[논문]선호하는 공연예술 장르별로 SNS 활용이 공연예술소비자의 향후 행동의도에 미치는 영향에 관한 연구

구은자; 안성식

doi:10.7236/jiibc.2017.17.6.169

선호하는 공연예술 장르별로 SNS 활용이 공연예술소비자의 향후 행동의도에 미치는 영향에 관한 연구
A Study on the Influence of SNS Utilization on the Future Behavior Intention of Performance Arts Consumers by Preferred Performance Arts Genre 원문보기

The journal of the institute of internet, broadcasting and communication : JIIBC, v.17 no.6, 2017년, pp.169 - 179

구은자 (청운대학교 공연기획경영학과) , 안성식 (경희사이버대학교 외식조리경영학과)

초록
AI-Helper

본 연구는 소비자들의 SNS이용이 확대되고 공연예술분야에서 역시 SNS의 중요성이 점차 증가하는 상황에서 공연예술을 관람하는 소비자들의 SNS활용이 향후 행동의도에 미치는 영향관계와 선호하는 장르별에 따라 SNS특징이 공연예술소비자들의 향후 행동의도에 미치는 영향력이 어떠한지 살펴보고자 하였다. 본 연구의 실증분석 결과, SNS특성인 유용성, 즐거움, 사회적 영향이란 특성이 향후 행동의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 선호하는 공연예술장르에 따라 향후 행동의도에 미치는 영향력의 차이를 살펴본 결과 대중가요/연예콘서트의 경우 SNS특성 중에서 유용성, 즐거움, 용이성 순으로 향후 행동의도에 영향을 미치는 것으로 나타났고, 뮤지컬의 경우 유용성만이 영향을 미치는 것으로 나타났고, 연극의 경우에는 유용성, 용이성 순으로, 무용/발레의 경우 유용성만이 향후 행동의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 연구결과 장르별로 공연예술관람객들의 SNS특성은 향후 행동의도에 영향을 미치고 있으며 또한, 장르별 예술소비자들의 향후행동의도에 차이가 있기 때문에 장르에 따라 SNS활용과 전략을 차별화 해야함을 시사한다.

Abstract ▼ AI-Helper

The objective of this study is to identify the influence of utilization of SNS among consumers who watch performance art on their behavioral intention in the future when there has been an increasing usage of SNS among consumers along with an increasing importance of SNS in the field of performance art and also the influence of SNS characteristics on behavioral intention of performance art consumers in the future according to their preferred genres. According to the results of empirical analysis in this study, usefulness, pleasure, and social influence, as SNS characteristics, turned out to positively influence on behavioral intention in the future. According to the result of analysis in difference of influence on behavioral intention in the future depending on preferred performance art genre, usefulness, pleasure, and availability in order among SNS characteristics turned out to influence on behavioral intention in the future in pop-music/entertainment concert. In addition, only usefulness turned out to influence on behavioral intention in the musical. Usefulness and availability in order turned out to influence on behavioral intention in the act. Lastly, only usefulness turned out to influence on behavioral intention in the music/ballet. According to aforementioned results of the study, it implies that SNS characteristics of performance art audiences are influencing on behavioral intention in the future. In addition, since there is a difference in behavioral intention in the future among art consumers in each genre, it is required to differentiate utilization and strategies of SNS in each genre.

