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문제 정의
- 본 연구는 카페형 자동차 전시장에서의 자연스러운 전시 관람을 위한 ‘제3의 공간’ 특성을 살펴보고, 고객들의 만족도와 재방문에 미치는 영향에 대해 살펴보았다.
- 본 연구는 카페형 자동차 전시장의 ‘제3의 공간’ 특성과 고객만족 및 재방문의도와의 상관관계를 파악하고, 카페형 자동차 전시장 설계 시 우선적으로 고려되어야 할 ‘제3의 공간’ 특성을 도출하기 위하여 다음과 같은 순서로 진행되었다.
- 이에 본 연구는 카페형 자동차 전시장에서의 ‘제3의 공간’ 특성에 대해 알아보고 고객 만족도를 높이는 효과적인 공간 특성 방안을 제안하는 것에 그 목적이 있다.
제안 방법
- 2장에서 도출한 카페형 자동차 전시장의 공간 구성과‘제3의 공간’ 특성을 바탕으로 사례 대상지를 4곳을 직접 방문하여 관찰 조사하였다.
- 첫째, 선행연구의 이론적 고찰을 통해 카페형 자동차 전시장과 ‘제3의 공간’의 개념 및 특성을 파악하여 체크리스트를 재구성한다. 둘째, 카페형 자동차 전시장을 방문한 고객들을 대상으로 현장에서 설문조사를 실시한다. 셋째, 설문지를 통해 도출된 고객만족도 및 재방문의도를 분석하여 카페형 자동차 전시장의 ‘제3의 공간’ 특성과 효과적인 활용방안 및 방향성을 제시한다.
- 소비자들을 중심공간과 서비스공간으로 유입하는 첫 공간으로 소비자들이 오랫동안 머물 수 없는 공간 특성을 지니기에 개인성의 특성은 생략하였다. 또한 전시와 이벤트 등에 의한 소통하는 상호작용성의 특성은 이벤트 및 정보제공, 인테리어 요소를 통해 호기심과 흥미를 유발한다는 유희성의 특성 내용과 중복되어 유희성으로 항목을 작성하였다.
- 본 연구는 과 같이 최근 3년 이내에 ‘제3의 공간’ 특성 및 유형을 다룬 선행연구에서 언급된 특성 중 공통 항목을 추출하여 개방성, 편안성, 상호작용성, 개인성, 가치표현성, 유희성의 6가지로 재정리하였다.
- 본 연구자는 앞서 ‘제3의 공간’ 특성을 다룬 선행논문을 통해 공통점을 추출하여 개방성, 편안성, 상호작용성, 개인성, 가치표현성, 유희성으로 재정리하였다.
- 사례 조사 대상지의 현장방문과 함께 위의 선행연구에서 도출한 내용을 바탕으로 카페형 자동차 전시장의 공간 구성을 17)와 같이 재구성하였다.
- 세 가지 테마의 각 공간별로 고객들이 원하는 의사소통이 가능하며, 디지털 디바이스 홀로렌즈를 통한 차량 체험 콘텐츠, 턴테이블 위의 스팅어에 탑승하여 대형 와이드 스크린을 통한 체험, 식음공간 내 신진 아티스트의 작품 전시 등을 문화·예술적 요소를 제공해준다.
- 셋째, 설문지를 통해 도출된 고객만족도 및 재방문의도를 분석하여 카페형 자동차 전시장의 ‘제3의 공간’ 특성과 효과적인 활용방안 및 방향성을 제시한다.
- 본 연구자는 앞서 ‘제3의 공간’ 특성을 다룬 선행논문<표 3>을 통해 공통점을 추출하여 개방성, 편안성, 상호작용성, 개인성, 가치표현성, 유희성으로 재정리하였다. 이와 같이 기존 선행논문에서의 특성 내용을 종합적으로 정리한 후, 방문한 사례 대상지의 공간 특성 분석과 함께 카페형 자동차 전시장에서 평가 가능한 체크리스트 항목을 재구성하였다.
- 첫째, 선행연구의 이론적 고찰을 통해 카페형 자동차 전시장과 ‘제3의 공간’의 개념 및 특성을 파악하여 체크리스트를 재구성한다.
