호텔레스토랑의 LOHAS 이미지, 웰빙메뉴, 감정 반응, 만족 및 충성도 간의 구조관계 분석 The Structural Relationship between LOHAS Image, Well-being Menu, Emotional Response, Satisfaction and Loyalty of Hotel Restaurants원문보기
본 연구는 호텔레스토랑을 이용하는 고객을 대상으로 호텔레스토랑의 로하스이미지, 고객의 웰빙메뉴 성향, 감정적 반응, 고객만족, 고객충성도 간의 영향관계를 실증적으로 분석하여 호텔레스토랑의 로하스 정착에 기초 자료를 제공하고, 나아가 고객만족, 고객충성도를 높이기 위한 세부 마케팅 전략 제시와 호텔레스토랑의 이미지 개선에 도움이 되고자 하였다. 그 결과를 요약하면 다음과 같다. 먼저, 호텔레스토랑의 로하스이미지인 친환경성 이미지와 지속가능성 이미지는 웰빙메뉴 성향인 조리기능성과 건강매력성에 유의하게 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 호텔레스토랑의 친환경성 이미지와 지속가능성 이미지는 고객의 긍정적 반응에 유의하게 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 메뉴의 조리기능성은 부정적 감정 반응에 부적인 영향을 미쳤고, 건강매력성은 긍정적 감정 반응에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 고객의 감정적 반응은 고객만족에 유의하게 영향을 미치는 것으로 나타났고, 고객만족은 고객충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 연구결과를 볼 때 고객이 인지하는 호텔레스토랑의 로하스이미지는 고객이 선호하는 로하스 메뉴를 개발하는데 영향을 미치는 중요한 선행요인임이 밝혀졌다. 또한, 호텔레스토랑의 로하스이미지는 고객의 감정적 반응에도 영향을 미치는 선행요인으로 나타났고, 고객의 감정적 반응은 고객만족에 영향을 주고, 고객만족은 결국 고객의 충성도에 영향을 주는 것으로 나타났다, 따라서 오늘날 고객들은 자신과 가족의 건강한 삶을 중시하는 웰빙에서 한걸음 더 나아가 후손의 건강한 삶을 위해서 지속 가능한 환경까지 고려하는 로하스를 지향하는 마케팅을 필요로 한다는 것을 알 수 있다.
본 연구는 호텔레스토랑을 이용하는 고객을 대상으로 호텔레스토랑의 로하스이미지, 고객의 웰빙메뉴 성향, 감정적 반응, 고객만족, 고객충성도 간의 영향관계를 실증적으로 분석하여 호텔레스토랑의 로하스 정착에 기초 자료를 제공하고, 나아가 고객만족, 고객충성도를 높이기 위한 세부 마케팅 전략 제시와 호텔레스토랑의 이미지 개선에 도움이 되고자 하였다. 그 결과를 요약하면 다음과 같다. 먼저, 호텔레스토랑의 로하스이미지인 친환경성 이미지와 지속가능성 이미지는 웰빙메뉴 성향인 조리기능성과 건강매력성에 유의하게 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 호텔레스토랑의 친환경성 이미지와 지속가능성 이미지는 고객의 긍정적 반응에 유의하게 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 메뉴의 조리기능성은 부정적 감정 반응에 부적인 영향을 미쳤고, 건강매력성은 긍정적 감정 반응에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 고객의 감정적 반응은 고객만족에 유의하게 영향을 미치는 것으로 나타났고, 고객만족은 고객충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 연구결과를 볼 때 고객이 인지하는 호텔레스토랑의 로하스이미지는 고객이 선호하는 로하스 메뉴를 개발하는데 영향을 미치는 중요한 선행요인임이 밝혀졌다. 또한, 호텔레스토랑의 로하스이미지는 고객의 감정적 반응에도 영향을 미치는 선행요인으로 나타났고, 고객의 감정적 반응은 고객만족에 영향을 주고, 고객만족은 결국 고객의 충성도에 영향을 주는 것으로 나타났다, 따라서 오늘날 고객들은 자신과 가족의 건강한 삶을 중시하는 웰빙에서 한걸음 더 나아가 후손의 건강한 삶을 위해서 지속 가능한 환경까지 고려하는 로하스를 지향하는 마케팅을 필요로 한다는 것을 알 수 있다.
Thus purpose of this study is to examine the structural relationship among the LOHAS image of hotel restaurants, customer well-being menu preference, emotional responses, customer satisfaction, and customer loyalty. To test the hypotheses, a survey was conducted of luxury hotel customers in Busan an...