주제어

AI 본문요약
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문제 정의

본 연구는 공연예술분야에서 대중가요/콘서트, 뮤지컬, 연극, 무용/발레 장르의 관람객들을 대상으로 장르별 로 SNS의 유용성, 즐거움, 용이성, 사회적영향의 4가지 특성이 향후 행동의도와 어떠한 영향관계에 있는지 파악 하고자 하였다. 연구의 결과에 대한 논의와 시사점은 다음과 같다.
본 연구는 한번이상 SNS를 이용하여 공연정보를 얻고 공연을 관람한 관객들을 대상으로 조사하였다. 설문 조사 기간은 2016년 4월 15일부터 30일까지 15일 동안 자료를 수집하여 총 총 558명을 대상으로 연구하였다.
공연시장이 성장하고 관객층이 세분화되면서 공연예술소비자에 대한 연구는 장르별 특성에 따라 연구되어질 필요가 있다. 이에 본 연구에서는 점차 미디어환경의 변화로 공연관람 환경도 급격한 변화를 맞이하는 시점에서 장르별 국내 공연예술소비자들의 SNS활용과 향후 행동의도와의 영향관계를 실증분석하고 이를 통해 공연예술관계자들이 SNS활용에 참고할 수 있는 시사점을 도출하고자 한다.

가설 설정

가설1 : SNS 특성이 공연예술소비자의 향후 행동의도에 미치는 영향관계를 살펴보고자 한다.
가설2 : 선호하는 공연예술장르(대중가요/연예콘서트, 뮤지컬, 연극, 무용/발레)에 따라 향후 행동의도에 미치는 영향력이 차이가 있을 것이다.

제안 방법

본 연구에서는 선행연구를 바탕으로 사회적 상호작용과 관련된 사회적 영향과 개인적 특징인 즐거움, 그리고 SNS를 통해 얻는 정보의 유용성, 마지막으로 정보에 접근하고 편리하게 사용할 수 있는 용이성의 특징으로 크게 구분하여 연구를 진행하였다.
선호하는 공연예술장르(대중가요/연예콘서트, 뮤지컬, 연극, 무용/발레)에 따라 SNS 특성 세부항목들이 향후 행동의도에 미치는 영향력의 차이를 살펴보았다.

대상 데이터

SNS 관람객의 인구통계학적 특성을 살펴보면 SNS를 통해 공연관람에 대한 정보를 수집하고 공연을 관람한 총 558명을 대상으로 연구하였다. 공연관람객들의 성별을 살펴본 결과 여성이 343명(61.
본 연구는 한번이상 SNS를 이용하여 공연정보를 얻고 공연을 관람한 관객들을 대상으로 조사하였다. 설문 조사 기간은 2016년 4월 15일부터 30일까지 15일 동안 자료를 수집하여 총 총 558명을 대상으로 연구하였다.

데이터처리

SNS 활용이 공연예술소비자의 향후 행동의도에 미치는 영향관계를 살펴보기 위해 다중 회귀분석을 실시한 결과 R² 값이 0.34로 나타났고 분산분석표(ANOVA table) 의 검정통계량인 F값이 72.75, 유의확률(p값)이 0.000^*** 으로 통계적으로 유의하게 나타났다. 또한, Durbin-Watson값이 2.
첫째, 응답자의 인구통계학적 특성을 살펴보기 위하여 빈도분석을 사용하였다. 둘째, SNS 특성 측정항목인 사회적 영향, 즐거움, 용이성, 유용성이라는 4개의 요인에 대한 신뢰성과 타당성을 검정하기 위해 탐색적 요인분석과 신뢰도 분석을 실시하였다. 셋째, SNS 특성이 공연예술소비자의 향후 행동의도에 미치는 영향관계를 살펴보기 위해 다중회귀분석 (Multiple regression analysis)을 사용하였고, 넷째 선호하는 공연예술장르(대중가요/연예콘서트, 뮤지컬, 연극, 무용/발레)에 따라 향후 행동의도에 미치는 영향력의 차이를 검정하기 위해서 다중회귀분석을 통해 영향력 차이를 검정하였다.
둘째, SNS 특성 측정항목인 사회적 영향, 즐거움, 용이성, 유용성이라는 4개의 요인에 대한 신뢰성과 타당성을 검정하기 위해 탐색적 요인분석과 신뢰도 분석을 실시하였다. 셋째, SNS 특성이 공연예술소비자의 향후 행동의도에 미치는 영향관계를 살펴보기 위해 다중회귀분석 (Multiple regression analysis)을 사용하였고, 넷째 선호하는 공연예술장르(대중가요/연예콘서트, 뮤지컬, 연극, 무용/발레)에 따라 향후 행동의도에 미치는 영향력의 차이를 검정하기 위해서 다중회귀분석을 통해 영향력 차이를 검정하였다.
0 통계 프로그램을 활용하여 분석하였다. 첫째, 응답자의 인구통계학적 특성을 살펴보기 위하여 빈도분석을 사용하였다. 둘째, SNS 특성 측정항목인 사회적 영향, 즐거움, 용이성, 유용성이라는 4개의 요인에 대한 신뢰성과 타당성을 검정하기 위해 탐색적 요인분석과 신뢰도 분석을 실시하였다.

