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문제 정의
- 이 시점에서 본 연구는 기존 연구에서 제안된 대표적인 서비스 품질모델(Service Quality Model)을 기반으로 O2O 시장에서 소비자가 필요로 하는 서비스 요인을 도출하여 ‘O2O 서비스 품질모델’을 제시하고자 한다. O2O는 온라인 기반의 전자상거래, 모바일 상거래, 그리고 오프라인 거래가 모두 포함된 성격의 시장으로 본 연구에서는 B2C, 모바일, 오프라인 상거래 각각의 서비스 품질모델을 중심으로 서비스 품질요인을 도출한 후, 이를 통합하여 O2O에 적용될 수 있는 공통요인을 추출하고자 한다.
- 이러한 목적으로 2015년 8월 10～20일 사이 직장인 2명과 대학생 7명을 대상으로 인터뷰를 실시했다. 대표적인 O2O 서비스 가운데 하나인 스타벅스 사이렌오더를 경험하게 한 후 이용경험을 바탕으로 고객이 중시하는 O2O 서비스 품질요인을 찾고자 하였다. 먼저 가까운 스타벅스 매장을 방문하여 대상자들에게 스타벅스의 ‘사이렌오더’ 앱을 직접 설치하게 하여 스스로 주문하게 한 후, 주문한 식음료를 수령하도록 하였다.
- FGI(Focus Group Interview: 표적 집단 면접 조사)란 정성조사(qualitative research)의 한 종류로써, 면접진행자가 7∼8명의 면접 대상자들을 한 장소에 모이게 한 후, 비체계적이고 자연스러운 분위기에서 조사목적과 관련된 토론을 하여 대상자들의 생각, 태도, 의향 등을 파악하는 조사방법이다. 본 연구에서는 FGI 대상자들과의 인터뷰를 통해 도출된 서비스 품질요인에 대해 고객이 O2O 환경에서 특히 중요시하는 서비스 품질요인과 추가적인 O2O만의 서비스품질요인을 규명하고자 하였다.
- 그리고 ‘심미적 매력’은 외부적 환경을 둘러싼 요소, 건축디자인, 시설유지와 청결성 등의 물리적 요소라고 할 수 있다. 본 연구에서는 이 같은 유형적, 무형적 서비스 품질 요소 모두를 포함하여 기존 오프라인 상거래의 SQ 모형, B2C 온라인 상거래에서의 e-SQ 모형, 그리고 모바일 상거래의 m-SQ 모형을 검토하고, 세 모형의 공통요인을 중심으로 O2O 품질모형의 토대가 되는 1차 O2O-SQ 모형을 제시하고자 한다.
- 이 시점에서 본 연구는 기존 연구에서 제안된 대표적인 서비스 품질모델(Service Quality Model)을 기반으로 O2O 시장에서 소비자가 필요로 하는 서비스 요인을 도출하여 ‘O2O 서비스 품질모델’을 제시하고자 한다.
- O2O는 오프라인, 온라인, 모바일을 통합하여 실행되는 새로운 개념의 비즈니스 모델인 만큼 기존 서비스 품질모델이 간과했던 새로운 요소가 있을 수도 있으며, 기존에 제시되었던 서비스 품질요인도 다른 방식으로 고객에 의해 인지될 수 있다. 이에 본 연구는 1차 O2O-SQ모델을 기반으로 FGI(Focus Group Interview)를 실시하여 고객이 O2O 서비스의 품질요인을 어떻게 인지하는지, 그리고 기존 모델에서 제시하지 못했던 새로운 품질요인을 도출하고자 한다.
- 최근 NFC, LB, 비콘 등과 같은 O2O의 기술은 상당한 수준까지 발전되어 왔지만, O2O 기술을 비즈니스 수익을 창출하기 위한 실제 사업모델과 연계시키는 활용전략은 아직까지 부족한 실정이다. 이에 본 연구에서는 O2O의 기술만으로는 해결할 수 없는 비즈니스 모델 구축을 위해 소비자가 원하는 니즈 즉, 소비자가 중요하게 생각하는 O2O 서비스의 성공요소를 파악하고자 하였다. 이를 위해 기존 오프라인, 온라인, 모바일 분야 각각의 서비스 품질모델을 기반으로 소비자 측면에서 중시하는 ‘O2O 서비스 품질모델’을 규명하고자 하였다.
- 하지만 새로운 O2O 서비스모델을 구현하는 기술의 발전 속도와 비교하여 아직 O2O 시장에서 어떤 점을 고객이 중요시하고 만족하는 가에 관한 연구는 부족한 실정이다. 이에 본 연구에서는 기존연구가 3가지 각 채널별로 제시해온 서비스 품질요인에 관한 연구모형을 통합하고 더불어 O2O 서비스에만 적용될 수 있는 새로운 서비스 품질요소를 규명함으로써 통합 쇼핑채널로써의 O2O 시장이 고려해야할 새로운 통합 O2O 서비스 품질모형을 제시했다는 점에서 의의가 있다.
- O2O가 새로운 방식이기는 하지만 오프라인, 온라인, 모바일이 혼합된 서비스 모델인 만큼 본 연구에서는 기존 연구에서 제시한 오프라인 서비스 품질모델, 온라인 서비스 품질모델, 그리고 모바일 품질모델 각각의 구성요소와 측정항목을 종합하여 O2O에 적용될 수 있는 공통부분을 제시하였다. 이후 기존 세 가지 분야의 서비스 품질모델이 적용되지 않는 O2O만의 새로운 서비스 품질요소를 도출하기 위해 본 연구는 면접자와의 FGI를 통해 인터뷰 내용을 기반으로 종합적이고 체계적인 새로운 O2O 서비스 품질 모형을 제시하였다(그림 1 참조).
가설 설정
- 첫째, 서비스 품질요소의 ‘편익성’이다.
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