최근 문화산업은 한류의 성장과 더불어 발전가능성과 함께 극적인 효과를 보여주고 있는 매력적인 산업이다. 특히 대중성을 겸비한 공연예술 산업이 유망산업으로 주목받기 시작하면서, 공연예술 시장의 마케팅 기법도 다른 상품 시장처럼 소비자의 욕구와 수요에 맞추어 변화되기 시작하였다. 소비자들의 요구가 점점 다양해지고 개성화되며 다양한 소비자의 욕구충족에 능동적으로 대처하기 위해서는 소비자들의 행동을 파악하는 것이 무엇보다 중요하다. 공연예술 시장에서는 관객에 대한 중요성을 인식하고, 이에 적합한 마케팅 기법을 적용해야 한다. 본 연구에서는 공연예술 관람객들이 가치에 대하여 지각하는지를 실증적으로 규명하고, 지각된 가치가 공연예술에 대한 태도형성과 만족도에 미치는 영향관계를 규명하기 위해 노력하였다. 공연예술에 대한 가치가 태도와 고객만족도에 미치는 영향관계를 살펴보기 위해서는 측정항목의 신뢰성과 타당성을 검정하기 위해 사용하는 신뢰도 분석(reliability analysis)과 요인분석(factor analysis)을 실시하였다. 본 연구목적을 달성하기 위한 핵심적인 분석방법은 구조방정식 모형(SEM)을 사용하였다. 그 결과 공연예술에 대한 지각된 가치와 태도가 고객만족도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 연구의 시사점은 공연을 기획하는 단체입장에서는 공연을 보러오는 관객을 중심으로 마케팅과 홍보를 진행할 수 있는 연구의 기초자료가 되어 앞으로 보다 구체적이고 세부적인 연구가 지속되어질 것을 기대해본다.
최근 문화산업은 한류의 성장과 더불어 발전가능성과 함께 극적인 효과를 보여주고 있는 매력적인 산업이다. 특히 대중성을 겸비한 공연예술 산업이 유망산업으로 주목받기 시작하면서, 공연예술 시장의 마케팅 기법도 다른 상품 시장처럼 소비자의 욕구와 수요에 맞추어 변화되기 시작하였다. 소비자들의 요구가 점점 다양해지고 개성화되며 다양한 소비자의 욕구충족에 능동적으로 대처하기 위해서는 소비자들의 행동을 파악하는 것이 무엇보다 중요하다. 공연예술 시장에서는 관객에 대한 중요성을 인식하고, 이에 적합한 마케팅 기법을 적용해야 한다. 본 연구에서는 공연예술 관람객들이 가치에 대하여 지각하는지를 실증적으로 규명하고, 지각된 가치가 공연예술에 대한 태도형성과 만족도에 미치는 영향관계를 규명하기 위해 노력하였다. 공연예술에 대한 가치가 태도와 고객만족도에 미치는 영향관계를 살펴보기 위해서는 측정항목의 신뢰성과 타당성을 검정하기 위해 사용하는 신뢰도 분석(reliability analysis)과 요인분석(factor analysis)을 실시하였다. 본 연구목적을 달성하기 위한 핵심적인 분석방법은 구조방정식 모형(SEM)을 사용하였다. 그 결과 공연예술에 대한 지각된 가치와 태도가 고객만족도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 연구의 시사점은 공연을 기획하는 단체입장에서는 공연을 보러오는 관객을 중심으로 마케팅과 홍보를 진행할 수 있는 연구의 기초자료가 되어 앞으로 보다 구체적이고 세부적인 연구가 지속되어질 것을 기대해본다.
Recently, the cultural industry has become an attractive industry which is having a dramatic effect with the rise of Hallyu offering many possibilities for development. Specially, the marketing techniques employed by the performing arts industry started to change to respond to consumer tastes and de...
