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시장진입전략을 고려한 요소브랜딩전략에 관한 연구: 브랜드원산지 및 가격정보의 조절효과를 중심으로
A study on the ingredient branding strategy considering order of market entry: Moderating effect of brand origin and price information 원문보기

통상정보연구 = International commerce and information review, v.18 no.1, 2016년, pp.179 - 208  

양재호 (동아대학교 경영학과)

초록
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본 연구는 시장의 후발주자가 선발우위를 극복하기 위한 전략적 수단으로 사용할 수 있는 요소브랜딩전략의 효과를 살펴보고자 한다. 구체적으로 브랜드성분의 원산지정보와 요소브랜딩제품의 제시된 가격수준이 소비자 평가에 미치는 영향에 관해서 연구하고자 한다. 본 연구는 실험연구로 진행되었으며, 총 400명의 피험자를 대상으로 2개의 실험을 실시하였다. 연구결과, 연구1에서는 요소브랜드의 시장지위 및 원산지정보는 소비자의 요소브랜딩 제품 평가에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 연구2에서는 시장진입순서와 요소브랜드의 원산지정보가 소비자의 요소브랜딩 제품에 대한 평가에 미치는 영향은 제시되는 제품의 가격수준에 의해 조절되는 것으로 나타났다. 본 연구의 내용은 후발브랜드의 선발우위 극복을 위한 전략적 방안을 제안하고, 후발기업의 브랜드 운용전략에 대한 시사점도 제시하고 있다.

Abstract ▼ AI-Helper 아이콘AI-Helper

This study examined the effect of ingredient branding strategies for late entrants as one of the strategic tools to overcome first-mover advantages. Specifically, this study investigated whether brand origin information of the ingredients and price information of the ingredient branding product affe...

주제어

#시장진입순서   #선발우위   #후발주자   #요소브랜딩   #브랜드 원산지  

질의응답

핵심어 질문 논문에서 추출한 답변
요소브랜딩이란 무엇인가? 요소브랜딩이란 하나의 제품에 둘 이상의 브랜드가 함께 이용되는 것으로서 묶음브랜딩 (brand bundling)과 공동브랜딩(co-branding)이 선행되는 개념이다(Keller 2002). 요소브랜딩을 통한 주브랜드의 경쟁우위 전략에 대해 연구한 Desai와 Keller (2002)에 의하면, 주브랜드는 요소브랜딩을 실시할 경우 자신이 필요한 속성 요소를 제공할 수 있는 회사를 이용해야 하며, 모든 브랜드전략은 주브랜드의 제품 카테고리 안에서 실행되어야 한다고 주장하였다.
요소브랜딩이 주브랜드에게 미치는 긍정적인 영향은 무엇인가? 요소브랜딩은 주브랜드의 필요에 따라 채택되며 요소브랜딩을 하고 난 후 제품은 주브랜드의 제품이 된다. 아울러 요소브랜딩은 그 자체만으로도 주브랜드에게 긍정적인 영향을 미치는데, 첫째 제품품질을 보장하며, 둘째 요소브랜드의 긍정적인 이미지가 주브랜드로 전이되는 효과가 있다(Carpenter, Glazer, and Nakamoto 1994; McCarthy and Norris 1999). 즉, 소비자의 정보처리 과정에 있어서 요소브랜드의 속성 정보가 주브랜드 제품의 보완적 역할을 하는 판단 단서 (cue)로 작용하며, 브랜드 가치가 높은 요소브랜드와의 결합을 통해 주브랜드의 긍정적인 이미지 형성을 기대할 수 있다(Uggla 2004).
시장에서의 선발기업 혹은 선발브랜드가 가지고 있는 위협요소가 될 수 있는 부분은 무엇인가? 한편 시장에서의 선발기업 혹은 선발브랜드는 선발우위라는 경쟁력만 가지고 있는 것이 아니라 위협요소가 될 수 있는 부분도 함께 가지고 있다. 예를 들어, 기업의 생산기술 측면에서 본다면 고객으로부터 검증이 미흡한 기술력이나 혁신속성으로 인해 후발주자보다 높은 실패위험을 감수해야할 필요가 있고(Kerin, Varadarajan and Peterson 1992), 또 진입 초기에는 고객의 제품 및 브랜드에 대한 지식이 부족하기 때문에 후발브랜드 보다는 보다 많은 광고나 홍보에 대한 마케팅비용의 투자가 요구된다. 또, 시장개척기의 선발브랜드는 시장에 대한 학습을 경험한 후발주자들의 지속적인 도전을 받게 되면서 매우 유동적인 경쟁환경을 경험하게 된다. 실제로 이런 맥락에서 후발브랜드의 선발우위를 극복하기 위한 전략적 방안도 다양한 측면에서 연구되어져 오고 있다(Schnaars 1994; Shankar, Carpenter, and Krishnamurthi 1998,1999; Zhang and Markman 1998).
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