본 연구는 중고차 시장에 있어서 온라인 및 오프라인 거래시 고객의 선호도 차이를 확인해 보는 것을 목적으로 하였다. 이를 위해 컨조인트 기법을 이용하여 중고차 거래시 중요한 영향을 미치는 속성에 대한 조사를 실행하였다. 컨조인트 분석은 개별 제품이나 서비스를 구성하는 여러 속성 중 가치있는 것을 판별하는 데에 적합한 기법이다. 연구결과 오프라인 시장에서의 중고차 거래시에는 제조사, 차종, 가격, 연식, 주행거리의 순으로 중요도가 높았으며, 온라인 시장에서는 제조사, 신뢰, 가격, 웹사이트 구성, 사고 여부의 순으로 중요도가 높게 나타나는 것을 확인하였다. 따라서 중고차 거래시 구매경로에 따라 고객의 선호 속성이 다르게 나타나는 점과 각 구매경로별로 중요한 속성에 대한 관심과 주의가 필요하다는 것을 알 수 있었다. 중고차 시장이 신차 시장 못지 않게 중요한 시장으로 성장하고 있는 현실을 감안할 때 향후 중고차 시장에 대한 이해를 통해 사업구상이나 정책 개발 등으로 이어질 필요가 있을 것이다.
본 연구는 중고차 시장에 있어서 온라인 및 오프라인 거래시 고객의 선호도 차이를 확인해 보는 것을 목적으로 하였다. 이를 위해 컨조인트 기법을 이용하여 중고차 거래시 중요한 영향을 미치는 속성에 대한 조사를 실행하였다. 컨조인트 분석은 개별 제품이나 서비스를 구성하는 여러 속성 중 가치있는 것을 판별하는 데에 적합한 기법이다. 연구결과 오프라인 시장에서의 중고차 거래시에는 제조사, 차종, 가격, 연식, 주행거리의 순으로 중요도가 높았으며, 온라인 시장에서는 제조사, 신뢰, 가격, 웹사이트 구성, 사고 여부의 순으로 중요도가 높게 나타나는 것을 확인하였다. 따라서 중고차 거래시 구매경로에 따라 고객의 선호 속성이 다르게 나타나는 점과 각 구매경로별로 중요한 속성에 대한 관심과 주의가 필요하다는 것을 알 수 있었다. 중고차 시장이 신차 시장 못지 않게 중요한 시장으로 성장하고 있는 현실을 감안할 때 향후 중고차 시장에 대한 이해를 통해 사업구상이나 정책 개발 등으로 이어질 필요가 있을 것이다.
The purpose of the present study is to identify the differences of customer preference in online and offline used car business. Conjoint analysis is used for examining the attributes of used car choices. As a result, the order of importance in real used car market is as follows: brand, design, price...
The purpose of the present study is to identify the differences of customer preference in online and offline used car business. Conjoint analysis is used for examining the attributes of used car choices. As a result, the order of importance in real used car market is as follows: brand, design, price, model, mileage. Whereas the order of importance in online used car market is as follows: brand, trust, price, web design, accident. Accordingly, the author suggested that customer preferences depend on the path people are approaching and the attributes of preference vary in online and real stores. For example, trust and accident are important attributes in online market in comparison with real market. Used car market is increasing and becoming important. The authorities and practitioners need to understand used car market and establish the related policies.
The purpose of the present study is to identify the differences of customer preference in online and offline used car business. Conjoint analysis is used for examining the attributes of used car choices. As a result, the order of importance in real used car market is as follows: brand, design, price, model, mileage. Whereas the order of importance in online used car market is as follows: brand, trust, price, web design, accident. Accordingly, the author suggested that customer preferences depend on the path people are approaching and the attributes of preference vary in online and real stores. For example, trust and accident are important attributes in online market in comparison with real market. Used car market is increasing and becoming important. The authorities and practitioners need to understand used car market and establish the related policies.
