본 연구에서는 건강 공익광고에 관한 광고홍보학과 전공 대학생들의 주관성을 진단하고, 기능적인 측면에서 세부적인 유형적 효과요인들을 짚어봄으로써 향후 건강 공익광고의 인지 방향성을 알아보고자 한다. 여기에서 제기된 사항들의 해답을 얻기 위하여 주관성연구 분석방법을 활용하며, 이에 따른 연구문제는 첫째, 건강 공익광고 인식에 관한 광고홍보학과 전공 대학생들의 수용인식 유형은 어떠한가? 둘째, 이들 각 유형들 간의 동질적인 특성과 그 함의는 무엇인가? 이다. 이 연구에서는 건강 공익광고 인식에 관한 광고홍보학과 전공 대학생들의 주관적 성향을 살펴보기 위해서 Q방법론을 이용하였다. 분석된 결과, 총 3가지의 유형, 즉, 제 1유형[(N=9) : 이익 및 진실 유형(Profit & truth type)], 제 2유형[(N=9) : 이익 및 감동 유형(Profit & Sympathy type)], 제 3유형[(N=7) : 이익 및 개선교육 (Profit & Prevent education type)] 등으로 분류되었다. 추후, 계량적인 실증적 연구와 관련 전문가들의 심층적 의견과 해결책이 추가되어 진다면, 건강 공익광고에 관한 연구방향에 보다 심도 있는 연구결과가 제시될 수 있을 것으로 예상된다. 또한, 이러한 연구의 한계를 보완하는 후속연구가 지속적으로 진행되어지기를 기대한다.
본 연구에서는 건강 공익광고에 관한 광고홍보학과 전공 대학생들의 주관성을 진단하고, 기능적인 측면에서 세부적인 유형적 효과요인들을 짚어봄으로써 향후 건강 공익광고의 인지 방향성을 알아보고자 한다. 여기에서 제기된 사항들의 해답을 얻기 위하여 주관성연구 분석방법을 활용하며, 이에 따른 연구문제는 첫째, 건강 공익광고 인식에 관한 광고홍보학과 전공 대학생들의 수용인식 유형은 어떠한가? 둘째, 이들 각 유형들 간의 동질적인 특성과 그 함의는 무엇인가? 이다. 이 연구에서는 건강 공익광고 인식에 관한 광고홍보학과 전공 대학생들의 주관적 성향을 살펴보기 위해서 Q방법론을 이용하였다. 분석된 결과, 총 3가지의 유형, 즉, 제 1유형[(N=9) : 이익 및 진실 유형(Profit & truth type)], 제 2유형[(N=9) : 이익 및 감동 유형(Profit & Sympathy type)], 제 3유형[(N=7) : 이익 및 개선교육 (Profit & Prevent education type)] 등으로 분류되었다. 추후, 계량적인 실증적 연구와 관련 전문가들의 심층적 의견과 해결책이 추가되어 진다면, 건강 공익광고에 관한 연구방향에 보다 심도 있는 연구결과가 제시될 수 있을 것으로 예상된다. 또한, 이러한 연구의 한계를 보완하는 후속연구가 지속적으로 진행되어지기를 기대한다.
This study was researched by practical method in a subjectivity study accessible in-depth, in sloughing off old habit of functional quantity analysis about acceptance effect of health public advertising. The perception pattern come out in this study were divided into three types in Q-methodology. Th...
This study was researched by practical method in a subjectivity study accessible in-depth, in sloughing off old habit of functional quantity analysis about acceptance effect of health public advertising. The perception pattern come out in this study were divided into three types in Q-methodology. The result is as follows ; it is that divided '1[(N=9) : Profit & truth type], 2[(N=9) : Profit & Sympathy type], 3[(N=7) : Profit & Prevent education type] '. Like this, it found that is very different type all over. Hereafter, this study is to ascertain acceptance behavior about reception type on acceptance effect of health public advertising ; to offer a developmental suggestion about it.
This study was researched by practical method in a subjectivity study accessible in-depth, in sloughing off old habit of functional quantity analysis about acceptance effect of health public advertising. The perception pattern come out in this study were divided into three types in Q-methodology. The result is as follows ; it is that divided '1[(N=9) : Profit & truth type], 2[(N=9) : Profit & Sympathy type], 3[(N=7) : Profit & Prevent education type] '. Like this, it found that is very different type all over. Hereafter, this study is to ascertain acceptance behavior about reception type on acceptance effect of health public advertising ; to offer a developmental suggestion about it.
