이 연구는 뉴로 마케팅의 여러 연구 기법들 중 시선추적 기술(Eye-tracking)을 이용하여 농구 경기 장면 중 남성의 동공이 전체 데이터의 3시그마 범위를 벗어난 상위 0.135 % 비율로 동공이 확장 되었을 때의 시선 관찰 및 관심도를 측정하였다. 특히 동공 크기 확장과 관련해서 시선추적 기술의 데이터 중 어느 정도의 범위일 때의 크기가 유의미하다고 밝히기는 힘들기 때문에 이 연구에서는 전체 데이터 중 상위 3시그마 범위를 동공이 확장되어지는 범위로 설정하였다. 실험에 사용된 장면은 농구 경기 중 한 상황으로 설정하였으며, 총 7,200개의 데이터 중 유효율 90 %가 넘는 유효데이터가 산출되었고 이를 통해 34명의 데이터 중 유효데이터에 해당하지 않아 사용할 수 없는 데이터를 제외한 29명의 데이터를 사용하였다. 동공의 크기를 구하기 위해 동공의 너비(Pupil Width)와 높이(Pupil Height) 값을 [동공의 크기 = 동공의 너비/2${\times}$동공의 높이/$2{\times}{\pi}$] 공식에 대입하였다. 분석한 결과 농구경기장 내 마케팅으로 활용되기 위해 사용된 광고판들은 크게 영향력을 끼치지 않았다. 관중으로서의 피험자들의 동공의 크기가 커졌을 때, 경기장내에 광고판 보다는 선수들 혹은 주변 배경에 주시빈도가 높았다. 이 연구를 통하여 무분별하게 광고판을 사용하기보다는 뉴로마케팅을 이용하여 경기장내 마케팅 및 광고판 효용성을 높이는 방안의 필요성이 요구된다.
이 연구는 뉴로 마케팅의 여러 연구 기법들 중 시선추적 기술(Eye-tracking)을 이용하여 농구 경기 장면 중 남성의 동공이 전체 데이터의 3시그마 범위를 벗어난 상위 0.135 % 비율로 동공이 확장 되었을 때의 시선 관찰 및 관심도를 측정하였다. 특히 동공 크기 확장과 관련해서 시선추적 기술의 데이터 중 어느 정도의 범위일 때의 크기가 유의미하다고 밝히기는 힘들기 때문에 이 연구에서는 전체 데이터 중 상위 3시그마 범위를 동공이 확장되어지는 범위로 설정하였다. 실험에 사용된 장면은 농구 경기 중 한 상황으로 설정하였으며, 총 7,200개의 데이터 중 유효율 90 %가 넘는 유효데이터가 산출되었고 이를 통해 34명의 데이터 중 유효데이터에 해당하지 않아 사용할 수 없는 데이터를 제외한 29명의 데이터를 사용하였다. 동공의 크기를 구하기 위해 동공의 너비(Pupil Width)와 높이(Pupil Height) 값을 [동공의 크기 = 동공의 너비/2${\times}$동공의 높이/$2{\times}{\pi}$] 공식에 대입하였다. 분석한 결과 농구경기장 내 마케팅으로 활용되기 위해 사용된 광고판들은 크게 영향력을 끼치지 않았다. 관중으로서의 피험자들의 동공의 크기가 커졌을 때, 경기장내에 광고판 보다는 선수들 혹은 주변 배경에 주시빈도가 높았다. 이 연구를 통하여 무분별하게 광고판을 사용하기보다는 뉴로마케팅을 이용하여 경기장내 마케팅 및 광고판 효용성을 높이는 방안의 필요성이 요구된다.
The present study used one of research techniques which is eye gaze tracking for neuromarketing. When pupil's size of men dilated over than three sigma (0.135%), the interest and eye movement in observation were measured. According to statistical analysis of previous studies, three sigma range is me...