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문제 정의
무엇보다도 본 연구에서는 실제 시장에서의 선호 속성뿐만 아니라 온라인 시장에서의 선호 속성 또한 파악하는 데에 주안점을 두었다. 온라인 시장과 오프라인 시 장에서의 사용자는 비슷하면서도 차별적인 행태를 보이 는 경우가 많다.
본 논문은 산업적으로나 정책적으로 중요한 중고차 시장에 대한 소비자의 인식을 구매경로를 중심으로 알아보고자 수행되었다. 중고차 시장은 신차 시장과 비교해 도 규모나 거래량 면에서 이미 거대한 산업으로 성장하였다.
또는 중고차 시장이 하나의 산 업으로 성장하고 존속하기 위한 물류시스템이나 수출국 가의 현황 등을 연구하는 경우[7]가 많았다. 본 연구는 중고차 시장에서 고객이 가지는 선호 속성을 일반 매장과 온라인 매장으로 구분하여 분석하고자 한다. 이를 위해 컨조인트 분석을 활용하여 두 시장 간에 고객이 중요하 게 여기는 속성 간 차이점을 살펴보고자 한다.
따라서 중고차 시장에 대한 관심과 이해를 통해 산 업의 발전방안과 정책적 함의를 도출할 수 있는 논의가 필요할 것이다. 본 연구에서는 중고차 시장이 기존의 오프라인 못지 않게 온라인에서도 활발하게 거래가 이루어 지고 있는 현실을 감안하여 온라인 시장과 오프라인 시 장으로 구분하여 소비자의 속성을 파악해 보고자 하였다. 이를 위해 컨조인트 분석 기법을 활용하여 구체적인 속 성과 수준별 차이점을 확인해 보고자 하였다.
온라인 시장을 통한 중고차 매매 또한 증가하면서 온라인 거래시 기존 거래와의 차이점을 알아보기 위한 연구도 진행되었다. 무엇보다 온라인 거래의 경우 실물을 확인하는 절차가 생략되거나 간소화되기 때문에 신뢰라는 요소가 중요하게 부각된다.
본 연구에서는 중고차 시장이 기존의 오프라인 못지 않게 온라인에서도 활발하게 거래가 이루어 지고 있는 현실을 감안하여 온라인 시장과 오프라인 시 장으로 구분하여 소비자의 속성을 파악해 보고자 하였다. 이를 위해 컨조인트 분석 기법을 활용하여 구체적인 속 성과 수준별 차이점을 확인해 보고자 하였다.
먼저 완전프로파일법(full-profile approach)으로 여러 요인을 고려하되 부분요인설계(fractional factorial design)를 통해 최대한 현실을 반영할 수 있는 요인들로 구성된 프로파일을 작성하도록 하였다. 이에 따라 본 연 구에서는 중고차를 구성하는 여러 속성들과 각 속성의 순위나 차이 등을 파악하도록 하였다. 이후 해당 속성의 수준에 따른 선호도 차이를 살펴보고 수준별로 어떠한 조합을 이루면서 고객의 선호 정도나 선호 제품을 예측 해 볼 수 있는지 알아보도록 하였다.
이에 따라 본 연 구에서는 중고차를 구성하는 여러 속성들과 각 속성의 순위나 차이 등을 파악하도록 하였다. 이후 해당 속성의 수준에 따른 선호도 차이를 살펴보고 수준별로 어떠한 조합을 이루면서 고객의 선호 정도나 선호 제품을 예측 해 볼 수 있는지 알아보도록 하였다.
제안 방법
이러한 요인 외에도 웹사이트에서 중고차 구매시 필요한 탐색 편리성이나 차량사고정보 조회여부와 같은 요인도 거론되었다. 2단계로 전문가 집단에 오프라인과 온라인에서의 중고 자동차 구매요인들을 열람시키고 적절성 여부를 판단하여 회신하도록 하였다. 3단계에서는 예행 연습을 위해 실제 설문응답을 상정하고 20명의 일반 성인들을 대상으로 중고 자동차 선택 요인들로 구성된 컨조인트 분석을 실행해 보았다.