성능/효과

SNS 특성인 용이성의 경 우 SNS를 통한 정보검색이 쉽고 편리하게 되어 있음(β =0.333***, 영향력=1), SNS의 기능들을 이해하는 것은 쉬움(β=0.210***, 영향력=2), SNS를 능숙하게 사용하는 것은 시간이 오래 걸리지 않음(β=0.200***, 영향력=3), SNS 사용은 다양한 디지털 기기와 호환이 쉬어 정보검색이 용이함(β=-0.091, 영향력=4), SNS를 통한 정보검색은 시간과 공간에 제한 없이 언제라도 이용(β=-0.056, 영향력 =5) 순으로 향후 행동의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
SNS 특성인 용이성의 경우 SNS 사용은 다양한 디지털 기기와 호환이 쉬어 정보검색이 용이함(β=0.251* , 영향력=1), SNS를 능숙하게 사용하는 것은 시간이 오래 걸리지 않음(β=0.164, 영향력=2), SNS를 통한 정보검색은 시간과 공간에 제한 없이 언제라도 이용(β=-0.139, 영향력=3), SNS를 통한 정보검색이 쉽고 편리하게 되어 있음(β=0.088, 영향력=4), SNS의 기능들을 이해하는 것은 쉬움(β=0.009, 영향력=5) 순으로 향후 행동의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
SNS 특성인 용이성의 경우 SNS를 능숙하게 사용하는 것은 시간이 오래 걸리지 않음(β=0.399***, 영향력=1), SNS의 기능들을 이해하는 것은 쉬움(β=0.390***, 영향력 =2), SNS 사용은 다양한 디지털 기기와 호환이 쉬어 정보검색이 용이함(β=-0.148, 영향력=3), SNS를 통한 정보검색이 쉽고 편리하게 되어 있음(β=0.049, 영향력=4), SNS를 통한 정보검색은 시간과 공간에 제한 없이 언제라도 이용(β=0.017, 영향력=5) 순으로 향후 행동의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
SNS 특성인 용이성의 경우 SNS의 기능들을 이해하는 것은 쉬움 (β=0.246**, 영향력=1), SNS 사용은 다양한 디지털 기기와 호환이 쉬어 정보검색이 용이함(β=0.234* , 영향력=2), SNS를 통한 정보검색이 쉽고 편리하게 되어 있음(β =-0.145, 영향력=3), SNS를 통한 정보검색은 시간과 공간에 제한 없이 언제라도 이용(β=-0.025, 영향력=4), SNS를 능숙하게 사용하는 것은 시간이 오래 걸리지 않음(β =-0.016, 영향력=5) 순으로 향후 행동의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
SNS 특성인 용이성이 향후 행동의도에 미치는 영향 관계를 살펴본 결과 R2 값이 0.11로 나타났고 분산분석표의 F값이 13.72, p값이 0.000***으로 유의수준(α) 0.01에서 통계적으로 유의하게 나타났기 때문에 회귀모형은 타당하고 잔차의 독립성을 검정하기 위한 Durbin-Watson값이 1.79로 가정을 충족하고, 다중공선성 또한 존재하지 않았다.
SNS 특성인 유용성의 경우 SNS 사용은 다른 정보수단(구전, 광고, 잡지 등)을 이용하는 것보다 유용함(β=0.217* , 영향력=1), SNS 사용을 통한 Web 게시판의 후기 및 댓글 등은 선택할 때 유용함(β=0.144, 영향력=2), SNS를 통해 얻은 정보는 나에게 유용함(β=0.054, 영향력=3), SNS 사용을 통해 원하는 정보를 효과적으로 제공받을 수 있음(β =0.051, 영향력=4), SNS 사용은 제품 구매와 같은 선택을 할 때 선택을 더 잘 할 수 있도록 도와줌(β=-0.022, 영향력=5) 순으로 향후 행동의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