The present study used one of research techniques which is eye gaze tracking for neuromarketing. When pupil's size of men dilated over than three sigma (0.135%), the interest and eye movement in observation were measured. According to statistical analysis of previous studies, three sigma range is meaningful therefore sigma range was used as operational definition because 'pupil dilatation' is difficult to be define in eye gaze tracking data. Pictures of basketball games were selected as visual stimuli and 90% effective ratio of total 7,200 data were calculated. Thus, 29 of 34 participants were used for test. Pupil's size was calculated by applying pupil's width and height into a formular; [Pupil's size = Pupil width/2${\times}$Pupil height/$2{\times}{\pi}$]. In conclusion, billboard utilized for sports marketing had meaningless effects because gaze frequency to basketball player and surrounding environment was higher than that to billboard when participantsas game spectators diltaed their pupil's size over than three sigma. Thus, it was required using new marketing strategies like neuromarketing to increase utility through the present study.
The present study used one of research techniques which is eye gaze tracking for neuromarketing. When pupil's size of men dilated over than three sigma (0.135%), the interest and eye movement in observation were measured. According to statistical analysis of previous studies, three sigma range is meaningful therefore sigma range was used as operational definition because 'pupil dilatation' is difficult to be define in eye gaze tracking data. Pictures of basketball games were selected as visual stimuli and 90% effective ratio of total 7,200 data were calculated. Thus, 29 of 34 participants were used for test. Pupil's size was calculated by applying pupil's width and height into a formular; [Pupil's size = Pupil width/2${\times}$Pupil height/$2{\times}{\pi}$]. In conclusion, billboard utilized for sports marketing had meaningless effects because gaze frequency to basketball player and surrounding environment was higher than that to billboard when participantsas game spectators diltaed their pupil's size over than three sigma. Thus, it was required using new marketing strategies like neuromarketing to increase utility through the present study.
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문제 정의
즉, 동공이 확장됨에 따른 주시빈도 분석을 통해 관중(피험자)들의 관심도를 분석하였다. 동공의 크기의 확장 정도에 대한 연구는 많지 않기 때문에 본 연구에서는 정규분포를 이루고 있는 시선추적 데이터를 중심으로 시그마법을 적용하는 방법을 제시하였으며, 의의를 요약하면 다음과 같다.
73 % 이내이며, 따라서 표준편차의 범위가 커질수록 정규분포 내에서 차지하는 비율이 크다. 반대로 해당하는 시그마가 커질수록 정규분포에서 데이터가 벗어날 확률은 급격히 줄어드는데 본 연구에서는 이 범위에 해당하는 부 분을 동공의 크기가 확장되어지는 범위로 보았다.
이 연구에서는 스포츠마케팅과 뉴로마케팅을 융합한 스포츠 뉴로마케팅이라는 새로운 한 학문으로써 접근하고자 하였다. 특히 뉴로마케팅에서 쓰이는 신경과학 방법론 중 하나인 시선추적기법에서도 동공의 크기에 따른 영향을 보았다.
이와 같은 스포츠마케팅의 중요성과 필요성을 언급한 질적 연구는 많지만, 정량적 연구에 대한 연구는 많지 않아 본 연구에서는 뉴로마케팅을 스포츠 마케팅과 융합하여 정량적인 연구방법으로 접근하고자 하였다. 뉴로마케팅은 약 100여 년 전부터 시선 추적기법을 이용한 연구를 필두로 지금에 이르기까지 소비자의 심리와 감성적 반응을 측정하여 마케팅적 접근을 위해 다양하게 사용되고 있다.
제안 방법
농구장 내에서 스포츠 마케팅이 다양한 방법으로 연출되고 있었으나, 여러 가지 상황을 고려하였을 때,경기 중 장면이 가장 적합하다고 판단하여 농구장 경기 장면을 선정하였다(Fig. 2).
본 실험에서는 2분 동안 획득된 총 7,200개 주시 데이터 중에서 각 실험 대상자 별로 유효데이터를 산출하였다. 지나치게 눈을 많이 깜빡 거리거나, 눈을 오랫동안 감고 있거나 화면 밖을 응시하는 등의 데이터들은 모두 제거하였으며, 산출된 데이터 중 유효데이터의 유효율이 90 %를 넘지 못하는 데이터는 조사대상에서 제외하였다.
