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문제 정의
- 이 시점에서 본 연구는 기존 연구에서의 대표적인 서비스 품질 모델 (Service Quality Model)을 기반으로 O2O 시장에서 소비자가 필요로 하는 서비스 요인을 도출하여 ‘O2O 성공요인 모델’을 제시하고자 한다. O2O는 온라인 기반의 전자상 거래, 모바일 상거래, 그리고 오프라인 거래가 모두 포함된 성격의 시장으로 본 연구에서는 B2C, 모바일, 오프라인 상거래 각각의 서비스 품질모델을 중심으로 성공요인을 도출한 후, 이를 통합하여 O2O에 적용될 수 있는 요인을 추출하고자 한다. 나아가 O2O 시장이 아직까지 보편화 되지 못하고 일부 서비스에서만 제공되고 있기 때문에 기존 서비스 품질요인 외 O2O 환경에만 적용될 수 있는 특수한 요인은 질적연구를 통해 추가적으로 개발하여 최종적인 ‘O2O 성공요인 모델’을 제시하고자 한다.
- 나아가 O2O 시장이 아직까지 보편화 되지 못하고 일부 서비스에서만 제공되고 있기 때문에 기존 서비스 품질요인 외 O2O 환경에만 적용될 수 있는 특수한 요인은 질적연구를 통해 추가적으로 개발하여 최종적인 ‘O2O 성공요인 모델’을 제시하고자 한다.
- Parasuraman 외(1988)에 의하면 서비스 품질은‘서비스 스케이프(Service scape)’인 유형적 요소와 무형적 요소가 모두 포함된 복합적 개념이다. 본 연구에서는 이 같은 유형적, 무형적 서비스 품질 요소 모두를 포함하여 기존 오프라인 상거래의 SQ 모형, B2C 온라인 상거래에서의 e-SQ 모형, 그리고 모바일 상거래의 m-SQ 모형을 검토하고, 세 모형의 공통요인을 중심으로 O2O 품질모형의 토대가 되는 모형을 제시하고자 한다.
- 이 시점에서 본 연구는 기존 연구에서의 대표적인 서비스 품질 모델 (Service Quality Model)을 기반으로 O2O 시장에서 소비자가 필요로 하는 서비스 요인을 도출하여 ‘O2O 성공요인 모델’을 제시하고자 한다.
- O2O는 오프라인, 온라인, 모바일을 통합하여 실행되는 새로운 개념의 비즈니스 모델인 만큼 기존 서비스 품질모델이 간과했던 새로운 요소가 있을 수도 있으며, 기존에 제시되었던 서비스 품질요인도 다른 방식으로 고객에 의해 인지될 수 있다. 이에 본 연구는 1차 O2O-SQ모델을 기반으로 FGI(Focus Group Interview)를 실시하여 고객이 O2O 서비스의 품질요인을 어떻게 인지하는지, 그리고 기존 모델에서 제시하지 못했던 O2O만의 새롭고 독특한 품질요인을 도출하고자 한다. FGI(Focus Group Interview: 표적 집단 면접조사)란 정성조사(qualitative research)의 한 종류로써, 면접진행자가 7∼8명의 면접 대상자들을 한 장소에 모이게 한 후, 비체계적이고 자연스러운 분위기에서 조사목적과 관련된 토론을 하여 대상자들의 생각, 태도, 의향 등을 파악하는 조사방법이다(한경 경제용어사전, 한국경제신문).
- 최근 NFC, LB, 비콘 등과 같은 O2O의 기술은 상당한 수준까지 발전되어 왔지만, O2O 기술을 비즈니스 수익을 창출하기 위한 활용전략은 아직까지 부족한 실정이다. 이에 본 연구에서는 O2O의 기술만으로는 해결할 수 없는 비즈니스 모델 구축을 위해 소비자가 원하는 니즈 즉, 소비자가 중요하게 생각하는 O2O 서비스의 성공 요소를 파악하고자 하였다. 이를 위해 기존 오프라인, 온라인, 모바일 분야 각각의 서비스 품질 모델을 기반으로 소비자 측면에서 중시하는‘O2O 서비스 품질모델’을 규명하고자 하였다.
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