[논문]구매의사결정 단계와 재구매 의도 관계에서 고객 만족의 매개효과 분석 - 아웃도어 웨어를 대상으로 -

유화숙

doi:10.5805/sfti.2017.19.1.19

[국내논문] 구매의사결정 단계와 재구매 의도 관계에서 고객 만족의 매개효과 분석 - 아웃도어 웨어를 대상으로 -
Mediation of Consumer Satisfaction in the Relationship between Outdoor Wear Purchase Decision-Making Process and Repurchase Intention 원문보기

Fashion & textile research journal = 한국의류산업학회지, v.19 no.1, 2017년, pp.19 - 29

Abstract ▼ AI-Helper

This study identified the purchase decision-making process of outdoor wear consumers and examined the hypothesis that consumer satisfaction mediates the relationship between purchase decision-making process and repurchase intention. Data were acquired from a survey and analyzed with descriptive, factor analysis, reliability analysis and multiple regression analysis. Respondents were 454 adults who have purchased outdoor wear. The results are as follows. First, the purchase decision-making processes of outdoor wear consumers consisted of a series of steps: need recognition & passive information search, active information search, evaluation of alternatives with practical attributes, evaluation of alternatives with unpractical attributes, purchase decision, and post-purchase evaluation. Second, four purchase decision-making processes (except for need recognition & passive information search and active information search) had significantly positive effects on consumer satisfaction. Third, the need recognition & passive information search, the evaluation of alternatives with unpractical attributes and post-purchase evaluation had significantly positive effects on repurchase intention. Lastly, the partial mediation of consumer satisfaction in the relationship between two purchase decision-making processes (evaluation of alternatives with unpractical attributes and post-purchase evaluation) and repurchase intention were indicated. This academic study will help to understand the purchase decision-making processes of outdoor wear and allow companies to obtain information (from the industrial aspect) about which process to invest in and how to manage the process.

주제어

AI 본문요약
AI-Helper

문제 정의

따라서 본 연구에서는 아웃도어 웨어 소비자들을 대상으로 아웃도어 웨어 구매의사결정 단계를 파악하고, 아웃도어 웨어의 구매의사결정 단계가 고객 만족과 재구매 의도에 미치는 영향을 평가하며, 구매의사결정 단계와 재구매 의도 간의 관계에서 고객 만족이 갖는 매개효과를 알아보았다. 이는 학술적으로 재구매 의도에 가장 큰 영향을 갖는 구매의사결정 단계를 파악하고 각 구매의사결정 단계에서 고객 만족이 갖는 매개효과를 확인할 수 있게 할 것이다.

가설 설정

연구가설 1. 아웃도어 웨어 구매 시 구매의사결정 단계에 따라 고객 만족에 미치는 영향은 차이가 있을 것이다.
연구가설 2. 고객 만족은 재구매 의도에 영향을 미칠 것이다.
연구가설 3 : 구매결정 단계가 재구매 의도에 영향을 미칠 때 결정단계에 따라 고객 만족의 매개효과는 차이가 있을 것이다.

제안 방법

본 연구의 자료조사는 설문지법을 이용하였고, 설문지는 구매의사결정 단계에 관한 문항, 고객 만족에 관한 문항, 재구매 의도에 관한 문항, 인구통계학적 특성을 묻는 문항으로 구성되었다. 구매의사결정 단계에 관한 문항은 Chung(2008), Han and Kim(2002), Kim(2012a), Lee(2009), Park and Lee(2003)의 연구 등을 참조하여 25문항을 만들었으며 각 문항은 5점 리커트 척도로 측정하였다.
아웃도어 웨어 구매의사결정 단계가 재구매 의도에 영향을 미칠 때 고객 만족이 매개효과를 갖는지를 검증하기 위해 다중 회귀분석을 실시하였다. 매개효과 검증은 Baron and Kenny(1986) 방법에 따라 실시하였다.
0을 이용하여 분석하였다. 인구통계 학적 특성 분석을 위해 기술통계분석을 이용하였고 아웃도어 웨어 구매의사결정 단계가 몇 개의 단계로 구성되었는지 확인해 보기 위해 요인분석을 실시하였다. 요인분석 후 각 요인의 내적 일치성을 알아보기 위해 신뢰도 분석을 실시하여 Cronbach’ α를 구하였다.