- 76점)이 가장 높게 나타났으며 유희성, 상호작용성,개방성이 높은 점수를 받았다. 카 카운슬링 존에서 전문적인 차량 상담을 받을 수 있으며 개방된 상담공간과 비개방된 상담공간을 따로 두었다. 접대실과 같이 구성되어 있지만 오픈된 상담공간은 누구나 상담하기에 부담감이 없다고 평가되었으며 차량 전시가 집중되어 있는 살롱 테마 내에 위치하여 타인과 의사소통을 하며 상담과 전시 관람이 동시에 가능하다는 점이 흥미를 유발하였다.
- 카페형 자동차 전시장은 기존 카페와 기존 자동차 전시장이 결합된 새로운 형태로 공간 구성이 정의된 자료는 아직 없기에 본 연구자는 자동차 전시장뿐만 아니라 카페의 공간에 관한 선행 논문을 통해 재정리하였다.
대상 데이터
- 연구 사례 대상지는 2014년 이후 국내에 개관된 카페형 자동차 전시장 4곳으로 선정하였다. 2017년 7월 28일부터 8월 12일까지 각 사례 대상지에 배부된 40부, 총 160부의 설문지를 SPSS 프로그램을 통해 분석하였다.
- 설문조사는 사례 대상지를 방문한 고객들을 대상으로 2017년 8월 04일부터 12일까지 실시하였다. 4곳의 사례대상지에 50부의 설문지를 배포하여 이 중 응답 문항이 유효하지 않은 각 10부를 제외한 총 160부의 설문조사가 이루어졌다. 설문지 항목은 <표 6>과 같이 구분하였다.
- 본 연구의 사례 대상지는 와 같이 2014년 이후 국내에 개관한 카페형 자동차 전시장 4곳으로 선정하였고, 사례지의 공간구성 중 방문객들을 대상으로 하는 도입공간(입구), 중심공간(상품전시공간, 식음공간), 서비스공간(상담공간)을 분석 대상으로 한정하였다.
- 설문조사는 사례 대상지를 방문한 고객들을 대상으로 2017년 8월 04일부터 12일까지 실시하였다. 4곳의 사례대상지에 50부의 설문지를 배포하여 이 중 응답 문항이 유효하지 않은 각 10부를 제외한 총 160부의 설문조사가 이루어졌다.
- 연구 사례 대상지는 2014년 이후 국내에 개관된 카페형 자동차 전시장 4곳으로 선정하였다. 2017년 7월 28일부터 8월 12일까지 각 사례 대상지에 배부된 40부, 총 160부의 설문지를 SPSS 프로그램을 통해 분석하였다.
- M2(커피빈 강남오토스퀘어점)는 2개 층으로 구성되어 있으며 현대자동차, 커피빈, 하만이 공동으로 운영한다. 자동차를 해체한 부품월 등 자동차 부속품을 인테리어 요소로 활용하였다. M3(CONNCET TO)는 롯데월드몰 1층에 위치한 곳으로 한국토요타와 토요타 본사가 공동으로 운영한다.
성능/효과
- 국내 자동차 내수 시장의 규모는 연간 180만 대 정도이며 소비자의 선택이나 평가가 까다로운 대표적인 시장으로, 최근 몇 년 새 자동차 시장은 급격한 변화를 겪고 있다.3) 삶의 질이 향상됨에 따라 소비자들은 자동차를 단순한 이동수단이 아닌 움직이는 생활공간의 일부로 받아들이고 있으며, 자동차를 이용함에 있어서의 니즈 또한 다양해지고 있다. 기존의 대리점 형태의 판매 공간에서 정보를 제공받았던 소비자들은 이제 다양한 경로를 통해 자신에게 맞는 정보를 습득하고 분류할 수 있게 되었다.
- 4) 전시장은 특정한 매체를 통해 관람객이 전시물과 정신적, 육체적으로 상호 교류 할 수 있는 공간이다.5) 자동차 기업들은 전시장을 통해 자사제품을 홍보하고 판매촉진을 유도함으로써 소비자와 소통한다.
- 각 사례대상지의 평균값을 구하고 점수가 높을수록 해당공간에서 자연스러운 전시 관람이 가능한 ‘제3의 공간’ 특성이 높게 평가된다고 판단하였다.
