관광지 식음료 서비스 품질과 서비스 가치, 고객만족, 관광지 연상과의 관계연구 Study on Relationship between Service Quality for Food and Beverage and Service Value, Customer Satisfaction, Destination Associations원문보기
이 연구는 음식관광에 대한 국민적 관심과 지방자치단체의 장소 마케팅으로서의 가치 인식 등을 배경으로 관광지 식당을 대상으로 관광지 식음료 서비스 품질과 서비스 가치, 고객만족, 관광지 연상 간의 인과관계에 대하여 연구 하였다. 선행연구를 바탕으로 가설과 연구모형을 도출하여 설문조사를 실시하였다. 406부의 유효 설문지에 대하여 SPSS와 AMOS를 이용하여 빈도분석, 확인적 요인분석, 그리고 구조방정식을 이용하여 가설검증을 실시하였다. 연구결과 관광지 식음료 서비스 품질의 '물리적 환경'과 '음식품질' 요인은 서비스 가치에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 관광지 식음료 서비스 품질의 '종업원 서비스'와 '음식품질' 요인은 고객만족에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 관광지 식당의 서비스 가치는 고객만족에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 관광지 식당의 서비스 가치는 관광지 연상에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 고객만족은 관광지 연상에 영향을 미치지 않았다. 이와 같은 연구결과를 바탕으로 다음과 같은 시사점을 도출하였다. 첫째, 외식 사업자 입장에서 음식품질 관리가 우선되어야 한다. 음식품질은 외식산업의 근본에 해당하는 것으로 각종 광고와 마케팅 속에서도 원칙의 중요성을 일깨우는 시사점이다. 둘째, 지방자치단체 입장에서 외식 사업자에 대한 물리적 환경개선을 위한 지원이 필요하다. 일부 지방자치단체에서 시행하는 메뉴개발과 종업원 서비스 교육보다는 관광성을 증가시키는 시각적 효과의 중요성이 부각되는 시사점으로 볼 수 있다. 그리고 마지막으로 지역과 관광지 특성이 연상될 수 있는 향토색 있는 메뉴가 개발되어야 한다. 즉 관광지 식당이 관광지 연상으로 이어져 많은 관광객이 많이 찾을 수 있게 하는 마케팅 도구가 되기 위해서는 지역성 반영이 우선되어야 한다는 것을 시사한다.
이 연구는 음식관광에 대한 국민적 관심과 지방자치단체의 장소 마케팅으로서의 가치 인식 등을 배경으로 관광지 식당을 대상으로 관광지 식음료 서비스 품질과 서비스 가치, 고객만족, 관광지 연상 간의 인과관계에 대하여 연구 하였다. 선행연구를 바탕으로 가설과 연구모형을 도출하여 설문조사를 실시하였다. 406부의 유효 설문지에 대하여 SPSS와 AMOS를 이용하여 빈도분석, 확인적 요인분석, 그리고 구조방정식을 이용하여 가설검증을 실시하였다. 연구결과 관광지 식음료 서비스 품질의 '물리적 환경'과 '음식품질' 요인은 서비스 가치에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 관광지 식음료 서비스 품질의 '종업원 서비스'와 '음식품질' 요인은 고객만족에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 관광지 식당의 서비스 가치는 고객만족에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 관광지 식당의 서비스 가치는 관광지 연상에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 고객만족은 관광지 연상에 영향을 미치지 않았다. 이와 같은 연구결과를 바탕으로 다음과 같은 시사점을 도출하였다. 첫째, 외식 사업자 입장에서 음식품질 관리가 우선되어야 한다. 음식품질은 외식산업의 근본에 해당하는 것으로 각종 광고와 마케팅 속에서도 원칙의 중요성을 일깨우는 시사점이다. 둘째, 지방자치단체 입장에서 외식 사업자에 대한 물리적 환경개선을 위한 지원이 필요하다. 일부 지방자치단체에서 시행하는 메뉴개발과 종업원 서비스 교육보다는 관광성을 증가시키는 시각적 효과의 중요성이 부각되는 시사점으로 볼 수 있다. 그리고 마지막으로 지역과 관광지 특성이 연상될 수 있는 향토색 있는 메뉴가 개발되어야 한다. 즉 관광지 식당이 관광지 연상으로 이어져 많은 관광객이 많이 찾을 수 있게 하는 마케팅 도구가 되기 위해서는 지역성 반영이 우선되어야 한다는 것을 시사한다.
The purpose of this study is to investigate the relationship between service quality, service value, customer satisfaction and destination association. Based on previous studies, hypotheses and research models were derived and surveyed. The analysis was conducted using 406 valid questionnaires. The ...
