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문제 정의
- 아울러 학교별 도서반 운영 방식이 학생 개인 활동 경험과 도서관 이용에 대한 변화 등과 더불어 도서관에 대한 인식 및 충성도에 어떠한 영향을 미치는지 알아본다. 나아가 이러한 결과를 기반으로 학교도서관 활성화에 기여할 수 있는 도서반 활동의 특성 파악을 그 목적으로 한다.
- 본 연구에서는 도서반을 학생 이용자이며, 동시에 학교도서관 마케팅 자원으로 본다. 또한, 학교도서관의 도서반 활동이 이용자로서의 학생들과 학교도서관에 미치는 영향을 마케팅 관 점에서 파악한다. 아울러 학교별 도서반 운영 방식이 학생 개인 활동 경험과 도서관 이용에 대한 변화 등과 더불어 도서관에 대한 인식 및 충성도에 어떠한 영향을 미치는지 알아본다.
- 본 연구는 도서반 활동이 이용자로서의 학생들과 학교도서관의 성과에 미치는 요인을 확인 하여 학교도서관에 가져다 줄 수 있는 마케팅 효과를 파악하는데 그 목적이 있다. 이를 위해 경기, 서울 지역 중학교의 도서반과 일반 학생을 대상으로 설문조사를 실시하였고, 도서반 경험과 도서반 운영 방식의 마케팅 효과를 확인하였으며 내부 및 체험마케팅 요인이 미치는 영향과 구전마케팅의 영향 요인을 확인하였다.
- 본 연구는 학교도서관 마케팅 관점에서 도서반 경험이 학생과 학교도서관에 미치는 영향을 파악하여, 학교도서관 마케팅에 대한 방안을 제시하기 위해 수행되었다. 또한 학교도서관 도서반 학생을 대상으로 심층면담과 포커스그룹 인터뷰를 실시하였으며, 도서반 경험이 있는 학생과 도서반 경험이 없는 일반 학생으로 나누고, 일반 학생을 도서반의 지인과 지인이 없는 학생으로 구분하여 504명을 대상으로 설문결과를 통계적으로 분석한 검증 결과는 다음과 같다.
- 본 연구에서는 학교도서관 활성화를 위한 마케팅 활동의 일환으로 도서반을 상정하여, 도서 반이 학생 혜택과 학교도서관 성과에 어떠한 영향을 미치는지를 살펴보았으며, 이를 기반으로 학교도서관 활성화를 위한 도서반 개선방안을 제시하였다. 또한 도서반 활동으로 인한 학교도서관 인식이 학생과 학교도서관에 가져다 주는 성과를 살펴볼 수 있었다.
- 또한, 학교도서관의 도서반 활동이 이용자로서의 학생들과 학교도서관에 미치는 영향을 마케팅 관 점에서 파악한다. 아울러 학교별 도서반 운영 방식이 학생 개인 활동 경험과 도서관 이용에 대한 변화 등과 더불어 도서관에 대한 인식 및 충성도에 어떠한 영향을 미치는지 알아본다. 나아가 이러한 결과를 기반으로 학교도서관 활성화에 기여할 수 있는 도서반 활동의 특성 파악을 그 목적으로 한다.
- 예비 연구 결과, 도서반 학생들은 비슷한 업무를 하고 있지만 학교별로 창의적 체험활동을 통한 동아리 활동 여부에 따라 도서반 활동 내용과 운영 방식의 차이를 보였고, 도서반 개인의 학교도서관 경험에서도 도서관 이용 변화와 충성도에 미치는 영향을 확인할 수 있었다. 이를 바탕으로 본 연구에서는 예비 연구를 통해 도출된 결과를 바탕으로 좀 더 명확한 요인 도출을 위하여 다양한 표본을 통한 설문조사를 하고 결과 분석을 통해 도서반 경험이 학생 이용자의 학교도서관 인식과 충성도에 미치는 영향을 통계적으로 검증하고자 한다.
제안 방법
- 경기도와 서울에 위치한 중학교도서관을 대상으로, 도서반 경험이 있는 학생들과 경험이 없는 일반 학생들로 구분하여 도서반 경험의 영향을 파악하고 분석하였다. 설문대상 학교 도서반의 특성에 대해서는 각 학교 도서반에 대해 봉사시간 부여 유/무와 동아리 활동에 대해서는 동아리 활동 여부로 나누어 조사하였다.
