[논문]한식당의 서비스스케이프가 지각된 가치 및 고객만족에 미치는 영향

서동환; 유영진

doi:10.5392/jkca.2017.17.02.183

[국내논문] 한식당의 서비스스케이프가 지각된 가치 및 고객만족에 미치는 영향
The Effects of Servicescapes of the Korean Restaurants on Perceived Value and Customer Satisfaction 원문보기

한국콘텐츠학회논문지 = The Journal of the Korea Contents Association, v.17 no.2, 2017년, pp.183 - 197

서동환 (대구가톨릭대학교 외식산업학) , 유영진 (대구가톨릭대학교 외식산업학)

초록
AI-Helper

본 연구의 목적은 한식당의 서비스스케이프가 지각된 가치와 고객만족에 유의한 영향을 미치는지를 실증적으로 분석하는 것이다. 수집된 자료는 SPSS 22.0과 AMOS 22.0 프로그램을 이용하여 빈도분석, 확인적 요인분석, 신뢰도 분석, 상관관계분석 및 공분산 구조분석을 실시하였다. 본 연구의 실증분석에 따른 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 서비스스케이프의 공간성, 심미성, 청결성, 편리성, 안락성 요인 모두 지각된 가치에 유의한 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 둘째, 서비스스케이프 중 심미성, 청결성, 안락성 요인이 고객만족에 유의한 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 셋째, 지각된 가치는 고객만족에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 연구결과를 통하여 지각된 가치와 고객만족도를 향상시킬 수 있는 전략적 시사점을 제시하였다.

Abstract ▼ AI-Helper

The purpose of this study is to examine the effects of servicescapes of the Korean restaurants on perceived value and customer satisfaction. Collected data were analyzed by frequency analysis, confirmatory factor analysis, reliability analysis, correlation analysis and covariance structure analysis using SPSS 22.0 and AMOS 22.0 programs. The results of this study are as follows: First, among factors of servicescape, space, aesthetics, cleanliness, convenience and comfort had a significant influence on perceived value. Second, among factors of servicescape, aesthetics, cleanliness and comfort had a significant influence on customer satisfaction. Third, perceived value had a significant influence on customer satisfaction. Finally, the conclusion section suggested strategic implications to induce perceived value and customer satisfaction based on the findings.