- M2의 도입공간에서는 개방성과 편안성이 높은 점수를 받았고, 입구 바로 앞에 자동차 및 제품 전시와 함께 카페(커피빈)와 자동차(현대), 제품(하만코리아)의 로고를 보여주며 공간에 대해 정보를 제공해주고 있다. 고객들은 입구를 지나치면서 누구나 부담 없이 자연스럽게 공간에 대해 알게 되며 편안함을 느낀다고 평가되어 가장 높은 점수가 나타났다. M3은 개방성과 유희성이 높은 점수를 받았다.
- 전체 평균값에서 높은 평가를 받은 M3는 타 사례지와 달리 유일하게 파사드가 없었으나, 오히려 개방된 도입공간은 경계감이 없어 누구든 접근할 수 있는 공간의 분위기를 형성하여 고객에게 편안함을 제공하는 것으로 판단된다. 공간 구성별 특성 결과 도입공간에서 높은 점수를 받은 M2와 마찬가지로 입구에 설치된 공간 및 자동차에 대한 정보를 제공해주는 판넬 및 영상은 고객의 접근성을 높인다는 것을 알 수 있다.
- 8%(30명)이었다. 공간 내에 중요하게 생각하는 요소는 흥미를 끄는 조형물, 소품 등의 인테리어 요소가 30.6%(49명),체험 등이 가능한 전시품과의 접근성이 27.5%(44명)로 고객들이 카페형 자동차 전시장에서 휴식뿐만 아니라 체험과 시각적인 경험을 통해 흥미와 호기심을 자극하는 공간을 원한다는 것을 알 수 있었다.
- 카페형 자동차 전시장을 방문한 고객들을 대상으로 만족도 및 재방문의도에 관련한 설문을 분석한 결과는 다음과 같다. 기존 자동차 전시장과 비교했을 때, 카페가 접목된 것에 대해 만족한다는 평가가 71%(120명)로 높게 측정되었으며, 방문 후 전시되어 있는 차량 브랜드에 대한 만족도는 57.6%(92명)가 긍정적으로 나타났다. 또한 69.
- 타사례지와 비교해 파사드가 없지만 M2와 마찬가지로 고객들이 입구에 들어서기 전부터 들어가는 동시에 자동차와 자동차 브랜드에 대한 판넬을 지나치게 된다. 또한 따로 출입구가 있지 않아 넓게 개방된 입구에서는 자동차전시와 판넬뿐만 아니라 푸른 빛 조명과 함께 공간의 주요한 컨셉인 기둥이 한눈에 보여 고객들의 흥미와 호기심을 유도하는 것으로 나타났다. 중심공간에서는 M2(3.
- 고객들은 누구나 부담 없이 정보를 제공받을 수 있는 공간 특성을 중요하게 생각했다. 또한 카페형 자동차 전시장의 공간 만족도에 있어서 브랜드보다는 직접적인 체험과 공간 디자인이 중요하다는 것을 알 수 있었다. 즉, 자동차 기업은 다양한 체험뿐 아니라 좌석, 가구 등을 포함하는 공간 디자인 컨셉을 통해 고객에게 시각적인 경험을 제공해야 하며, 이는 공간 만족도뿐만 아니라 브랜드 이미지를 높일 수 있을 것이다.
- 셋째, 재방문의도는 브랜드 만족도보다는 공간 디자인 측면의 영향을 더 많이 받는다는 것을 알 수 있다. 뚜렷한 공간 구획 없이 공간 컨셉과 일관된 디자인의 실내 요소를 통해 편안함을 느낄 수 있는 공간에 대해서 고객들은 재방문의도가 높았다. M4에서는 ‘휴식의 숲’이라는 컨셉으로 자동차의 바디라인에서 영감을 얻은 3차원 벽면을 통해 영상이 나오며, 기둥과 벽면, 천장디자인 외에도 공간 곳곳의 책꽂이와 좌석 대부분은 곡선형의 소파로 구성되어있다.
- 사례 대상지 5곳의 만족도 및 재방문의도의 평균점수를 비교한 결과, 다음 <표 8>과 같다. 만족도는 M1(4.20점)과 M3(4.07점)가 높은 응답률을 보였으며, 방문 후 브랜드에 대한 만족도는 M1(3.95점)이 가장 높게 나타났다. 재방문 의도에 대해서는 M3(3.