- 또한, 연구의 가능성 및 도서반의 학교도서관 마케팅 효과를 알아보기 위해 중학생 도서반을 대상으로 심층면담과 포커스그룹 인터뷰를 진행한다. 그 결과와 선행연구 및 예비 연구 분석을 바탕으로 설문지를 개발하여 경기 도와 서울 내 중학교의 도서반과 일반 학생을 대상으로 설문 조사를 시행한다. 이후 실증 분석을 통해 연구 질문 및 가설을 검증한다.
- 종속변수인 충성도는 20문항으로 구성하였고, 학교도서관 필요성 및 역할 인식 관련 문항은 11문항으로 구성하였다. 그 밖에 학교도서관 이미지, 태도 그리고 인적사항과 면담분석을 중심으로 총 67문항의 설문지를 구성하였다.
- 도서반의 구전마케팅 효과를 분석하기 위해 본 연구에서는 일반 학생을 대상으로 도서반의 지인과 지인이 아닌 학생으로 구분하였다. 본 연구에서 지인이란 도서반과 일주일에 한 번 이상 연락하고, 주기적으로 친분을 유지 하는 관계로 조작적 정의를 내렸으며, 도서반 경험이 없는 학생 321명을 대상으로 도서반의 지인이 있는 집단(N=166)과 도서반의 지인이 없는 집단(N=155) 간 독립표본 t검정을 실시하였다.
- 도서반의 마케팅 효과에 영향을 줄 수 있는 요소를 파악하고 설문 문항 개발의 기초자료로 활용하고자 현재 도서반 활동을 하는 중학생 중 총 7명을 대상으로 A중학교의 2명은 심층면담, B중학교의 5명은 포커스그룹 인터뷰로 예비 연구를 시행하였다. 면담 질문은 도서반 활동 내용, 도서반 운영 방식, 도서반에게 제공되고 있는 혜택, 도서반 활동으로 자신이 변화한 점 등으로 나누어 준비하였다.
- 둘째, 도서반 운영 방식인 동아리 활동 여부와 봉사시간 부여 유무에 따라 학교도서관 인식 및 충성도에 미치는 영향을 분석하였다. 그 결과, 동아리 활동을 하는 학생들의 평균이 더 높게 나타났는데, 이는 도서반 학생이 동아리 활동을 하면서 얻게 되는 혜택을 인지하는 것으로 판단된다.
- 또한 각 학교도서관의 도서관 위치, 장서 수, 담당자의 직위, 개방시간 그리고 사서(교사)의 근무년수를 조사하였다( 참조).
- 또한 내부마케팅의 구성요인에 대하여 가장 폭넓게 연구한 Grönroos(1990)와 정기한, 김대업(2002)이 사용한 내부마케팅 요인을 참고로 교육훈련, 경영층 지원, 보상시스템, 내부커뮤니케이션, 권한위임을 주요 요인으로 선정하였다.
- 본 연구는 학교도서관 마케팅 관점에서 도서반 경험이 학생과 학교도서관에 미치는 영향을 파악하여, 학교도서관 마케팅에 대한 방안을 제시하기 위해 수행되었다. 또한 학교도서관 도서반 학생을 대상으로 심층면담과 포커스그룹 인터뷰를 실시하였으며, 도서반 경험이 있는 학생과 도서반 경험이 없는 일반 학생으로 나누고, 일반 학생을 도서반의 지인과 지인이 없는 학생으로 구분하여 504명을 대상으로 설문결과를 통계적으로 분석한 검증 결과는 다음과 같다.
- 이를 위해 도서반 및 학교도서관 마케팅과 관련된 국내외 연구를 검토하여 연구에 필요한 이론적 배경을 정리한다. 또한, 연구의 가능성 및 도서반의 학교도서관 마케팅 효과를 알아보기 위해 중학생 도서반을 대상으로 심층면담과 포커스그룹 인터뷰를 진행한다. 그 결과와 선행연구 및 예비 연구 분석을 바탕으로 설문지를 개발하여 경기 도와 서울 내 중학교의 도서반과 일반 학생을 대상으로 설문 조사를 시행한다.
