[논문]두유 신제품 개발을 위한 소비자 구매행태 및 지불의사에 대한 연구 - 천안지역 생협 소비자를 중심으로 -

이석원; 양성범

doi:10.9799/ksfan.2016.29.5.795

두유 신제품 개발을 위한 소비자 구매행태 및 지불의사에 대한 연구 - 천안지역 생협 소비자를 중심으로 -
A Study of the Consumer's Purchase Behavior and Willingness-to-Pay on the New Soymilk - Foucused on Cooperative Members in Cheonan - 원문보기

한국식품영양학회지 = The Korean journal of food and nutrition, v.29 no.5, 2016년, pp.795 - 800

이석원 (유한대학교 호텔관광.외식조리과 외식조리경영전공) , 양성범 (단국대학교 환경자원경제학과)

Abstract ▼ AI-Helper

The objective of this study was to propose motivation for the analysis of consumer's purchasing behavior and willingness to pay for the new soymilk products in cooperative stores. We surveyed the purchasing behavior, willingness to purchase, willingness to pay, and impact factors on willingness to pay. The results indicated that most consumers drank soymilk more than once per week. The reasons for consuming soymilk were health, nutrition, and taste, in order. When purchasing soymilk, consumers considered environment-friendly, quality, country of origin, brand, and price, consecutively. Taste was also an essential quality factor. Thus, consumers showed some willingness to purchase new soymilk products. In addition, cooperative members considered environmental characteristics of raw material and improvement of preference for final product as more important than functionality or food additives. Differentiation of process and marketing strategies are required for the development of soymilk products for cooperative members.

주제어

AI 본문요약
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문제 정의

따라서 본 연구에서는 지속적으로 성장하고 있는 음료시장에서 두유의 시장 확대 및 신제품 개발 가능성 검토를 위해, 두유의 소비자 구매행태와 지불의사금액 등을 조사, 분석 하였다. 또한 지불의사금액에 미치는 요인을 분석하여 향후 신제품 개발 등에 활용하고자 한다.
본 연구는 생협에서 유통되는 두유 신제품을 개발함에 있어 고려할 점을 검토하기 위해, 두유에 대한 소비자 구매행태와 지불의사금액 등을 조사, 분석하고 나아가 지불의사금액에 영향을 미치는 요인들도 분석하였다. 주요 연구 결과는 다음과 같다.
두유 신제품을 개발함에 있어 소비자의 요구를 반영하는 것은 매우 중요하다. 본 연구는 천안지역 생협 소비자의 두유 구매행태를 분석함으로써 향후 신제품에 개발에 활용하기 위해 수행되었다. 연구 결과 기능성이나 식품첨가물 첨가보다는 원료 콩의 친환경성, 제품의 기호성 개선이 필요한 것으로 나타나 이를 반영한 신제품 개발이 필요하다.
또한 지불의사금액에 미치는 요인을 분석하여 향후 신제품 개발 등에 활용하고자 한다. 이를 통해 생협 소비자를 대상으로 한 두유 신제품의 시장 지향적인 개발을 유도하는 상품화 방향성을 제시하고자 한다.

제안 방법

응답자의 다양한 의견을 반영하기 위해 음용 및 비음용 이유와 두유 구매 시 고려사항에 대해서는 중복 응답을 허용하였다. 또한 두유의 음용 경험 및 향후 다양한 소비자 니즈를 반영한 두유에 대한 구매의사와 해당 상품의 지불의사금액에 대해 조사하였다. 나아가 지불의사금액에 영향을 미치는 요인을 분석하였다.
소비자의 두유 구매행태는 Yang & Lee(2013)과 Lee & Yang(2014)의 설문 내용을 수정하여 조사분석하였다. 주요설문내용으로는 평소 두유를 마시는 횟수, 음용 및 비음용 이유, 두유 구매 시 고려사항을 조사하였다.
두유를 구매할 때 고려하는 특성에 대한 조사는 2단계로 구분하였으며, 모든 응답자에게 중복응답을 허용하였다. 첫째 두유를 구매할 때 전체적으로 고려하는 특성(가격, 품질, 브랜드, 원산지, 디자인, 친환경 등)을 조사한 후, 둘째 품질적 특성(맛, 향, 부원료, 기능성, 목넘김 등)을 조사하였다.

대상 데이터

두유의 소비자 구매행태 및 지불의사를 분석하기 위해 2016년 2월 한 달 동안 천안 지역 생협에 방문한 성인남녀 130명을 대상으로 직접 설문조사하였다. 응답자의 인구사회적 특성에 따른 기초통계량은 Table 1과 같다.

