최근 소득수준 증가와 주5일제 근무의 정착에 따라 관광수요가 지속적으로 늘어남에 따라 국제여객 터미널을 이용하는 승객이 매년 증가하는 추세이다. 그러나 그동안 항만분야 연구는 화물유치에 초점을 맞추어 온 관계로 국내외를 불문하고 국제여객터미널의 집객전략에 관한 연구는 소홀히 다루어져 왔다. 국제여객터미널의 집객전략은 항만(터미널)의 속성을 반영한 항만마케팅전략과 배후지역의 속성을 반영한 관광마케팅 전략이 통합적으로 수립 운영될 때 그 효과가 극대화될 것이다. 이에 본 연구는 항만선택이론, 항만마케팅이론에 관한 기존 문헌연구를 기반으로 대산항 국제여객터미널의 마케팅믹스 전략을 제시하는 한편, 일본항만들의 집객전략 사례연구를 통해 6A요소를 기반으로 한 서산시의 관광마케팅전략을 제시하였다. 정책적 제안으로는 서산 대산항이 충남권 대중국 인적교류의 주요 거점으로 발전하기 위한 서산시의 Grand Image Up 전략, 테마형, 체험형, 교류형 관광상품 개발, 해양관광자원의 활용, 다양한 지역특색의 관광컨텐츠 개발 및 인근지역과 연계한 관광상품 개발 등을 제시하였다.
최근 소득수준 증가와 주5일제 근무의 정착에 따라 관광수요가 지속적으로 늘어남에 따라 국제여객 터미널을 이용하는 승객이 매년 증가하는 추세이다. 그러나 그동안 항만분야 연구는 화물유치에 초점을 맞추어 온 관계로 국내외를 불문하고 국제여객터미널의 집객전략에 관한 연구는 소홀히 다루어져 왔다. 국제여객터미널의 집객전략은 항만(터미널)의 속성을 반영한 항만마케팅전략과 배후지역의 속성을 반영한 관광마케팅 전략이 통합적으로 수립 운영될 때 그 효과가 극대화될 것이다. 이에 본 연구는 항만선택이론, 항만마케팅이론에 관한 기존 문헌연구를 기반으로 대산항 국제여객터미널의 마케팅믹스 전략을 제시하는 한편, 일본항만들의 집객전략 사례연구를 통해 6A요소를 기반으로 한 서산시의 관광마케팅전략을 제시하였다. 정책적 제안으로는 서산 대산항이 충남권 대중국 인적교류의 주요 거점으로 발전하기 위한 서산시의 Grand Image Up 전략, 테마형, 체험형, 교류형 관광상품 개발, 해양관광자원의 활용, 다양한 지역특색의 관광컨텐츠 개발 및 인근지역과 연계한 관광상품 개발 등을 제시하였다.
With an increases in income levels and the establishment of a five-day workweek, the number of passengers using international passenger terminals around the world continues to grow every year. However, previous researches on port sector have focused on cargo, and neglected the study on the passenger...
With an increases in income levels and the establishment of a five-day workweek, the number of passengers using international passenger terminals around the world continues to grow every year. However, previous researches on port sector have focused on cargo, and neglected the study on the passenger attraction strategy of the international passenger terminal. Maximizing passenger attraction strategy of the international passenger terminal requires establishing and operating the port marketing strategy, which reflects port characteristics and the tourism marketing strategy, which reflects the hinterland characteristics in an integrated approach. Therefore, the study presents a marketing mix strategy for Daesan International Passenger Terminal based on existing literatures, and a tourism marketing strategy for Seosan city based on the "6A" factor. Recommendations for the Daesan Port include the grand image improvement strategy of Seosan city, utilization of marine tourism resources and development of various tourism products linked to the neighboring areas.
With an increases in income levels and the establishment of a five-day workweek, the number of passengers using international passenger terminals around the world continues to grow every year. However, previous researches on port sector have focused on cargo, and neglected the study on the passenger attraction strategy of the international passenger terminal. Maximizing passenger attraction strategy of the international passenger terminal requires establishing and operating the port marketing strategy, which reflects port characteristics and the tourism marketing strategy, which reflects the hinterland characteristics in an integrated approach. Therefore, the study presents a marketing mix strategy for Daesan International Passenger Terminal based on existing literatures, and a tourism marketing strategy for Seosan city based on the "6A" factor. Recommendations for the Daesan Port include the grand image improvement strategy of Seosan city, utilization of marine tourism resources and development of various tourism products linked to the neighboring areas.
