본 연구에서는 인터뷰를 통한 실제 항만의 마케팅 전략을 분석하였으며 Fuzzy TOPSIS 방법론을 이용하여 부산항과 비교를 통한 인천항, 평택 당진항의 항만별 마케팅 전략을 도출하였다. 선행연구 분석결과, 항만 마케팅 연구는 부산항 등 소수항만에 집중되어 있었고, 현황분석 및 마케팅 믹스를 통한 4P 전략을 제시한 연구가 다수였다. 전체 응답자를 종합한 항만 마케팅 전략요소 분석결과, 인센티브 제공이 가장 높은 순위를 기록하였으며 유관기관과 기업 간의 중개역할, 현지 네트워크 구축을 위한 대리인 제도가 그 뒤를 이었다. Fuzzy TOPSIS 분석결과 마케팅 성과가 가장 좋은 항만은 부산항이었다. 민감도 분석 결과 인천항은 유관기관과 기업 간의 중개역할, 평택 당진항은 인센티브 제공이 가장 민감한 것으로 분석되었다. 본 연구의 시사점은 실제 항만 관리기관의 마케팅 전략이 과거 항만 마케팅 촉진전략과 유사하여 각 항만별 대상 타겟 및 특징을 정확히 설정하여 마케팅 전략을 구사할 필요성이 있음을 제시하였다.
본 연구에서는 인터뷰를 통한 실제 항만의 마케팅 전략을 분석하였으며 Fuzzy TOPSIS 방법론을 이용하여 부산항과 비교를 통한 인천항, 평택 당진항의 항만별 마케팅 전략을 도출하였다. 선행연구 분석결과, 항만 마케팅 연구는 부산항 등 소수항만에 집중되어 있었고, 현황분석 및 마케팅 믹스를 통한 4P 전략을 제시한 연구가 다수였다. 전체 응답자를 종합한 항만 마케팅 전략요소 분석결과, 인센티브 제공이 가장 높은 순위를 기록하였으며 유관기관과 기업 간의 중개역할, 현지 네트워크 구축을 위한 대리인 제도가 그 뒤를 이었다. Fuzzy TOPSIS 분석결과 마케팅 성과가 가장 좋은 항만은 부산항이었다. 민감도 분석 결과 인천항은 유관기관과 기업 간의 중개역할, 평택 당진항은 인센티브 제공이 가장 민감한 것으로 분석되었다. 본 연구의 시사점은 실제 항만 관리기관의 마케팅 전략이 과거 항만 마케팅 촉진전략과 유사하여 각 항만별 대상 타겟 및 특징을 정확히 설정하여 마케팅 전략을 구사할 필요성이 있음을 제시하였다.
This study analyzed specific ports' marketing strategies through interviews and, using fuzzy TOPSIS methodology, derived marketing strategies for the Incheon and Pyeongtaek-Dangjin ports by comparing them with the Busan port. Previous studies had concentrated on the Busan port, and the majority of t...
This study analyzed specific ports' marketing strategies through interviews and, using fuzzy TOPSIS methodology, derived marketing strategies for the Incheon and Pyeongtaek-Dangjin ports by comparing them with the Busan port. Previous studies had concentrated on the Busan port, and the majority of these studies analyzed the present conditions and suggested 4P strategies using a marketing mix. After weighting all of the respondents' answers, the results show that among all marketing strategies, incentive provisions ranked the highest, followed by the intermediary role between the relevant agencies and companies, and last- the agent system for establishing local networks. The fuzzy TOPSIS analysis results showed that the Busan port had the best marketing performance. The most sensitive strategies, based on the sensitivity analysis, were the intermediary role between relevant agencies and companies in the Incheon port, and the incentive provision in Pyeongtaek-Dangjin port. The implications of this study are that the port management agencies' actual marketing strategies were similar to the marketing promotion strategies suggested by previous research, and thus, each port's marketing targets and their characteristics should be clearly defined.