Recently, the cultural industry has become an attractive industry which is having a dramatic effect with the rise of Hallyu offering many possibilities for development. Specially, the marketing techniques employed by the performing arts industry started to change to respond to consumer tastes and demands like other commodity markets, as the popular performing arts industry began to receive attention as a promising industry. It is important to identify the behavior of consumers in order to actively deal with the demands and tastes of consumers that are becoming increasingly diverse and individualized. The performing arts market needs to recognize the importance of its audience and to apply appropriate marketing techniques. This study attempted to empirically identify the value of performing arts perceived by the audience and to investigate the influence of the relationship between the perceived value, attitude formation and satisfaction with performing arts. In order to examine the influence of the value of performing arts on attitude and customer satisfaction, a reliability analysis and factor analysis were conducted to investigate the dependability and validity of the measured variables. In order to achieve the study's intended purpose, the structural equation model (SEM) was utilized as the core analysis method. As a result, it was found that the perceived value and attitude towards performing arts have a positive effect on customer satisfaction. The results of this study are expected to be used as the basic data for organizations that plan performances to improve their marketing and promotion around the audience and for more specific and detailed research in the future.
Recently, the cultural industry has become an attractive industry which is having a dramatic effect with the rise of Hallyu offering many possibilities for development. Specially, the marketing techniques employed by the performing arts industry started to change to respond to consumer tastes and demands like other commodity markets, as the popular performing arts industry began to receive attention as a promising industry. It is important to identify the behavior of consumers in order to actively deal with the demands and tastes of consumers that are becoming increasingly diverse and individualized. The performing arts market needs to recognize the importance of its audience and to apply appropriate marketing techniques. This study attempted to empirically identify the value of performing arts perceived by the audience and to investigate the influence of the relationship between the perceived value, attitude formation and satisfaction with performing arts. In order to examine the influence of the value of performing arts on attitude and customer satisfaction, a reliability analysis and factor analysis were conducted to investigate the dependability and validity of the measured variables. In order to achieve the study's intended purpose, the structural equation model (SEM) was utilized as the core analysis method. As a result, it was found that the perceived value and attitude towards performing arts have a positive effect on customer satisfaction. The results of this study are expected to be used as the basic data for organizations that plan performances to improve their marketing and promotion around the audience and for more specific and detailed research in the future.
본 연구에서는 공연예술에 대한 지각된 가치인 기능적 가치, 감정적 가치와 사회적 가치가 태도(인지적 태도, 감정적 태도, 행동적 태도) 미치는 영향관계를 살펴보고, 태도가 고객만족도에 미치는 영향관계를 살펴보았다.
가설 설정
가설 1 : 지각된 가치 요인 중 기능적 가치가 태도(인지적 태도, 감정적 태도, 행동적 태도)에 긍정적(+)인 영향을 미칠 것이다.
가설 2 : 지각된 가치 요인 중 감정적 가치가 태도(인지적 태도, 감정적 태도, 행동적 태도)에 긍정적(+)인 영향을 미칠 것이다.
가설 3 : 지각된 가치 요인 중 사회적 가치가 태도(인지적 태도, 감정적 태도, 행동적 태도)에 긍정적(+)인 영향을 미칠 것이다.
가설 4 : 태도(인지적 태도, 감정적 태도, 행동적 태도)가 고객만족도에 긍정적(+)인 영향을 미칠 것이다.
제안 방법
본 연구는 공연예술에 대한 가치가 태도와 고객만족도에 미치는 영향관계를 살펴보기 위해 [Fig. 1]과 같은 연구모형을 설정하였다.
대상 데이터
표본의 인구통계학적 특성을 살펴보면 다음과 같다. 성별의 경우 여성 209명(58.7%), 남성 147명(41.3%)으로 다소 여성이 많았고, 연령대를 살펴보면 20대 133명(37.4%), 30대 119명(33.4%), 40대 59명(16.6%), 50대 43명(12.1%), 60대 이상 2명(0.6%)으로 골고루 분포되었다. 학력수준의 경우 대학재학 중 21명(5.
6%)으로 골고루 분포되었다. 학력수준의 경우 대학재학 중 21명(5.9%), 대학교 졸업 240명(67.4%), 대학원 재학 중 54명(15.2%), 대학원 졸업이상 41명(11.5%)으로 나타났고, 근무직종의 경우 전문직 88명(24.7%), 학생 51명(14.3%), 회사원 166명(46.6%), 무역업 1명(0.3%), 자영업 8명(2.2%), 교사 및 공무원 12명(3.4%), 주부 20명(5.6%), 기타 10명(2.8%)으로 나타났다.