주제어

AI 본문요약
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문제 정의

따라서 본 연구에서는 서비스스케이프를 한식당의 주요한 경쟁우위 요소로 보고 한식당의 서비스스케이프 중 어떠한 요인이 고객의 지각된 가치와 고객만족에 유의한 영향을 미치며, 지각된 가치는 고객만족에 유의한 영향을 미치는지를 파악하고자 한다. 이를 통해 한식당을 방문하는 고객들이 중요하게 생각하는 서비스스케이프 요인을 파악하여 고객의 지각된 가치를 극대화시키고 고객만족도를 향상시킬 수 있는 효과적이고 효율적인 마케팅 전략방안을 제시하고자 한다.
이상의 선행연구를 바탕으로 본 연구에서는 서비스스케이프를 서비스가 창출되고 기업과 고객 사이에 상호작용이 이루어지는 물리적 서비스 환경이라고 정의하고자 한다. 또한 기존 연구에서 서비스스케이프의 구성요소로 많은 연구자들이 제안한 요인들 중에서 공통적으로 제시하고 있는 공간성, 심미성, 청결성, 편리성, 안락성을 서비스스케이프의 주 요인으로 보고 연구를 진행하였다.
본 연구는 한식당의 서비스스케이프가 지각된 가치와 고객만족에 유의한 영향을 미치는지, 지각된 가치는 고객만족에 유의한 영향을 미치는지를 실증적으로 분석하고자 한다. 이를 통해 한식당을 방문하는 고객들이 중요하게 생각하는 서비스스케이프 요인을 파악하여 고객의 지각된 가치와 고객만족도를 향상시킬 수 있는 전략적 시사점을 제시하고자 한다.
본 연구는 한식당의 서비스스케이프를 주요한 경쟁우위 요소로 보고 한식당의 서비스스케이프 중 어떠한 요인이 고객의 지각된 가치와 고객만족에 유의한 영향을 미치며, 지각된 가치는 고객만족에 유의한 영향을 미치는지를 파악하였다.
따라서 본 연구에서는 서비스스케이프를 한식당의 주요한 경쟁우위 요소로 보고 한식당의 서비스스케이프 중 어떠한 요인이 고객의 지각된 가치와 고객만족에 유의한 영향을 미치며, 지각된 가치는 고객만족에 유의한 영향을 미치는지를 파악하고자 한다. 이를 통해 한식당을 방문하는 고객들이 중요하게 생각하는 서비스스케이프 요인을 파악하여 고객의 지각된 가치를 극대화시키고 고객만족도를 향상시킬 수 있는 효과적이고 효율적인 마케팅 전략방안을 제시하고자 한다.
본 연구는 한식당의 서비스스케이프가 지각된 가치와 고객만족에 유의한 영향을 미치는지, 지각된 가치는 고객만족에 유의한 영향을 미치는지를 실증적으로 분석하고자 한다. 이를 통해 한식당을 방문하는 고객들이 중요하게 생각하는 서비스스케이프 요인을 파악하여 고객의 지각된 가치와 고객만족도를 향상시킬 수 있는 전략적 시사점을 제시하고자 한다. 선행연구의 이론적 고찰을 토대로 연구가설 및 [그림 1]과 같은 연구모형을 설정하였다.
이상의 선행연구를 바탕으로 본 연구에서는 서비스스케이프를 서비스가 창출되고 기업과 고객 사이에 상호작용이 이루어지는 물리적 서비스 환경이라고 정의하고자 한다. 또한 기존 연구에서 서비스스케이프의 구성요소로 많은 연구자들이 제안한 요인들 중에서 공통적으로 제시하고 있는 공간성, 심미성, 청결성, 편리성, 안락성을 서비스스케이프의 주 요인으로 보고 연구를 진행하였다.

가설 설정

가설 1: 한식당의 서비스스케이프는 지각된 가치에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 2: 한식당의 서비스스케이프는 고객만족에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 3: 지각된 가치는 고객만족에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