This study analyzed specific ports' marketing strategies through interviews and, using fuzzy TOPSIS methodology, derived marketing strategies for the Incheon and Pyeongtaek-Dangjin ports by comparing them with the Busan port. Previous studies had concentrated on the Busan port, and the majority of these studies analyzed the present conditions and suggested 4P strategies using a marketing mix. After weighting all of the respondents' answers, the results show that among all marketing strategies, incentive provisions ranked the highest, followed by the intermediary role between the relevant agencies and companies, and last- the agent system for establishing local networks. The fuzzy TOPSIS analysis results showed that the Busan port had the best marketing performance. The most sensitive strategies, based on the sensitivity analysis, were the intermediary role between relevant agencies and companies in the Incheon port, and the incentive provision in Pyeongtaek-Dangjin port. The implications of this study are that the port management agencies' actual marketing strategies were similar to the marketing promotion strategies suggested by previous research, and thus, each port's marketing targets and their characteristics should be clearly defined.
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문제 정의
이는 인천항과 평택․당진항이 마케팅 전략을 통해 지속해서 시장점유율을 늘릴 수 있으며 대중국 무역의 이점도 살릴 수 있는 항만이라는 것을 의미한다. 따라서 본 연구에서는 마케팅 담당자와 인터뷰를 통해 실제 대상 항만의 마케팅 전략을 도출하며 부산항과 비교를 통해 인천항과 평택․당진항의 항만별 마케팅 전략을 수립하고자 한다.
인터뷰 결과 부산, 인천, 평택·당진 모두 목표 및 타깃, 특징이 전혀 다름에도 같은 전략을 수행하고 있었다. 따라서 항만별로 대상 타깃 및 특징을 정확하게 설정하고 이에 따른 마케팅 촉진 전략의 수정 및 보완이 필요함을 제시하였다.
본 연구에서는 마케팅 대상 항만을 설정하기 위해 국내 주요 컨테이너 항만이자 항만공사가 설립되어있는 부산, 인천, 광양, 울산, 평택․당진항의 정적 포지셔닝 분석을 수행하였다. 다음의 표는 5개 항만 최근 10년 치 컨테이너 물동량이다.
해운산업의 급격한 변화와 함께 항만마케팅 전략에 대한 연구가 필요한 시점이며 인천항과 평택·당진항의 경우 다양한 이유로 마케팅전략이 요구되고 있다. 본 연구에서는 실제 마케팅전략을 토대로 이용자의 마케팅 전략에 대한 인식을 분석하였다. 또한, 부산항을 비교하여 인천항,평택·당진항에 대한 맞춤형 전략을 제시하였으며,분석결과는 아래와 같다.
이러한 측면에서 본 연구는 국내 처음으로 실제 이용자들을 대상으로 항만 마케팅 촉진전략별 중요도 연구를 수행한다. 또한, 항만 마케팅 연구에서 소외되었던 인천항과 평택․당진항의 맞춤 전략을 분석하고, 부산항과 비교를 통해 대상 항만별 마케팅 전략을 도출한다.
제안 방법
다음으로 부산항과의 비교를 통한 인천항과 평택·당진항에 대한 마케팅 촉진 전략을 도출하기 위해 민감도 분석을 실시하였다.
둘째, Fuzzy TOPSIS를 통해 각 항만의 마케팅 성과를 알아보고 민감도 분석을 활용하여 각 항만에 영향을 미치는 마케팅 전략을 밝혔다. 또한, 부산항과의 비교를 통해 각 항만별 타깃 마케팅 전략을 실증적으로 확인하였다.
첫째, 마케팅 담당자와의 인터뷰를 통해 실제 항만공사의 마케팅전략을 도출하고 항만 수요자를 대상으로 한 설문조사를 통해 이용자별 마케팅 전략을 도출한다. 둘째, 항만별 마케팅 성과를 도출하고 부산항과 비교를 통해 대상 항만 별 마케팅 성과에 가장 민감하게 영향을 끼치는 마케팅 전략을 도출한다.