SNS 특성인 유용성의 경우 SNS 사용은 제품 구매와 같은 선택을 할 때 선택을 더 잘 할 수 있도록 도와줌(β=0.291***, 영향력=1), SNS를 통해 얻은 정보는 나에게 유용함(β=0.149, 영향력=2), SNS 사용을 통해 원하는 정보를 효과적으로 제공받을 수 있음(β =0.109, 영향력=3), SNS 사용은 다른 정보수단(구전, 광고, 잡지 등)을 이용하는 것보다 유용함(β=-0.107, 영향력=4), SNS 사용을 통한 Web 게시판의 후기 및 댓글 등은 선택할 때 유용함(β=0.038, 영향력=5) 순으로 향후 행동의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
SNS 특성인 유용성의 경우 SNS를 통해 얻은 정보는 나에게 유용함(β=0.204***, 영향력=1), SNS 사용은 제품 구매와 같은 선택을 할 때 선택을 더 잘 할 수 있도록 도와줌(β=0.143, 영향력=2), SNS 사용은 다른 정보수단 (구전, 광고, 잡지 등)을 이용하는 것보다 유용함(β =0.061, 영향력=3), SNS 사용을 통해 원하는 정보를 효과적으로 제공받을 수 있음(β=0.043, 영향력=4), SNS 사용을 통한 Web 게시판의 후기 및 댓글 등은 선택할 때 유용함(β=0.015, 영향력=5) 순으로 향후 행동의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
SNS 특성인 유용성의 경우 SNS를 통해 얻은 정보는 나에게 유용함(β=0.455***, 영향력=1), SNS 사용을 통한 Web 게시판의 후기 및 댓글 등은 선택할 때 유용함(β=0.325***, 영향력=2), SNS 사용을 통해 원하는 정보를 효과적으로 제공받을 수 있음 (β=-0.175, 영향력=3), SNS 사용은 다른 정보수단(구전, 광고, 잡지 등)을 이용하는 것보다 유용함(β=0.047, 영향력=4), SNS 사용은 제품 구매와 같은 선택을 할 때 선택을 더 잘 할 수 있도록 도와줌(β=0.015, 영향력=5) 순으로 향후 행동의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
SNS 특성인 즐거움의 경우 SNS 사용은 사람들에게 흥미를 줌(β=0.157, 영향력=1), SNS 사용은 즐거운 일임(β=-0.149, 영향력=2), SNS를 이용하는 것이 유쾌함(β=0.099, 영향력=3), SNS 사용은 재미있는 응용서비스가 많음(β=-0.008, 영향력=4), SNS를 사용하는 동안 행복감을 느낌(β=-0.001, 영향력=5) 순으로 향후 행동의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
SNS 특성인 즐거움의 경우 SNS 사용은 재미있는 응용서비스가 많음(β=0.053, 영향력=1), SNS를 이용하는 것이 유쾌함(β=-0.036, 영향력=2), SNS 사용은 즐거운 일임(β=0.025, 영향력=3), SNS 사용은 사람들에게 흥미를 줌(β=0.019, 영향력=4), SNS를 사용하는 동안 행복감을 느낌(β=-0.018, 영향력=5) 순으로 향후 행동의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
SNS 특성인 즐거움의 경우 SNS를 사용하는 동안 행복감을 느낌(β=0.231**, 영향력=1), SNS를 이용하는 것이 유쾌함(β=0.172, 영향력=2), SNS 사용은 즐거운 일임(β =0.077, 영향력=3), SNS 사용은 사람들에게 흥미를 줌(β =-0.034, 영향력=4), SNS 사용은 재미있는 응용서비스가 많음(β=-0.020, 영향력=5) 순으로 향후 행동의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