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문제 정의
본 논문에서는 R방법론에서 도출된 다양한 의견과 각각의 유형을 구조화하고 유형별 특성을 파악, 기술하고 설명하는데 좀 더 발견적이고 가설생성적인 Q방법론[10][11][15] 분석결과를 토대로 좀 더 다각적인 평가와 전망을 제시하고자 한다.
본 연구에서는 건강 공익광고의 수용효과에 관한 광고홍보학과 전공 대학생들의 인식에 관하여 실증적이고 심층적 Q 분석을 통해 다각적인 분석을 실시하고자 한다. 또한 본 연구는 위에서 제기된 사항들의 해답을 얻기 위하여 주관성연구 분석방법을 활용하며, 이에 따른 연구문제는 아래와 같다.
연구문제 2 : 건강 공익광고에 관한 광고홍보학과 전공 대학생들의 수용 유형에서 나타난 동질적인 특성과 그 함의는 무엇인가?
이에 본 연구에서는 갈수록 현대인의 건강문제가 중대한 사회, 문화, 공익적 이슈로 오름에 따라, 젊은 광고 전공 대학생들에게 과연 ‘건강 공익광고’가 어떠한 의미부여를 주고 있으며, 그 함의점들은 무엇인지에 관하여 Q방법론적 분석으로 진단하고, 향후 시사점을 제공하고자 한다.
이에 본 연구에서는 광고홍보학과 전공 대학생들의 건강 공익광고의 수용효과에 대한 이전의 연구 및 문헌분석을 통하여 정리 및 고찰한 후, 실증적이고 심층적 Q 분석을 통해 다각적인 규명을 실시하고자 한다. 이러한 연구는 해당 연구 분야에 대한 인식제고에 도움이 될 것으로 기대한다.
무엇보다도, 건강 공익광고의 수용효과에 관한 광고홍보학과 전공 대학생들의 인식 연구에 대해서는 기존의 계량적 방법론(R방법론)으로 객관적 통계분석이 주로 이용되어 왔으나, Q방법론[12-14]적 분석논문은 종사자간, 즉 연구주제와 관련된 응답자들의 자아구조(schema) 속에 있는 요인들까지 파악할 수 있다는 점에서 통찰력 있는 분석이 도출될 수 있다고 본다. 즉, 이 연구는 기존의 이론에서 연역적인 가설을 도출하는 종래의 연구방법과는 달리, 사람들이 일상적으로 갖게 되는 주관적 이미지에 의하여 새로운 가설을 발견(hypothesis abduction)하려는 목적을 가지고 있다[9]. 이는 Q방법론이 행위자의 관점에서 출발하며 인간 개개인마다 다른 주관성 구조에 따른 서로 다른 유형에 대한 이해와 설명이 가능하기 때문이다.
제안 방법
4) 이 유형별 특성 논의에서는 각 3개의 유형별로 분석하며, 해당 진술문별 ±1.00이상의 표준점수를 보인 진술문들을 중심으로 각 유형의 네이밍과 그 의미를 제시하고자 한다.
본 연구에서는 건강 공익광고의 수용효과에 관한 광고홍보학과 전공 대학생들의 인식에 관하여 실증적이고 심층적 Q 분석을 통해 다각적인 분석을 실시하고자 한다. 또한 본 연구는 위에서 제기된 사항들의 해답을 얻기 위하여 주관성연구 분석방법을 활용하며, 이에 따른 연구문제는 아래와 같다.
방식을 채택해 실시할 예정이므로 공통의 분야와 개별 분야로 나뉘어 연구주제들이 제기될 필요가 있다. 본 논문에서 연구 주제들은 현재 연구수행 전의 단계에서 확정된 것들이며, 인터뷰를 진행해나가면서 질적 연구방법의 특성을 살린 진화적 설계(Evolving Design) 방식에 따라 추가적인 연구문제가 포함되었다.
이는 Q방법론이 행위자의 관점에서 출발하며 인간 개개인마다 다른 주관성 구조에 따른 서로 다른 유형에 대한 이해와 설명이 가능하기 때문이다. 연구자는 건강 공익광고의 수용효과에 관한 광고홍보학과 전공 대학생들의 인식 사항을 심도 있게 측정하기 위해서는 기존의 방법으로는 어느 정도 한계성이 있다고 생각하여, Q 방법론적 접근을 시도하였다. 이를 위해 분석작업은 진술문 형태의 카드를 분류하는 방법으로 행해졌다.