- 도서반의 마케팅 효과에 영향을 줄 수 있는 요소를 파악하고 설문 문항 개발의 기초자료로 활용하고자 현재 도서반 활동을 하는 중학생 중 총 7명을 대상으로 A중학교의 2명은 심층면담, B중학교의 5명은 포커스그룹 인터뷰로 예비 연구를 시행하였다. 면담 질문은 도서반 활동 내용, 도서반 운영 방식, 도서반에게 제공되고 있는 혜택, 도서반 활동으로 자신이 변화한 점 등으로 나누어 준비하였다. 면담을 마친 후에는 녹취 내용을 전사(transcription) 하였고 전사내용 중 의미 있는 단어와 구를 중심으로 심층 면담 내용을 구조화하였다.
- 면담 질문은 도서반 활동 내용, 도서반 운영 방식, 도서반에게 제공되고 있는 혜택, 도서반 활동으로 자신이 변화한 점 등으로 나누어 준비하였다. 면담을 마친 후에는 녹취 내용을 전사(transcription) 하였고 전사내용 중 의미 있는 단어와 구를 중심으로 심층 면담 내용을 구조화하였다.
- 도서반의 구전마케팅 효과를 분석하기 위해 본 연구에서는 일반 학생을 대상으로 도서반의 지인과 지인이 아닌 학생으로 구분하였다. 본 연구에서 지인이란 도서반과 일주일에 한 번 이상 연락하고, 주기적으로 친분을 유지 하는 관계로 조작적 정의를 내렸으며, 도서반 경험이 없는 학생 321명을 대상으로 도서반의 지인이 있는 집단(N=166)과 도서반의 지인이 없는 집단(N=155) 간 독립표본 t검정을 실시하였다. <표 10>과 같이 종속변수로 충성도의 다섯 개 요인(정서적 몰입, 계산적 몰입, 규범적 몰입, 의무적 참여, 서비스 추천)과 학교도서관의 인식 및 필요성 총 7개의 종속변수로 분석한 결과, 유의한 차이를 보인 것은 계산적 몰입과 의무적 참여로 나타났다(계산적 몰입 t(311.
- 본 연구에서는 체험마케팅의 5가지 요소 가운데 인지, 행동, 관계의 3가지 요소만을 고려한다. 연구에서 제외한 감각과 감성 마케팅 요소는 마케팅 대상의 오감을 충족시키므로, 그 효과는 주관적이고 개인적 판단이 성질을 좌우한다(최윤희 2012).
- 충성도가 도서관 분야에서 사용될 때는 도서관 재방문 의사, 도서관 필요성, 추천의사 등을 이용해 측정하며(Martensen and Grønholdt 2003), 도서관 이용자의 충성도는 기관을 대하는 태도와 주변 지인에게 전달하는 구전마케팅 그리고 참여와 애착 등으로 나타날 수 있다(최윤희 2012). 본 연구에서는 학교도서관 이용자의 충성도 측정 요인으로 태도적 충성도의 정서적 몰입, 계산적 몰입, 규범적 몰입과 행동적 충성도의 서비스 추천 구성 요소를 추출하여 사용하고, 도서관의 필요성 및 인식을 함께 충성도로 측정한다.
- 본 연구에서는 학교도서관 주요 이용자인 학생을 마케팅 대상으로 선정하여 학생을 도서반과 일반 학생으로 나누고, 일반 학생은 도서반 지인과 도서반 지인이 아닌 학생으로 구분 지어 도서반 학생들의 활동 경험 및 도서반 운영 방식을 통한 학생의 인식과 충성도를 측정한다. 이를 위해 도서반 및 학교도서관 마케팅과 관련된 국내외 연구를 검토하여 연구에 필요한 이론적 배경을 정리한다.
- 본 연구의 종속변수인 필요성 및 역할 인식과 이용자 충성도의 도구로 활용할 각각 19개 문항과 11개 문항의 내재 요인을 추출하기 위하여 탐색적 요인분석을 실시하였다. 분석 방법은 측정변수를 주성분 분석과 직교회전방식을 채택하였다.
- 선행연구 분석과 예비 연구를 바탕으로 도서반 경험과 운영 방식 그리고 내부마케팅과 체험마케팅 요인이 학교도서관에 대한 인식과 충성도에 영향을 줄 수 있음을 확인하였으며, 이를 과 같이 연구모형을 설계하였다.