대상 데이터

자료 수집은 2015년 6월에 인터넷 자료조사 업체를 통해 이루어졌으며 응답자들은 아웃도어 웨어를 구입 사용해 본 20대 이상 성인 454명이었다. 연구에 참여한 조사대상자는 남성 226 명(49.

데이터처리

인구통계 학적 특성 분석을 위해 기술통계분석을 이용하였고 아웃도어 웨어 구매의사결정 단계가 몇 개의 단계로 구성되었는지 확인해 보기 위해 요인분석을 실시하였다. 요인분석 후 각 요인의 내적 일치성을 알아보기 위해 신뢰도 분석을 실시하여 Cronbach’ α를 구하였다.

이론/모형

5점은 ‘매우 그렇다’, 1점은 ‘매우 그렇지 않다’로 하였다. 고객 만족에 관한 문항은 Kim(2012b)의 연구를 참조하여 상품에 대한 전반적 만족과 쇼핑경험에 대한 만족을 묻는 2문항으로 측정하였으며, 재구매 의도에 관한 문항은 Kim(2012a)의 연구를 참조하여 같은 제품 구입 의사, 추천 의사, 지속적으로 사용할 의사 등을 묻는 3문항으로 구성하였다. 인구통계학적 특성은 성별, 연령, 결혼여부, 직업, 학력, 월수입 등을 질문하였다.
본 연구의 자료조사는 설문지법을 이용하였고, 설문지는 구매의사결정 단계에 관한 문항, 고객 만족에 관한 문항, 재구매 의도에 관한 문항, 인구통계학적 특성을 묻는 문항으로 구성되었다. 구매의사결정 단계에 관한 문항은 Chung(2008), Han and Kim(2002), Kim(2012a), Lee(2009), Park and Lee(2003)의 연구 등을 참조하여 25문항을 만들었으며 각 문항은 5점 리커트 척도로 측정하였다. 5점은 ‘매우 그렇다’, 1점은 ‘매우 그렇지 않다’로 하였다.

성능/효과

즉 아웃도어 웨어 소비자들은 인터넷을 통한 정보 획득을 중요한 정보탐색 과정으로 여기므로, 기업들은 정보원으로써 인터넷의 중요성을 인식하여 제품홍보와 기업이미지 구축에 인터넷 매체를 적극 활용하고, 홈페이지를 철저하게 관리하는 것이 필요하다고 생각한다. 둘째, 소비자들이 아웃도어 웨어 평가 시 제품의 특성을 전체적으로 평가하기보다 기능적이고 경제적인 측면인 실용적 속성과 감각적이고 감성적인 측면인 비실용적 속성으로 나누어 제품을 평가하는 것으로 보이므로 제품기획이나 상품전략 수립 시에도 두 측면을 서로 혼합 하여 모호하거나 애매한 컨셉을 설정하기 보다는 두 부분을 명확하게 분류, 관리하고 그 두 부분을 각각 개선 또는 발전시키는 것이 필요할 것으로 생각된다. 셋째, 이러한 결과로 볼 때 아웃도어 웨어 소비자들은 명확하고 구체적이며 보다 세분화된 구매의사결정 과정을 밟는 것으로 보여 매우 똑똑한 소비자임을 알 수 있었다.
셋째, 아웃도어 웨어 구매 시 고객 만족을 통해 재구매 의도를 증가시킬 수 있는 구매의사결정 단계는 비실용적 대안평가 단계와 구매 후 평가 단계인 것으로 나타나 브랜드와 디자인에 대한 제품 평가에서 고객을 만족시키거나 구매 후 평가에서 고객 만족이 크다면 재구매 의도는 증가할 것으로 보여 이들 단계에 대한 투자와 관리가 필요한 것을 알 수 있었다. 즉, 비실용적 대안평가 단계에서 고객이 만족하도록 고객들의 취향과 유행 경향에 맞추어 제품 디자인 개발 및 브랜드 관리를 통해 브랜드의 위상을 높여야 할 것이다.
연구 결과, 구매의사결정 단계 중 비실용적 대안평가 단계와 구매 후 평가 단계에서만 고객 만족이 매개효과를 나타내었고, 고객 만족에 유의한 영향을 미치는 구매결정 단계와 실용적 대안평가 단계에서는 매개효과를 볼 수 없었다. 따라서 이러한 단계들에서 고객 만족의 영향이 재구매 의도까지 연결되지 않은 이유에 대해 후속 연구를 진행한다면 구매의사결정 과정과 재구매 의도 간의 관계를 보다 더 명확하게 설명할 수 있을 것으로 생각한다.
첫째, 아웃도어 웨어 구매자의 구매의사결정 단계는 욕구인 지 및 소극적 정보탐색 단계, 적극적 정보탐색 단계, 실용적 대안평가 단계, 비실용적 대안평가 단계, 구매결정 단계, 구매 후 평가 단계로 나누어졌으며 분류된 구매의사결정 단계에서 가장 큰 평균값을 가진 단계는 실용적 대안평가 단계로 구매 시 가장 중요한 단계로 나타났고, 욕구인지 및 소극적 정보탐색 단계의 평균 점수가 가장 작은 것으로 나타나 상대적으로 덜 중요한 단계인 것을 알 수 있었다.

