본 연구는 관광목적지의 러브마크, 브랜드 동일시 및 브랜드자산 및 행동의도와의 관계를 규명하였다. 실증 분석결과는 다음과 같다. 러브마크가 자아동일시에 영향관계는 각각 러브마크의 성과는 자아동일시간의 관계, 러브마크의 친밀감은 자아동일시 순으로 유의한 관계를 나타나고 있었으며 러브마크의 신뢰는 자아동일시에는 유의한 관계를 형성하지 않고 있었다. 러브마크는 브랜드자산에 유의한 영향관계는 우선 러브마크는 브랜드품질에 유의한 영향에서 확인한 결과 친밀감과 브랜드 품질간의 관계, 신뢰와 브랜드 품질간의 관계의 순으로 유의한 관계를 형성하였으며, 성과는 브랜드 품질은 유의한 성과를 형성하지 않고 있었다. 러브마크는 브랜드가치에 유의한 영향관계에서 성과와 브랜드 가치간의 관계, 친밀감과 브랜드 가치간의 관계의 순으로 유의한 관계를 형성하였으며 성과는 브랜드 가치에 유의한 성과를 형성하지 않고 있었다. 자아일치성은 행동의도에 유의한 영향관계는 자이일치성은 행동의도간의 관계간에 유의한 관계를 형성하고 있었다. 브랜드자산은 행동의도에 유의한 영향관계는 브랜드품질과 행동의도간의 관계, 브랜드가치와 행동의도간의 관계 순으로 유의한 관계를 형성하고 있었다.
본 연구는 관광목적지의 러브마크, 브랜드 동일시 및 브랜드자산 및 행동의도와의 관계를 규명하였다. 실증 분석결과는 다음과 같다. 러브마크가 자아동일시에 영향관계는 각각 러브마크의 성과는 자아동일시간의 관계, 러브마크의 친밀감은 자아동일시 순으로 유의한 관계를 나타나고 있었으며 러브마크의 신뢰는 자아동일시에는 유의한 관계를 형성하지 않고 있었다. 러브마크는 브랜드자산에 유의한 영향관계는 우선 러브마크는 브랜드품질에 유의한 영향에서 확인한 결과 친밀감과 브랜드 품질간의 관계, 신뢰와 브랜드 품질간의 관계의 순으로 유의한 관계를 형성하였으며, 성과는 브랜드 품질은 유의한 성과를 형성하지 않고 있었다. 러브마크는 브랜드가치에 유의한 영향관계에서 성과와 브랜드 가치간의 관계, 친밀감과 브랜드 가치간의 관계의 순으로 유의한 관계를 형성하였으며 성과는 브랜드 가치에 유의한 성과를 형성하지 않고 있었다. 자아일치성은 행동의도에 유의한 영향관계는 자이일치성은 행동의도간의 관계간에 유의한 관계를 형성하고 있었다. 브랜드자산은 행동의도에 유의한 영향관계는 브랜드품질과 행동의도간의 관계, 브랜드가치와 행동의도간의 관계 순으로 유의한 관계를 형성하고 있었다.
The purpose of this study was to identify the causal relationship between the brand, the brand equity and brand equity of a tourist destination. The effect of love mark on self identification is that the relationship between love mark performance and self-identification time is significant, and that...
The purpose of this study was to identify the causal relationship between the brand, the brand equity and brand equity of a tourist destination. The effect of love mark on self identification is that the relationship between love mark performance and self-identification time is significant, and that of love mark is in the order of self identification. Trust mark of love mark has a significant relationship with self identification. The relationship between brand intimacy and brand quality and the relationship between trust and brand quality were significant in relation to the brand mark, but brand mark was not significant. In addition, in the relationship between brand value and love-mark, there is a significant relationship between performance and brand value, relationship between intimacy and brand value, and performance is not significant in brand value. There was a significant relationship between gender and behavioral intention. The relationship between gender identity and behavioral intention was positively related to brand equity.
The purpose of this study was to identify the causal relationship between the brand, the brand equity and brand equity of a tourist destination. The effect of love mark on self identification is that the relationship between love mark performance and self-identification time is significant, and that of love mark is in the order of self identification. Trust mark of love mark has a significant relationship with self identification. The relationship between brand intimacy and brand quality and the relationship between trust and brand quality were significant in relation to the brand mark, but brand mark was not significant. In addition, in the relationship between brand value and love-mark, there is a significant relationship between performance and brand value, relationship between intimacy and brand value, and performance is not significant in brand value. There was a significant relationship between gender and behavioral intention. The relationship between gender identity and behavioral intention was positively related to brand equity.