The purpose of this study is to investigate the relationship between service quality, service value, customer satisfaction and destination association. Based on previous studies, hypotheses and research models were derived and surveyed. The analysis was conducted using 406 valid questionnaires. The study results are as follows. The physical environment and the food quality of the tourist restaurant service quality affected service value. Employee service and food quality affected satisfaction. Service value affected satisfaction. The value of service affected the association of sightseeing destination. Nevertheless satisfaction did not affect the association of sightseeing spots. Based on these study results, the following implications are suggested. Restaurant management should prioritize food quality control. Local governments need support the improvement of the physical environment. A local menu that is reminiscent of tourist attractions should be developed.
The purpose of this study is to investigate the relationship between service quality, service value, customer satisfaction and destination association. Based on previous studies, hypotheses and research models were derived and surveyed. The analysis was conducted using 406 valid questionnaires. The study results are as follows. The physical environment and the food quality of the tourist restaurant service quality affected service value. Employee service and food quality affected satisfaction. Service value affected satisfaction. The value of service affected the association of sightseeing destination. Nevertheless satisfaction did not affect the association of sightseeing spots. Based on these study results, the following implications are suggested. Restaurant management should prioritize food quality control. Local governments need support the improvement of the physical environment. A local menu that is reminiscent of tourist attractions should be developed.
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문제 정의
따라서 이 연구는 관광지 식당을 대상으로 관광지 식 음료 서비스 품질과 서비스 가치, 고객만족, 관광지 연상 간의 인과관계를 연구하는 것을 목적으로 한다. 그리고 이 연구를 통하여 음식관광을 이용한 관광지 식당과 지역 활성화를 위한 시사점을 제시하고자 한다.
따라서 이 연구는 관광지 식당을 대상으로 관광지 식 음료 서비스 품질과 서비스 가치, 고객만족, 관광지 연상 간의 인과관계를 연구하는 것을 목적으로 한다. 그리고 이 연구를 통하여 음식관광을 이용한 관광지 식당과 지역 활성화를 위한 시사점을 제시하고자 한다.
이러한 관심은 성숙된 외식산업과 변화된 사회문화적 외부환경을 배경으로 하고 있다. 이와 같은 환경을 배경으로 관광지 식당을 대상으로 관광지 식음료 서비스 품질과 서비스 가치, 고객만족, 관광지 연상과의 인과관계를 연구하였다.
가설 설정
[가설1] 관광지 식음료 서비스 품질은 서비스 가치에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
[가설2] 관광지 식음료 서비스 품질은 고객만족에 정 (+)의 영향을 미칠 것이다.
[가설3] 관광지 식당의 서비스 가치는 고객만족에 정 (+)의 영향을 미칠 것이다.
[가설4] 관광지 식당의 서비스 가치는 관광지 연상에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
[가설5] 관광지 식당의 고객만족은 관광지 연상에 정 (+)의 영향을 미칠 것이다.
서비스 가치는 관광지 연상에 영향을 미치는 것으로 나타났다. [가설5]는 기각되었다. 만족은 관광지 연상에 영향을 미치지 않았다.
4.3 가설검증
가설채택은 t값이 유의수준 .05에서 양측검증 기준 1.96보다 클 때 가설을 채택하였다.
제안 방법
선행연구를 바탕으로 연구모형과 가설을 설정하였다. 가설의 근거는 이론적 배경에서 설명하였다.
설문 항목은 서비스 품질은 관광지 식당의 물리적 환경(7개 항목), 종업원 서비스(9개 항목), 음식품질(7개항목) 등 23개 항목을 측정했다. 서비스 가치는 선행연구[11],[42],[43]를 활용하여 3개 항목을 측정하였다.
설문조사 방법은 응답자에게 설문의 조사 목적과 방법을 설명한 후 응답자가 자유로운 상태에서 응답하는 자기기입법을 사용하였다.
아산지역에서 선정한 식당은 현충 사, 외암리 민속마을과 도고 온천 지구에 위치한 식당이 선정되었고, 천안은 독립기념관과 아우네 장터에 위치한 식당이 선정되었다. 설문조사는 선정된 식당에 설문조사원이 식사를 마친 관광객을 무작위로 조사하였다.
설문조사에 활용한 척도는 5점 척도로 측정하였다. 인구통계학적 질문(4개)과 일반적 질문(6개)은 명목척도로 측정하였다.
대상 데이터
설문조사는 2016년 9월 24일에서 10월 16일까지 아산과 천안의 관광지에 위치한 식당을 이용한 방문객을 중심으로 조사하였다. 아산지역에서 선정한 식당은 현충 사, 외암리 민속마을과 도고 온천 지구에 위치한 식당이 선정되었고, 천안은 독립기념관과 아우네 장터에 위치한 식당이 선정되었다.