SNS 특성인 즐거움의 경우 SNS를 사용하는 동안 행복감을 느낌(β=0.372**, 영향력=1), SNS 사용은 사람들에게 흥미를 줌(β=0.364***, 영향력=2), SNS를 이용하는 것이 유쾌함(β=-0.217, 영향력=3), SNS 사용은 재미있는 응용 서비스가 많음(β=-0.125, 영향력=4), SNS 사용은 즐거운 일임(β=-0.046, 영향력=5) 순으로 향후 행동의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
공연예술장르인 대중가요/연예콘서트의 경우를 살펴보면 SNS 특성인 사회적 영향의 경우 사회적인 명성이나 평가가 좋기 때문에 SNS를 이용함(β=0.175* , 영향력 =1), SNS의 이용자 증가는 더욱 많은 사람들과 의사소통이 가능하도록 만듬(β=0.156* , 영향력=2), SNS가 전 세계적으로 널리 알려져 있기 때문에 이용함(β=0.156* , 영향력=3), 많은 회원 수 때문에 SNS를 사용함(β=-0.110, 영향력=4), SNS의 정보가 시기적절하기 때문에 이용함(β =0.099, 영향력=5) 순으로 향후 행동의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
공연예술장르인 무용/발레의 경우를 살펴보면 SNS 특성인 사회적 영향의 경우 SNS의 정보가 시기적절하기 때문에 이용함(β=0.088, 영향력=1), 많은 회원 수 때문에 SNS를 사용함(β=-0.084, 영향력=2), SNS의 이용자 증가는 더욱 많은 사람들과 의사소통이 가능하도록 만듬(β =0.031, 영향력=3), 사회적인 명성이나 평가가 좋기 때문에 SNS를 이용함(β=-0.010, 영향력=4), SNS가 전 세계적으로 널리 알려져 있기 때문에 이용함(β=0.001, 영향력 =5) 순으로 향후 행동의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
공연예술장르인 뮤지컬의 경우를 살펴보면 SNS 특성인 사회적 영향의 경우 많은 회원 수 때문에 SNS를 사용함(β=0.110, 영향력=1), SNS의 이용자 증가는 더욱 많은 사람들과 의사소통이 가능하도록 만듬(β=0.097, 영향력 =2), SNS의 정보가 시기적절하기 때문에 이용함(β =0.084, 영향력=3), SNS가 전 세계적으로 널리 알려져 있기 때문에 이용함(β=-0.007, 영향력=4), 사회적인 명성이나 평가가 좋기 때문에 SNS를 이용함(β=0.007, 영향력=5) 순으로 향후 행동의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
공연예술장르인 연극의 경우를 살펴보면 SNS 특성인 사회적 영향의 경우 SNS의 정보가 시기적절하기 때문에 이용함(β=0.337***, 영향력=1), SNS가 전 세계적으로 널리 알려져 있기 때문에 이용함(β=0.167* , 영향력=2), SNS의 이용자 증가는 더욱 많은 사람들과 의사소통이 가능하도록 만듬(β=0.150, 영향력=3), 많은 회원 수 때문에 SNS를 사용함(β=0.070, 영향력=4), 사회적인 명성이나 평가가 좋기 때문에 SNS를 이용함(β=-0.032, 영향력=5) 순으로 향후 행동의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
둘째, 선호하는 장르별로 SNS세부특성이 향후 행동 의도에 미치는 영향관계를 분석한 결과, 장르별로 SNS의 세부특성들이 향후 행동의도에 유의미한 차이를 보이고 있음을 알 수 있었다. 대중가요/콘서트 장르는 공연예술장르중에서 14.