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문제 정의
관광객이 관광목적지에 대하여 강력한 관계를 갖는 충성도 이상의 특성을 가지는 관광지의 러브마크(Love Mark)에 대한 연구가 필요하다. 따라서 본 연구에서는 관광목적지의 러브마크, 브랜드 동일시 및 브랜드자산 및 행동의도와의 상호 인과관계를 확인하여 나타난 결과에 대하여 그 의미를 파악하고자 한다.
본 연구는 관광목적지의 러브마크, 브랜드 동일시 및 브랜드자산 및 행동의도와 인과관계의 결과를 바탕으로 시사하는 바를 제시하고자 한다.
가설 설정
가설4. 브랜드자산은 행동의도에 유의한 영향관계가 있을 것이다.
러브마크는 브랜드자산에 유의한 영향관계가 있을 것이다. 의 가설을 설정하였으며 하위가설 2-1은 러브마크는 브랜드품질에 유의한 영향을 미칠 것이다. 로 설정하였으며 분석결과 [Table 6]에서 보는 것과 같이 친밀감과 브랜드 품질간의 관계(β=.
가설3. 자아일치성은 행동의도에 유의한 영향관계가 있을 것이다.
제안 방법
따라서 성과, 평판으로 선행연구인 Ribert(2004), Pawle & Peter(2006), 양정임·이태희(2011) 등의 연구를 기초로 수정·보완하여 연구목적에 적합하다고 판단되는 문항을 리커트 5점 척도 12문항으로 구성하였다.
따라서 자아동일시는 개인적, 사회적, 기능적 동일시로 파악이 가능하지만 관광지라는 공간적인 특징을 볼때 개인적인 동일시로 선행연구인Long & schiffman(2000), 이유재·라선아(2002) 등의 연구를 기초로 연구목적에 적합하다고 판단되는 문항을 수정·보완하여 리커트 5점척도 4문항으로 구성하였다.
행동의도는 태도나 신념에 따른 행동으로 방문 후 미래행동으로 나타나는 의지나 신념이다. 많은 선행연구에서 결과변수로 활용하였기에 선행연구에서 공통적으로 나타난 만족, 추천, 긍정적 구전으로 리커트 5점척도 3문항으로 구성하였다.
본 연구는 관광목적지의 러브마크, 브랜드 동일시 및 브랜드자산 및 행동의도간의 관계를 규명하고자 [Fig. 1]과 같이 연구모형을 구성하였다.
브랜드 자산은 관광객이 생각하는 유무형의 자산으로 관광객이 특정목적지를 지지하고 관광목적지의 의미와 가치를 부여하는 것으로 지각된 품질, 서비스 가치로 연구목적에 적하다고 판단되는 문항을 Asker(1991), Keller(1993) 연구를 기초로 수정·보완하여 리커트 5점척도 7문항으로 구성하였다.
연구목적을 달성하기 위하여 선행연구의 고찰과 실증연구와 병행하였다. 실증분석은 광주 무등산국립공원을 방문하는 관광객을 대상으로 설문조사를 실시하였고 2016년 5월1일부터 2016년 5월 30일까지 광주지역의 방문하는 관광객을 모집단으로 표본을 편의추출하였다.
대상 데이터
광주 무등산국립공원을 방문하는 관광객을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 2016년 5월1일부터 2016년 5월 30일까지 광주지역에 방문하는 관광객을 모집단으로 표본을 지역의 대표적인 관광지인 무등산국립공원에서 주말을 이용하여 방문하는 관광객들을 대상으로 편의추출하여 설문조사를 실시하였다. 총 300부를 배포 전량 회수하여 회수된 설문지의 불성실한 설문지 및 무응답한 설문지, 응답의 중심화 경향이 심한 설문지 50부를 제외하여 250부의 설문지를 최종분석에 이용하였다.
광주 무등산국립공원을 방문하는 관광객을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 2016년 5월1일부터 2016년 5월 30일까지 광주지역에 방문하는 관광객을 모집단으로 표본을 지역의 대표적인 관광지인 무등산국립공원에서 주말을 이용하여 방문하는 관광객들을 대상으로 편의추출하여 설문조사를 실시하였다.
연구목적을 달성하기 위하여 선행연구의 고찰과 실증연구와 병행하였다. 실증분석은 광주 무등산국립공원을 방문하는 관광객을 대상으로 설문조사를 실시하였고 2016년 5월1일부터 2016년 5월 30일까지 광주지역의 방문하는 관광객을 모집단으로 표본을 편의추출하였다. 총 300부를 배포 전량 회수하여 회수된 설문지의 불성실한 설문지 및 무응답한 설문지, 응답의 중심화 경향이 심한 설문지 50부를 제외하여 250부의 설문지를 최종분석(유효설문 83.
