[논문]공모전이 기업이미지와 행동의도에 미치는 실증연구

김윤희

doi:10.5392/jkca.2017.17.12.590

공모전이 기업이미지와 행동의도에 미치는 실증연구
The Study of the Contest Exhibition on Corporate Image and Behavior Intention 원문보기

한국콘텐츠학회논문지 = The Journal of the Korea Contents Association, v.17 no.12, 2017년, pp.590 - 599

김윤희 (국민체육진흥공단)

초록
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본 연구는 공모전에 참여하는 소비자들과 이를 주관하는 기업과 기관들이 꾸준히 증가하고 있는 현황을 비추어 공모전의 실제적인 효과를 검증하기 위해 진행하였다. 이에 공모전 실행 전 후에 따른 기업이미지 및 행동의도에 차이가 나타나는지를 알아보고 더 나아가 공모전 실행 후의 만족도에 따라 기업이미지에 차이가 나타나는지를 검증하였다. 이를 위해 공공기관이 실시하는 공모전에 직접 참여한 전국 7개 대학의 광고홍보학과 대학생 139명을 분석하였다. 분석결과, 공모전 실행 전 후의 기업이미지(전문이미지, 신뢰이미지, 사회공헌이미지)와 행동의도에 차이가 나타났다. 또한 공모전 실행 후의 만족도(고/저)에 따른 기업이미지(전문이미지, 신뢰이미지, 사회공헌이미지)를 검증한 결과, 전문이미지와 신뢰이미지에는 유의미한 결과가 나타났으나 사회공헌이미지에서는 나타나지 않았다. 이러한 연구결과를 토대로 공모전의 가치와 효과를 입증하였다.

Abstract ▼ AI-Helper

This research conducted a positive research to raise the effect of contest exhibitions as PR mechanism, considering the present condition increase in number of consumer participating in contest exhibitions and increase in organizations hosting such exhibitions. This research investigated whether there are differences in corporate image and behavior intention before and after the exhibition. Furthermore, it verified whether there are differences in behavior intention depending on level of satisfaction after exhibition. For the research, 139 university students from 7 universities nationwide who participated in exhibition hosted by public organizations were selected for analysis. The result shows that there are changes in corporate image and behavior intention before and after exhibitions. The corporate image depending on satisfaction level after exhibition shows that there are significant changes in professional image and trust image, but not in social contribution image. Based on the research result, we verified the value and effect of contest exhibitions.

주제어

AI 본문요약
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문제 정의

지금까지 살펴본 국내외 선행연구들을 주로 기업이미지와 인지도 제고, 사회적 공헌 측면에서 다루어져왔다. 본 연구에서는 참여자의 인식변화 뿐 아니라 참여 기업에 대한 취업, 추천 등 호의적 행동의도, 공모전 참여 만족도의 차이에 의한 기업이미지의 차이 등 3가지 관점에서 살펴보고자 한다. 따라서 연구문제는 다음과 같이 설정하였다.
공모전의 긍정적인 효과 때문에 정부부처나 공공기관에서도 적극적으로 소비자들을 참여시키는 형태의 공모전을 활용하고 있다. 수요자 관점에서의 효율적인 정책 홍보 및 기관 홍보에 대한 필요성을 인식하고 일반 공중과의 소통과 참여를 극대화시키기 위해서다. 안동시에서 15년째 실시하고 있는 안동관광 기념품 공모전은 안동의 문화적 특색이 살이 있고 상품화가 가능한 관광 기념품이 출품되어 지역 관광산업 발전을 위해 마련되었다.
마지막으로 이 연구가 갖는 시사점과 한계점들을 통한 후속연구의 방향성을 제시한다. 이 연구는 공모전의 효과검증을 알아보기 위해서 특정 공공기관에서 실시한 대학생 공모전을 통해 실제 효과를 검증하였다. 결과적으로 공모전의 시행은 공공기관의 이미지를 강화하는데 있어 중요한 역할을 하고 있음을 검증하였다.
그럼에도 불구하고 대부분의 공공기관들이 한정된 예산과 인력으로 인해 아직까지 효율적이고 전략적인 홍보를 못하고 있는 실정이다. 이러한 공공기관의 특색을 반영하여 공모전이 보다 전문적이고 효과적인 기업PR로서 활용할 수 있도록 대안을 제안해보고자 선정하였다. 국민체육진흥공단은 경륜경정 및 체육진흥투표권사업으로 기금 예탁금조성·운용하는 기관이다.
공모전을 수행함에 있어 어떠한 효과를 갖고 있는지와 어떠한 요소들이 긍정적인 효과를 주고 있는지에 대한 문제는 주최하는 기업들에게 중요한 과제이다. 이러한 문제를 검증하고자 본 연구에서는 공모전의 역할과 기능에 대한 이론적 근거를 선행연구들을 토대로 실증연구를 진행하였다. 공모전 실행 전· 후에 따른 기업이미지와 행동의도에 차이가 나타나는지를 알아보고 공모전 실행 후의 만족도가 행동의도에 영향을 미치는지를 검증하였다
이에 본 연구에서는 공모전 실행 전후에 따른 기업이미지와 행동의도에 차이가 나타나는지를 알아보고, 공모전 실행 후의 만족도에 따라 기업이미지에 효과가 나타나는지를 분석함으로서, 각각의 활용목적별로 연구를 확대시킬 수 있는 토대를 마련할 수 있을 것이라 기대된다.
인터넷과 소셜미디어의 등장 이후 기업 활동에서 가장 중요한 변화 중에 하나는 소비자들을 기업의 모든 활동에 참여시키는 것이다. 즉 소통을 강화함으로써 기업이미지의 제고뿐 아니라 고객들과의 관계강화를 통해 기업의 지속가능경영을 위한 강력한 도구로 활용하고 있다.
추가적으로 공모전의 참가 이유와 참가 시 고려사항에 대해 살펴보았다. 공모전 참가이유는 자기계발 및 다양한 경험을 위해서 95명(68.