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문제 정의
본 연구는 신규 개장하는 대산항 국제여객터미널의 활성화 방안을 제시하기 위해 항만마케팅과 관광마케팅이론을 토대로 집객전략을 고찰해 보았다. 2017년 4월 한중간 국제카페리 노선이 신규 개설되는 서산 대산항 국제여객터미널은 중국과 최단거리이자 긴 해안선을 끼고 다양한 해양관광자원을 가지고 있다는 지리적 장점에도 불구하고 아직까지 국내외에 홍보가 부족하고, 관광기반시설이 미약하다는 한계를 가지고 있다.
이 같은 환경변화를 배경으로 본고에서는 항만마케팅이론에 기반하여 서산시 대산항 여객터미널의 여객 유치 전략, 즉 집객(集客)전략을 제시해 보고자 한다. 그 동안 항만에 관한 대부분의 연구들은 화물유치측면, 즉 컨테이너나 벌크항만 차원에서 이루어진 반면, 여객터미널에 관한 연구는 극히 미진한 실정이다.
다시 말해 신규 국제여객터미널의 성공적인 집객전략을 위해서는 항만(터미널) 경쟁력을 높여 선사 및 이용객을 유치해야 하는 한편, 배후지역의 관광매력도를 제고하는 노력이 통합적으로 이루어져야 할 것이다. 이에 본 연구는 신규 국제여객터미널의 성공적인 집객전략을 제시하고자 기존 항만선택이론과 항만마케팅이론을 기반으로 여객터미널의 마케팅믹스 전략을 제시하고, 나아가 배후지역의 관광마케팅 전략을 제시함으로써 항만과 배후지역을 연계한 통합전략을 도출하고자 한다.
제안 방법
이에 따라 먼저 Ⅱ장에서 국제여객터미널에 대한 기존연구와 더불어 항만선택이론, 항만경쟁력이론 그리고 항만마케팅간의 관계를 검토한다. Ⅲ장에서 해외사례로서 일본 항만들의 집객전략을 분석한 후 6A를 활용한 일본 항만의 집객전략을 제시하였다. 이어 Ⅳ장에서는 서산 대산항 여객터미널의 집객전략을 제시하고, Ⅴ장은 요약 및 결론으로 마무리하고자 한다.
하지만 세월호 사고와 국제 해운경기 불황 등으로 인해 안전성과 채산성을 고려한 선종 변경이 논의되어 왔고, 작년 3월 대산항 국제여객터미널이 준공됨에 따라 항로개설에 합의하게 되었다. 서산 대산항과 롱얜간은 339㎞로 한중간 최단거리로서 약 9시간이 소요될 것으로 예상되며, 2만5천톤급 선박(승객 1,000명, 화물적재 150TEU)을 투입하여 주 3항차로 운항할 계획이다. 국제여객선이 취항하면 서산 대산항은 충청권 최초의 국제관문항으로 자리매김할 수 있을 것으로 예상되며, 충남도와 서산시는 국제여객선 취항이 지역 관광 활성화에도 크게 기여할 것으로 기대하고 있다.
이상에서 살펴보았듯이 대산항 국제여객터미널의 집객전략이 성공하기 위해서는 항만측면에서 여객터미널의 항만마케팅전략과 함께 배후지역측면에서 서산시의 관광마케팅전략이 상호 체계적이며 유기적으로 수립ㆍ시행될 때 가능할 것이다. 이하에서는 대산항 국제여객터미널의 항만마케팅전략을 제시하는 한편, 배후지역 관광마케팅전략으로서 서산시의 6A전략을 제시하고자 한다.
데이터처리
즉 외부환경요인 분석을 통해 시장의 기회와 위협을 도출하고, 내부환경요인 분석을 통해 자사의 강점과 약점을 발견해야 한다. 이를 위해 통상적으로 3C(company, customer, competitor), SWOT 분석을 활용한다.