- 사전 설문조사는 2016년 6월 9일부터 6월 10일까지 연구자가 재직 중인 중학교도서관에서 진행하였다. 설문대상 학교 도서반의 특성에 대해서는 각 학교 도서반에 대해 봉사시간 부여 유/무와 동아리 활동 여부로 구분하여 조사하였다. 설문조사는 2016년 6월 15일부터 7월 9일까지 진행하였으며 도서반이 있는 경기, 서울 소재의 중학교를 사전 조사하여 9학교(여학교 2곳, 남학교2곳, 남녀공학 5곳)를 대상으로 총 642부의 설문지를 우편 및 직접 배송으로 배부하였고 556부의 설문지를 회수하였다.
- 경기도와 서울에 위치한 중학교도서관을 대상으로, 도서반 경험이 있는 학생들과 경험이 없는 일반 학생들로 구분하여 도서반 경험의 영향을 파악하고 분석하였다. 설문대상 학교 도서반의 특성에 대해서는 각 학교 도서반에 대해 봉사시간 부여 유/무와 동아리 활동에 대해서는 동아리 활동 여부로 나누어 조사하였다. 또한 각 학교도서관의 도서관 위치, 장서 수, 담당자의 직위, 개방시간 그리고 사서(교사)의 근무년수를 조사하였다(<표 1> 참조).
- 본 연구는 도서반 활동이 이용자로서의 학생들과 학교도서관의 성과에 미치는 요인을 확인 하여 학교도서관에 가져다 줄 수 있는 마케팅 효과를 파악하는데 그 목적이 있다. 이를 위해 경기, 서울 지역 중학교의 도서반과 일반 학생을 대상으로 설문조사를 실시하였고, 도서반 경험과 도서반 운영 방식의 마케팅 효과를 확인하였으며 내부 및 체험마케팅 요인이 미치는 영향과 구전마케팅의 영향 요인을 확인하였다. 연구 결과를 요약하면 도서반 경험이 있는 집단의 평균이 높게 나타났으며 통계적으로 유의한 차이가 존재하였다.
- 정익준(1999) 또한 비영리조직에서도 마케팅 개념이 적용될 수 있으며, 이 경우 마케팅활동의 주체는 이윤 극대화보다는 자체조직의 목적 달성을 지향한다고 하였다. 이에 본 연구에서는 학교도서관 도서반의 활동 경험을 통해 학교도서관에 대한 필요성 및 인식의 변화를 경험하는 과정을 도서관 마케팅 효과로 간주한다.
- 그 결과와 선행연구 및 예비 연구 분석을 바탕으로 설문지를 개발하여 경기 도와 서울 내 중학교의 도서반과 일반 학생을 대상으로 설문 조사를 시행한다. 이후 실증 분석을 통해 연구 질문 및 가설을 검증한다.
- 체험은 만들어지는 것이 아니라 유도되는 것이며(권현수 2002), Schmitt(1999)에 의해 이론화 및 체계화되었다. 전략적 체험 모듈에서는 고객 체험 5가지 마케팅 유형을 감각, 감성, 인지, 행동, 관계적 체험으로 구분하였으며, 각각의 내용은 다음과 같다.
- 도서반 경험 여부에 따른 학교도서관 인식 및 충성도에 대한 차이를 보기 위하여 전체 설문 대상자 504명을 대상으로 독립표본 t검정을 실시하였다. 종속변수인 이용자 충성도와 인식 및 필요성으로 각각 수행되었다. 분석 결과는 계산적 몰입, 규범적 몰입, 서비스 추천이 95% 유의 수준에서 통계적으로 유의한 것으로 나타났다(계산적 몰입 t(420.
- 학교도서관의 내부마케팅의 측정 요인은 경영층 지원, 권한위임, 교육훈련, 보상시스템, 내부커뮤니케이션으로 구성되어 관련 문항이 22문항, 체험마케팅 관련 문항은 Schmitt(1999)의 고객 체험의 5가지 유형인 감각, 감정, 인지, 행동, 관계에서 인지, 행동, 관계에 초점을 두고 검증한 측정문항을 6문항으로 구성하였다. 종속변수인 충성도는 20문항으로 구성하였고, 학교도서관 필요성 및 역할 인식 관련 문항은 11문항으로 구성하였다. 그 밖에 학교도서관 이미지, 태도 그리고 인적사항과 면담분석을 중심으로 총 67문항의 설문지를 구성하였다.