후속연구

본 연구는 20대 이상 아웃도어 웨어를 구매한 경험이 있는 454명을 대상으로 한 것이므로 결과를 전체 구매자로 확대 해석하기는 곤란하다. 따라서 연구대상을 더 세분화하고 더 많은 구매자들을 대상으로 연구가 실시된다면 구매의사결정 단계, 고객 만족, 재구매 의도 간의 관계에 대한 좀 더 심도 깊은 논의를 할 수 있을 것으로 본다.
따라서 이러한 단계들에서 고객 만족의 영향이 재구매 의도까지 연결되지 않은 이유에 대해 후속 연구를 진행한다면 구매의사결정 과정과 재구매 의도 간의 관계를 보다 더 명확하게 설명할 수 있을 것으로 생각한다. 또한 본 연구에서는 고객 만족을 상품에 대한 만족과 쇼핑경험에 대한 만족을 묻고 이를 합해 고객 만족 효과로 측정하였으나 후속 연구에서 고객 만족을 두 부분으로 나누고 여러 문항을 통해 측정하여 연구를 진행한다면 보다 풍부한 연구결과를 낼 수 있을 것으로 생각한다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	시장 경쟁의 증가의 긍정적인 측면은?	시장 경쟁의 증가는 제품의 다양화, 적절한 가격 유지, 품질 상승,시장 확대 등의 긍정적인 측면이있지만 시장 경쟁이 가속화되어 그 정도가 심해지면 기업의 수익성은 감소하여 시장 전체가 위협받게 된다. 현재 국내 아웃도어 웨어 시장의 상황이 그러하다.
	시장 경쟁의 증가의 문제점은?	시장 경쟁의 증가는 제품의 다양화, 적절한 가격 유지, 품질 상승,시장 확대 등의 긍정적인 측면이있지만 시장 경쟁이 가속화되어 그 정도가 심해지면 기업의 수익성은 감소하여 시장 전체가 위협받게 된다. 현재 국내 아웃도어 웨어 시장의 상황이 그러하다.
	시장 경쟁으로 인한 국내 아웃도어 웨어 시장의 현재 문제점은?	국내 아웃도어 웨어 시장은 소득증가, 건강과 젊음에 대한 높은 관심, 증가된 여가시간 등으로 인해 크게 성장하였고 시장의 높은 매출 성장률로 인해 아웃도어 웨어를 생산하지 않던 기업들마저 브랜드를 론칭할 만큼 시장은 크게 발전하였다. 그러나 이러한 시장 성장과 새로운 기업들의 시장진입은 그만큼 기업 간의 경쟁도 크게 증가시켜 아웃도어 웨어 매출 성장률을 답보상태에 이르게 하였다. 그러므로 현재 아웃 도어웨어 기업들은 시장 활성화를 위한 고객들의 구매 유도 방안들을 찾고 있으며, 현재와 같은 시장 포화상태에서는 새로운 고객을 찾기보다는 구매한 고객의 만족도를 증가시켜 재구매를 유도하는 것이 효과적이라고 생각한다.

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저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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