성능/효과
이에 따라 서산시는 한국과 중국의 사업자와 협의해 합작법인 설립과 선박확보 절차 등을 통해 올 4월 국제여객선을 정식 취항할 계획이다.1) 당초 대산항-룡얜 항로개설은 2010년 제18차 한중 해운회담에서 쾌속선을 투입해 개설하기로 결정됐다. 하지만 세월호 사고와 국제 해운경기 불황 등으로 인해 안전성과 채산성을 고려한 선종 변경이 논의되어 왔고, 작년 3월 대산항 국제여객터미널이 준공됨에 따라 항로개설에 합의하게 되었다.
또한 여객터미널의 조기활성화를 위해서는 다양한 항로개설이 필수적이며, 여객터미널에 대한 접근성을 높이기 위해 도로, 철도, 공항 등 다양한 배후운송망을 구축해 나가야 한다.9) 항만의 대외 이미지 제고와 이를 통한 고객충성도 확보를 위해서는 적절한 브랜드전략을 구사해야 한다. 이를 위해서는 기존 항만들과 차별화된 항만브랜드를 개발하여 적극 홍보함으로써 적절한 시장포지셔닝을 구사할 수 있어야 한다.
결론적으로 항만의 성공은 해당항만을 글로벌 공급사슬을 구성하는 비즈니스 네트워크에 효과적으로 통합시킬 수 있는 역량에 의존한다. 즉 항만의 성공은 더 이상 항만 내부의 강점과 약점에만 의존하는 것이 아니라 해당항만이 속한 물류네트워크상의 여타 참여자 및 타 운송수단과의 시너지효과를 극대화하기 위한 항만커뮤니티의 능력에 의해 결정된다.
그 결과 평택항 국제여객부두 및 터미널을 이용하는 한ㆍ중 카페리 선사들과 전문가들은 ‘CIQ의 시설 및 인력확충’(0.268)을 가장 중요한 요인으로 인식하였고, 다음으로 ‘선박의 운항편의’(0.218), ‘CY의 규모’(0.173)가 중요한 요인으로 제시되었다.
가장 최근 연구로 최정규(2015)는 국제여객터미널 이용객의 선택행동이 여객터미널 이용 만족에 미치는 영향과 재이용 의사를 분석하였다. 그 결과, 시설성(부대시설, 주차 및 상업시설)이 가장 중요한 요인으로 나타났으며 그 다음으로 접근성, 편리성(운항빈도, 운항스케줄)의 순으로 분석되었다. 다만 신뢰성(CIQ, 직원역량, 수화물인도처리)은 이용객들의 만족도에 중요하지 않은 것으로 나타나 기존연구와 상반된 결과를 보였다.
셋째, 이질성(heterogeneity)으로 서비스의 생산과 소비과정에 가변적 요수가 많기 때문에 서비스가 고객에 따라 다를 수 있다. 넷째, 소멸성(perishability)으로 서비스는 재고와 저장이 불가능하기 때문에 재고조절이 어렵다는 점이다.(Jessica, 2010)
그 결과, 시설성(부대시설, 주차 및 상업시설)이 가장 중요한 요인으로 나타났으며 그 다음으로 접근성, 편리성(운항빈도, 운항스케줄)의 순으로 분석되었다. 다만 신뢰성(CIQ, 직원역량, 수화물인도처리)은 이용객들의 만족도에 중요하지 않은 것으로 나타나 기존연구와 상반된 결과를 보였다. 이들 국내연구의 한계점은 다음과 같다.
둘째, 비분리성(inseparability)으로 서비스는 생산과 소비가 동시에 일어나기 때문에 고객이 서비스 생산과정에 참여하는 경우가 많다. 셋째, 이질성(heterogeneity)으로 서비스의 생산과 소비과정에 가변적 요수가 많기 때문에 서비스가 고객에 따라 다를 수 있다. 넷째, 소멸성(perishability)으로 서비스는 재고와 저장이 불가능하기 때문에 재고조절이 어렵다는 점이다.