000^*** 으로 통계적으로 유의하게 나타났다. 또한, Durbin-Watson값이 2.02로 2에 가깝기 때문에 가정을 충족하고, 다중공선성(Multi-collinearity) 검정결과 공차 한계(tolerance)가 0.1이상이고 분산팽창요인(VIF)이 10 보다 작기 때문에 다중공선성이 존재하지 않는다는 가정이 충족되었다. 분석결과 SNS특성인 사회적 영향(β =0.
7%)으로 미혼 보다는 기혼 관람객이 더 많았다. 본 연구에서 가장 중요한 선호하는 공연 장르를 살펴보면 대중가요/연예콘서트 127명(22.8%), 뮤지컬 213명(38.2%), 연극 106명 (19.0%), 무용/발레 112명(20.1%)으로 나타났기 때문에 뮤지컬을 좋아하는 관람객이 가장 많았고, 대중가요/연예콘서트, 무용/발레, 연극 순으로 나타났다.
분석결과 SNS를 사용하는 동안 행복감을 느낌 (β=0.216, 영향력=1, t값=3.95, p값=0.000***), SNS 사용은 사람들에게 흥미유발(β=0.182, 영향력=2, t값=3.57, p값 =0.000***), SNS 사용은 재미있는 응용서비스가 많음(β =0.107, 영향력=3, t값=2.19, p값=0.029**), SNS를 이용하는 것이 유쾌함(β=0.063, 영향력=4, t값=1.11, p값=0.269), SNS 사용은 즐거운 일(β=0.011, 영향력=5, t값=0.19, p값 =0.849) 순으로 향후 행동의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
분석결과 SNS를 통한 정보검색이 쉽고 편리하게 되어 있음(β=0.140, 영향력=1, t값=2.43, p값=0.015**), SNS 사용은 다양한 디지털 기기와 호환이 쉬어 정보검색이 용이함(β=0.131, 영향력=2, t값=2.30, p값=0.022**), SNS를 통한 정보검색은 시간과 공간에 제한 없이 언제라도 이용(β=0.107, 영향력=3, t값=2.11, p값=0.035**), SNS를 능숙하게 사용하는 것은 시간이 오래 걸리지 않음(β =-0.082, 영향력=4, t값=-1.56, p값=0.119), SNS의 기능들 을 이해하는 것은 쉬움(β=0.069, 영향력=5, t값=1.23, p값 =0.218) 순으로 향후 행동의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
분석결과 SNS를 통해 얻은 정보는 나에게 유용함(β=0.252, 영향력=1, t값=4.97, p값=0.000***), SNS 사용을 통한 Web 게시판의 후기 및 댓글 등은 선택할 때 유용함(β=0.174, 영향력=2, t값=3.94, p값=0.000***), SNS 사용은 제품 구매와 같은 선택을 할 때 선택을 더 잘 할 수 있도록 도와줌(β=0.148, 영향력=3, t값=3.06, p값 =0.002***), SNS 사용은 다른 정보수단(구전, 광고, 잡지 등)을 이용하는 것보다 유용함(β=0.083, 영향력=4, t값 =1.83, p값=0.067* ), SNS 사용을 통해 원하는 정보를 효과적으로 제공받을 수 있음(β=0.078, 영향력=5, t값=1.45, p값=0.148) 순으로 향후 행동의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다
분석결과 SNS의 정보가 시기적절하기 때문에 이용함(β=0.241, 영향력=1, t값=5.51, p값=0.000***), SNS의 이용자 증가는 더욱 많은 사람들과 의사소통이 가능하도록 만듬(β=0.150, 영향력=2, t값=3.32, p값 =0.001***), SNS가 전 세계적으로 널리 알려져 있기 때문에 이용함(β=0.103, 영향력=3, t값=2.24, p값=0.025**), 많은 회원 수 때문에 SNS를 사용함(β=0.043, 영향력=4, t값 =0.92, p값=0.359), 사회적인 명성이나 평가가 좋기 때문에 SNS를 이용함(β=0.033, 영향력=5, t값=0.73, p값 =0.467) 순으로 향후 행동의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