제안 방법

본 연구에서 서비스스케이프를 ‘서비스가 창출되고 한식당과 고객 사이에 상호작용이 이루어지는 물리적 서비스 환경’이라고 정의하고, Bitner[26], Wakefield lodgett[31], Reimer & Kuehn[24], 박범근[36], 곽양신[66], 김봉두 외[67], 윤재상[28], 김정매 외[68] 등의 선행연구를 참고하여 공간성 4문항, 심미성 4문항, 청결성 4문항, 편리성 4문항, 안락성 4문항 등 총 20개의 문항으로 구성한 후 Likert 5점 척도로 측정하였다.
본 연구의 자료수집은 응답자가 설문지에 지시어를 바탕으로 직접 기입하는 자기기입식 설문조사방법으로 진행하였다. 본 연구에서는 한식당을 1인분 기준가격이 15,000원 이상의 코스별 메뉴와 일품 메뉴를 제공하는 한정식 전문점으로 정의한다.
본 조사는 2016년 7월 5일부터 2016년 8월 4일까지 1인분 기준가격이 15,000원 이상의 코스별 메뉴와 일품 메뉴를 제공하는 한식당 20곳을 선정하여 해당 한식당을 방문하고 나오는 고객을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 설문조사를 하기에 앞서 본 연구의 취지 및 목적, 설문지 작성방법 등에 대하여 고객에게 충분한 설명이 가능하도록 설문조사요원을 교육시킨 후 설문조사를 실시하였다. 해당 한식당을 방문하고 나오는 고객 중 설문에 응한 고객을 대상으로 성별, 연령별 분포를 고려하여 표본을 설정하였으며, 표본추출방법은 비확률표본추출방법 중 할당표본추출법을 사용하였다.
실증조사는 측정척도의 타당성을 확보하기 위해 한식당을 이용한 경험이 있는 고객 50명을 대상으로 예비조사를 통해 측정문항의 수정 및 보완을 거쳐 최종설문지를 완성하였다. 본 조사는 2016년 7월 5일부터 2016년 8월 4일까지 1인분 기준가격이 15,000원 이상의 코스별 메뉴와 일품 메뉴를 제공하는 한식당 20곳을 선정하여 해당 한식당을 방문하고 나오는 고객을 대상으로 설문조사를 실시하였다.
이상의 선행연구를 바탕으로 본 연구에서는 고객만족을 고객이 사전 기대 대비 실제 경험 후 느끼는 전반적인 만족의 정도라고 정의하고, 기대 대비 만족, 타 점포 대비 만족, 선택의 만족, 전반적인 만족 등으로 구성하여 측정하였다.
이상의 선행연구를 바탕으로 본 연구에서는 지각된 가치를 고객이 제품이나 서비스를 이용하는데 드는 비용 대비 획득한 편익 간의 차이에 대한 전반적인 평가라고 정의하고, 높은 가치 제공, 타 점포와 비교 시 공정한 가치 제공, 지불 금액 대비 합당한 가치 제공, 비용대비 좋은 가치 제공 등으로 구성하여 측정하였다.
집중타당성과 단일차원성이 입증된 각 차원들에 대해 각각의 차원이 서로 다른 개념인지를 점검하기 위한 판별타당성 검증을 실시하였다. 판별타당성은 AVE가 구성개념 간 상관계수의 제곱근보다 더 크면 확보되는데[71], [표 4]와 같이 각 차원의 AVE는 모든 차원들 간의 상관계수의 제곱근을 상회하여 판별타당성을 확보한 것으로 판단할 수 있다.
설문조사를 하기에 앞서 본 연구의 취지 및 목적, 설문지 작성방법 등에 대하여 고객에게 충분한 설명이 가능하도록 설문조사요원을 교육시킨 후 설문조사를 실시하였다. 해당 한식당을 방문하고 나오는 고객 중 설문에 응한 고객을 대상으로 성별, 연령별 분포를 고려하여 표본을 설정하였으며, 표본추출방법은 비확률표본추출방법 중 할당표본추출법을 사용하였다. 설문지는 총 500부를 배포하여 482부를 회수하였으며, 설문응답이 불성실한 29부를 제외한 총 453부를 유효 표본으로 사용하였다.

대상 데이터

모집단은 대구·경북지역에 소재하며 업태를 한식이라 등록한 한식당 중 1인분 기준가격이 15,000원 이상인 한식당을 이용한 경험이 있는 20세 이상 고객을 대상으로 하였다.
실증조사는 측정척도의 타당성을 확보하기 위해 한식당을 이용한 경험이 있는 고객 50명을 대상으로 예비조사를 통해 측정문항의 수정 및 보완을 거쳐 최종설문지를 완성하였다. 본 조사는 2016년 7월 5일부터 2016년 8월 4일까지 1인분 기준가격이 15,000원 이상의 코스별 메뉴와 일품 메뉴를 제공하는 한식당 20곳을 선정하여 해당 한식당을 방문하고 나오는 고객을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 설문조사를 하기에 앞서 본 연구의 취지 및 목적, 설문지 작성방법 등에 대하여 고객에게 충분한 설명이 가능하도록 설문조사요원을 교육시킨 후 설문조사를 실시하였다.
해당 한식당을 방문하고 나오는 고객 중 설문에 응한 고객을 대상으로 성별, 연령별 분포를 고려하여 표본을 설정하였으며, 표본추출방법은 비확률표본추출방법 중 할당표본추출법을 사용하였다. 설문지는 총 500부를 배포하여 482부를 회수하였으며, 설문응답이 불성실한 29부를 제외한 총 453부를 유효 표본으로 사용하였다.