Thus purpose of this study is to examine the structural relationship among the LOHAS image of hotel restaurants, customer well-being menu preference, emotional responses, customer satisfaction, and customer loyalty. To test the hypotheses, a survey was conducted of luxury hotel customers in Busan and Seoul. Of the 400 questionnaires distributed 341 was used final analysis. For the hypotheses testing, frequency analysis, reliability and validity analyses SPSS was used while AMOS was employed to examine the relationship among the measured concepts. The results of testing are shown as follows: LOHAS image of hotel restaurants does have a positive effect on well-being propensity, as well as on customer emotional responses. The cooking function factor of well-being propensity results in a negative emotional responses, while the attractiveness factor of well-being propensity brings about a positive emotional responses. Emotional responses positively affect customer satisfaction, which then positively influences customer loyalty. The arising concept of LOHAS in the service industry can help to develop new menu items for LOHAS or well-being oriented customers. In particular, well-being menu propensity and emotional responses may become more important considerations in marketing strategy formation. This thesis provides a theoretical background of LOHAS image, well-being menu propensity, and emotional responses.
Thus purpose of this study is to examine the structural relationship among the LOHAS image of hotel restaurants, customer well-being menu preference, emotional responses, customer satisfaction, and customer loyalty. To test the hypotheses, a survey was conducted of luxury hotel customers in Busan and Seoul. Of the 400 questionnaires distributed 341 was used final analysis. For the hypotheses testing, frequency analysis, reliability and validity analyses SPSS was used while AMOS was employed to examine the relationship among the measured concepts. The results of testing are shown as follows: LOHAS image of hotel restaurants does have a positive effect on well-being propensity, as well as on customer emotional responses. The cooking function factor of well-being propensity results in a negative emotional responses, while the attractiveness factor of well-being propensity brings about a positive emotional responses. Emotional responses positively affect customer satisfaction, which then positively influences customer loyalty. The arising concept of LOHAS in the service industry can help to develop new menu items for LOHAS or well-being oriented customers. In particular, well-being menu propensity and emotional responses may become more important considerations in marketing strategy formation. This thesis provides a theoretical background of LOHAS image, well-being menu propensity, and emotional responses.
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문제 정의
이상과 같은 선행연구를 통해 호텔레스토랑에서의 웰빙메뉴 선택에 따른 고객 평가요인은 고객의 감정적(긍정적/부정적) 반응에 영향을 미침을 알 수 있다. 따라서 본 연구에서는 Westbrook RAㆍOli- ver RL(1991) 등이 제시한 2차원적인 감정적 반응에 일치된 의견을 가지고 즐거움(긍정적 반응)/나쁨(부정적 반응)으로 구분하여 호텔레스토랑에서 고객의 웰빙메뉴 성향과 감정적 반응 간의 연관성을 규명하기 위하여 다음과 같이 가설을 설정하였다.
호텔기업은 서비스의 확대와 치열한 경쟁으로 인해 고객과의 지속적인 관계를 창조하기 위하여 새로운 메뉴의 개발을 통한 호텔 간의 상품간의 차별화를 취하고 있으며, 경쟁력 강화의 전략을 취하고 있다. 본 연구는 호텔레스토랑을 이용하는 고객을 대상으로 호텔레스토랑의 로하스이미지, 고객의 웰빙메뉴 성향, 감정적 반응, 고객만족, 고객충성도 간의 영향관계를 실증적으로 분석하여 호텔레스토랑의 로하스 정착에 기초 자료를 제공하고, 나아가 고객만족, 고객충성도를 높이기 위한 세부 마케팅 전략 제시와 호텔레스토랑의 이미지 개선에 도움이 되고자 하였다. 이를 위해 기존 선행 연구를 참조하여 본 연구 목적에 맞게 연구모형과 가설을 설정하고, 서울, 부산 지역 특1급 호텔 이용 고객을 대상으로 자료를 수집하였다.
이러한 점에 착안하여 본 연구에서는 음식에 대한 로하스 개념을 재정립하고, 이러한 로하스의 개념이 호텔레스토랑의 로하스이미지와 웰빙메뉴 성향들이 식사 후 고객들이 느끼는 감정적 반응에 미치는 영향, 고객만족 및 고객충성도와의 관계는 어떠한 영향 관계가 있는지를 살펴보고, 호텔레스토랑의 로하스 정착에 필요한 기초 자료 제공과 더불어 고객만족, 고객충성도를 높이기 위한 세부 마케팅 전략 제시 및 호텔레스토랑의 이미지 개선에 도움이 되고자 하였다.
첫째, 본 연구는 호텔레스토랑의 로하스이미지와 고객의 웰빙메뉴 성향, 감정적 반응, 고객만족, 충성도 간의 구조관계를 파악하고자 했으며, 이러한 각 연구개념 간의 상호영향관계를 탐색적으로 검증하였다. 지금까지는 메뉴선택 속성과 고객만족 간의 관계, 로하스 라이프스타일과 메뉴선택 정도를 파악하는 수준에서 이러한 복합적인 인과관계를 확장하여 호텔레스토랑의 로하스이미지, 웰빙메뉴 성향, 고객의 감정적 반응 및 고객만족, 충성도 등의 변수들을 도입하여 보다 종합적인 연구모형을 검증하여 제시하였다는 측면에서 학문적인 가치가 있다.
가설 설정
가설 4-1: 호텔레스토랑 고객의 긍정적 감정 반응은 고객만족에 유의한 영향을 미칠 것이다.