프로파일과 그 속성을 제한하는 데에 따른 문제점도 있지만[21], 본 연구에서는 고전적인 방법을 사용하여 현재까지 사용된 방법을 준수하여 안정적이고 전형적인 수순을 밟도록 하였다. 먼저 완전프로파일법(full-profile approach)으로 여러 요인을 고려하되 부분요인설계(fractional factorial design)를 통해 최대한 현실을 반영할 수 있는 요인들로 구성된 프로파일을 작성하도록 하였다. 이에 따라 본 연 구에서는 중고차를 구성하는 여러 속성들과 각 속성의 순위나 차이 등을 파악하도록 하였다.
설문대상자들의 현황을 파악한 뒤 연구대상자들이 나 타내고 있는 선호 속성을 온라인과 오프라인으로 나누어 컨조인트 분석을 실행해 보았다. 필요한 분석도구로는 SPSS 20 버전으로 데이터를 분석하였다.
분석결과 중국 및 한국 소비자는 유통망 접근성 등의 요인에는 공 통적으로 중요한 가치를 부여하였으나 중국 소비자는 가솔린 차량, 한국 소비자는 하이브리드 차량을 선호하는 등의 차이를 보였다[18]. 이 때의 자동차 선택 속성으로는 브랜드 유형, 연료 형식, 브랜드 개성, 엔진 배기량, 기타 속성 등을 도출하였는데 설문 조사법을 통해 주요 속 성을 파악하였다. Sung et al.
본 연구는 중고차 시장에서 고객이 가지는 선호 속성을 일반 매장과 온라인 매장으로 구분하여 분석하고자 한다. 이를 위해 컨조인트 분석을 활용하여 두 시장 간에 고객이 중요하 게 여기는 속성 간 차이점을 살펴보고자 한다. 이를 통 해 중고차 및 중고차 시장에 대한 이해의 폭을 넓히고, 중고차 할부금융이나 부품 물류 등 관련 연구가 많아지기를 기대한다.
3단계에서는 예행 연습을 위해 실제 설문응답을 상정하고 20명의 일반 성인들을 대상으로 중고 자동차 선택 요인들로 구성된 컨조인트 분석을 실행해 보았다. 이를 토대로 가장 유의하다고 인정된 요인들을 선별하여 이를 토대로 실제 설문응답에 사용하도록 하였다. 예비 조사 결과 최종적으로 도출된 중고자동차 구매시 영향을 미칠 수 있는 요인을 확인해 본 결과 오프라인과 온라인에서 대조적인 결과가 도출되었다.
중고 자동차 선택시 각 속성의 선호도 차이 분석을 위해 2016년 7월부터 9월까지 3개월 간 온라인 및 오프라인에서 설문을 실행하였다. 각 설문대상자로 하여금 중고 자동차 선택 상황을 부여하고, 설문 대상자로 하여금 컨조인트 분석에 필요한 자료를 수집하였다.
중고 자동차 선택에 영향을 주는 요인을 선별하기 위 해 먼저 예비조사를 실시하였다. 예비 조사로는 크게 3단계를 거쳤다.
또한 응답자에게 질문하는 여러 가지 형식이 있는데 평점 (rating)을 매기거나, 순위(ranking)를 산정하거나, 선택 (choice)을 하도록 하는 방법 등이 있다[20]. 프로파일과 그 속성을 제한하는 데에 따른 문제점도 있지만[21], 본 연구에서는 고전적인 방법을 사용하여 현재까지 사용된 방법을 준수하여 안정적이고 전형적인 수순을 밟도록 하였다. 먼저 완전프로파일법(full-profile approach)으로 여러 요인을 고려하되 부분요인설계(fractional factorial design)를 통해 최대한 현실을 반영할 수 있는 요인들로 구성된 프로파일을 작성하도록 하였다.