데이터처리

본 연구의 실증분석을 위한 가설검증에 앞서 측정척도들의 타당성과 신뢰성을 검증하기 위하여 확인적 요인분석을 실시하였다. 확인적 요인분석결과, 척도에 대한 측정모형의 적합도 지수는 [표 3]에 제시된 것과 같이 x²=487.
설문조사를 통하여 수집된 자료는 SPSS 22.0 프로그램과 Amos 22.0 프로그램을 이용하여 표본의 일반적 특성을 파악하기 위한 빈도분석, 측정도구의 타당성과 신뢰성을 검증하기 위한 확인적 요인분석과 신뢰도분석(Cronbach’s ⍺), 각 변수들 간의 관련성을 측정하기 위한 상관관계분석, 연구가설의 검증을 위한 공분산 구조분석을 실시하였다.

이론/모형

[48], 이상동·윤태환[50], 서상원·류을순[45] 등의 선행연구를 참고하여 4개의 문항으로 구성한 후 Likert 5점 척도로 측정하였다.
[69], 박효신·류기상[70] 등의 선행연구를 참고하여 4개의 문항으로 구성한 후 Likert 5점 척도로 측정하였다.

성능/효과

따라서 서비스스케이프인 시설의 환경적 요소에 대한 차별화와 고객이 중요하게 고려하는 가치요소를 정확하게 파악하고 반영함으로써 고객의 지각된 가치 향상을 위한 노력을 기울여야 할 것이다. 결과적으로 고객의 서비스스케이프에 대한 높은 인식은 지각된 가치의 향상으로 이어져 고객만족의 증대로 연결됨으로써 경쟁력 있는 한식당의 우위를 확보할 수 있을 것이라 사료된다.
넷째, 서비스스케이프는 지각된 가치를 매개로 하여 고객만족에 간접효과가 있는 것으로 분석되었다. 특히 서비스스케이프 중 공간성과 편리성 요인은 고객만족에 직접적인 영향은 미치지 않지만 지각된 가치를 매개로 하여 간접적으로 고객만족에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 지각된 가치가 공간성, 편리성 요인과 고객만족을 연결하는 중요한 매개역할을 하고 있음을 시사하고 있다.
둘째, 서비스스케이프 중 심미성, 청결성, 안락성 요인은 고객만족에 유의한 영향을 미친다는 결과가 도출되었다. 이는 심미성, 청결성, 안락성 요인에 대해 높게 지각할수록 고객의 만족도는 높아진다는 것을 시사하고 있다.
둘째, 서비스스케이프가 고객만족에 영향을 미치는지를 분석한 결과, 서비스스케이프 중 심미성, 청결성, 안락성 요인은 고객만족에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 이는 Reimer & Kuehn[24], 정다현[64], 허유민[59] 등의 연구결과를 부분적으로 지지하고 있으며, 고객의 서비스스케이프에 대한 지각이 높으면 고객만족도 높아진다는 것을 의미한다.
둘째, 서비스스케이프가 고객만족에 유의한 영향을 미칠 것이라는 는 청결성(t=2.916)이 p<.01 수준에서, 심미성(t=2.325)과 안락성(t=2.229)이 p<.05 수준에서 고객만족에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
둘째, 서비스스케이프인 공간성(.039), 심미성(.034), 청결성(.040), 편리성(.038), 안락성(.064) 요인은 모두 p<.01과 p<.05 수준에서 지각된 가치를 매개로 하여 고객만족에 간접효과가 있는 것으로 분석되었고, 이에 따라 총효과를 상승시키는 것으로 나타났다.
또한 각 변수들의 개념신뢰도(constructreliability)와 AVE(평균분산추출)를 계산한 결과, 모든 변수들의 개념신뢰도는 0.70이상, AVE는 0.50이상으로 나타났으며, 차원들의 내적일관성을 나타내는 Cronbach’s α는 Nunnally[72]가 제시하는 0.70 보다 높은 것으로 나타나 각각의 요인들은 신뢰성을 확보한 것으로 간주할 수 있다.
본 연구에서는 한식당의 서비스스케이프인 공간성, 심미성, 청결성, 편리성, 안락성 요인을 외생변수로 하고 지각된 가치와 고객만족을 내생변수로 하는 구조방정식 모형에 대한 분석을 통하여 구조모형의 적합도지수를 추출한 결과, [표 5]와 같이 x²=485.870, df=277, p=.000, GFI=.928, AGFI=.902, NFI=.929, CFI=.968, RMR=.030, RMSEA=.041 등으로 나타나 전반적으로 구조모델의 적합도 기준을 충족시키고 있는 것으로 분석되었다.