가설 4-2: 호텔레스토랑 고객의 부정적 감정 반응은 고객만족에 유의한 영향을 미칠 것이다.
가설 5: 고객만족은 고객충성도에 유의한 영향을 미칠 것이다.
가설 3-4. 호텔레스토랑 고객의 건강매력성은 부정적 감정반응에 유의한 영향을 미칠 것이다.
가설 3-1. 호텔레스토랑 고객의 조리기능성은 긍정적 감정반응에 유의한 영향을 미칠 것이다.
가설 3-2. 호텔레스토랑 고객의 조리기능성은 부정적 감정반응에 유의한 영향을 미칠 것이다.
가설 2-4. 호텔레스토랑 고객의 지속가능성은 부정적 감정반응에 유의한 영향을 미칠 것이다.
가설 1-3. 호텔레스토랑 고객의 지속가능성은 조리기능성에 유의한 영향을 미칠 것이다.
가설 2-1. 호텔레스토랑 고객의 친환경성은 긍정적 감정반응에 유의한 영향을 미칠 것이다.
가설 2-2. 호텔레스토랑 고객의 친환경성은 부정적 감정반응에 유의한 영향을 미칠 것이다.
가설 1-1. 호텔레스토랑 고객의 친환경성은 조리기능성에 유의한 영향을 미칠 것이다.
제안 방법
감정 반응은 서비스관련 정서이며, 서비스에 대한 긍정적, 부정적인 반응을 포함한다(Suh MSㆍ Cho SL 2006; Westbrook RAㆍOliver RL1991). 고객의 감정적 반응을 측정하기 위하여 소비정서 항목(KCEI : Korean Consumption Emotion Items) 을 기초로 수정하였다. 따라서 긍정적인 반응을 즐거움, 성취감, 행복, 충족감, 신뢰감 등 5개 문항으로 측정하였으며, 부정적인 감정을 기분 나쁘다, 화난다, 불신한다, 당혹스럽다, 불쾌하다 등 5개 문항에 대해 7점 척도를 기준으로 측정하였다.
고객의 감정적 반응을 측정하기 위하여 소비정서 항목(KCEI : Korean Consumption Emotion Items) 을 기초로 수정하였다. 따라서 긍정적인 반응을 즐거움, 성취감, 행복, 충족감, 신뢰감 등 5개 문항으로 측정하였으며, 부정적인 감정을 기분 나쁘다, 화난다, 불신한다, 당혹스럽다, 불쾌하다 등 5개 문항에 대해 7점 척도를 기준으로 측정하였다.
Kwon IHㆍYoo CJ(1997)의 연구에서 리조트 내의 소비자 감정적 반응이 고객만족과 재방문 의사에 영향을 미친다고 하였으며, Yu WYㆍLi LZ(2010) 의 항공 서비스품질과 소비관련 감정이 고객만족과 재구매의도에 미치는 영향 연구에서 항공서비스를 받은 고객의 소비관련 긍정적, 부정적 감정이 고객만족에 영향을 미친다고 하였다. 따라서본 연구는 선행연구를 참조하여 고객들의 감정적 반응을 긍정적인 감정과 부정적인 감정의 두 가지 차원으로 구성하여, 각각 고객만족에 서로 다른 유의한 영향을 미칠 것이라는 논리를 바탕으로 하여 다음과 같이 가설을 설정하였다.
본 연구는 호텔레스토랑 고객을 대상으로 로하스이미지가 웰빙메뉴 성향과 감정적 반응의 매개 작용을 통하여 고객만족 및 고객충성도에 미치는 영향관계를 구조방정식에 의하여 검증하도록 설정하였다. 먼저 연구가설 검증을 위해 100명을 대상으로 사전에 예비조사를 거쳐 설문문항에 대한 수정과 정제과정을 거쳐 본 연구의 목적에 맞게 재구성하여 본 조사는 서울의 L호텔과 LW호텔, 부산의 L호텔과 P호텔, G호텔, N호텔레스토랑 고객을 대상으로 실시하였다.
본 연구는 호텔레스토랑의 로하스이미지가 고객의 웰빙메뉴 성향과 감정적 반응에 미치는 영향, 고객의 웰빙메뉴 성향이 감정적 반응에 미치는 영향, 고객의 감정적 반응이 고객만족과 고객 충성도에 미치는 영향 등을 구조방정식 모형으로 검증하였다. 그 결과 다음과 같은 시사점을 제시할 수 있다.
고객충성도는 과거 경험에 기반을 두고 교환관계를 지속시키는 특정한 태도와 편향된 행동이 표출되어지는 심리적인 과정을 의미한다. 본 연구에서는 Kim GYㆍLim ST(2006)의 선행연구를 바탕으로 계속 이용, 전반적인 충성도, 좋은 점 구전, 재방문 가능성, 이용 권유, 긍정적 구전 등 6문항을 구성하여 7점 척도를 기준으로 측정하였다.