대상 데이터
중고 자동차 선택시 각 속성의 선호도 차이 분석을 위해 2016년 7월부터 9월까지 3개월 간 온라인 및 오프라인에서 설문을 실행하였다. 각 설문대상자로 하여금 중고 자동차 선택 상황을 부여하고, 설문 대상자로 하여금 컨조인트 분석에 필요한 자료를 수집하였다. 설문지는 전부 250부를 배포하여 회수한 설문지는 160부이며 그 중 에서도 설문응답이 부실하거나 결측값이 많은 설문지 등 불완전한 설문지 25부를 제외하고 최종적으로 135부의 설문지를 가지고 이후의 분석을 실행하였다.
컨조인트 분석의 과정을 보면 먼저 해당 제품이나 서비스에 대한 프로파일을 구성하는 것에서 시작한다. 본 논문의 연구대상인 자동차의 경우에는 제조사, 배기량, 색깔 등 여러 가지 속성으로 구성되며, 가장 유의하다고 판단된 속성별 프로파일을 토대로 이후 분석과정의 기초 로 삼는다. 고객은 어떤 속성을 통해 부분효용을 얻게 되 고 이러한 부분효용의 합은 전체 효용이 된다.
각 설문대상자로 하여금 중고 자동차 선택 상황을 부여하고, 설문 대상자로 하여금 컨조인트 분석에 필요한 자료를 수집하였다. 설문지는 전부 250부를 배포하여 회수한 설문지는 160부이며 그 중 에서도 설문응답이 부실하거나 결측값이 많은 설문지 등 불완전한 설문지 25부를 제외하고 최종적으로 135부의 설문지를 가지고 이후의 분석을 실행하였다.
데이터처리
설문대상자들의 현황을 파악한 뒤 연구대상자들이 나 타내고 있는 선호 속성을 온라인과 오프라인으로 나누어 컨조인트 분석을 실행해 보았다. 필요한 분석도구로는 SPSS 20 버전으로 데이터를 분석하였다.
성능/효과
연구결과를 보면 시장의 분야별로 중요속성이 다르게 나타나는 것과 그 차이점을 확인할 수 있었다. 구매경로 가 일반 매장인지 온라인 매장인지에 따라 선호 속성별 차이가 나타났는데, 구체적으로 보면 오프라인에서의 중 고차 거래시에는 제조사, 차종, 가격, 연식, 주행거리 순으로 중요도가 결정되었다. 이에 비해 온라인에서의 중 고차 거래시에는 제조사, 신뢰, 가격, 웹사이트 구성, 사 고 여부의 순으로 중요도가 결정되는 것을 알 수 있었다.
544)인 경우가 가장 중요시하는 속성의 수준으로 드러났다. 구체적으로 보면 먼저 제조 사의 경우 국산차는 제조사별 선호도 차이가 별로 없는 반면 외제차에 대한 선호도가 높게 나타났다. 차종으로는 세단형 자동차를 선호하는 국내 소비자들의 행태가 뚜렷이 드러나는 것을 알 수 있었다.
신뢰가 높을수록 효용이 증가하는 데에 비해, 가격면에서는 가격이 낮을수록 높은 효 용이 나타나고 있었다. 그리고 웹사이트 구성이 잘 되어 있고, 사고여부가 없을수록 효용이 높아지는 것을 알 수 있었다.
(2015)은 중국 및 한국 소비자를 대상으로 자동차 구입 시 선호요인을 컨조인트 분석으로 조사하였다. 분석결과 중국 및 한국 소비자는 유통망 접근성 등의 요인에는 공 통적으로 중요한 가치를 부여하였으나 중국 소비자는 가솔린 차량, 한국 소비자는 하이브리드 차량을 선호하는 등의 차이를 보였다[18]. 이 때의 자동차 선택 속성으로는 브랜드 유형, 연료 형식, 브랜드 개성, 엔진 배기량, 기타 속성 등을 도출하였는데 설문 조사법을 통해 주요 속 성을 파악하였다.