따라서 본 연구에서는 대상 항만에서의 변화를 마케팅 촉진 전략 분석에 활용하였다. 인천항 분석결과 유관기관과 기업 간의 중개역할이 기준 대비 0.
둘째, Fuzzy TOPSIS를 통해 각 항만의 마케팅 성과를 알아보고 민감도 분석을 활용하여 각 항만에 영향을 미치는 마케팅 전략을 밝혔다. 또한, 부산항과의 비교를 통해 각 항만별 타깃 마케팅 전략을 실증적으로 확인하였다.
또한, 부산항을 비교하여 인천항,평택·당진항에 대한 맞춤형 전략을 제시하였으며,분석결과는 아래와 같다.
이러한 측면에서 본 연구는 국내 처음으로 실제 이용자들을 대상으로 항만 마케팅 촉진전략별 중요도 연구를 수행한다. 또한, 항만 마케팅 연구에서 소외되었던 인천항과 평택․당진항의 맞춤 전략을 분석하고, 부산항과 비교를 통해 대상 항만별 마케팅 전략을 도출한다.
부산항, 인천항, 평택·당진항의 실제 마케팅팀에서 사용하고 있는 전략을 도출하기 위해 부산항만공사, 인천항만공사, 평택항만공사의 마케팅팀장 등 경력 5년 이상 마케팅 담당자를 대상으로 심층 인터뷰를 진행하였다.
선사와 화주를 포함한 선사 외의 그룹으로 나누어 마케팅전략에 대한 인식 차이를 알아보았다. <표 4>와 <표 5>는 운송업 종사자와 그 외의 그룹으로 나누어 퍼지 분석을 적용한 결과이다.
이후 퍼지 행렬에 가중치를 적용시켜 각 요인 기준 별 가중치를 곱하고 퍼지 행렬을 계산한다. 이때, 값은 0보다 크고 1보다 작아야한다.
본 연구에서는 다음의 목표를 통해 마케팅전략을 분석하고자 한다. 첫째, 마케팅 담당자와의 인터뷰를 통해 실제 항만공사의 마케팅전략을 도출하고 항만 수요자를 대상으로 한 설문조사를 통해 이용자별 마케팅 전략을 도출한다. 둘째, 항만별 마케팅 성과를 도출하고 부산항과 비교를 통해 대상 항만 별 마케팅 성과에 가장 민감하게 영향을 끼치는 마케팅 전략을 도출한다.
첫째, 본 연구는 인터뷰를 통해 실제 항만공사의 마케팅팀에서 운영하는 전략을 조사하여 분석에 활용하였다. 인터뷰 결과 부산, 인천, 평택·당진 모두 목표 및 타깃, 특징이 전혀 다름에도 같은 전략을 수행하고 있었다.
대상 데이터
울산은 우리나라 최고의 벌크항만으로 컨테이너보다는 벌크화물에 전략을 집중하고 있다. 따라서 본 연구에서는 마케팅전략 연구 대상을 인천항과 평택․당진항으로 부산항을 타깃 항만으로 선정하였다.
Adler 외 1명(1996)과 Zhuanglin Ma 외 3명(2011)은 10년에서 15년 이상의 전문가의 응답일 경우, 설문지의 질적 우수성이 인정되어 제한적인 설문 부수로 분석이 가능하다고 주장하였다. 본 연구에서는 총30부를 배부하여 25부를 회수하였으며 불성실하거나 결측치가 있는 설문지를 제외한 22부를 분석에 사용하였다. 다음은 설문지 응답자의 기초 통계이다.
부산항, 인천항, 평택·당진항의 마케팅 전략을 평가하기 위해 운송업 종사자(선사), 화주, 포워딩, 항만 컨설턴트 등을 대상으로 설문을 시행하였다.