분석결과 SNS특성인 사회적 영향(β =0.086, 영향력=3, t값=2.31, p값=0.021**), 즐거움(β=0.176, 영향력=2, t값=4.05, p값=0.000***), 용이성(β=-0.010, 영향력=4, t값=-0.25, p값=0.804), 유용성(β=0.437, 영향력=1, t 값=9.88, p값=0.000***) 중에서 유용성(β=0.437), 즐거움(β =0.176), 사회적 영향(β=0.086)이란 특성이 향후 행동의도에 긍정적(+)인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
선호하는 공연예술장르(대중가요/연예콘서트, 뮤지컬, 연극, 무용/발레)에 따라 향후 행동의도에 미치는 영향력의 차이를 살펴본 결과 공연예술장르인 대중가요/연예콘서트의 경우 SNS특성 중에서 유용성(β=0.321***, 영향력 =1), 즐거움(β=0.155* , 영향력=2), 용이성(β=0.147* , 영향력=3), 사회적 영향(β=-0.001, 영향력=4) 순으로 향후 행동의도에 영향을 미치는 것으로 나타났고, 뮤지컬의 경우 SNS특성 중에서 유용성(β=0.279***, 영향력=1), 용이성(β=-0.099, 영향력=2), 사회적 영향(β=-0.015, 영향력 =3), 즐거움(β=0.002, 영향력=4)순으로 나타났고, 공연예술장르인 연극의 경우에는 SNS특성 중에서 유용성(β =0.230**, 영향력=1), 용이성(β=0.198**, 영향력=2), 즐거움 (β=0.148, 영향력=3), 사회적 영향(β=0.061, 영향력=4)순 으로 공연예술장르인 무용/발레의 경우 SNS특성 중에서 유용성(β=0.328***, 영향력=1), 즐거움(β=0.159, 영향력 =2), 용이성(β=-0.079, 영향력=3), 사회적 영향(β=0.067, 영향력=4) 순으로 향후 행동의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
연구결과 SNS를 통해 자신이 원하는 정보를 쉽고 빠르게 검색하거나 정보를 제공받고 작품을 선택하기 위해 다양한 정보를 비교하거나, 즐거움을 느끼는 것이 향후 SNS이용에 더욱 중요한 요인임을 알 수 있었다. 즐거움과 유용성을 높이기 위한 세부적인 공연정보제공, 가격 할인이나 차별화된 서비스 등의 전략이 필요함을 시사한다.
유용성은 이용자가 특정한 정보기술을 이용하면서 느끼는 성과에 대해 믿는 정도로 제품의 성능이나 기능의 가치를 고객에게 제공할 때 시장에 빠르게 수용된다(Davis, 1989)^[26]. 연구대상자들은 SNS를 통해 얻은 공연정보와 후기, 댓글 등이 유용하다고 느끼는 정도에 따라 SNS를 지속적으로 이용하고 사용하려고 하는 향후 행동의도에 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다. SNS는 이용자에게는 물론 예술조직이나 단체에도 유용한 편익을 제공한다.
첫째, SNS특성이 향후 행동의도에 미치는 영향관계를 분석한 결과 유용성이 가장 큰 영향을 미치고 즐거움, 사회적 영향 순으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 유용성은 이용자가 특정한 정보기술을 이용하면서 느끼는 성과에 대해 믿는 정도로 제품의 성능이나 기능의 가치를 고객에게 제공할 때 시장에 빠르게 수용된다(Davis, 1989)^[26].