셋째, 지각된 가치가 고객만족에 영향을 미치는지를 분석한 결과, 지각된 가치는 고객만족에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 Darsono unaedi[65], 김주연·안윤주[75], 서상원·류을순[45], 최인식·조준호[46] 등의 연구결과와 일치하는 것으로, 고객들이 가치를 높게 지각하면 고객만족도를 향상시킬 수 있음을 알 수 있다.
셋째, 지각된 가치가 고객만족에 유의한 영향을 미칠 것이라는 은 지각된 가치(t=6.443)가 p<.001 수준에서 고객만족도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
셋째, 지각된 가치는 고객만족에 유의한 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 이는 고객의 지각된 가치는 고객만족도를 향상 시키는 선행요인임을 시사 하는 것으로, 고객들이 서비스 제공자로부터 얻은 혜택이 지불하는 비용보다 커서 가치가 높다고 지각할수록 만족감은 증대된다는 것이다.
첫째, 서비스스케이프가 지각된 가치에 유의한 영향을 미칠 것이라는 은 안락성(t=3.523)이 p<.001 수준에서, 공간성(t=3.036)과 심미성(t=2.654)이 p<.01 수준에서, 청결성(t=2.292)과 편리성(t=2.131)이 p<.05 수준에서 지각된 가치에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
본 연구결과를 토대로 시사점을 제시하면 다음과 같다. 첫째, 서비스스케이프의 공간성, 심미성, 청결성, 편리성, 안락성의 5개 하위요인 요인 모두 지각된 가치에 유의한 영향을 미친다는 결과가 도출되었다. 이는 한식당 서비스스케이프에 대한 효율적인 관리는 고객의 지각된 가치를 높일 수 있음을 시사하고 있다.
첫째, 서비스스케이프인 공간성, 심미성, 청결성, 편리성, 안락성 요인이 지각된 가치에, 지각된 가치가 고객만족에 미치는 영향관계에서는 간접효과가 존재하지 않으므로 직접효과와 총효과는 동일한 것으로 나타났다
본 연구의 실증분석에 따른 결과는 다음과 같다. 첫째, 한식당 서비스스케이프의 요인분석 결과, 공간성, 심미성, 청결성, 편리성, 안락성 등 5개 하위요인이 도출되었고, 서비스스케이프가 지각된 가치에 유의한 영향을 미치는지를 분석한 결과, 서비스스케이프의 5개 하위 요인 모두 서비스스케이프에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 이는 Liu & Jang[11], Walls[12], 김순희[73], 최윤희[44], 정명희[74] 등의 연구결과와 유사한 것으로, 고객이 인식하는 서비스스케이프가 높을수록 지각된 가치가 높아진다는 것을 알 수 있다.
05 수준에서 지각된 가치를 매개로 하여 고객만족에 간접효과가 있는 것으로 분석되었고, 이에 따라 총효과를 상승시키는 것으로 나타났다. 특히 서비스스케이프 중 공간성과 편리성 요인은 고객만족에 직접적인 영향은 미치지 않지만 지각된 가치를 매개로 하여 간접적으로 고객만족에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
확인적 요인분석결과, 척도에 대한 측정모형의 적합도 지수는 [표 3]에 제시된 것과 같이 x²=487.265, df=278, p=.000, GFI=.927, AGFI=.901, NFI=.928, CFI=.968, RMR=.031, RMSEA=.041로 적합도의 기준치에 대체적으로 부합하는 것으로 나타났고, 척도에 사용된 항목의 표준화 적재치가 0.60이상이며, t 값 역시 99.9% 신뢰수준에서 통계적으로 유의한 것으로 나타나 사용된 척도의 집중타당성이 있음을 확인할 수 있다[71].