제안 방법

공모전 실행 전· 후에 따른 기업이미지와 행동의도에 차이가 나타나는지를 알아보고 공모전 실행 후의 만족도가 행동의도에 영향을 미치는지를 검증하였다
이명천(2015)의 연구는 다양한 형태의 조직들이 공모전을 PR기제로 이용하는 현상을 설명하기 위해서 이론적 근거가 될 수 있는 내용들에 대해 논의하였다[2]. 공모전의 PR기제로서의 기능과 역할을 설명하기 위해 기업이미지제고 수단으로서의 사회공헌과 커뮤니케이션 과정에서의 후광효과(halo effect)를 제시하였고 이를 토대로 이론적 기반을 마련하였다. 이러한 선행연구들을 토대로 구체적인 공모전의 효과에 대한 실증연구가 수반되어야 할 시점이다.
설문지의 구성은 크게 공모전을 시작하기 전에 기업이미지와 행동의도, 공모전이 끝난 후의 기업이미지, 행동의도 및 만족도로 구성하였다. 공모전의 참가 이유와 참가 시 고려사항을 살펴보기 위한 설문 문항과 인구통계학적 특성으로 구성하였다.
기업 이미지(corporate image)는 ‘기업에 대한 다양한 정보와 그 기업 제품에 대한 경험에 의해 형성된 총체적인 인상’ 으로 정의하였다. 기업 이미지 측정문항은 차희원(2005)와 이재진(2003)연구에서 사용한 기업 이미지 문항을 세분화하여 전문이미지, 신뢰이미지, 사회공헌이미지로 나누어 재수정, 보완하여 사용하였다[16][17].
사회공헌이미지 측정항목은 ‘국가에 공헌하고 있다’, ‘공익에 헌신한다’, 등의 총 2개 항목을 사용하여, 리커트 5점 척도로 측정하였다.
설문지의 구성은 크게 공모전을 시작하기 전에 기업이미지와 행동의도, 공모전이 끝난 후의 기업이미지, 행동의도 및 만족도로 구성하였다. 공모전의 참가 이유와 참가 시 고려사항을 살펴보기 위한 설문 문항과 인구통계학적 특성으로 구성하였다.
신뢰이미지 측정문항은 ‘깨끗하고 건전한 기업이다’, ‘정직한 기업이다’, ‘신뢰할 수 있는 기업이다’, ‘존경받는 기업이다’, ‘안정성이 있는 기업이다’, ‘서비스가 좋은 기업이다’, ‘규모가 크다’, ‘전통이 있는 기업이다’ 등의 총 8개 항목을 사용하여, 리커트 5점 척도로 측정하였다.
한편 이명천(2015)연구에서는 문헌고찰과 논의를 토대로 PR기제로써 공모전의 역할에 대한 이론적 근거를 마련하였다. 우선, 공모전은 일종의 사회공헌 활동으로 보았고, 다음으로 공모전의 PR기제로서의 효과에 대한 논거로 후광효과 이론을 들었다. 사회공헌 활동이란 기업의 사회적 책임 중 자선적 책임에 대한 이행이라고 할 수 있다(Carrol, 1991).
전문이미지 측정문항은 ‘책임 있는 기업이다’, ‘친절하고 사려 깊은 기업이다’, ‘친근한 느낌의 기업이다’, ‘합리적인 기업이다’, ‘젊은 기업이다’, ‘진취적인 기업이다’, ‘전문적인 기업이다’, ‘현대적이고 세련된 기업이다’, ‘발전가능성이 있는 기업이다’ 등의 총 9개 항목을 사용하여, 리커트 5점 척도로 측정하였다.
행동 의도는 매우 포괄적인 개념으로 구전, 재구매 의도, 추천, 지속적 이용 등의 개념을 포함하였고, 본 연구에서는 특정 대상에 대한 행동 의지정도로 정의하였다[18]. 측정문항은 Goldberg(1998)연구에서 재 수정하여 사용하였다. 행동의도 측정문항은 ‘내가 취업하고 싶은 기업이다’, ‘주위에 취업을 권유하고 싶은 기업이다’ 등의 총 2개 항목을 사용하여, 리커트 5점 척도로 측정하였다[19].
행동의도 측정문항은 ‘내가 취업하고 싶은 기업이다’, ‘주위에 취업을 권유하고 싶은 기업이다’ 등의 총 2개 항목을 사용하여, 리커트 5점 척도로 측정하였다[19].