후속연구

7%) 참여율이 높은 장르이다(문화관광부, 2016). SNS를 통해 흥미와 즐거움을 느끼고, SNS사용이 편리 하고 검색이 용이하다고 느끼는 것들이 향후에도 이용하고자 하는 행동의도에 영향을 주는 것으로 나타났다는 것은 공연예술 마케터들이 SNS방문자들이 무엇을 중요하게 여기는지 파악하기 위한 조사가 필요함을 시사한다. 실시간 SNS를 통해 현재 잔여티켓을 위한 학생특별할인 등의 정보를 담고, 예술가와의 인터뷰, 이벤트, 사이트와 관련된 퀴즈 등의 상호작용을 통해 지속적인 참여를 유도할 필요가 있다.
즐거움과 유용성을 높이기 위한 세부적인 공연정보제공, 가격 할인이나 차별화된 서비스 등의 전략이 필요함을 시사한다. 본 연구결과는 SNS의 세부 특징들이 공연예술장르 별로 향후 행동의도에 어떠한 영향을 미치고 있는지 분석한 최초의 연구로서 연구대상의 세분화된 특징들이 장르별로 어떠한 차이가 나는지 고려하지 못한 한계를 가지고 있다. 하지만 이러한 연구 결과가 다양한 사례로 축적되고 분석대상 및 장르별 세분화된 연구가 진행된다면 SNS이용과 활용에 유용한 추가 연구들에 도움이 될 것이다.
본 연구결과는 SNS의 세부 특징들이 공연예술장르 별로 향후 행동의도에 어떠한 영향을 미치고 있는지 분석한 최초의 연구로서 연구대상의 세분화된 특징들이 장르별로 어떠한 차이가 나는지 고려하지 못한 한계를 가지고 있다. 하지만 이러한 연구 결과가 다양한 사례로 축적되고 분석대상 및 장르별 세분화된 연구가 진행된다면 SNS이용과 활용에 유용한 추가 연구들에 도움이 될 것이다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	문화향수실태조사보고서상 예술 감상을 하는 매체의 비율은 어떻게 되는가?	예술 단체들은 인터넷 및 다른 대중매체와도 커다란 경쟁에 직면하고 있다. 문화향수실태조사보고서(한국문화관광 연구원, 2016)에 따르면, TV/라디오(91.9%), PC/노트북 (21%), 스마트기기(28.4%) 등과 같은 매체를 통해 예술 감상을 하고 있는 것으로 나타났다. 라이브공연에 참석하기보다는 다른 매체를 이용해 공연을 접하는 비율이 높은 것이다.
	SNS가 예술마케팅에 좋은 이유?	SNS는 초기에 사람들의 연결을 제공하던 것에서 더 나아가, 사회적 네트워크를 형성하고 콘텐츠를 공개하면서 즉각적인 피트백과 공유가 가능하다는 점에서 최근에는 공연예술분야에서도 예술마케팅의 관점에서 논의되고 있으며 연구의 중요성과 비중이 커져가고 있다. 예술 단체들은 인터넷 및 다른 대중매체와도 커다란 경쟁에 직면하고 있다.
	홍보마케팅을 위해 SNS를 이용하는 것은?	미디어 환경의 변화와 함께 공연계 역시 지속적으로 홍보마케팅 방식을 진화시키고 있다. 홍보영상이나 공연 실황, 쇼케이스 등을 SNS에서 라이브로 중계하면서 공연 장르별로 관객들의 흥미를 유도하기 위한 시도들이 이루어지고 있다. 대중가요와 콘서트 분야에서는 멜론이 회원들의 이용이력과 개인취향을 빅데이터로 분석한 맞춤형 공연 추천서비스에서 티켓 예매까지 동시에 가능하도록 편의성을 높이고 있으며, 컴백하는 가수들이 네이버 V앱을 통해 팬들과 소통창구를 만들어 미리 고지된 시간에 음악을 선보이는 홍보방식을 정착시키고 있으며, 뮤지컬과 연극분야에서는 2016년부터 온라인 생중계를 통한 홍보를 본격화하기 시작하였다.

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Bernstein, Joanne Scheff, Standing room only : marketing insights for engaging performing arts audiences, Seoul: Communication books, 2016.

저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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