- 학교도서관 도서반의 내부마케팅 요인 인지에 따라 학교도서관 인식 및 충성도에 미치는 영향을 파악하기 위해 도서반 183명을 대상으로 다중회귀분석을 시행하였다. 분석결과는 <표 8>과 같다(정서적 몰입 F(4, 178)=13.
- 선행 연구 분석 및 예비 연구를 통해 개발한 설문 문항의 구성은 <표 2>와 같다. 학교도서관 이용과 지인유무에 관한 문항을 4문항으로 구성하였다. 학교도서관의 내부마케팅의 측정 요인은 경영층 지원, 권한위임, 교육훈련, 보상시스템, 내부커뮤니케이션으로 구성되어 관련 문항이 22문항, 체험마케팅 관련 문항은 Schmitt(1999)의 고객 체험의 5가지 유형인 감각, 감정, 인지, 행동, 관계에서 인지, 행동, 관계에 초점을 두고 검증한 측정문항을 6문항으로 구성하였다.
대상 데이터
- 도서반 3명과 일반 학생 3명을 대상으로 사전 설문조사를 시행하여 검토하였다. 사전 설문조사는 2016년 6월 9일부터 6월 10일까지 연구자가 재직 중인 중학교도서관에서 진행하였다.
- 본 연구에서는 도서반을 학생 이용자이며, 동시에 학교도서관 마케팅 자원으로 본다. 또한, 학교도서관의 도서반 활동이 이용자로서의 학생들과 학교도서관에 미치는 영향을 마케팅 관 점에서 파악한다.
- 설문조사는 2016년 6월 15일부터 7월 9일까지 진행하였으며 도서반이 있는 경기, 서울 소재의 중학교를 사전 조사하여 9학교(여학교 2곳, 남학교2곳, 남녀공학 5곳)를 대상으로 총 642부의 설문지를 우편 및 직접 배송으로 배부하였고 556부의 설문지를 회수하였다. 불성실 응답 및 결측값이 포함된 설문지 52부를 제외한 504부를 최종 분석에 사용하였다.
- 도서반 3명과 일반 학생 3명을 대상으로 사전 설문조사를 시행하여 검토하였다. 사전 설문조사는 2016년 6월 9일부터 6월 10일까지 연구자가 재직 중인 중학교도서관에서 진행하였다. 설문대상 학교 도서반의 특성에 대해서는 각 학교 도서반에 대해 봉사시간 부여 유/무와 동아리 활동 여부로 구분하여 조사하였다.
- 설문대상 학교 도서반의 특성에 대해서는 각 학교 도서반에 대해 봉사시간 부여 유/무와 동아리 활동 여부로 구분하여 조사하였다. 설문조사는 2016년 6월 15일부터 7월 9일까지 진행하였으며 도서반이 있는 경기, 서울 소재의 중학교를 사전 조사하여 9학교(여학교 2곳, 남학교2곳, 남녀공학 5곳)를 대상으로 총 642부의 설문지를 우편 및 직접 배송으로 배부하였고 556부의 설문지를 회수하였다. 불성실 응답 및 결측값이 포함된 설문지 52부를 제외한 504부를 최종 분석에 사용하였다.
데이터처리
- 도서반 경험 여부에 따른 학교도서관 인식 및 충성도에 대한 차이를 보기 위하여 전체 설문 대상자 504명을 대상으로 독립표본 t검정을 실시하였다. 종속변수인 이용자 충성도와 인식 및 필요성으로 각각 수행되었다.
- 또한 학교도서관의 도서반의 운영 방식인 봉사시간 부여 유/무에 따라 학교도서관 인식 및 충성도에 차이를 보기 위하여 도서반 183명을 대상으로 독립표본 t검정을 실시하였다. 분석 결과는 <표 7>에서 보는 바와 같이 계산적 몰입, 서비스 추천, 학교도서관 인식, 학교도서관 필요성이 95% 유의 수준에서 통계적으로 유의한 것으로 나타났다(계산적 몰입 t(181)=-4.