구 체적으로 보면 먼저 제조사의 경우 외제차가 아니라 국산차(H, K사 제외)가 온라인 중고 자동차 시장에서 효용 이 높은 것을 알 수 있다. 신뢰가 높을수록 효용이 증가하는 데에 비해, 가격면에서는 가격이 낮을수록 높은 효 용이 나타나고 있었다. 그리고 웹사이트 구성이 잘 되어 있고, 사고여부가 없을수록 효용이 높아지는 것을 알 수 있었다.
<Table 4>에는 오프라인에서 중고차 거래시 유효한 속성과 수준을 제시하였는데 먼저 본 연구를 위해 수집된 설문자료의 적합도를 검정하기 위해 Pearson R과 Kendall tau값을 확인해 보았는데 모두 통계적으로 유의하게 나타났다. 따라서 컨조인트 분석 결과는 유의한 것으로 생각할 수 있다.
<Table 5]>에는 온라인에서 중고차 거래시 유효한 속 성과 수준을 나타내었는데 우선 본 연구에서 사용한 자 료의 적합도는 Pearson R과 Kendall tau값에 의해서 모 두 통계적으로 유의한 것을 알 수 있었다. 이로서 컨조인트 분석 결과는 적합하게 받아들일 수 있다.
이를 토대로 가장 유의하다고 인정된 요인들을 선별하여 이를 토대로 실제 설문응답에 사용하도록 하였다. 예비 조사 결과 최종적으로 도출된 중고자동차 구매시 영향을 미칠 수 있는 요인을 확인해 본 결과 오프라인과 온라인에서 대조적인 결과가 도출되었다.
구매경로 가 일반 매장인지 온라인 매장인지에 따라 선호 속성별 차이가 나타났는데, 구체적으로 보면 오프라인에서의 중 고차 거래시에는 제조사, 차종, 가격, 연식, 주행거리 순으로 중요도가 결정되었다. 이에 비해 온라인에서의 중 고차 거래시에는 제조사, 신뢰, 가격, 웹사이트 구성, 사 고 여부의 순으로 중요도가 결정되는 것을 알 수 있었다. 유의할 부분으로는 온라인 및 오프라인에서 공통적으로 중요한 속성으로 꼽힌 제조사와 가격에 대한 것이 있다.
구체적으로 보면 먼저 제조 사의 경우 국산차는 제조사별 선호도 차이가 별로 없는 반면 외제차에 대한 선호도가 높게 나타났다. 차종으로는 세단형 자동차를 선호하는 국내 소비자들의 행태가 뚜렷이 드러나는 것을 알 수 있었다. 이에 비해 가격이 낮을수록 효용이 높을 것이라는 일반적인 예상은 결과적으로 다르게 나타났다.
이로서 컨조인트 분석 결과는 적합하게 받아들일 수 있다. 컨조인트 분 석 결과 중고차의 온라인 거래시 고객 선호도를 결정하는 요인의 중요도 순서는 제조사, 신뢰, 가격, 웹사이트 구성, 사고 여부 순으로 나타났다. 이를 토대로 보면 제조 사는 국산차(H, K사 제외)인 경우(0.
따라서 컨조인트 분석 결과는 유의한 것으로 생각할 수 있다. 컨조인트 분석 결과 고객의 선호도를 결정하는 요인에 대한 중요도 순서는 제조사, 차종, 가 격, 연식, 주행거리 순으로 나타났다. 이를 토대로 보면 제조사는 외제차인 경우(0.