한철환ㆍ권재현(2009)은 여객터미널의 서비스 품질 구성요인이 고객만족과 행위의도에 어떠한 영향을 미치는지에 대한 실증분석을 수행하였다. 연구결과에 따르면 여객터미널 서비스품질을 구성하는 요인 가운데 접근성(터미널 입지와 연계교통수산 이용의 편의성), 신뢰성(터미널 서비스 이행수준), 지식(터미널 및 부대시설 이용에 대한 전문지식 보유수준), 그리고 유형성(터미널 시설 수준) 요인 순으로 고객만족에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 한편 이동현ㆍ정현재(2014)는 평택항 국제여객부두 및 터미널의 합리적인 개발을 위한 고려사항을 계층분석 의사결정법(AHP)을 활용하여 도출하였다.
후속연구
여기서 항만자체의 특성으로는 항만시설, 항만이용료, 항만서비스, 접근성 등이 포함될 것이며, 배후지역 속성으로는 관광매력도(관광자원, 인프라), 교통연계성 등이 포함된다. 다시 말해 신규 국제여객터미널의 성공적인 집객전략을 위해서는 항만(터미널) 경쟁력을 높여 선사 및 이용객을 유치해야 하는 한편, 배후지역의 관광매력도를 제고하는 노력이 통합적으로 이루어져야 할 것이다. 이에 본 연구는 신규 국제여객터미널의 성공적인 집객전략을 제시하고자 기존 항만선택이론과 항만마케팅이론을 기반으로 여객터미널의 마케팅믹스 전략을 제시하고, 나아가 배후지역의 관광마케팅 전략을 제시함으로써 항만과 배후지역을 연계한 통합전략을 도출하고자 한다.
다음으로 전략적 마케팅 과정인 소위 STP분석, 즉 시장세분화, 목표시장 설정, 포지셔닝 분석을 시행해야 한다. 이후 전술적 마케팅으로서 마케팅 믹스인 상품(product), 가격(price), 유통(place), 촉진(promotion)의 조합으로서 이를 전통적인 또는 기본적인 마케팅믹스 ‘4P’라고 한다.
또한 각종 박람회나 컨퍼런스 개최 및 참가를 통해 지속적인 정보제공 노력을 해 나가야 한다. 더불어 향후 기존고객의 이탈을 방지하기 위해서는 항만의 주요 고객들로 구성된 이용자협의회를 구성하여 지속적으로 고객들의 불만사항을 해소하고 피드백해 줌으로써 고객충성도 및 구전효과를 극대화해야 한다.
예를 들면 산업관광으로 국내 굴지의 석유화학업체가 입주해 있는 대산산업단지나 국내 최초 자율주행자동차 시험로를 비롯해 자동차 관련기업 60여개가 입주해 있는 서산자동차단지 등을 학생 수학여행 코스 등으로 활용할 수 있을 것이다. 또한 역사문화관광으로는 해미읍성 역사체험축제와 교황방문으로 유명해진 해미성지순례길을 들 수 있으며, 생태관광으로는 국내 최대 규모인 태안반도 신두리 해안사구와 천수만 생태관광(갯벌 탐사, 탐조관광, 서산 버드랜드), 서산뻘낙지축제, 서산국화축제 등이 있으며, 헬스관광으로는 서산 바이오웰빙관광특구, 가로림만 해변로 순방, 서산 9품 9미 등이 있으며, 스포츠관광으로는 요트 승선과 같은 마리나관광, 레저낚시 등을 적극 개발할 필요가 있다. 둘째, 바다와 수변 자원이라는 해양관광자원을 적극 활용해야 한다.
마지막으로 본 연구는 문헌 및 사례연구를 기반으로 하고 있어 향후 표적집단면접법(FGI)이나 설문조사를 통하여 연구결과를 객관화하는 작업을 추후 연구과제로 남긴다.
둘째, 국내연구들은 대부분이 고객(여객)들이 여객터미널을 선택하는 요인으로 터미널 자체의 속성만을 고려하고 있으나 여객터미널의 이용객들은 터미널뿐만 아니라 배후지역의 속성(예를 들면 배후지역의 관광매력도)도 해당 여객터미널 선택 시 주요 요인으로 고려한다는 점을 간과하고 있다. 셋째, 아직까지 여객터미널에 대한 국내외 연구가 충분하지 못하다 보니 연구자에 따라 연구결과가 상이하여 통일된 의견을 도출하기 어렵다는 점이다.
