스토어 아이덴티티, 쇼핑 만족 및 행동의도의 변수 간 관련성을 살펴보기 위해 서울 및 수도권에 거주하고 최근 6개월 이내에 라이프스타일 숍을 방문한 경험이 있는 소비자를 대상으로 방문 경험에 대한 온라인 설문조사를 실시하였다. 본 연구의 구조방정식 모형에서 제시된 변수 간 영향 관계를 살펴봄으로써, 라이프스타일숍의 스토어 아이덴티티 구축과 소비자의 행동에 긍정적인 영향을 미칠 수 있는 효과적인 체험 마케팅 전략 방안을 제시하고자 한다. 이에 본 연구의 결과 및 결과를 바탕으로 한 마케팅적 시사점을 정리하면 다음과 같다.
- 이 연구모형에서는 라이프스타일 숍에서 Pine II & Gilmore의 체험 경제 이론을 토대로 한 4개의 각 체험 요소가 스토어 아이덴티티에 미치는 영향과 스토어 아이덴티티가 쇼핑 만족 및 행동의도에 미치는 영향, 쇼핑 만족이 행동의도에 미치는 영향을 검증하고자 하며, 변수 간의 영향 관계를 살펴보기 위한 연구가설을 정리하면 다음과 같다.
- , 2015b). 이에 본 논문에서는 소비자의 능동적인 쇼핑 경험을 제공하고자 하는 라이프스타일 숍에서 명확한 스토어 아이덴티티를 형성하기 위해 필요한 체험 요소에 관한 연구를 진행하고자 한다.
- 즉, 소비자에게 타 매장과는 차별화된 스토어 아이덴티티를 지각시키기 위해서는 브랜드의 감성을 직접적으로 체험할 수 있는 매장 환경의 조성이 필요할 것이다(“패션 라이프스타일숍으로의 진화 [The evolution of fashion lifestyle shop]”, 2015). 이에 본 연구는 소비자들의 쇼핑 만족과 긍정적인 쇼핑 행동을 이끌어 낼 것으로 판단되는 라이프스타일 숍의 아이덴티티 형성을 위한 소비자 중심의 차별화되고 경쟁력 있는 체험 마케팅 전략을 제안하고자 한다.
- (2015)는 체험이 재방문과 추천의도를 포함하는 행동의도에 긍정적인 영향을 미친다고 밝혔다. 이에 본 연구에서는 경로모형을 설정하여 체험 요소가 스토어 아이덴티티를 매개로 소비자의 쇼핑 만족 및 행동의도에 미치는 영향에 대해 분석해 보고자 한다.
- , 1999) 만족과 행동의도 간의 관련성을 분석해 볼 필요성이 있겠다. 이에 본 연구에서는 라이프스타일 숍을 방문한 경험이 있는 소비자의 미래 행동의도인 매장 재방문 의도와 추천의도를 변수로 선정하여 체험 요소와 스토어 아이덴티티, 쇼핑만족을 포함하는 본 연구의 변수 간 영향 관계를 살펴보고자 한다.
- 유통업계의 트렌드로 주목받고 있는 라이프스타일 숍의 매장 디스플레이나 외관적인 요소가 아닌 매장 내 소비자의 감성적인 쇼핑 경험을 제공하는 체험 요소가 스토어 아이덴티티에 어떠한 영향을 미치는지를 살펴보고, 스토어의 아이덴티티가 소비자의 쇼핑 만족과 행동의도에는 긍정적인 영향을 미치는지에 대한 연구를 진행하는 것은 향후 차별화된 브랜드와 스토어 마케팅 전략 방향을 결정하는데 의미를 갖는 자료가 될 수 있을 것으로 사료된다. 이에 본 연구에서는 매장 내 체험 요소와 스토어 아이덴티티 및 스토어 아이덴티티와 소비자 행동 간의 영향 관계를 알아보고, 체험 요소 중 어떠한 요소가 스토어 아이덴티티를 매개로 하여 소비자 행동에 긍정적인 영향을 미칠 수 있는지에 대해서도 살펴보고자 한다.
- 따라서 유통업계의 주요 트렌드로 주목받고 있는 라이프스타일 숍 시장에서의 성공적인 체험 마케팅을 위해서는 본 연구가 필요한 시점으로 사료된다. 특히, 패션브랜드가 라이프스타일 숍 시장에서 자리매김하기 위해서는 전체 라이프스타일 숍 시장에 대한 이해와 고객의 니즈를 반영한 체험 요소 구축을 통해 차별화된 스토어 전략을 세워야 할 필요가 있기에, 본 연구는 체험 경제 이론을 적용한 소비자 조사를 통해 라이프스타일 숍의 세부적인 체험 마케팅 전략 방안을 모색하고자 한다.
가설 설정
- H1-a. 엔터테인먼트 체험은 스토어 아이덴티티에 유의한 영향을 미칠 것이다.
- 첫째, Pine II & Gilmore의 체험 경제 이론을 바탕으로 구성한 4개의 체험 요소 중 엔터테인먼트 체험과 현실 도피 체험은 스토어 아이덴티티에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타난 반면, 교육적 체험과 미적체험은 스토어 아이덴티티에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 밝혀졌다. 이에 가설 1은 부분적으로 지지됨을 확인할 수 있었다. 매장 내 쇼핑의 즐거움과 흥미로움을 제공하는 엔터테인먼트 체험은 스토어 아이덴티티를 형성하는 데 있어 가장 중요한 체험 요소라는 점에서 라이프스타일숍의 체험 마케팅 전략을 제안하자면, 소비자의 흥미를 유발하고 즐거움을 줄 수 있는 상품과 서비스를 갖추는 것이 우선적으로 필요할 것이다.
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