대상 데이터

본 연구에서는 공모전을 실행하고 있는 기업을 선정하여 실시하였다. 실제로 공모전을 실행하고 있는 기업을 선정할 경우 현실성이 떨어진다는 문제점을 보안할 수 있다.
본 연구의 조사대상은 2017년 3월 17일～6월 9일까지 국민체육진흥공단 경륜경정사업본부의 ‘SNS홍보경진대회’에 참가한 대학생들을 대상으로 측정하였다.
선정된 기업은 국민체육진흥공단의 ‘경륜경정사업본부’로서 준정부기관이다.
이번 공모전에 참가한 대학생들은 전국 7개 대학의 광고 홍보를 전공한 2～4학년을 대상으로 하였다. 참가인원은 각 학교 20～25명으로 총 147명이었으나, 설문에 불성실한 응답자를 제외하고 총 139명의 설문이 이용되었다.
이번 공모전에 참가한 대학생들은 전국 7개 대학의 광고 홍보를 전공한 2～4학년을 대상으로 하였다. 참가인원은 각 학교 20～25명으로 총 147명이었으나, 설문에 불성실한 응답자를 제외하고 총 139명의 설문이 이용되었다.

데이터처리

공모전 실행 전·후에 따른 기업이미지와 행동의도 측정은 신뢰도분석과 대응표본 T검증을 하였고, 만족도에 따른 기업이미지 측정은 T검증을 하였다.
공모전 실행 전·후에 따른 기업이미지와 행동의도 측정은 신뢰도분석과 대응표본 T검증을 하였고, 만족도에 따른 기업이미지 측정은 T검증을 하였다. 공모전의 참가 이유와 참가 시 고려사항에 대해서는 빈도분석으로 측정하였다.

이론/모형

957으로 나타났다. 탐색적 요인분석을 위해 요인 추출은 주성분 분석을 이용하였으며, 직교회전 방식인 베리맥스(varimax)회전 방식을 이용하였다. 각 요인별 항목들의 요인 부하량을 살펴본 후 한 요인에 대한 계수가 .