본 연구에서는 호텔레스토랑의 로하스이미지, 고객의 웰빙메뉴성향, 감정 반응, 만족 및 충성도 등의 구성개념들 간의 관계에 대한 가설을 검증하기 위하여 구조모형 분석을 실시하였다. 본 연구의 구조모형 적합도를 분석한 결과, [Table 7]에서 보는 바와 같이 χ2=789.
웰빙메뉴 성향은 고객들이 레스토랑에서 메뉴를 선택할 시에 중요하게 생각하는 요인 중 하나로서 조리법, 식재료 및 메뉴아이템, 영양성 등으로 Kwon YJ 등(2006)의 선행연구를 근거로 조리 기능성, 매력성 등으로 정의하여 본 연구의 연구 목적에 맞게 수정하여 11개 문항을 측정하였고, 전혀 그렇지 않다 1점에서 매우 그렇다 7점 척도를 기준으로 측정하였다.
본 연구는 호텔레스토랑을 이용하는 고객을 대상으로 호텔레스토랑의 로하스이미지, 고객의 웰빙메뉴 성향, 감정적 반응, 고객만족, 고객충성도 간의 영향관계를 실증적으로 분석하여 호텔레스토랑의 로하스 정착에 기초 자료를 제공하고, 나아가 고객만족, 고객충성도를 높이기 위한 세부 마케팅 전략 제시와 호텔레스토랑의 이미지 개선에 도움이 되고자 하였다. 이를 위해 기존 선행 연구를 참조하여 본 연구 목적에 맞게 연구모형과 가설을 설정하고, 서울, 부산 지역 특1급 호텔 이용 고객을 대상으로 자료를 수집하였다. 분석결과를 보면 다음과 같다.
호텔레스토랑의 로하스이미지를 친환경적인 재료를 사용, 지속가능한 농법의 식재료 사용, 로하스의 가치공유, 건강을 고려한 메뉴구성, 레스토랑의 환경적인 시스템지속 가능한 기법으로 고객지향성 추구 등의 속성으로 감정적인 인상이나 총체적인 느낌으로 정의하고, Steve FㆍGwynne R (2005)의 로하스저널에서 제시한 12개의 측정변수를 수정 보완하여 고객의 로하스이미지에 대한 인지를 측정하였으며, 전혀 그렇지 않다 1점에서 매우 그렇다 7점 척도를 기준으로 7개 문항을 측정하였다.
대상 데이터
본 연구는 호텔레스토랑 고객을 대상으로 로하스이미지가 웰빙메뉴 성향과 감정적 반응의 매개 작용을 통하여 고객만족 및 고객충성도에 미치는 영향관계를 구조방정식에 의하여 검증하도록 설정하였다. 먼저 연구가설 검증을 위해 100명을 대상으로 사전에 예비조사를 거쳐 설문문항에 대한 수정과 정제과정을 거쳐 본 연구의 목적에 맞게 재구성하여 본 조사는 서울의 L호텔과 LW호텔, 부산의 L호텔과 P호텔, G호텔, N호텔레스토랑 고객을 대상으로 실시하였다. 조사문항의 정확한 전달을 위해 사전에 교육이 되어 있는 조사자로 하여금 응답문항에 대한 설명으로 응답 시 초래를 할 수 있는 문제를 사전에 주지를 시킨 후에 조사대상 호텔을 방문하여 총 400부의 설문을 배포를 하여 불성실하거나 다수의 문항에 응답을 하지 않은 59부를 제외하고, 분석에 사용된 설문지는 341부(85.
먼저 연구가설 검증을 위해 100명을 대상으로 사전에 예비조사를 거쳐 설문문항에 대한 수정과 정제과정을 거쳐 본 연구의 목적에 맞게 재구성하여 본 조사는 서울의 L호텔과 LW호텔, 부산의 L호텔과 P호텔, G호텔, N호텔레스토랑 고객을 대상으로 실시하였다. 조사문항의 정확한 전달을 위해 사전에 교육이 되어 있는 조사자로 하여금 응답문항에 대한 설명으로 응답 시 초래를 할 수 있는 문제를 사전에 주지를 시킨 후에 조사대상 호텔을 방문하여 총 400부의 설문을 배포를 하여 불성실하거나 다수의 문항에 응답을 하지 않은 59부를 제외하고, 분석에 사용된 설문지는 341부(85.3%)였다. 자료처리는 SPSS 20.
데이터처리
3%)였다. 자료처리는 SPSS 20.0 통계 프로그램을 사용하여 빈도분석과 신뢰도분석, 요인분석을 실시하였고, 확인적 요인분석과 공변량 구조분석은 통계패키지 프로그램인 AMOS(Analysis Moment of Structure)를 이용하여 각 이론변수들 간 표준화계수와 CR값을 이용하여 연구모형을 검증하였다.
측정 변수들 간의 구조모형분석을 실시하기 전에 판별 타당도 평가를 위해 AMOS 4.0을 이용하여 외생변수와 내생변수들의 연구단위에 대한 확인적 요인분석(CFA: Confirmatory Factor Ana- lysis)을 실시하였다. 먼저 외생변수인 로하스이미지를 확인적 요인분석한 결과는 [Table 5]에서 보는 바와 같다.