뉴로 마케팅과 스포츠 마케팅을 융합한 선행연구로서 Son 등(2011)에서는 소비행동이 복잡해지고 충동적, 무의식 구매가 늘어나고 있는 현실에서 자기보고서식 측정방법만으로 분석된 정보에 의존한 마케팅 전략은 그 위험성이 크기 때문에, 이러한 전통적인 소비자조사의 한계를 극복하기 보다 과학적인 조사기법으로써 소비자의 무의식을 공략하는 ‘뉴로마케팅’의 중요성을 언급하면서 좀 더 과학적 연구방법으로 스포츠 마케팅 및 스포츠 심리학에 접근하고자 하였다. 뿐만 아니라 스포츠 방송 시 광고효과분석으로 중계방송 중 노출되는 경기장내 광고나 유니폼 광고 등에 대한 시청자의 뇌 반응 분석과 시선 추적을 해주는 뉴로마케팅에 의한 기대효과도 언급하였다.
시선추적기법은 데이터를 객관적으로 분석하고 정량화 할 수 있기 때문에 기존 조사 방법이 가지고 있는 한계 및 오차를 줄일 수 있다는 장점이 있다. 시선추적기법은 주시 경로와 주시 시간 그리고 주시 빈도를 이용하는 경우가 대다수이나 이 연구에서는 동공의 크기에 따른 시선을 분석하였다.
이 연구에서는 이러한 뉴로 마케팅의 여러 연구 기법들 중 시선추적 기술을 통해 농구 경기 장면 중 남성의 동공이 전체 데이터의 3시그마 범위를 벗어난 상위 0.135 % 비율로 동공이 확장 되었을 때의 시선 관찰 및 관심도를 측정하였다. 특히 동공 크기 확장과 관련해서 어느 정도의 범위일 때의 크기가 유의미하다고 밝히기는 힘들기 때문에 이 연구에서는 선행연구의 통계적 기법에 따라 3시그마 범위는 통계적으로 유의미한 결과로 결정하였으며(Chambers and Wheeler, 1992), 이러한 엄격한 기준 때문에 측정 된 데이터가 우연으로 인하여 발생하지 않았다고 결론을 내릴 수 있다(Kim, 2008).
이러한 데이터를 잘못 해석할 경우 연구 부정행위로도 직결 될 수도 있을 만큼 뉴로마케팅에 관한연구는 신중히 이루어져야 한다. 이 연구에서도 관련연구의 부족으로 인하여 시선추적기법에서의 3시그마 적용이나 동공크기를 이용한 기법과 같은 새로운 기법들을 선행연구에 적용하였다. 따라서 이러한 기법들을 적용함에 따른 한계를 보완하기 위하여 시선추적기법을 이용한 신경과학 방법론뿐만 아니라 뇌파측정이나 fMRI를 이용한 기법 등을 동시에 적용한다면 이 연구가 가지고 있는 한계를 줄일 수 있을 것으로 보인다.
특히 뉴로마케팅에서 쓰이는 신경과학 방법론 중 하나인 시선추적기법에서도 동공의 크기에 따른 영향을 보았다. 즉, 동공이 확장됨에 따른 주시빈도 분석을 통해 관중(피험자)들의 관심도를 분석하였다. 동공의 크기의 확장 정도에 대한 연구는 많지 않기 때문에 본 연구에서는 정규분포를 이루고 있는 시선추적 데이터를 중심으로 시그마법을 적용하는 방법을 제시하였으며, 의의를 요약하면 다음과 같다.
하지만 각각의 데이터가 가리키는 좌표가 의미하는 바를 분석하기 어려우므로 산출된 데이터를 바탕으로 본 연구에서는 10×10 격자분할을 통하여 Excel 2010의 COUNTIFS 함수를 이용하여 구간별로 비교하였다.