이론/모형
본 연구에서는 항만공사의 다른 부서 및 다른 관리기관과의 연계전략, 즉 4P 마케팅 믹스 전략을 적용하지 못한 한계점이 있다. 또한, Adler 외 1명(1996)과 Zhuanglin Ma 외 3명(2011)의 의견에도 불구하고 비교적 적은 표본 수를 분석에 사용하였다. 마케팅 촉진 전략의 대상인 국내 이용자와 해외이용자의 입장과 선호가 다름에도 이용자의 구분이 명확히 제시되지 않았으며 이용자별 마케팅 전략을 분석하지 않았다.
이는 최상의 대안 및 최악의 대안을 함께 고려하여 실제 사례에 적용하기에 알맞은 방법이다(성낙서 외 2인, 2014). 본 연구에서는 Fuzzy개념과TOPSIS 분석을 결합한 Fuzzy-TOPSIS 방법론을 사용하여 의사결정 과정에서 발생하는 불확실성과 언어적 모호성을 고려하며 동시에 합리적인 대안이 선정가능하다. 본 연구에서 사용한 Fuzzy TOPSIS의 척도는 다음과 같다.
(식 1)은 <그림 1>와 같이 표현된 삼각 퍼지수의 소속 함수 μA를 도출하는 방법이다. 본 연구에서는 삼각함수 가중치를 하나의 가중치로 바꾸기 위해 비퍼지화 방법 중 무게 중심법을 사용하였으며 이는 다음의 (식 2)와 같다.
성능/효과
Fuzzy-TOPSIS 방법론을 적용하여 항만공사를 종합적으로 평가한 결과, 운송업 종사자 등의 항만 이용자들은 부산항의 마케팅 성과가 가장 높은 것으로 인식하는 것으로 나타났으며 인천항, 평택․당진항이 그 뒤를 이었다. 이는 인천항보다 부산항에서 마케팅 전략을 잘 실행하고 있는 것으로 판단되며 평택·당진항의 경우 자동차에서 컨테이너 화물로 항만의 초점이 이동한 지 얼마 되지 않아 마케팅 촉진 전략이 잘 정착되지 못한 것으로 분석된다.
다음으로, Fuzzy TOPSIS을 이용한 항만공사의 마케팅전략 평가 결과 부산, 인천, 평택·당진 순으로 전략을 잘 수행하고 있는 것으로 나타났다.
두 집단을 포함한 전체 설문 분석결과를 종합하면, 인센티브 제공이 0.797로 가장 중요하게 인식되는 것으로 나타났으며, 유관기관과 기업 간의 중개역할이 0.759, 현지 네트워크 구축을 위한 대리인 제도(0.679), 네트워크 구축(0.668) 순으로 나타났다.
먼저, 운송업 종사자의 퍼지 분석 결과 전체 결과와 동일하게 현지 네트워크 구축을 위한 대리인제도(0.720)로 높은 순위에 있는 것으로 나타났다. 이는 직접적인 물동량 창출보다는 현지의 물동량조사 및 장애 요인 파악으로 신규 선대를 유치할 수 있는 기틀을 마련하는 전략이다.
먼저, 전체 이용자 분석결과 및 선사 그룹 및 선사 제외 항만 이용자 그룹의 분석결과에서 모두‘인센티브 제공’과 ‘유관기관과 기업 간의 중개역할’을 중요하게 인식하고 있었다.
민감도 분석결과 인천은 ‘유관기관과 기업 간의 중개역할’, 평택·당진의 경우 ‘인센티브 제공’이 가장 높은 변화량을 보였다.
다음으로 부산항과의 비교를 통한 인천항과 평택·당진항에 대한 마케팅 촉진 전략을 도출하기 위해 민감도 분석을 실시하였다. 민감도 분석을 통하여 항만별 성과 부분, Fci가 가장 민감하게 바뀌는 요소를 도출할 수 있다.
부산항의 Fci값은 1로 항만 이용자들이 타국내 항만에 비해 본 연구에서 활용하는 모든 전략을 잘 수행하고 있다고 평가하는 것으로 나타났다.