이론/모형
고객만족이란 호텔레스토랑 방문 고객들이 이용한 호텔레스토랑에 대한 전체적인 서비스품질과 서비스에 대해서 전반적으로 만족하는 정도로 정의하였다. 레스토랑 고객만족의 측정항목은 Oliver RLㆍLinda G(1997)의 선행연구를 참조하여 다른 곳과 비교한 전반 만족, 시설 만족, 전체 품질 만족, 기대했던 수준과 비교시 비용만족, 홍보 및 정보제공 만족 등의 7문항에 대해 7점 척도를 기준으로 측정하였다.
성능/효과
가설 1-3인 로하스이미지 중 지속가능성은 조리기능성에 유의한 영향을 미칠 것이라는 가설을 검증한 결과, 표준화 계수(β)는 0.408, CR 값은 3.608로서 유의수준 .001에서 통계적으로 유의한 것으로 나타났으며, 가설 1-4인 로하스이미지 중 지속가능성은 건강 매력성에 유의한 영향을 미칠 것이라는 가설을 검증한 결과, 표준화 계수(β) 0.325, CR값은 3.180으로서 유의수준 .001에서 통계적으로 유의한 것으로 나타났다.
가설 2-2인 친환경성은 고객의 부정적 반응에 유의한 영향을 미칠 것이라는 가설을 검증한 결과, 표준화 계수(β) —0.256, CR 값은 —2.425로서 유의수준 .05에서 통계적으로 유의한 것으로 나타났다.
가설 2-4인 지속가능성은 고객의 부정적 반응에 유의한 영향을 미칠 것이라는 가설을 검증한 결과, 표준화 계수(β) —0.217, CR 값은 —2.004로서 유의수준 .05에서 통계적으로 유의한 것으로 나타났다.
가설 3-3인 호텔레스토랑 고객의 웰빙메뉴 성향인 건강매력성은 고객의 긍정적 반응에 유의한 영향을 미칠 것이라는 가설을 검증한 결과, 표준화 계수(β) 0.179, CR 값이 3.123으로서 유의수준 .01에서 통계적으로 유의한 것으로 나타났으며, 가설 3-4인 호텔레스토랑 고객의 웰빙메뉴 성향인 건강매력성은 부정적인 반응에 유의한 영향을 미칠 것이라는 가설을 검증한 결과, 표준화 계수 (β) —.050, CR 값은 —.468로서 통계적으로 유의 하지 않게 나타났다.
감정적 반응 측정항목의 신뢰성과 타당성을 검정한 결과는 [Table 4]에서 보는 바와 같이, KMO =.789, Bartlett 구형성=1,139.852(p=.000)로 데이터들이 요인분석에 적합하다고 판단할 수 있으며, 요인적재 값 0.4 이상, 고유치(Eigen value) 1 이상을 기준으로 긍정적 반응, 부정적 반응 등의 2개 요인이 도출되었고, 총분산 설명력은 67.668 %로 나타나서 타당성은 입증되었다. 또한, Cron- bach's Alpha 값이 0.
넷째, 가설 4-1인 호텔레스토랑 고객의 긍정적 반응은 고객만족에 유의한 영향을 미칠 것이라는 가설을 검증한 결과, 표준화 계수(β) 0.767, CR 값은 10.504로서 유의수준 .001에서 통계적으로 유의한 것으로 나타났으며, 가설 4-2인 호텔레스토랑 고객의 부정적 반응이 고객만족에 유의한 영향을 미칠 것이라는 가설을 검증한 결과, 표준화 계수(β) —0.125, CR 값은 —2.541로서 유의수준 .05에서 통계적으로 유의한 것으로 나타났다.
넷째, 가설 4인 호텔레스토랑 고객의 감정적 반응은 고객만족에 유의한 영향을 미칠 것이라는 가설을 검증한 결과, 고객의 감정적 반응은 고객만족에 유의하게 영향을 미치는 것으로 나타나, 가설 4는 채택되었다. Westbrook RAㆍOliver RL (1991), Kwon IHㆍYoo CJ(1997), Jung HSㆍYoon HH (2010), Yu WYㆍLi LZ(2010) 등의 연구에서 고객의 긍정적 감정이 만족에 영향을 미친다고 하였는데, 본 연구의 결과는 이에 일치하고 있다.
다섯째, 가설 5인 고객만족은 고객충성도에 유의한 영향을 미칠 것이라는 가설을 검증한 결과, 표준화 계수(β) 0.727, CR 값은 11.345로서 유의 수준 .001에서 통계적으로 유의한 것으로 나타났다.
다섯째, 가설 5인 호텔레스토랑 고객만족은 고객충성도에 유의한 영향을 미칠 것이라는 가설을 검증한 결과, 고객만족은 고객충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나, 가설 5는 채택되었다. 이를 통해 호텔레스토랑의 메뉴에 만족한 고객은 차후에 구전이나 재방문을 할 수 있음을 알 수가 있다.