이어서 P표본에 대한 조사가 완료된 후 수집된 자료를 점수화하기 위하여 Q표본 분포도에서 가장 부정적인 경우 (-3)를 1점으로 시작하여 2점(-2), 3점(-1), 4점(0), 5점(+1), 6점(+2), 그리고 가장 긍정적인 경우 7점(+3)을 부여하여 점수화 하도록 한다[표 1]. 이 부여된 점수를 진술문 번호순으로 코딩하고, 이러한 자료를 PC용 QUANL 프로그램으로 처리하여 그 결과를 얻는다.
이 연구를 위한 Q표본은 건강 공익광고의 수용효과에 관한 광고홍보학과 전공 대학생들의 수용 유형에 관한 가치체계로 구성된 진술문으로 구성되었다. 이 연구는 응답자들이 지니고 있는 전반적인 관념들과 느낌, 의견, 가치관 등을 종합적으로 얻기 위해 이 연구와 관련된 전문서적, 학술서적, 저널 등의 관련문헌 연구를 포함하여 지역 대중들을 대상으로 심층인터뷰를 통하여 약 20개의 Q-population(concourse)을 추출하였다. 또한 Q-population에 포함된 진술문 중 주제에 관한 대표성이 가장 크다고 여겨지는 진술문을 임의로 선택하는 방법을 사용하여, 최종적으로 16개의 진술문 표본을 선정하였다.
이를 위해 분석작업은 진술문 형태의 카드를 분류하는 방법으로 행해졌다. 이 진술문 작성을 위하여 연구자는 종사자들의 인터뷰를 통하여 Q모집단(concourse)을 구성하고, 이를 통하여 진술문(Q-statement)을 작성한 후, P샘플을 선정, 분류작업(sorting) 과정을 거쳐 얻게 되는 Q-sort를 PC QUANL 프로그램을 이용, Q요인분석(Q-factor analysis)을 통해 분석하였다.3)
2416 등으로 나타났다. 이 프로그램은 주인자분석(principal components factor matrix)을 행하고, 회전은 직각회전(varimax rotation)을 시행하였다.
때문에, 위에 열거한 인터뷰의 항목들이 현재 제안서 단계에서 확정적인 것은 아니며, 최초 3-4회 정도의 인터뷰를 거치면서 보다 집중적인 이슈들로 진술문 정리가 되는 과정을 거쳤다. 인터뷰의 과정은 [그림 1]에서처럼 리쿠르팅에서부터 코딩 분석까지 설계되었으며, 실제 리쿠르팅은 본 연구자들이 실행하였다. 본 연구에서는 인터뷰, 분석의 두 가지 일을 맡았다.
추가로 본 연구에서는 연구주제와 관련있는 치위생학과 전공 대학생들을 대상으로 Q심층조사를 실시하였다. 본 논문주제들의 관점을 심층적으로 이해하기 위해 연구 중점 주제들을 대상으로 인터뷰를 수행하였다.
대상 데이터
또한 Q연구의 목적은 표본의 특성으로부터 모집단의 특성을 추론하는 것이 아니기 때문에 P표본의 선정도 확률적 표집방법을 따르지 않는다. 따라서 이 연구에서는 위에서 제시한 기준에 의거하여 성별, 연령, 직업 등 인구학적 특성을 적절히 고려하는 R방법과 달리, 본 연구와 관련하여 사전 공지를 통해 조사작업에 동의를 구한 소수의 P표본(응답자: 전공 대학생)들을 중심으로 최종 25명을 P샘플로 선정하였으며, 대학 강의실에서 조사되었다.
이 연구는 응답자들이 지니고 있는 전반적인 관념들과 느낌, 의견, 가치관 등을 종합적으로 얻기 위해 이 연구와 관련된 전문서적, 학술서적, 저널 등의 관련문헌 연구를 포함하여 지역 대중들을 대상으로 심층인터뷰를 통하여 약 20개의 Q-population(concourse)을 추출하였다. 또한 Q-population에 포함된 진술문 중 주제에 관한 대표성이 가장 크다고 여겨지는 진술문을 임의로 선택하는 방법을 사용하여, 최종적으로 16개의 진술문 표본을 선정하였다. 여기에서 선택된 16개의 진술문은 전체적으로 모든 의견들을 포괄하고, 긍정, 중립, 부정의 균형을 이룰 수 있도록 구성하였다[그림 2].
추가로 본 연구에서는 연구주제와 관련있는 치위생학과 전공 대학생들을 대상으로 Q심층조사를 실시하였다. 본 논문주제들의 관점을 심층적으로 이해하기 위해 연구 중점 주제들을 대상으로 인터뷰를 수행하였다.
이 과정에서 시도되는 구체적인 연구방법은 다양한 국내외 자료를 단계별로 정리하여 다각적인 사례연구들로 진행될 것이다. 조사범위는 현재 국내에서 가능한 모든 문헌을 대상으로 실시하고자 한다. 조사 기간은 모든 관련 자료들을 중심으로 이루어졌다.