후속연구

따라서 한식당 관리자들은 고객만족도를 높이기 위해서는 한식당 방문 시 가장 먼저 고객에게 한식당에 대한 인상을 결정짓는 외관과 실내장식, 전반적으로 조화로운 인테리어 등에 대한 심미적인 아름다움을 갖추어야 할 것이다. 더불어 한식당만의 차별화 된 실내 인테리어 및 외관 디자인으로 독창적인 개성과 감각적인 매력을 제공하는 것도 경쟁력 향상에 도움이 될 수 있을 것이라 사료된다. 또한 테이블과 바닥, 카운터와 실내조형물, 화장실 등을 비롯한 매장의 각 환경들에 대한 위생적인 관리 시스템을 갖추어 청결성에 대해 철저히 관리해야 할 것이다.
둘째, 본 연구에서는 고객의 지각된 가치와 만족에 영향을 미칠 수 있는 가장 핵심적인 요인인 음식의 품질 자체에 대한 부분이 포함되지 않았다. 따라서 향후 한식당 서비스스케이프 요인이 지각된 가치와 고객만족에 미치는 영향을 보다 효과적으로 분석하기 위해서는 한식당에서 제공되는 핵심적 요인인 음식의 품질 부분을 포함하여 연구한다면 더욱 의미 있는 연구 결과를 제시할 수 있을 것이라 사료된다.
특히 서비스스케이프 중 공간성과 편리성 요인은 고객만족에 직접적인 영향은 미치지 않지만 지각된 가치를 매개로 하여 간접적으로 고객만족에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 지각된 가치가 공간성, 편리성 요인과 고객만족을 연결하는 중요한 매개역할을 하고 있음을 시사하고 있다. 따라서 서비스스케이프인 시설의 환경적 요소에 대한 차별화와 고객이 중요하게 고려하는 가치요소를 정확하게 파악하고 반영함으로써 고객의 지각된 가치 향상을 위한 노력을 기울여야 할 것이다. 결과적으로 고객의 서비스스케이프에 대한 높은 인식은 지각된 가치의 향상으로 이어져 고객만족의 증대로 연결됨으로써 경쟁력 있는 한식당의 우위를 확보할 수 있을 것이라 사료된다.
서비스가 무형성이라는 특징을 가지고 있지만 긍정적인 고객 인식을 유발하기 위해서는 서비스스케이프와 같은 유형적인 단서들을 이용하여 전략화 하는 것이 중요하다. 따라서 지각된 가치를 높이기 위해서는 고객의 동선을 고려한 충분한 공간의 확보, 바닥과 벽면의 조화, 매력적인 실내장식, 매장의 전체적인 조화를 이루고 있는 심미적인 아름다움, 테이블과 의자 및 바닥의 청결, 화장실 및 매장의 전반적인 청결을 유지하고, 주차시설과 접근성의 편리함, 편안한 실내조명과 적당한 온도와 습도 유지로 인한 안락성 등 서비스스케이프 요인들을 조화롭게 구성하여 효율적으로 관리함으로써 고객의 지각된 가치를 극대화 할 수 있도록 해야 할 것이다.
첫째, 본 연구는 공간적 범위에 있어서 대구·경북지역에 소재하고 있는 한식당 이용 고객을 대상으로 하였기 때문에 연구결과의 일반화에 한계점이 있을 수 있다. 따라서 향후 표본추출지역을 좀 더 확대하여 연구한다면 보다 높은 일반화 가능성을 지닌 결과를 제시할 수 있을 것으로 사료된다.
둘째, 본 연구에서는 고객의 지각된 가치와 만족에 영향을 미칠 수 있는 가장 핵심적인 요인인 음식의 품질 자체에 대한 부분이 포함되지 않았다. 따라서 향후 한식당 서비스스케이프 요인이 지각된 가치와 고객만족에 미치는 영향을 보다 효과적으로 분석하기 위해서는 한식당에서 제공되는 핵심적 요인인 음식의 품질 부분을 포함하여 연구한다면 더욱 의미 있는 연구 결과를 제시할 수 있을 것이라 사료된다.