허윤수 외 1인(2002)은 부산항 활성화를 위해 마케팅 믹스에 대한 설문을 토대로 IPA 분석을 통해 부산항의 마케팅 분석을 했다. 분석결과 가격믹스와 촉진믹스가 중요도가 가장 높게 나왔으며 촉진믹스의 경우 만족도는 낮은 것으로 나타났다. 정태원 외(2006)는 항만 마케팅 전략의 하나로 4P 전략을 제시하였으며, 시설 및 서비스전략, 가격전략, 경로 전략, 촉진전략으로 구성하였다.
김시현(2017)은 IPA 기법을 사용하여 항만 배후단지의 국제물류센터 입지경쟁력 도출을 위한 연구를 수행했다. 분석결과 배후경제권의 존재와 규모, 내륙운송비, 국제물류네트워크 등이 만족도가 높아 지속해서 유지할 필요가 있다고 주장했다.
나정호 외 1인(2013)은 포트세일즈의 성과를 측정하는 방법과 포트세일즈의 발전 방향을 제시하기 위한 연구를 수행하였다. 분석결과 우리나라 주요항만이 선호하는 포트세일즈는 신규고객을 유치하는 것과 불특정 다수를 대상으로 한 홍보설명회로 나타났다. 박병인(2016)은 국내외 컨테이너항만의 고객수요를 증진하기 위해 인센티브제도 운영방식을 분석하고, 항만 간 비교를 통해 우리나라 항만의 인센티브제도 발전을 위한 시사점을 제시하였다.
<표 4>와 <표 5>는 운송업 종사자와 그 외의 그룹으로 나누어 퍼지 분석을 적용한 결과이다. 분석결과, 인센티브 제공이 각각 0.805, 0.790, 유관기관과 기업 간의 중개역할이 0.743, 0.773으로 전체결과와 동일하게 1, 2위를 차지했다.
따라서 본 연구에서는 대상 항만에서의 변화를 마케팅 촉진 전략 분석에 활용하였다. 인천항 분석결과 유관기관과 기업 간의 중개역할이 기준 대비 0.072의 변화량으로 가장 민감하게 영향을 받는 것으로 나타났다. 뒤를 이어 홈페이지 정보 제공 서비스(0.
인터뷰 결과 부산, 인천, 평택·당진 모두 목표 및 타깃, 특징이 전혀 다름에도 같은 전략을 수행하고 있었다.
후속연구
따라서 향후 연구에서는 마케팅 믹스 전략에 대한 정교한 개념 정립이 필요하다. 또한, 일반기업을 대상으로 하는 마케팅촉진 전략과 정부 혹은 지자체에서 주도하는 마케팅 촉진전략의 차별성을 연구에 반영하여야 한다.
인센티브제도의 경우 원양연 외(2013)의 논문에서 지적한 현재 우리나라 실적 및 증가량 인센티브 제도의 한계점을 극복하고 보완할 수 있는 인센티브 제도의 확립이 필요하다. 또한 인센티브 전담부서의 설립을 통해 국가적 손실을 줄이고 마케팅의 효과성을 높일 수 있는 전략을 취해야할 것이다.
이는 현지 창출 가능한 물동량 및 장애 요인을 파악하여 선사들을 대상으로 신규 선대를 유치하는 데 집중이 필요함을 의미한다. 또한, 네트워크 구축, 만족도 제고를 위한 연구조사, 포트 세일즈 등도 병행하여 컨테이너항만으로 구축할 수 있는 기틀을 마련해야 할 것이다. 다음은 평택·당진항의 요소 가중치를 조정한 민감도 분석 결과이다.
한편 평택·당진항의 경우 성장하고 있는 단계의 항만으로서 매체를 통한 홍보 및 광고와 같은 간접적인 마케팅 촉진 전략보다는 신규 고객을 유치하는 데 초점을 맞춰야 할 것이다. 또한, 연구조사 등으로 장애 요인을 파악하고 항만이 일정 수준으로 자리를 잡기 위한 노력을 병행하여야 할 것이다.