둘째, 가설 2-1인 호텔레스토랑의 친환경성은 고객의 긍정적 반응에 유의한 영향을 미칠 것이라는 가설을 검증한 결과, 표준화 계수(β) 0.564, CR 값은 8.532로서 유의수준 .001에서 통계적으로 유의한 것으로 나타났다.
둘째, 가설 2인 호텔레스토랑 고객이 지각하는 로하스이미지는 감정적 반응에 유의한 영향을 미칠 것이라는 가설을 검증한 결과, 가설 2-1, 가설 2-2, 가설 2-3, 가설 2-4 모두 채택되었다. 즉, 로하스의 친환경성 이미지와 지속가능성 이미지 모두 고객의 긍정적 반응에 유의하게 영향을 미치는 것으로 나타났다.
또한, Cron- bach's Alpha 값이 0.810 이상으로 나타나, 전반적으로 높은 내적 일관성을 가지고 있는 것으로 평가될 수 있으며, 척도들의 신뢰도는 확보한 것으로 나타났다.
또한, Cron- bach's Alpha 값이 0.862 이상으로 나타나, 전반적으로 높은 내적 일관성을 가지고 있는 것으로 평가될 수 있으며, 척도들의 신뢰도는 모두 충분한 신뢰도를 확보한 것으로 나타났다.
셋째, 가설 3인 호텔레스토랑 고객의 웰빙메뉴 성향은 감정적 반응에 유의한 영향을 미칠 것이라는 가설을 검증한 결과, 가설 3-2와 가설 3-3은 채택된 반면, 가설 3-1과 가설 3-4는 기각되었는데, 웰빙메뉴 성향 중 조리기능성은 부정적 감정 반응에 부적인 유의한 영향을 미친 반면에, 긍정적인 감정 반응에는 유의하게 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 또한, 웰빙메뉴 성향 중 건강 매력성은 긍정적 감정 반응에 유의한 영향을 미치는 반면, 부정적 감정 반응에는 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나지 않았다. 즉, 본 연구 결과에 따르면 웰빙메뉴 성향의 조리기능성인 기름의 사용을 최소화한 조리법, 자연적인 조리법 등에 선호하는 고객들은 부정적 반응에 유의하게 나타나, 호텔레스토랑에서 웰빙 조리법을 사용하지 않는다면 고객의 감정적 반응은 부정적으로 영향을 미친다는 것을 알 수 있다.
즉, 본 연구 결과에 따르면 웰빙메뉴 성향의 조리기능성인 기름의 사용을 최소화한 조리법, 자연적인 조리법 등에 선호하는 고객들은 부정적 반응에 유의하게 나타나, 호텔레스토랑에서 웰빙 조리법을 사용하지 않는다면 고객의 감정적 반응은 부정적으로 영향을 미친다는 것을 알 수 있다. 또한, 호텔레스토랑의 웰빙메뉴의 영양가치를 나타내는 건강매력성은 고객이 긍정적 감정 반응을 보이는데 좋은 영향을 미친다는 것을 알 수 있다. 이와 관련하여 Park GH 등(2008)의 연구결과에서 고객의 웰빙 성향이 감정적 반응에 유의한 영향을 미친다고 보고하여 본 연구를 뒷받침해주고 있다.
로하스이미지 중 친환경성은 건강매력성에 유의한 영향을 미칠 것이라는 가설 1-2를 검증한 결과, 표준화 계수(β)는 0.255, CR 값은 2.511로서 유의수준 .05에서 통계적으로 유의한 것으로 나타났다.
로하스이미지 측정항목의 신뢰성과 타당성을 검정한 결과는 [Table 2]에서 보는 바와 같이, KMO=.880, Bartlett 구형성=1,388.926(p=.000)으로 데이터들이 요인분석에 적합하다고 판단할 수 있으며, 요인적재 값 0.4 이상, 고유치(Eigen value) 1이상을 기준으로 친환경성, 지속가능성 등의 2개 요인이 도출되었고, 총분산 설명력은 75.258%로 나타나서 타당성은 입증되었다. 또한, Cron- bach's Alpha 값이 0.
먼저 호텔레스토랑의 로하스이미지인 친환경성은 조리기능성에 유의한 영향을 미칠 것이라는 가설 1-1을 검증한 결과, 표준화 계수(β)는 0.335, CR 값은 3.240으로서 유의수준 .001에서 통계적으로 유의한 것으로 나타났다.
본 연구의 구조모형 적합도를 분석한 결과, [Table 7]에서 보는 바와 같이 χ2=789.159, p=.000, Q값(χ2/ df)=1.70, GFI=.899, AGFI=.904, NFI=.914, CFI =.953, RMSEA=.036, RMR=.063으로 나타나, Q 값, GFI, AGFI, NFI=.914, CFI, RMSEA 등의 적합도 지수가 기준치를 충족하여 모형의 적합성은 높다고 할 수 있다.