설문조사는 2016년 9월 24일에서 10월 16일까지 아산과 천안의 관광지에 위치한 식당을 이용한 방문객을 중심으로 조사하였다. 아산지역에서 선정한 식당은 현충 사, 외암리 민속마을과 도고 온천 지구에 위치한 식당이 선정되었고, 천안은 독립기념관과 아우네 장터에 위치한 식당이 선정되었다. 설문조사는 선정된 식당에 설문조사원이 식사를 마친 관광객을 무작위로 조사하였다.
데이터처리
내적 일관성 평가는 신뢰도(Cronbach's α)계수를 이용하여 평가하였다.
0 이용하였다. 인구통계학적 특징과 일반적 특징에 대하여 빈도분석을 실시하였고, 인과관계 분석을 위한 각 요인은 내적일관성 평가 후 확인적 요인분석을 통하여 집중 타당성 검증하였고, 상관관계 분석을 이용하여 판별타당성을 검증하였다. 가설검증은 구조방정식을 이용하였다.
집중타당성은 평균분산 추출값(AVE)과 잠재요인신 뢰도(CR)를 이용하여 검증하였다. 일반적으로 집중 타당성의 경우 표준요인부하량은 .
이론/모형
인구통계학적 특징과 일반적 특징에 대하여 빈도분석을 실시하였고, 인과관계 분석을 위한 각 요인은 내적일관성 평가 후 확인적 요인분석을 통하여 집중 타당성 검증하였고, 상관관계 분석을 이용하여 판별타당성을 검증하였다. 가설검증은 구조방정식을 이용하였다.
서비스 가치는 선행연구[11],[42],[43]를 활용하여 3개 항목을 측정하였다. 만족에 대한 항목은 서비스 품질 만족과 전체 만족으로 구분하여 2개 항목으로 하였고, 관광지 연상은 선행연구 [38],[44]를 참고하여 3개 항목으로 측정했다. 설문조사에 활용한 척도는 5점 척도로 측정하였다.
설문 항목은 서비스 품질은 관광지 식당의 물리적 환경(7개 항목), 종업원 서비스(9개 항목), 음식품질(7개항목) 등 23개 항목을 측정했다. 서비스 가치는 선행연구[11],[42],[43]를 활용하여 3개 항목을 측정하였다. 만족에 대한 항목은 서비스 품질 만족과 전체 만족으로 구분하여 2개 항목으로 하였고, 관광지 연상은 선행연구 [38],[44]를 참고하여 3개 항목으로 측정했다.
서비스 품질 측정항목은 선행연구[39]와 식당의 서비스 품질 측정항목인 DINESERV와 국내 한식당의 서비스 품질 연구[9],[40],[41]를 참고하였다.
성능/효과
판별타당성은 잠재요인 각각 AVE값이 상관관계의 제곱(r²)보다 크면 문제가 없는 것으로 판단한다. 검증 결과 모든 요인에서 문제가 없는 것으로 나타나 판별타당성에 문제가 없는 것으로 평가되었다.
[가설1]은 부분 채택되었다. 관광지 식음료 서비스 품질 중 물리적환경과 음식품질 요인은 서비스 가치에 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 종업원 서비스 요인은 영향을 미치지 않았다. [가설2]는 부분 채택되었다.
[가설2]는 부분 채택되었다. 관광지 식음료 서비스 품질 중 종업원 서비스와 음식품질 요인은 만족에 영향을 미치는 것으로 나타났지만, 물리적 환경 요인은 영향을 미치지 않았다. [가설3]은 채택되었다.
7 이상이면 집중타당성을 갖는 것으로 받아들여진다. 분석결과 모든 요인에서 기준치 이상으로 나타나 집중타당성에 문제가 없는 것으로 평가되었다. 판별타당성은 잠재요인 각각 AVE값이 상관관계의 제곱(r²)보다 크면 문제가 없는 것으로 판단한다.
종업원 서비스와 음식품질 요인은 만족에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 서비스 가치는 고객만족에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 서비스 가치는 관광지 연상에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
[가설4]는 채택되었다. 서비스 가치는 관광지 연상에 영향을 미치는 것으로 나타났다. [가설5]는 기각되었다.
[가설3]은 채택되었다. 서비스 가치는 만족에 영향을 미치는 것으로 나타났다. [가설4]는 채택되었다.
둘째, 지방자치단체 입장에서 물리적 환경개선을 위한 지원이 필요하다. 연구결과 관광지 식당서비스 가치는 관광지 연상에 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 서비스 가치에 영향을 미치는 요인 중 하나가 물리적 환경 요인으로 나타났다. 그러나 관광지 식당 서비스 만족은 관광지 연상에 영향을 미치지 않았다.