- 본 연구의 종속변수인 필요성 및 역할 인식과 이용자 충성도의 도구로 활용할 각각 19개 문항과 11개 문항의 내재 요인을 추출하기 위하여 탐색적 요인분석을 실시하였다. 분석 방법은 측정변수를 주성분 분석과 직교회전방식을 채택하였다. 유의성 검증을 위하여 Kaiser-Meyer-Olkin(KMO)와 구형성 검정을 실시하여 분석 결과, KMO값은 이용자 충성도가 .
- 셋째, 도서반을 내부 고객으로 인지하여 학교도서관 마케팅에 영향을 줄 수 있는 내부마케팅 요인 인지정도에 따라 종속변수인 이용자 충성도와 인식 및 필요성의 각 요인을 요인점 수로 회귀분석 하였다. 각 종속변수에 대한 결과로는 정서적 몰입, 계산적 몰입, 규범적 몰입, 서비스 추천, 학교도서관 인식, 학교도서관 필요성이 통계적으로 유의한 것으로 나타났다.
- 학교도서관 이용자의 체험마케팅 요인 인지에 따라 각 몰입과 인식 및 충성도에 미치는 영향을 파악하기 위해 전체 대상자 504명을 대상으로 다중회귀분석을 시행하였다. 이에 대한 분석 결과는 <표 9>와 같다(정서적 몰입 F(1, 502)=234.
- 학교도서관의 도서반의 운영 방식인 동아리 실시 유무에 따라 학교도서관 인식 및 충성도에 차이를 보기 위하여 도서반 183명을 대상으로 독립표본 t검정을 실시하였다. 분석 결과는 <표 6>에서 보는 바와 같이, 계산적 몰입과 학교도서관 필요성이 95% 유의수준에서 통계적으로 유의한 것으로 나타났다(계산적 몰입 t(181)=2.
이론/모형
- 학교도서관 이용과 지인유무에 관한 문항을 4문항으로 구성하였다. 학교도서관의 내부마케팅의 측정 요인은 경영층 지원, 권한위임, 교육훈련, 보상시스템, 내부커뮤니케이션으로 구성되어 관련 문항이 22문항, 체험마케팅 관련 문항은 Schmitt(1999)의 고객 체험의 5가지 유형인 감각, 감정, 인지, 행동, 관계에서 인지, 행동, 관계에 초점을 두고 검증한 측정문항을 6문항으로 구성하였다. 종속변수인 충성도는 20문항으로 구성하였고, 학교도서관 필요성 및 역할 인식 관련 문항은 11문항으로 구성하였다.
성능/효과
- 셋째, 도서반을 내부 고객으로 인지하여 학교도서관 마케팅에 영향을 줄 수 있는 내부마케팅 요인 인지정도에 따라 종속변수인 이용자 충성도와 인식 및 필요성의 각 요인을 요인점 수로 회귀분석 하였다. 각 종속변수에 대한 결과로는 정서적 몰입, 계산적 몰입, 규범적 몰입, 서비스 추천, 학교도서관 인식, 학교도서관 필요성이 통계적으로 유의한 것으로 나타났다.
- 001). 계산적 몰입, 서비스 추천, 학교도서관 인식과 필요성 모두 봉사시간을 부여 받지 않는 집단의 평균이 높게 나타났다.
- 도서반과 지인, 지인이 아닌 학생 세 그룹으로 일원배치분산분석의 결과 또한 계산적 몰입과 의무적 참여가 유의하게 나타났다. 계산적 몰입은 도서반이 가장 높고, 도서반이 지인인 학생이 도서반의 지인이 없는 학생보다 높은 평균을 나타냈다. 의무적 참여는 지인이 없는 학생보다 지인이 있는 학생이 더 높게 나타났다.
- 01). 계산적 몰입은 동아리 활동을 하는 집단의 평균이 높게 나타났고, 학교도서관 필요성은 동아리 활동을 하지 않는 집단의 평균이 높게 나타났다.