데이터처리
공연예술에 대한 지각된 가치, 태도, 고객 만족도에 대한 측정항목의 집중타당성을 검정하기 위해 확인적 요인분석을 실시하였다. 집중타당성을 검정한 결과 카이제곱(χ2) 값은 785.
성능/효과
본 연구의 결과, 공연예술에 대한 지각된 가치가 태도와 고객만족도에 영향을 미치기 때문에 공연예술 상품소비자를 창출하기 위해서는 공연예술에 대한 긍정적인 인식을 강화할 수 있는 방안이 모색되어야 한다는 시사점을 보여주고 있다. 특히, 본 연구결과를 바탕으로 공연예술에 대한 인식을 긍정적으로 형성ㆍ강화할 수 있는 마케팅 전략 방향을 모색할 수 있을 뿐만 아니라 긍정적인 경험을 유도하기 위해서 취해야 하는 긍정적 경험의 구체적인 내용과 방법을 제시하였다고 사료된다.
후속연구
특히, 본 연구결과를 바탕으로 공연예술에 대한 인식을 긍정적으로 형성ㆍ강화할 수 있는 마케팅 전략 방향을 모색할 수 있을 뿐만 아니라 긍정적인 경험을 유도하기 위해서 취해야 하는 긍정적 경험의 구체적인 내용과 방법을 제시하였다고 사료된다. 또한, 앞으로 공연을 기획하는 단체입장에서는 공연을 보러오는 관객을 중심으로 마케팅과 홍보를 진행할 수 있는 연구의 기초자료가 되어 앞으로 보다 구체적이고 세부적인 연구가 지속되어질 것을 기대해본다.
본 연구의 향후 연구방향은 첫째, 향후 연구에서는 횡단적인 연구 이외에도 종단적인 연구도 실시하여 공연예술 가치의 요인들과 액션플로우, 공연정서 등 연구모형에 포함된 변수들의 변화를 파악하여 중요한 영향을 미치는가를 규명하는 연구가 진행되어야 할 것으로 사료되며, 둘째, 공연예술 관람의 가치, 태도, 만족도 이외에 관람자의 행동에 영향을 주는 다양한 변인과 관련된 연구와 공연예술의 활성화와 관람자 개발을 위한 실질적인 방법의 후속연구들이 활달히 진행되어야 할 것으로 사료된다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
지각된 가치에 대한 일반적인 정의는 어떠한 개념으로 볼 수 있는가?
지각된 가치(Perceived Value)에 대한 연구는 오랫동안 지속적으로 이루어져 왔지만, 그것에 대한 개념적 정의는 학자들마다 차이가 있으며, 지각된 가치에 대한 일반적인 정의는 가격과 품질 사이의 상쇄(trade-off)를 의미하는 경제적 가치 개념이라 할 수 있다[5].
소비자의 태도를 예측하고 변화시키는 일이 마케팅에서 중요한 이유는 무엇인가?
소비자가 가지는 태도는 지속성과 안정성을 가지고 있기 때문에 소비자의 태도를 예측하고 변화시키는 일은 마케팅에 있어 핵심적이며, 소비자의 행동을 예측하기 위한 중요한 요인으로 인식되고 있으며, 많은 연구자들에 의해 다양하게 정의가 내려지고 있다[10].
인지적 태도와 감정적 태도, 행동적 태도가 고객만족도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났는데, 태도에 따라 고객 만족도에 미치는 영향력의 크기는 어떠한가?
281)가 고객 만족도에 미치는 영향관계를 살펴본 결과 인지적 태도와 감정적 태도, 행동적 태도가 고객만족도에 긍정적(+)인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 인지적 태도가 고객 만족도에 미치는 영향력이 가장 크고, 행동적 태도가 두 번째, 감정적 태도가 가장 작은 영향력으로 나타났다.
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