실증분석은 광주 무등산국립공원을 방문하는 관광객을 대상으로 설문조사를 실시하였고 2016년 5월1일부터 2016년 5월 30일까지 광주지역의 방문하는 관광객을 모집단으로 표본을 편의추출하였다. 총 300부를 배포 전량 회수하여 회수된 설문지의 불성실한 설문지 및 무응답한 설문지, 응답의 중심화 경향이 심한 설문지 50부를 제외하여 250부의 설문지를 최종분석(유효설문 83.3%)에 이용하였다. 본 연구를 위해 수집된 데이터의 통계처리는 SPSS-WIN 23.
2016년 5월1일부터 2016년 5월 30일까지 광주지역에 방문하는 관광객을 모집단으로 표본을 지역의 대표적인 관광지인 무등산국립공원에서 주말을 이용하여 방문하는 관광객들을 대상으로 편의추출하여 설문조사를 실시하였다. 총 300부를 배포 전량 회수하여 회수된 설문지의 불성실한 설문지 및 무응답한 설문지, 응답의 중심화 경향이 심한 설문지 50부를 제외하여 250부의 설문지를 최종분석에 이용하였다. 본 연구를 위해 수집된 데이터의 통계처리는 SPSS-WIN 23.
데이터처리
본 연구를 위해 수집된 데이터의 통계처리는 SPSS-WIN 23.0과 Amos 23.0 통계패키지를 이용하여 신뢰도 분석은 크론바하 알파(Cronbach’s α) 계수를 사용하였으며, 측정변수의 타당도 검정은 탐색적 요인분석 및 확인적 요인분석을 실시하였으며 가설검증은 다중회귀분석을 통해 가설을 검증하였다.
본 연구를 위해 수집된 데이터의 통계처리는 SPSS-WIN 23.0과 Amos 23.0 통계패키지를 이용하여 실증분석하였으며, 사용된 분석통계기법으로 신뢰도 분석은 크론바하 알파(Cronbach’s α) 계수를 사용하였으며, 측정변수의 타당도 검정을 위해서는 탐색적 요인분석 및 확인적 요인분석을 실시하였으며 가설검증은 다중회귀분석을 통해 가설을 검증하였다.
성능/효과
넷째, 브랜드자산은 행동의도에 유의한 영향관계는 브랜드품질과 행동의도간의 관계(β=.430, t=7.699), 브랜드가치와 행동의도간의 관계(β=.323, t=5.648)순으로 유의한 관계를 형성하고 있었다.
둘째, 러브마크는 브랜드자산에 유의한 영향관계는 우선 러브마크는 브랜드품질에 유의한 영향에서 확인 한 결과 친밀감과 브랜드품질간의 관계(β=.332, t=4.595), 신뢰와 브랜드 품질간의 관계(β=.315, t=5.079)의 순으로 유의한 관계를 형성하였으며 성과는 브랜드 품질은 유의한 성과를 형성하지 않고 있었다.
러브마크에 대한 탐색적 요인분석을 위해 Varimax 회전하였으며 당초 12개 항목 중 요인적재치가 낮거나 개념을 적절하게 구현하지 못하는 3개항목을 제거하여 재차요인분석을 실시하였고 분석결과 KMO=.881, Bartlet’s Sphericity=2107.666, df=55(p=0.000)으로 탐색적 요인분석을 하는데 적합하다고 판단할 수 있다.
로 설정하였으며 분석결과 [Table 6]에서 보는 것과 같이 친밀감과 브랜드 품질간의 관계(β=.332, t=4.595), 신뢰와 브랜드 품질간의 관계(β=.315, t=5.079)의 순으로 유의한 관계를 형성하였으며 성과는 브랜드 품질은 유의한 성과를 형성하지 않고 있었다.
로 설정하였으며 분석결과 [Table 7]에서 보는 것과 같이 성과와 브랜드 가치간의 관계(β=.357, t=5.079), 친밀감과 브랜드 가치간의 관계(β=.240, t=3.276)의 순으로 유의한 관계를 형성하였으며 성과는 브랜드 가치에 유의한 성과를 형성하지 않고 있었다.
분석결과 [Table 5]에서 보는 것과 같이 러브마크의 성과는 자아동일시간의 관계(β=.300, t=5.137), 러브마크의 친밀감은 자아동일시 (β=.273, t=3.266)의 순으로 유의한 관계를 나타나고 있었으며 러브마크의 신뢰는 자아동일시에는 유의한 관계를 형성하지 않고 있었다.