셋째, 가설 3-1인 호텔레스토랑 고객의 웰빙메뉴 성향인 조리기능성이 긍정적 반응에 유의한 영향을 미칠 것이라는 가설을 검증한 결과, 표준화 계수(β) 0.051, CR 값이 0.954로서 통계적으로 유의하지 않은 것으로 나타났으며, 가설 3-2인 호텔레스토랑 고객의 조리기능성이 부정적 감정 반응에 유의한 영향을 미칠 것이라는 가설을 검증한 결과, 표준화 계수(β) —0.417, CR 값이 —3.812로서 유의수준 .001에서 통계적으로 유의하였다.
셋째, 가설 3인 호텔레스토랑 고객의 웰빙메뉴 성향은 감정적 반응에 유의한 영향을 미칠 것이라는 가설을 검증한 결과, 가설 3-2와 가설 3-3은 채택된 반면, 가설 3-1과 가설 3-4는 기각되었는데, 웰빙메뉴 성향 중 조리기능성은 부정적 감정 반응에 부적인 유의한 영향을 미친 반면에, 긍정적인 감정 반응에는 유의하게 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 또한, 웰빙메뉴 성향 중 건강 매력성은 긍정적 감정 반응에 유의한 영향을 미치는 반면, 부정적 감정 반응에는 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나지 않았다.
내생변수들인 조리기능성, 건강매력성, 긍정적 반응, 부정적 반응, 고객만족, 충성도 등에 대한 확인적 요인분석을 실시한 결과는 [Table 6]에서 보는 바와 같다. 신뢰성 계수는 최소 0.620에서 최대 0.921로 나타나, 전반적으로 높은 내적 일관성을 가지고 있는 것으로 나타나, 충분한 신뢰도를 확보한 것으로 볼 수 있다. 또한, 적합도 지수는 χ2=478.
먼저 외생변수인 로하스이미지를 확인적 요인분석한 결과는 [Table 5]에서 보는 바와 같다. 외생변수인 로하스이미지의 2개 요인의 신뢰성 계수는 최소 0.862, 0.874로 나타나, 전반적으로 높은 내적 일관성을 가지고 있는 것으로 나타나, 충분한 신뢰도를 확보한 것으로 볼 수 있다. 또한, 적합도 지수는 χ2=14.
웰빙메뉴 성향 측정항목의 신뢰성과 타당성을 검정한 결과는 [Table 3]에서 보는 바와 같이, KMO=.771, Bartlett 구형성=721.180(p=.000)으로 데이터들이 요인분석에 적합하다고 판단할 수 있으며, 요인적재 값 0.4 이상, 고유치(Eigen value) 1이상을 기준으로 건강매력성, 조리기능성 등의 2개 요인이 도출되었고, 총분산 설명력은 62.039%로 나타나서 타당성은 입증되었다. 또한, Cron- bach's Alpha 값이 0.
둘째, 가설 2인 호텔레스토랑 고객이 지각하는 로하스이미지는 감정적 반응에 유의한 영향을 미칠 것이라는 가설을 검증한 결과, 가설 2-1, 가설 2-2, 가설 2-3, 가설 2-4 모두 채택되었다. 즉, 로하스의 친환경성 이미지와 지속가능성 이미지 모두 고객의 긍정적 반응에 유의하게 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히 친환경성 이미지에 경로계수가 높게 나타나, 고객들의 호텔레스토랑의 로하스이미지에 대한 인식이 고객의 긍정적 반응에 유의하게 영향을 미치는 것으로 나타났다.
또한, 웰빙메뉴 성향 중 건강 매력성은 긍정적 감정 반응에 유의한 영향을 미치는 반면, 부정적 감정 반응에는 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나지 않았다. 즉, 본 연구 결과에 따르면 웰빙메뉴 성향의 조리기능성인 기름의 사용을 최소화한 조리법, 자연적인 조리법 등에 선호하는 고객들은 부정적 반응에 유의하게 나타나, 호텔레스토랑에서 웰빙 조리법을 사용하지 않는다면 고객의 감정적 반응은 부정적으로 영향을 미친다는 것을 알 수 있다. 또한, 호텔레스토랑의 웰빙메뉴의 영양가치를 나타내는 건강매력성은 고객이 긍정적 감정 반응을 보이는데 좋은 영향을 미친다는 것을 알 수 있다.
첫째, 가설 1인 호텔레스토랑의 로하스이미지는 고객의 웰빙메뉴 성향에 영향을 미칠 것이라는 것을 검증한 결과, 가설 1-1, 가설 1-2, 가설 1-3, 가설 1-4 모두 채택되었다. 즉, 호텔레스토랑의 로하스이미지인 친환경성 이미지, 지속가능성 이미지와 웰빙메뉴 성향 간의 관계에 있어서 친환경성 이미지는 웰빙메뉴 성향인 조리기능성과 건강매력성에 유의하게 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 연구결과는 고객이 인식하는 호텔레스토랑의 로하스이미지에 따라 고객들은 올리브오일의 사용, 저온쿠킹, 찜요리 등 조리기능성 에서 로하스를 고려할 것으로 기대하고 있는 것으로 판단되며, 이미지가 조리기능성에 유의한 영향을 많이 줌으로 인해서 레스토랑에서 기름을덜 사용하는 조리법, 자연적인 조리법 등과 식재료의 보관에 있어서도 냉장보관, 영양성분 표기 등으로 웰빙메뉴의 개발을 통해서 레스토랑의 이미지의 변화가 필요할 것으로 보인다.