연구결과 관광지 식음료 서비스 품질 중 물리적환경과 음식품질 요인은 서비스 가치에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 종업원 서비스와 음식품질 요인은 만족에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
첫째, 외식사업자 입장에서 음직품질 관리가 우선되어야 한다. 연구결과 관광지 식음료 서비스 품질요인 중에서 음식품질이 서비스 가치와 고객만족에 공통적으로 영향을 주는 요인으로 나타났으며, 관광지 식당 고객 특징도 관광목적, 30~40대, 이용횟수 처음인 경우가 많았기 때문이다. 서비스 품질을 과정과 결과를 중심으로 평가한다고 보았을 때 외식산업의 기본인 음식품질 관리는 외식사업자의 첫 번째 고려대상이다.
셋째, 지역과 관광지 특성이 연상될 수 있는 향토색 있는 메뉴가 개발되어야 한다. 연구결과 관광지 식음료 서비스 품질의 음식품질요인은 서비스 가치에 영향을 미쳤으며, 서비스 가치는 관광지 연상에 영향을 미쳤다. 관광지 식당은 관광지 특성을 반영한다.
연구결과 관광지 식음료 서비스 품질 중 물리적환경과 음식품질 요인은 서비스 가치에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 종업원 서비스와 음식품질 요인은 만족에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 서비스 가치는 고객만족에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
연구결과를 바탕으로 다음과 같은 시사점을 도출하였다. 첫째, 외식사업자 입장에서 음직품질 관리가 우선되어야 한다. 연구결과 관광지 식음료 서비스 품질요인 중에서 음식품질이 서비스 가치와 고객만족에 공통적으로 영향을 주는 요인으로 나타났으며, 관광지 식당 고객 특징도 관광목적, 30~40대, 이용횟수 처음인 경우가 많았기 때문이다.
후속연구
거시적 관점에서 관광지 식당의 성공과 연속성은 세수증가로 이어져 지역경제 발전을 기대할 수 있다. 그러나 관광측면에서만 접근한 다면 종업원에 대한 서비스 질 향상을 위한 노력보다는 관광성을 증가시키는 시각적 효과에 해당하는 물리적 환경 개선을 위한 지원이 필요할 것이다.
첫째는 연구지역이 충청남도 천안시와 아산시를 대상으로 하여 지역적 한계를 가지고 있다. 둘째, 지방자치단체와 중소 외식사업자의 이해관계를 반영하지 못하여 심도 있는 시사점에 도달할 수밖에 없는 한계가 나타났다. 연구결과와 시사점이 결실을 맺기 위해서는 이해당사자간 조율이 필요하며, 특히 사업성공이 최우선 목표인 외식업 경영 자에 대한 지원과 설득도 필요할 것이다.
셋째, 지역과 관광지 특성이 연상될 수 있는 향토색 있는 메뉴가 개발되어야 한다. 연구결과 관광지 식음료 서비스 품질의 음식품질요인은 서비스 가치에 영향을 미쳤으며, 서비스 가치는 관광지 연상에 영향을 미쳤다.
둘째, 지방자치단체와 중소 외식사업자의 이해관계를 반영하지 못하여 심도 있는 시사점에 도달할 수밖에 없는 한계가 나타났다. 연구결과와 시사점이 결실을 맺기 위해서는 이해당사자간 조율이 필요하며, 특히 사업성공이 최우선 목표인 외식업 경영 자에 대한 지원과 설득도 필요할 것이다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
관광지 식당이란?
일반적으로 관광지 식당은 관광지 특별성과 일상생활과 다른 분위기를 강조하는 식당으로 관광지 매력을 더하는 중요한 요소이다[1]. 이러한 관광지 식당은 맛집, 먹거리 등으로 불리고 있다.
관광지 식당은 사람들에게 어떻게 불리우는가?
일반적으로 관광지 식당은 관광지 특별성과 일상생활과 다른 분위기를 강조하는 식당으로 관광지 매력을 더하는 중요한 요소이다[1]. 이러한 관광지 식당은 맛집, 먹거리 등으로 불리고 있다.
서비스 품질평가 관점에서 서비스 가치가 추상적인 이유는?
서비스 품질평가 관점에서 서비스 가치는 추상적이다. 고객에 따라 양적 측면, 화폐적 측면, 시간적 비용, 개인적 노력 등을 서비스 가치에 포함시키기 때문이다. 서비스 가치는 개인적 선호에 따라 달라질 수 있고, 얻는 편익에 대한 고객의 지각과 서비스 구입에 들어간 비용 간에 역 상관관계로 설명할 수 있다[20].
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