- 이를 통해 M1은 높은 만족도와 함께 브랜드에 대한 만족도도 높아졌음을 알 수 있다. 반면에 M3는 비교적 높은 만족도에 비해 브랜드에 대한 관심보다는 재방문의도가 높게 평가되었으며, M1과 M3는 타인에 대한 추천 의도 점수가 높았다.
- 본 연구 결과, 카페와 자동차 전시장을 접목한 공간은 고객들에게 긍정적인 영향을 미치며, 기업은 단순한 전시장의 형태가 아닌 고객들이 쉽게 접근할 수 있는 카페와 결합하여 휴식과 동시에 자연스러운 전시 관람을 유도한다고 보여 진다. 고객들은 누구나 부담 없이 정보를 제공받을 수 있는 공간 특성을 중요하게 생각했다.
- 사례 대상지의 ‘제3의 공간’특성 및 공간 구성별 특성을 비교하여 만족도 및 재방문의도의 평균값을 종합 분석한 결과 M3(3.83점)>M1(3.77점)>M4(3.72점)>M2(3.69점)으로 특히 M1는 평균 만족도에 있어서 4.07점으로 높은 점수를 받았으며, M3는 평균 재방문의도에 있어서 3.91점으로 높게 측정되었다.
- 61점)이 높게 측정되었다. 세 가지 테마별로 순환되는 동선의 공간 구성은 고객이 입구에 들어섬과 동시에 공간을 이용하는 목적이 분명해지고 그에 맞춰 고객의 원하는 행동으로 유도가 가능하다고 평가되었다. 개인성은 가장 낮게 측정되었다.
- 셋째, 재방문의도는 브랜드 만족도보다는 공간 디자인 측면의 영향을 더 많이 받는다는 것을 알 수 있다. 뚜렷한 공간 구획 없이 공간 컨셉과 일관된 디자인의 실내 요소를 통해 편안함을 느낄 수 있는 공간에 대해서 고객들은 재방문의도가 높았다.
- 둘째, 공간 및 브랜드에 대한 만족도를 높이기 위해서는 직접 차를 시승하는 등 다양한 체험을 통해 고객의 흥미를 유발할 필요성이 있다. 이 과정에서 고객은 타인과 감정 및 경험을 공유할 수 있으며, 공간뿐만 아니라 브랜드에 대한 관심도와 만족도도 상승한 것을 알 수 있었다. M3는 M1과 같이 공간만족도가 평균 4점대로 높은 편이었지만 브랜드 만족도에 있어서는 M1이 가장 높게 평가된 것에 비해 제일 낮게 측정되었다.
- 전체 평균값에서 높은 평가를 받은 M3는 타 사례지와 달리 유일하게 파사드가 없었으나, 오히려 개방된 도입공간은 경계감이 없어 누구든 접근할 수 있는 공간의 분위기를 형성하여 고객에게 편안함을 제공하는 것으로 판단된다. 공간 구성별 특성 결과 도입공간에서 높은 점수를 받은 M2와 마찬가지로 입구에 설치된 공간 및 자동차에 대한 정보를 제공해주는 판넬 및 영상은 고객의 접근성을 높인다는 것을 알 수 있다.
- 80점)가 가장 높은 점수를 받았다. 카페가 주 공간으로 식음과 함께 휴식하기 안락함을 느끼며 전시된 자동차와 식음공간의 좌석의 동선이 짧아 상품 및 차량의 전시 관람도 편안하다고 나타났다. 가치표현성은 비교적 낮게 측정되었으며, 그중 M1(3.
- 특성 종합 분석 결과, 개방성>상호작용성>유희성>편안성>가치표현성>개인성 순으로 개인성이 가장 낮게 측정되었다.
후속연구
- 향후 후속 연구에서는 ‘제3의 공간’ 특성을 카페형 자동차 전시장에 적용함으로써 기업 이미지 및 브랜드 향상과 고객들의 재방문을 유도하는 디자인 연출 계획에 대한 구체적인 연구가 필요하겠다고 하겠다.
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