또한 사용하지 않는 노후창고 등을 박물관, 미술관으로 리모델링하여 사용한다든지 또는 예술가, 건축가, 음악가를 육성하는 인큐베이터 공간으로 활용할 필요가 있다. 여기서 만들어진 작품들을 가지고 전시회를 개최함으로써 계절에 관계없이 관광객을 유치할 수 있으며 해당 항만도시의 예술적 이미지를 조성하는데도 도움이 될 것이다. 나아가 최근 사회적 문제로 대두되고 있는 청년실업문제를 해소하기 위해 빈 창고 등을 지역 청년들의 창업공간으로 저리 임대하는 방안도 검토할 필요가 있다.
이는 대부분의 항만경쟁력 구성요소들이 기항지 선택요인과 유사하고, 통상 특정 항만의 경쟁력이 높으면 해당항만에 대한 선호도가 높아진다는 상관관계에 기인하는 것으로 풀이된다. 이들 연구를 종합해 보면 항만경쟁력 결정요인으로 지리적 입지(기간항로, 배후지 인접성), 항만시설(인프라, 공간배치), 항만운영(운영효율성, 서비스 질), 항만비용, 연계성(항로접근성, 해상연계성, 배후연계망)으로 요약할 수 있다.
이상에서 살펴보았듯이 대산항 국제여객터미널의 집객전략이 성공하기 위해서는 항만측면에서 여객터미널의 항만마케팅전략과 함께 배후지역측면에서 서산시의 관광마케팅전략이 상호 체계적이며 유기적으로 수립ㆍ시행될 때 가능할 것이다. 이하에서는 대산항 국제여객터미널의 항만마케팅전략을 제시하는 한편, 배후지역 관광마케팅전략으로서 서산시의 6A전략을 제시하고자 한다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
일반적인 마케팅의 정의는?
일반적으로 마케팅이란 개인이나 조직의 목적을 만족시키기 위하여 아이디어, 상품, 그리고 서비스의 개념, 가격, 판촉 및 유통을 계획하고 수행하는 프로세스라고 정의할 수 있다.4) 이 같은 정의에 따라 본고에서는 항만마케팅을 항만의 공공적 및 상업적 목적을 성공적으로 달성하기 위해 항만을 이용하는 고객들의 요구를 충족시켜주기 위한 제반활동이라고 정의하고자 한다.
항만경쟁력을 분석하는데 있어서도 물류사슬측면에서 접근하는 것이 바람직하다는 견해가 많아지고 있는 이유는?
이 같은 항만선택이론과 관련된 대부분의 문헌들은 항만의 지정학적 위치, 항만의 시설 및 운영수준, 배후연계망, 비용을 기항지 선택의 주요 요소로 제시하고 있다(French 1979, Willingale 1981, Slack 1985, Murphy 외 1992). 전통적인 항만선택이론은 주로 항만의 물리적 속성을 중시하였으나 최근 들어서는 항만선택 시 공급사슬지향적 접근방식을 강조하는 경향이 늘고 있다. 사실상 항만은 글로벌 공급사슬 상의 연계점으로서 역할하고 있기 때문에 항만경쟁력을 분석하는데 있어서도 물류사슬측면에서 접근하는 것이 바람직하다는 견해가 많아지고 있다(Notteboom, 2006). 이는 항만의 경쟁력이 항만 자체의 속성보다는 점차 항만 외부 참여자들과의 조정과 협력에 의존하게 된다는 것을 의미하는 것이다.
국내연구의 한계점은?
이들 국내연구의 한계점은 다음과 같다. 첫째, 실증분석을 위한 설문조사 대상이 내국인들만을 대상으로 하였기 때문에 외국인 이용객(관광객)들의 선택행동에 대한 분석에 한계가 있다. 둘째, 국내연구들은 대부분이 고객(여객)들이 여객터미널을 선택하는 요인으로 터미널 자체의 속성만을 고려하고 있으나 여객터미널의 이용객들은 터미널뿐만 아니라 배후지역의 속성(예를 들면 배후지역의 관광매력도)도 해당 여객터미널 선택 시 주요 요인으로 고려한다는 점을 간과하고 있다. 셋째, 아직까지 여객터미널에 대한 국내외 연구가 충분하지 못하다 보니 연구자에 따라 연구결과가 상이하여 통일된 의견을 도출하기 어렵다는 점이다.
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