성능/효과

이 연구는 공모전의 효과검증을 알아보기 위해서 특정 공공기관에서 실시한 대학생 공모전을 통해 실제 효과를 검증하였다. 결과적으로 공모전의 시행은 공공기관의 이미지를 강화하는데 있어 중요한 역할을 하고 있음을 검증하였다. 지금까지 선행연구에서 충분히 다루어지지 않은 행동의도에 영향을 미친다는 것은 의미 있는 결과이다.
000). 또한, 추출된 3개의 요인은 전체 변량의 약 69.95%를 설명할 수 있는 것으로 확인되었으며, 각 요인에 대한 문항별 요인 적재치도 0.51 이상으로 해당 요인과 문항들은 적절한 것으로 나타났다.
001). 만족도가 높은 집단의 사회공헌이미지(M=3.93, SD=.71068)가 만족도가 낮은 집단의 사회공헌 이미지(M=3.96, SD=.65798)보다 다소 낮게 차이가 나타났지만 유의미한 차이는 확인할 수가 없었다(t=.174, p=.328). 이처럼 공모전 시행 후의 만족도에 따라 전문이미지, 신뢰이미지에서 유의미한 차이를 확인할 수 있었다[표 3].
연구문제3의 분석결과, 공모전 실행 후의 만족도(고/저)에 따라 전문이미지, 신뢰이미지에 차이가 나타났고, 사회공헌이미지에서는 유의미한 차이를 나타나지 않았다. 만족도가 높은 집단의 전문이미지와 신뢰이미지가 낮은 집단보다 높은 차이가 나타났다. 앞서 추가분석한 자료에 따르면, 공모전에 참여 목적 자체가 ‘자기개발 및 다양한 경험을 위해서’라고 응답한 수는 68.
따라서 총 19개의 문항을 중심으로 한 요인분석 결과를 살펴보면 다음과 같다. 먼저, 요인분석의 표본 적절성 여부를 판단하기 위한 KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)지수는 .910으로 나타나 매우 양호한 것으로 나타났으며, Bartlett 구형성 검정 결과 역시 통계적으로 유의한 것으로 나타났다(근사 X²= 2216.17, P =.000). 또한, 추출된 3개의 요인은 전체 변량의 약 69.
아울러 공모전 참가 시 가장 중요하게 생각하는 것이 ‘과제내용’이라고 응답한 수는 42.4% 으로 나타났는데, 공모전의 전반적인 선택에 있어서 참가자의 역량과 공모전의 성향이 맞았을 때 시너지 효과가 나타나는 것을 알 수 있겠다.
연구문제1의 분석결과, 공모전 실행 후 기업의 전문이미지와 신뢰이미지는 높게 나타났다. 특히 실행 전 후의 평균값의 차이가 크게 나타나는 것을 미뤄보아 공모전을 진행하는 과정 속에서 기업정보의 습득, 참여로 발생하는 높은 관심, 기업구성원들과 친밀도 증가 등의 영향을 받았을 것으로 판단한다.
연구문제2의 분석결과, 공모전 실행 전․후에 따른 행동의도에 차이가 나타나는 것을 볼 수 있었다. 공모전참여자들은 공모전 참여 후에 참여기업에 취업의사가 증가하거나 지인들에게 해당 기업에 긍정적인 추천 등의 행동의도가 증가했다는 것을 볼 수 있다.
연구문제3의 분석결과, 공모전 실행 후의 만족도(고/저)에 따라 전문이미지, 신뢰이미지에 차이가 나타났고, 사회공헌이미지에서는 유의미한 차이를 나타나지 않았다. 만족도가 높은 집단의 전문이미지와 신뢰이미지가 낮은 집단보다 높은 차이가 나타났다.
001). 이처럼 공모전 시행 전․후에 따라 행동의도차이가 통계적으로 유의미하게 나타났음을 확인할 수 있었다[표 2].