더불어 한식당만의 차별화 된 실내 인테리어 및 외관 디자인으로 독창적인 개성과 감각적인 매력을 제공하는 것도 경쟁력 향상에 도움이 될 수 있을 것이라 사료된다. 또한 테이블과 바닥, 카운터와 실내조형물, 화장실 등을 비롯한 매장의 각 환경들에 대한 위생적인 관리 시스템을 갖추어 청결성에 대해 철저히 관리해야 할 것이다. 뿐만 아니라 내부 환경 체크리스트를 통해 고객의 기준에서 편안한 실내조명, 안락한 좌석, 온도 및 습도의 적정성 등을 주기적으로 점검하고 최적의 수준을 유지할 수 있도록 지속적으로 노력해야 할 것이다.
마지막으로 서비스스케이프에 관한 기존 연구들이 대부분 커피전문점, 호텔 레스토랑, 패밀리 레스토랑 등을 대상으로 이루어졌다면, 본 연구에서는 한식당의 서비스스케이프에 대한 연구가 많이 부족한 상황에서 한식당의 서비스스케이프 정도를 고찰하고 지각된 가치 및 고객만족과의 영향관계를 검증함으로써 한식당의 서비스스케이프와 관련된 초기연구로 향후 후속 연구에 활용될 가치가 충분할 것으로 사료된다.
또한 테이블과 바닥, 카운터와 실내조형물, 화장실 등을 비롯한 매장의 각 환경들에 대한 위생적인 관리 시스템을 갖추어 청결성에 대해 철저히 관리해야 할 것이다. 뿐만 아니라 내부 환경 체크리스트를 통해 고객의 기준에서 편안한 실내조명, 안락한 좌석, 온도 및 습도의 적정성 등을 주기적으로 점검하고 최적의 수준을 유지할 수 있도록 지속적으로 노력해야 할 것이다.
첫째, 본 연구는 공간적 범위에 있어서 대구·경북지역에 소재하고 있는 한식당 이용 고객을 대상으로 하였기 때문에 연구결과의 일반화에 한계점이 있을 수 있다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	서비스 업종의 물리적 환경이 고객에게 매우 중요한 영향력이 있는 이유는 무엇인가?	서비스스케이프(servicescapes)란 고객과 상호작용을 통해 서비스를 전달하는 물리적 환경으로 무형적인 서비스를 전달하는데 이용되는 모든 유형적인 요소를 지칭하는 것으로, 인위적으로 만들어진 서비스 시설[1]과 시각, 청각, 후각, 촉각을 포함한 분위기 및 서비스 접점에서의 서비스 환경 등을 의미한다[2]. 고객은 기업의 물리적 환경 내에서 서비스를 소비하기 때문에 서비스 업종의 물리적 환경은 고객에게 매우 중요한 영향력이 있으며, 물리적 환경의 다양성과 적합한 환경의 제공은 전략적으로 중요하다.
	서비스스케이프란 무엇인가?	서비스스케이프(servicescapes)란 고객과 상호작용을 통해 서비스를 전달하는 물리적 환경으로 무형적인 서비스를 전달하는데 이용되는 모든 유형적인 요소를 지칭하는 것으로, 인위적으로 만들어진 서비스 시설[1]과 시각, 청각, 후각, 촉각을 포함한 분위기 및 서비스 접점에서의 서비스 환경 등을 의미한다[2]. 고객은 기업의 물리적 환경 내에서 서비스를 소비하기 때문에 서비스 업종의 물리적 환경은 고객에게 매우 중요한 영향력이 있으며, 물리적 환경의 다양성과 적합한 환경의 제공은 전략적으로 중요하다.
	서비스스케이프가 커뮤니케이션의 역할을 한다고 볼 수 있는 이유는 무엇인가?	서비스는 무형적 성격이 지배적이기 때문에 외식서비스 고객은 주로 유형적 단서(tangible cues)인 물리적 증거(physical evidence)로 상품구매 이전에 서비스에 대한 가치를 판단하고 구매 후에 서비스에 대한 만족을 평가한다[3]. 이에 서비스의 물리적 환경인 서비스스케이프가 서비스에 대한 유형적인 단서를 고객에게 제공해 주는 커뮤니케이션의 역할을 한다고 볼 수 있다[4].

참고문헌 (75)

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저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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