분석결과에서 확인한 것과 같이 러브마크라는 개념이 강력한 애착인 수준임을 고려한다면 자아동일시와의 관계에서 방문목적지의 강력한 애착이 성과와 친밀감을 가져다 줄 수 있지만 목적지에 대한 명성과 믿음관계는 형성하지 않는 것으로 보아서 관광목적지 지역에 대한 유명세로 알고는 있지만 관광객들이 관광지역에 대하여 충분한 이해관계가 형성이 되지 않은 것으로 판단되어 유의한 결과들과 도출이 되지 않은 것으로 판단된다. 러브마크가 관광목적지에 대한 애착, 존경, 사랑 등에 대한 표현인 만큼 관광목적지의 브랜드 품질에 유의한 관계형성이 나타난 것으로 판단된다.
브랜드자산에 대한 탐색적 요인분석을 위해 Varimax 회전하였으며 분석결과는 KMO=.880, Bartlet’s Sphericity=638.538, df=21(p=.000)으로 탐색적 요인분석을 하는데 적합하다고 판단할 수 있다.
셋째, 자아일치성은 행동의도에 유의한 영향관계는 자아일치성은 행동의도간의 관계(β=.582, t=12.967)간에 유의한 관계를 형성하고 있었다.
자아동일시에 대한 탐색적 요인분석을 위해 Varimax 회전하였으며 그 결과는 KMO=.632, Barett’s Sphericity=305.856, df=3(p=.000)으로 탐색적 요인분석을 하는데 적합하다고 판단할 수 있다.
자아동일시에 대한 탐색적 요인분석을 위해 Varimax 회전하였으며 석결과는 KMO=.749, Bartlet’s Sphericity=325.395, df=6(p=.000)으로 탐색적 요인분석을 하는데 적합하다고 판단할 수 있다.
첫째, 러브마크가 자아동일시에 영향관계는 러브마크의 성과는 자아동일시간의 관계(β=.300, t=5.137), 러브마크의 친밀감은 자아동일시 (β=.273, t=3.266)의 순으로 유의한 관계를 나타나고 있었으며 러브마크의 신뢰는 자아동일시에는 유의한 관계를 형성하지 않고 있었다.
후속연구
이같은 결과는 관광객을 대상으로 한 연구 중 브랜드 자산과 관련한 연구에서 관광지 선택기회와 관광목적지 선택에 효과적이며, 또한 관광지 간 차별화를 시킬 수 있는 중요한 수단인 것이다. 지금까지 나타난 선행연구들이 관광목적지의 관광경험에 따른 목적지의 감정적 반응과 관련된 연구가 진행이 되어 나타난 실증 연구의 통계적 결과로 파악할 수 있었으나 이론적 및 실무적으로 아직 부족하다고 볼 수 있어 지속적인 연구가 요구된다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
관광자원 조건이 매력성을 갖추기 위해 가장 중요한 것은 무엇인가?
관광에서는 관광객의 입장이든, 관광목적인 지역이든 볼거리, 먹거리, 살거리, 즐길거리 등의 관광자원이 필수조건이며, 이러한 관광자원 조건이 매력성을 갖추기 위해서는 여러 가지 요건이 필요하지만 가장 중요한 것은 관광객의 요구 및 욕구를 파악해야 한다. 또한 지속적인 관광활동과 관광지로서 지속성을 갖추기 위해서는 타 관광지와의 차별성을 유지시키는 것이 필수적이며 이와 더불어 축제·이벤트를 포함한 관광마케팅을 다양한 방법으로 관광객들에게 어필하려 하고 있다.
러브마크에서 애착의 의미는?
러브마크(Love-Mark)는 심리학의 애착이론에 근거하여 소비자와 브랜드간의 관계를 파악한 결과들이 도출이 되었다[2,3]. 애착은 브랜드에 대해서 중요한 의미가 있으며 그 과정은 브랜드에 대해 긍정적인 감정이며, 이는 애착을 가질수록 긍정적인 감정을 가지는 것으로 볼 수 있다[4]. 소비자는 브랜드가 제공하는 기능적인 의미보다는 그 브랜드가 어떠한 느낌 혹은 경험을 제공하여 주는지 선택하며 그 브랜드에 대한 느낌, 경험의 강도 등이 높을수록 소비자와 브랜드는 친밀감과 애착의 관계가 있다고 볼 수 있다[5].
관광에서 필수적인 관광자원은?
관광에서는 관광객의 입장이든, 관광목적인 지역이든 볼거리, 먹거리, 살거리, 즐길거리 등의 관광자원이 필수조건이며, 이러한 관광자원 조건이 매력성을 갖추기 위해서는 여러 가지 요건이 필요하지만 가장 중요한 것은 관광객의 요구 및 욕구를 파악해야 한다. 또한 지속적인 관광활동과 관광지로서 지속성을 갖추기 위해서는 타 관광지와의 차별성을 유지시키는 것이 필수적이며 이와 더불어 축제·이벤트를 포함한 관광마케팅을 다양한 방법으로 관광객들에게 어필하려 하고 있다.
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