이론/모형
본 연구에서는 건강 공익광고의 수용효과에 관한 광고홍보학과 전공 대학생들의 인식 주관성을 살펴보기 위해서 Q방법론을 이용하였다. 이 논문에서 제기한 연구문제는 크게 두 가지이다.
성능/효과
건강 공익광고의 수용효과에 관한 광고홍보학과 전공 대학생들의 주관성 유형을 알아보기 위해서, Q요인분석(factor analysis)을 한 결과 총 3개의 유형이 나타났다.
결과적으로, 응답자들은 전문가나 제작업체 관여자가 아니기 때문에, 우선적으로 ‘안전, 올바른 광고, 제품의 내구성, 서비스의 충실도’ 등에 공통적으로 동의하였고, ‘법규나 교육, 보관 및 이동, 그리고 신뢰적인 측면’에 대해서는 부차적인 것으로 의견의 일치를 보여주고 있었다.
구체적으로 살펴보면, 우선 제 1유형[(N=9) : 이익 및 진실 유형(Profit & truth type)], 제 2유형[(N=9) : 이익 및 감동 유형(Profit &S ympathy type)], 제 3유형[(N=7) : 이익 및 개선교육(Profit & Prevent education type)]으로서, 각 유형별로 ‘이익’, ‘신뢰’, ‘감동’, ‘교육의 필요성’ 등에 공감대 의견을 보여주는 것으로 분석되었다.
이 연구에서 도출된 3개의 유형{제 1유형[(N=11) : 안전 및 광고의 중요성1(Safety & Importance of Advertising 1)], 제 2유형[(N=9) : 안전 및 광고의 중요성2(Safety & Importance of Advertising 2)], 제 3유형[(N=10) : 안전 및 내구성(Safety & Endurance)]}이 비슷하게 동의한 Q진술문은 총 8개 항목으로 긍정적 항목 4개, 부정적 항목 5개 등으로 나타났다.
구체적으로 살펴보면, 우선 제 1유형[(N=9) : 이익 및 진실 유형(Profit & truth type)], 제 2유형[(N=9) : 이익 및 감동 유형(Profit &S ympathy type)], 제 3유형[(N=7) : 이익 및 개선교육(Profit & Prevent education type)]으로서, 각 유형별로 ‘이익’, ‘신뢰’, ‘감동’, ‘교육의 필요성’ 등에 공감대 의견을 보여주는 것으로 분석되었다. 이와 같은 3가지 유형별 결과를 분석한 결과, 대부분의 응답자들은 과거에 비해 건강 관련 공익광고에 관한 광고홍보학과 전공 대학생들의 인식은 생소한 개념은 아니었으나, 지금까지와 다른 학습 측면보다는 커뮤니케이션(설득) 전달문제에서 다양한 의견 표출을 보여주었다. 다시 말해서, 디지털 미디어시대에 있어서 건강 문제는 중요한 사회적 이슈이며, 이와 관련된 공익광고의 효용성에 관한 대학생들의 인식 정도는 좀 더 차별적이고, 이미지 인식을 중점을 두는 것도 중요하지만, 무엇보다도 새로운 시대에 걸맞은 소비자 눈높이형 서비스와 시장형성으로 다가서야 되는 점에 의미를 두고 있었다.
즉, 2유형의 응답자들은 건강 공익광고의 유익함과 감동(공감)이 중요하며, 앞으로도 ‘신뢰’할 수 있는 공익광고를 원하고 있음을 확인할 수 있다.
후속연구
건강 공익광고의 수용효과에 관한 광고홍보학과 전공 대학생들의 조사와 관련하여 문헌분석은 객관적인 가치 분석이 가능하여, 앞으로 건강 관련 공익광고에 대한 일반인의 인식에 개선점을 줄 수 있을 것이다. 또한 연구주제와 관련 있는 광고홍보학과 전공 대학생들의 건강 공익광고에 관한 인식 평가는 객관적인 인식규명뿐만 아니라, 건강 관련 공익광고에 관한 효과적인 전략과 활용방법을 제시한다는 차원에서 유도할 수 있다.
결론적으로, 지금까지 건강 관련 공익광고에 관한 발전된 연구방향은 고령화 사회의 도래 및 삶의 질 향상에 대한 국민적 욕구의 가속화에 부응하기 위해, 일반인들의 ‘건강’ 인식에 대한 이용자들의 인식 특성과 행태를 연결하여 분석하는 다각적 공익광고 연구방향이 요청된다고 할 수 있겠다.