- 과 같이 종속변수로 충성도의 다섯 개 요인(정서적 몰입, 계산적 몰입, 규범적 몰입, 의무적 참여, 서비스 추천)과 학교도서관의 인식 및 필요성 총 7개의 종속변수로 분석한 결과, 유의한 차이를 보인 것은 계산적 몰입과 의무적 참여로 나타났다(계산적 몰입 t(311.949)=2.615, p<.01, 의무적 참여 t(319) =2.471, p<.05).
- 둘째, 도서반 운영 방식인 동아리 활동 여부와 봉사시간 부여 유무에 따라 학교도서관 인식 및 충성도에 미치는 영향을 분석하였다. 그 결과, 동아리 활동을 하는 학생들의 평균이 더 높게 나타났는데, 이는 도서반 학생이 동아리 활동을 하면서 얻게 되는 혜택을 인지하는 것으로 판단된다.
- 넷째, 체험이 중시되는 교육과정에서 체험마케팅을 통해 학교도서관 이용자의 인식 및 충성도에 영향을 미치는지에 대해 회귀분석 결과, 의무적 참여를 제외한 정서적 몰입, 계산적 몰입, 규범적 몰입, 서비스 추천의 모든 요인이 유의하게 나타났다. 이는 학교도서관의 활동에 참여하는 학생들이 의무적으로 참여하는 학생보다 자발적으로 참여하는 학생이 중요하다고 판단된다.
- 도서반과 지인, 지인이 아닌 학생 세 그룹으로 일원배치분산분석의 결과 또한 계산적 몰입과 의무적 참여가 유의하게 나타났다. 계산적 몰입은 도서반이 가장 높고, 도서반이 지인인 학생이 도서반의 지인이 없는 학생보다 높은 평균을 나타냈다.
- 도서반은 조직의 경계상에 존재하고 있으므로, 내부고객만으로 해석할 수 없으며, 내부마케팅 요인의 영향보다는 체험마케팅 요인의 영향에 좀 더 높은 R²으로 나타났다.
- 또한 전체 응답자 504명을 대상으로 학교도서관 인식 및 충성도에 대한 일원배치분산분석을 실시한 결과 계산적 몰입과 의무적 참여가 유의한 차이로 나타났다(계산적 몰입 F(2, 501) =14.909 p<.001, 의무적 참여 F(2, 501)=4.306, p<.05).
- 마지막으로 도서반의 구전마케팅을 파악하기 위해 도서반의 지인과 지인이 아닌 두 집단으로 나누어 t검정을 실시한 결과 계산적 몰입과 의무적 참여에서 지인이 있는 학생의 평균이 더 높게 나타났다. 도서반의 지인은 도서반을 통해 다양한 행사와 활동을 전달 받을 수 있고, 그로 인해 계산적 몰입이 높게 나타날 수 있다.
- 분석 결과는 계산적 몰입, 규범적 몰입, 서비스 추천이 95% 유의 수준에서 통계적으로 유의한 것으로 나타났다(계산적 몰입 t(420.160)=4.868, p<.001, 규범적 몰입 t(361.418)=2.387, p<.05, 서비스 추천 t(339.915)=2.977, p<.01).
- 분석 결과는 에서 보는 바와 같이 계산적 몰입, 서비스 추천, 학교도서관 인식, 학교도서관 필요성이 95% 유의 수준에서 통계적으로 유의한 것으로 나타났다(계산적 몰입 t(181)=-4.554, p<.001, 서비스 추천 t(181)=-3.563, p<.001, 학교도서관 인식 t(181)=-3.082, p<.01, 학교도서관 필요성 t(181)=-4.708, p<.001).
- 분석 결과는 에서 보는 바와 같이, 계산적 몰입과 학교도서관 필요성이 95% 유의수준에서 통계적으로 유의한 것으로 나타났다(계산적 몰입 t(181)=2.525, p<.05, 학교도서관 필요성 t(147.503)=-2.255, p<.01).
- 이를 위해 경기, 서울 지역 중학교의 도서반과 일반 학생을 대상으로 설문조사를 실시하였고, 도서반 경험과 도서반 운영 방식의 마케팅 효과를 확인하였으며 내부 및 체험마케팅 요인이 미치는 영향과 구전마케팅의 영향 요인을 확인하였다. 연구 결과를 요약하면 도서반 경험이 있는 집단의 평균이 높게 나타났으며 통계적으로 유의한 차이가 존재하였다.