데이터처리

두유 신제품의 지불의사금액에 영향을 미치는 요인들을 분석하기 위해 종속변수로 지불의사금액을, 독립변수로 인구사회학적 특성과 구매의사를 사용하여 다중회귀분석을 실시하였다²⁾.
본 연구의 자료는 SPSS 21.0 통계 프로그램을 이용하여 빈도분석과 다중회귀분석(multiple regression analysis)을 분석하였다.

성능/효과

넷째, 두유의 기호성 또는 기능성을 개선된 상품의 구매 여부에 대해 응답자의 대부분이 구매의사를 나타내었으며, 평균 지불의사금액은 960.4원이다. 이는 대부분의 소비자가 현재 두유 제품 가격을 유지하면서 기호성 등의 품질 개선을 요구하는 것으로 추후 생산업체 등의 공정개선, 원가절감 등이 필요한 것으로 사료된다.
다섯째, 생협조합원 여부와 두유 신제품 구매의사 여부는 지불의사금액에 통계적으로 유의한 영향을 미친다. 이는 생협 유통 특성상 비교적 소비자들의 높은 충성도와 신뢰를 바탕으로 하기 때문이라 판단되며, 향후 생산자, 소비자, 유통업체 간의 신뢰 유지를 위한 지속적인 정보공유가 중요한 마케팅 요인으로 작용할 것이라는 것을 의미한다.
분석 결과 성별, 나이, 소득, 가구원수 등 인구사회학적 특성은 통계적으로 유의하지 않았으나, 생협 조합원일수록, 두유 신제품에 대한 구매의사가 있을수록 지불의사금액은 통계적으로 유의하게 높은 것으로 나타났다. 이는 생협이라는 유통 특성상 비교적 소비자들의 높은 충성도와 신뢰에 기인하는 것으로 사료되며, 향후 유통과 소비자간의 지속적인 정보공유를 통한 신뢰 유지가 중요한 마케팅 요인으로 작용할 것이라는 것을 의미한다.

후속연구

연구 결과 기능성이나 식품첨가물 첨가보다는 원료 콩의 친환경성, 제품의 기호성 개선이 필요한 것으로 나타나 이를 반영한 신제품 개발이 필요하다. 향후 생협 소비자 외에 일반 소비자까지 조사 대상을 확대하여 좀 더 구체적인 두유 제품 활성화 방향을 도출할 필요가 있다고 판단된다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	과거와 비교하여 최근 두유 제품의 소비층은?	나아가 최근 단순히 두유를 음료로 마시는 것이 아니라, 커피 전문점이나 베이커리 업계에서 두유를 활용한 다양한 제품을 출시하는 등 두유를 단순한 음료가 아닌 식재료로 활용함으로써 두유 제품의 성장은 지속될 것으로 예상된다. 또한 과거 중장년층들이 주 고객층이었다면, 최근 다이어트, 피부미용 효과가 있다는 입소문을 타고 20대 여성을 중심으로 소비층이 점차 확대되고 있으며, 건강에 대한 관심이 증가하면서 식품첨가물을 제외한 두유, 비지를 걸러내지 않은 전두유, 국내산 콩을 사용한 두유, 친환경 콩을 사용한 두유 등 다양한 프리미엄 두유가 출시되고 있다 (www.atfis.
	음료류는 어떤 식품으로 정의되는가?	평소 섭취하는 음료류는 과일․채소 음료, 탄산음료류, 두유류, 발효음료류, 인삼․홍삼음료, 기타 음료 등 음용을 목적으로 하는 식품으로 정의된다(Ministry of Food and Drug Safety 2016). 2014년 국내 음료시장 규모는 약 4조 3천억 원으로 추정되고 있으며, 그 중에서 과채음료와 탄산음료, 커피음료가 차지하는 비중은 전체의 약 61.
	현재 두유시장의 규모와 진입장벽은?	이 중 두유시장은 2014년 기준 약 3,343억 원 규모이며, 전통적으로 진입장벽은 낮지만 기존 유통망이 견고하여 신규 업체가 진입하기 어려운 시장으로 상위 2개 업체의 시장점유율이 약 64.9%를 차지하고 있다. 두유의 주된 음용 목적은 건강을 위해 먹는다는 의견이 가장 높으며, 두유를 선택할 때 맛을 가장 중요시 하는 것으로 분석된다.

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Yang SB, Lee SW. 2013. A study of the consumer's purchase behavior and willingness-to-pay on flower tea. Korean J Food Nutr 26:295-300

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저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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