또한 연구주제와 관련 있는 광고홍보학과 전공 대학생들의 건강 공익광고에 관한 인식 평가는 객관적인 인식규명뿐만 아니라, 건강 관련 공익광고에 관한 효과적인 전략과 활용방법을 제시한다는 차원에서 유도할 수 있다. 이 과정에서 시도되는 구체적인 연구방법은 다양한 국내외 자료를 단계별로 정리하여 다각적인 사례연구들로 진행될 것이다. 조사범위는 현재 국내에서 가능한 모든 문헌을 대상으로 실시하고자 한다.
이에 본 연구에서는 광고홍보학과 전공 대학생들의 건강 공익광고의 수용효과에 대한 이전의 연구 및 문헌분석을 통하여 정리 및 고찰한 후, 실증적이고 심층적 Q 분석을 통해 다각적인 규명을 실시하고자 한다. 이러한 연구는 해당 연구 분야에 대한 인식제고에 도움이 될 것으로 기대한다. 따라서, 이러한 건강 공익광고의 수용효과에 관한 광고홍보학과 전공 대학생들의 주관성을 살펴보는 것은 매우 의미 있는 연구1)라고 볼 수 있다.
특히, 건강공익광고와 국민보건의식의 관계에 관한 연구는 최근의 보건정책에서 건강증진의 중요성이 점점 더 증대하고 있는 상황에서 현대사회 대중사회의 구조적 특성과 대중매체의 속성을 국민 건강증진사업에 효과적으로 활용하기 위한 기초연구로서 필요할 뿐만 아니라 향후에 보다 효과적인 건강증진을 위한 공익광고 모형을 개발하기 위한 근거를 마련함으로써 국민건강증진을 도모하는 가운데 국민의료비의 절감에도 기여할 수 있다는 점에서 그 필요성과 의의가 크다고 할 것이다[18].
그럼에도 다양한 연구참여자의 참여경험을 연구해 나가기 위한 사전 단계로써 보다 심층적이고 특수한 연구를 위한 기초자료를 제시하는 데 의의가 있는 것으로 판단된다. 향후 후속연구에서는 보다 세밀한 Q방법론의 질문항목과 분석방법을 개발하여 응답자들의 다각화와 객관화 분석을 점진적으로 시도하고자 한다. 이 연구에서 실시한 대학생들의 인식은 후속 연구를 위한 토대로서 활용하고자 한다.
향후, 이 연구는 건강 공익광고의 수용효과에 관한 광고홍보학과 전공 대학생들의 인식사례를 선택함으로써 다양한 사례와의 비교 분석이 이루어지지 못했다는 한계가 있다. 그럼에도 다양한 연구참여자의 참여경험을 연구해 나가기 위한 사전 단계로써 보다 심층적이고 특수한 연구를 위한 기초자료를 제시하는 데 의의가 있는 것으로 판단된다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
공익 광고의 특징은?
공익 광고는 공익적 메시지를 전달하고 이것이 전체 사회를 위해 이용된다는 측면에서, 무료로 제작되고 집행되는 것이 일반적이라고 볼 수 있다. 국제광고협의회(IAA)는 공익광고를 광고의 한 형태로서 일반대중의 지배적인 의견을 수용하여 사회, 경제적으로 그들에게 이익이 되는 활동 또는 일을 지원하거나 실행할 것을 권장하는 커뮤니케이션으로 규정하고 있다[1].
국제광고협의회에서 말하는 공익광고란?
공익 광고는 공익적 메시지를 전달하고 이것이 전체 사회를 위해 이용된다는 측면에서, 무료로 제작되고 집행되는 것이 일반적이라고 볼 수 있다. 국제광고협의회(IAA)는 공익광고를 광고의 한 형태로서 일반대중의 지배적인 의견을 수용하여 사회, 경제적으로 그들에게 이익이 되는 활동 또는 일을 지원하거나 실행할 것을 권장하는 커뮤니케이션으로 규정하고 있다[1]. 특히, 건강관련 국민적 관심과 자발적 참여도 확대 차원에서 보면, ‘건강 공익광고’는 매우 높은 의미를 함유하고 있다.
공익광고에 대한 매스미디어의 역할은?
이러한 일반인들의 주의력은 주위의 미디어의 영향력을 빼놓을 수 없다. 매스미디어는 건강 관련 정보를 일반 대중에게 알리고, 건강행동을 변화시키는 데 지속적인 역할을 유도한다고 밝히고 있다[2]. 또한 공익광고나 공공캠페인을 통한 사회변화는 일반 공중들이 메시지에 설득되어져야만 목적을 달성하게 된다.
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