- 예비 연구 결과, 도서반 학생들은 비슷한 업무를 하고 있지만 학교별로 창의적 체험활동을 통한 동아리 활동 여부에 따라 도서반 활동 내용과 운영 방식의 차이를 보였고, 도서반 개인의 학교도서관 경험에서도 도서관 이용 변화와 충성도에 미치는 영향을 확인할 수 있었다. 이를 바탕으로 본 연구에서는 예비 연구를 통해 도출된 결과를 바탕으로 좀 더 명확한 요인 도출을 위하여 다양한 표본을 통한 설문조사를 하고 결과 분석을 통해 도서반 경험이 학생 이용자의 학교도서관 인식과 충성도에 미치는 영향을 통계적으로 검증하고자 한다.
- 유의성 검증을 위하여 Kaiser-Meyer-Olkin(KMO)와 구형성 검정을 실시하여 분석 결과, KMO값은 이용자 충성도가 .923, 필요성 및 역할인식이 .920 이상으로 나타났고, Bartlett의 구형성 검정 결과 유의한 것으로(p<.001) 나타나 요인 분석 결과는 타당성을 갖는다고 할 수 있다(, 참조).
- 도서반이 가장 높은 평균점수를 보였으며 도서반이 아니며, 도서반의 지인도 없는 일반 학생 집단이 가장 낮은 평균점수를 나타냈다(<표 11> 참조). 집단 간 유의한 차이를 확인하기 위하여 Scheffe 사후검정 분석을 실시한 결과, 계산적 몰입은 세 집단 간에 모두 유의한 차이가 있었고, 의무적 참여는 도서반의 지인이 있는 일반 학생과 도서반의 지인이 없는 일반 학생 간의 유의한 차이가 있었다.
후속연구
- 도서반 선출 시 학급당 도서반이 한 반에 치중되지 않도록 인원 비율을 조정하여 도서반을 구성한다면 더 다양한 학생들에게 구전마케팅 효과를 얻을 수 있을 것이다. 또한 도서반 주체의 행사 활동을 진행하여 주체성과 기획할 수 있는 기회를 마련해주는 것이 필요하다.
- 첫째, 좀 더 많은 구전마케팅 효과를 위해 도서반 선출 시 도서반이 한 반에 치중되지 않도록 학급당 도서관 인원 비율을 조정하여 도서반을 구성할 필요가 있다. 둘째, 도서반의 행사 계획 시 도서반 학생들이 주도하는 행사 계획등 자율성과 주체성에 기반한 체험마케팅 요소를 고려하여야 하며, 행사시에는 일반 학생들의 자발적 참여를 높일 수 있는 유인요소를 적극 고려할 필요가 있다. 셋째, 도서반의 프로그램은 사서(교사) 및 도서반 학생들 간의 소통을 향상 시키는 등 정서적 몰입을 높일 수 있는 요인을 고려할 필요가 있다.
- 본 연구의 결과 및 제시한 도서반의 개선방안을 통해 학생들에 대한 혜택 제공을 증진함과 동시에 구전마케팅 효과를 통한 학교도서관의 활성화에 기여할 수 있기를 기대한다.
- 분석 결과를 토대로 학교도서관의 마케팅을 위한 도서반 운영의 개선 방안을 제시하면 다음과 같다. 첫째, 좀 더 많은 구전마케팅 효과를 위해 도서반 선출 시 도서반이 한 반에 치중되지 않도록 학급당 도서관 인원 비율을 조정하여 도서반을 구성할 필요가 있다. 둘째, 도서반의 행사 계획 시 도서반 학생들이 주도하는 행사 계획등 자율성과 주체성에 기반한 체험마케팅 요소를 고려하여야 하며, 행사시에는 일반 학생들의 자발적 참여를 높일 수 있는 유인요소를 적극 고려할 필요가 있다.
- 본 연구는 학교도서관에서 다양한 체험활동을 통한 교육적인 혜택 증대와 학교도서관의 활성화를 위해 도서 반의 필요성을 제시하였다는 것에 의의가 있다. 하지만 연구의 대상으로 경기, 서울 지역의 도서반만을 대상으로 하여 전국적인 일반화에는 한계가 있으며, 향후 다양한 지역을 대상으로 연구를 확장할 필요가 있다.
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