첫째, 가설 1인 호텔레스토랑의 로하스이미지는 고객의 웰빙메뉴 성향에 영향을 미칠 것이라는 것을 검증한 결과, 가설 1-1, 가설 1-2, 가설 1-3, 가설 1-4 모두 채택되었다. 즉, 호텔레스토랑의 로하스이미지인 친환경성 이미지, 지속가능성 이미지와 웰빙메뉴 성향 간의 관계에 있어서 친환경성 이미지는 웰빙메뉴 성향인 조리기능성과 건강매력성에 유의하게 영향을 미치는 것으로 나타났다.
즉, 로하스의 친환경성 이미지와 지속가능성 이미지 모두 고객의 긍정적 반응에 유의하게 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히 친환경성 이미지에 경로계수가 높게 나타나, 고객들의 호텔레스토랑의 로하스이미지에 대한 인식이 고객의 긍정적 반응에 유의하게 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 건강행동에 대한 연구결과로 건강에 큰영향을 미치는 개인의 생활양식을 건전하게 변화 시킴으로써 건강을 증진시킨다고 할 수 있으며, 이미지가 감정적 반응에 영향을 미친다고 주장한 Kim JGㆍLee YJ(2012), Jang BJㆍYoon SH(2012), Zeithaml VAㆍBitner MJ(1996) 등의 연구결과와 일치한다.
후속연구
본 연구의 한계점으로는 사용한 로하스이미지의 측정 척도는 외국학자에 의해 개발된 것으로 호텔레스토랑에 맞게 재정리하여 사용하였으나, 우리나라 호텔레스토랑의 상황 및 현실에 맞는 새로운 측정항목 개발 및 표준화가 필요하다.
즉, 호텔레스토랑의 로하스이미지인 친환경성 이미지, 지속가능성 이미지와 웰빙메뉴 성향 간의 관계에 있어서 친환경성 이미지는 웰빙메뉴 성향인 조리기능성과 건강매력성에 유의하게 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 연구결과는 고객이 인식하는 호텔레스토랑의 로하스이미지에 따라 고객들은 올리브오일의 사용, 저온쿠킹, 찜요리 등 조리기능성 에서 로하스를 고려할 것으로 기대하고 있는 것으로 판단되며, 이미지가 조리기능성에 유의한 영향을 많이 줌으로 인해서 레스토랑에서 기름을덜 사용하는 조리법, 자연적인 조리법 등과 식재료의 보관에 있어서도 냉장보관, 영양성분 표기 등으로 웰빙메뉴의 개발을 통해서 레스토랑의 이미지의 변화가 필요할 것으로 보인다. 호텔레스토랑 고객들이 특정한 레스토랑을 선호하고, 특정 웰빙메뉴 성향을 보인다는 것은 Kwon YJ 등 (2007)의 연구결과와도 일치한다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
웰빙지향 고객이란?
웰빙과 로하스는 유사한 특성을 많이 가지고 있으나, 두 용어는 서로 다른 의미를 가지고 있다고 할 수 있다. 웰빙지향 고객은 ‘자신과 가족의 건강한 삶을 위한 이기주의적인 고객’을 말한다. 그러나 로하스지향 고객은 ‘자신과 가족, 그리고 미래의 후손까지의 건강한 삶을 위해 지속가능한 환경을 보존하는 고객’으로 이타주의적 고객을 말한다.
로하스의 개념이 웰빙 개념과 다른 점은?
그러나 로하스지향 고객은 ‘자신과 가족, 그리고 미래의 후손까지의 건강한 삶을 위해 지속가능한 환경을 보존하는 고객’으로 이타주의적 고객을 말한다. 즉, 로하스의 개념은 친환경적 건강지향과 환경의 지속가능성을 중시한다는 점에서 나와 가족의 건강과 삶의 질을 우선시 하는 웰빙 개념과는 다르다고 볼 수 있다(Lee YJ 2011).
창조적 문화인의 특징은?
반면에, 창조적 문화인 (cultural creative)은 세계와 생태계 및 사람에 대한 호기심과 관심을 갖는 사람으로 건강지향적인 라이프스타일을 지향하는 집단을 의미한다. 이들은 자신의 건강뿐만 아니라, 사회적 책임에 대한 관심이 높고, 자기계발, 공동체 등을 중요하게 인식하고 있다. 이러한 창조적 문화인의 개념은 로하스의 이론적 배경을 제공해 주었다(Steve Fㆍ Gwynne R2005).
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