후속연구
따라서 보다 많은 계층과 분야를 아우르는 방향으로 연구가 진행될 필 요가 있다. 그리고 연구대상으로 구매의도를 가진 사람 들을 선정하였지만 실제 중고차를 구매한 사람들을 대상으로 분석하면 보다 유의한 결과를 얻을 수 있을 것이다.
향후 연구에서 보완할 점으로는 먼저 컨조인트 분석을 위한 요인 도출에 보다 면밀한 관찰이 필요할 것이다. 본 연구에서는 초기 연구인 점을 감안하여 가장 고전적이고 일반적인 방법을 선택하였으나, 보다 다각적인의 견과 연구결과를 살펴보아야 할 것이다. Kim(2014)은 컨조인트 분석기법 중 순위기반 방식과 선택기반 방식의 차이점을 확인해 본 결과 모형의 예측력에는 유의한 차 이가 없었지만, 시장세분화 등 분석목적에 따라 응답자의 부담을 덜어주는 등의 차이가 발생하는 것을 확인하였고, 이에 연구목적에 적합한 방식을 채택하기를 권고하였다[25].
이를 위해 컨조인트 분석을 활용하여 두 시장 간에 고객이 중요하 게 여기는 속성 간 차이점을 살펴보고자 한다. 이를 통 해 중고차 및 중고차 시장에 대한 이해의 폭을 넓히고, 중고차 할부금융이나 부품 물류 등 관련 연구가 많아지기를 기대한다.
향후 연구에서 보완할 점으로는 먼저 컨조인트 분석을 위한 요인 도출에 보다 면밀한 관찰이 필요할 것이다. 본 연구에서는 초기 연구인 점을 감안하여 가장 고전적이고 일반적인 방법을 선택하였으나, 보다 다각적인의 견과 연구결과를 살펴보아야 할 것이다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
컨조인트 분석이란 무엇인가?
이를 위해 컨조인트 기법을 이용하여 중고차 거래시 중요한 영향을 미치는 속성에 대한 조사를 실행하였다. 컨조인트 분석은 개별 제품이나 서비스를 구성하는 여러 속성 중 가치있는 것을 판별하는 데에 적합한 기법이다. 연구결과 오프라인 시장에서의 중고차 거래시에는 제조사, 차종, 가격, 연식, 주행거리의 순으로 중요도가 높았으며, 온라인 시장에서는 제조사, 신뢰, 가격, 웹사이트 구성, 사고 여부의 순으로 중요도가 높게 나타나는 것을 확인하였다.
컨조인트 기법을 이용한 중고차 거래시 중요한 영향에 미치는 요소는 무엇인가?
컨조인트 분석은 개별 제품이나 서비스를 구성하는 여러 속성 중 가치있는 것을 판별하는 데에 적합한 기법이다. 연구결과 오프라인 시장에서의 중고차 거래시에는 제조사, 차종, 가격, 연식, 주행거리의 순으로 중요도가 높았으며, 온라인 시장에서는 제조사, 신뢰, 가격, 웹사이트 구성, 사고 여부의 순으로 중요도가 높게 나타나는 것을 확인하였다. 따라서 중고차 거래시 구매경로에 따라 고객의 선호 속성이 다르게 나타나는 점과 각 구매경로별로 중요한 속성에 대한 관심과 주의가 필요하다는 것을 알 수 있었다.
자동차가 중고시장에서 거래가 활발한 이유는 무엇인가?
자동차 시장에 있어서 주목할 만한 분야가 중고 자동차 시장이다. 자동차는 특성상 장기간에 걸쳐 운용하게 되며 다른 제품에 비해 비교적 중고시장에서의 거래가 활발한 편이다. 자동차 제조회사의 입장에서는 중고 자 동차 시장이 신규 모델 차량의 시장 진입을 가로막기도 하지만, 신형 및 구형 차량의 브랜드 자산이나 홍보 효과를 높여 주기도 하는 이중적인 역할을 하기도 한다.
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