후속연구

공모전 참여 후에 높아진 관심도는 이후에도 공공기관이 홍보하는 메시지들에 대해 보다 긍정적이고 호감 있게 받아들여질 수 있도록 한다. 공공기관 역시 기존에 틀에 벗어나 새로운 표현방식들과 아이디어를 경험할 수 있으며, 이를 효율적으로 활용함으로써 대중들의 관심을 증대시킬 수 있을 것이다. 비록 공공기관의 홍보비용과 인력이 한정된 규모일지라고 공모전을 잘 활용한다면 홍보효과를 강화시키는데 머무르지 않고 장기적으로 고객들과 우호적인 관계를 유지해 나가는데 도움이 될 수 있을 것으로 기대된다.
특정 공공기관에 국한하지 말고 일반기업의 공모전에 대한 연구가 필요해 보인다. 공공기업의 유형 차이, 일반기업의 업종에 대한 차이, 공모전의 종류와 속성에 따른 차이, 다양한 계층의 참가자 등 향후 더 많은 연구가 지속되기를 바란다.
그렇지만 사회공헌이미지는 일단 주최자의 사회적 책임에 대한 인식이 보편화되고 있는지에 대한 검증이 필요하다. 또한 사회공헌활등을 능동적이고 지속적으로 추구하여 소비자와 신뢰를 구축하고 지역사회와의 유대감을 쌓고 있는지에 대한 다방면의 검토가 필요할 것으로 사료된다.
마지막으로 이 연구가 갖는 시사점과 한계점들을 통한 후속연구의 방향성을 제시한다. 이 연구는 공모전의 효과검증을 알아보기 위해서 특정 공공기관에서 실시한 대학생 공모전을 통해 실제 효과를 검증하였다.
본 연구와 관련한 함의, 연구가치, 실용성을 높이기 위해서는 향후에도 지속적인 연구가 필요하다. 특정 공공기관에 국한하지 말고 일반기업의 공모전에 대한 연구가 필요해 보인다.
공공기관 역시 기존에 틀에 벗어나 새로운 표현방식들과 아이디어를 경험할 수 있으며, 이를 효율적으로 활용함으로써 대중들의 관심을 증대시킬 수 있을 것이다. 비록 공공기관의 홍보비용과 인력이 한정된 규모일지라고 공모전을 잘 활용한다면 홍보효과를 강화시키는데 머무르지 않고 장기적으로 고객들과 우호적인 관계를 유지해 나가는데 도움이 될 수 있을 것으로 기대된다.
산림청은 국민에게 다양한 산림 관련 일자리를 제공하기 위해 ‘2017 산림일자리+아이디어 공모전’을 개최한다. 선정된 아이디어 중 희망자를 대상으로 파급효과와 실현 가능성을 고려해 창업과 컨설팅 서비스를 지원하고 산림일자리 창출 정책에 적극 반영할 계획이다.
공모전의 PR기제로서의 기능과 역할을 설명하기 위해 기업이미지제고 수단으로서의 사회공헌과 커뮤니케이션 과정에서의 후광효과(halo effect)를 제시하였고 이를 토대로 이론적 기반을 마련하였다. 이러한 선행연구들을 토대로 구체적인 공모전의 효과에 대한 실증연구가 수반되어야 할 시점이다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	공모전이란 무엇인가?	공모전은 ‘공개모집한 작품의 전시회’라고 사전적 의미로 되어있지만 지금은 ‘작품이나 아이디어를 공개적으로 모집하는 과정’ 그 자체를 말한다[3]. 공모전은 자발적인 참여자가 그들만의 시각으로 자신의 지식을 객관화시키고, 차별화시킴으로서 자신의 열정을 공적으로 인정받을 수 있는 자리이다.
	기업 이미지(corporate image)란 무엇인가?	기업 이미지(corporate image)는 ‘기업에 대한 다양한 정보와 그 기업 제품에 대한 경험에 의해 형성된 총체적인 인상’ 으로 정의하였다. 기업 이미지 측정문항은 차희원(2005)와 이재진(2003)연구에서 사용한 기업 이미지 문항을 세분화하여 전문이미지, 신뢰이미지, 사회공헌이미지로 나누어 재수정, 보완하여 사용하였다[16][17].
	긍정적인 효과를 주는 호의적인 기업 이미지를 위해 기업들은 어떤 활동을 하는가?	, 2003) 모두를 긍정적으로 끌어당기는데 일조한다[8-10]. 이러한 이유로 기업이미지 제고를 위한 기업들의 마케팅 활동이 크게 늘어났다.

참고문헌 (19)

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이명천, "공모전의 PR 기능과 현황에 관한 개관적 연구," 언론과학연구, 제15권, 제4호, pp.179-204, 2015.
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R. Goldberg, Corporate image : Business competency vs. social conscience, Boston, Harvard University, December, 1998.

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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