따라서 향후 연구에서는 마케팅 믹스 전략에 대한 정교한 개념 정립이 필요하다. 또한, 일반기업을 대상으로 하는 마케팅촉진 전략과 정부 혹은 지자체에서 주도하는 마케팅 촉진전략의 차별성을 연구에 반영하여야 한다. 이와 함께 항만 마케팅에 산업 마케팅적 특성을 적용하면 보다 적절한 전략을 도출할 수 있을 것이다.
종합적으로 정리하면, 인천항의 경우에는 포트세일즈, 연구조사 등의 요소보다는 일정 수준 이상 발전한 항만의 새로운 마케팅 전략에 대한 도입이 필요하다. 또한, 중개역할, 홈페이지 정보 제공 서비스 등 현재 항만 이용자들의 편의를 위한 다양한 마케팅 촉진전략이 수반되어야 할 것이다. 한편 평택·당진항의 경우 성장하고 있는 단계의 항만으로서 매체를 통한 홍보 및 광고와 같은 간접적인 마케팅 촉진 전략보다는 신규 고객을 유치하는 데 초점을 맞춰야 할 것이다.
본 연구에서는 항만공사의 다른 부서 및 다른 관리기관과의 연계전략, 즉 4P 마케팅 믹스 전략을 적용하지 못한 한계점이 있다. 또한, Adler 외 1명(1996)과 Zhuanglin Ma 외 3명(2011)의 의견에도 불구하고 비교적 적은 표본 수를 분석에 사용하였다.
셋째, 천항과 평택·당진항을 제품으로 설정하여 수명주기로 나누었을 때, 평택·당진항을 도입기로 인천항을 성장기로 본다면, 타 항만에도 본 연구의 결과를 성장주기별 마케팅 촉진전략으로 적용할 수 있을 것이다.
또한, 일반기업을 대상으로 하는 마케팅촉진 전략과 정부 혹은 지자체에서 주도하는 마케팅 촉진전략의 차별성을 연구에 반영하여야 한다. 이와 함께 항만 마케팅에 산업 마케팅적 특성을 적용하면 보다 적절한 전략을 도출할 수 있을 것이다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
항만공사의 마케팅 전략이 미흡하다는 것을 어떻게 알 수 있는가?
그러나 최근 국내 항만 관리기관, 특히 항만공사의 마케팅 전략을 살펴보면 ‘유관기관과기업 간의 중개역할’, ‘인센티브 제공’을 제외한 나머지 전략들은 UNCTAD의 1995년 보고서에서 제시한 항만의 판매촉진 수단전략과 다르지 않음을 확인할 수 있다. 20년이 이상 지난 시점에서 비슷한 마케팅 전략을 사용하고 있으며 항만별 타깃과 목표가 다름에도 불구하고 같은 마케팅 전략을 취하고 있는 것은 항만 관리기관의 마케팅 전략이 미흡함을 증명한다.
최근 수출 산업은 어떤 모습으로 변하고 있는가?
우리나라는 1970년대 이후 수출 위주의 산업을 육성하면서 글로벌 공급망 관리(SCM)의 중요성이 대두되었다. 최근 수출 산업의 다양화와 외국 기업과의 경쟁으로 글로벌 SCM의 영역이 넓어지고 세분되고 있다. 이에 따라 공급 관리 프로세스의 큰 부분인 항만의 발전이 지속되어왔으며 각 항만은 다양한 형태의 전략과 거버넌스를 통해 물동량 창출의 목표를 추구해왔다.
인천항 및 평택․당진항은 어떤 이점을 가지고 있는가?
한편 대중국 무역의 지리적 이점을 가지고 있는 인천항 및 평택․당진항은 높은 연평균 성장률을 보이고 있다. 이는 인천항과 평택․당진항이 마케팅 전략을 통해 지속해서 시장점유율을 늘릴 수 있으며 대중국 무역의 이점도 살릴 수 있는 항만이라는 것을 의미한다.
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