대상 데이터
2014년 12월 20일 14:00에 서울잠실학생체육관에서 열린 서울SK와 인천전자랜드의 농구 경기 중 한 상황을 실험장면으로 설정하였다(Fig. 1).
동공의 크기가 가장 큰 구간을 3시그마 상위 0.135% 데이터로 한정한 결과 이 실험에서는 총 265개의 데이터가 사용되었으며, 산출된 데이터를 통해각 데이터가 위치하는 좌표는 Fig. 6과 같다.
즉, 저장되는 데이터 [x,y]축의 [0,1]의 범위에서 생성되는 데이터 중 x축이나 y축 값 중에서 하나라도 값이 0보다 작거나 1보다 큰 값은 제외되도록 범위를 설정하여 제거하였다. 따라서 전체 데이터 중 유효데이터에 해당하지 않아 사용할 수 없는 5명의 데이터를 제외한 29명의 데이터를 사용하였다. 이러한 시선추적 데이터는 중심극한 정리에 의해 정규분포를 이루고 있다.
먼저 이 실험에서는 총 7,200개의 데이터 중 유효율 90 %가 넘는 유효데이터를 산출하였으며, 동공의 크기와 관련된 데이터는 통계적 기법에 의해 3시그 마의 상위 0.135 %의 데이터를 산정하여 이용하였다. 그 결과 총 34명의 데이터 중 유효율 90 % 이하를 제외한 29명의 데이터만 사용하였으며, 그에 따른 3시그마의 상위 0.
본 실험에서는 Fig. 5와 같이 전체 데이터 중 상위 3시그마 범위를 동공이 확장되어지는 범위로 설정하여 3시그마의 상위 0.135 %의 데이터만 이용하였다. 그 이유는 상, 하위 3시그마 이내에 있을 확률은 99.
피험자는 대학생 및 대학원생들 중 20대 남성 34명을 대상으로 하였으며, 유효데이터의 최소 비율에 못 미치는 5명의 데이터를 제외하고 총 29명만을 대상으로 하였다. 성별에 따른 주시특성이 다른 관계로, 연구대상자들을 스포츠 활동에 관심이 높은 20대 남성으로 하였다. 또한 시력이 0.
연구대상자들이 농구경기 장면을 주시하는 동안에 눈 깜빡임이나 주의력이 떨어짐으로써 시선이 화상 범위를 벗어난 경우가 발생하는데, 이러한 데이터는 제외하고 유효데이터를 정리하였다. 피험자는 대학생 및 대학원생들 중 20대 남성 34명을 대상으로 하였으며, 유효데이터의 최소 비율에 못 미치는 5명의 데이터를 제외하고 총 29명만을 대상으로 하였다. 성별에 따른 주시특성이 다른 관계로, 연구대상자들을 스포츠 활동에 관심이 높은 20대 남성으로 하였다.
데이터처리
동공의 너비와 동공의 높이가 같아지는 시점은 동공의 모양이 원모양이 된다. 구해진 동공의 크기가 3시그마의 상위 0.135%일 때의 데이터들이 의미하는데이터들은 자료 분석을 위해 IBM SPSS Statistics 21과 Microsoft Excel 2010 프로그램을 사용하였다.
또한 Excel의 COUNTIFS 함수의 경우 데이터 대입 시 오차를 찾아내기 어려우므로 보다 정확한 데이터 값 비교를 위해 SPSS 21을 이용하여 Table 3과같이 교차분석을 실시하였다. 그 결과 엑셀을 통한 구간별 전체 데이터와 SPSS 교차분석을 통한 데이터는 동일하게 나왔으며, 교차분석 데이터 결과 값은 유의미하게 나타났다.
이론/모형
동공의 크기 구하는 방식은 Kim & Lee(2014)에서와 같이 동공의 모양은 타원형으로 측정됨에 따라 타원형 넓이 구하는 공식을 사용하였다.
시선 추적 측정 도구는 Arrington Research에서 제조된 ViewPoint Eye Tracker PC-60 scene Camera 모델을 사용하였다. 시선추적 장치를 착용한 피험자의 눈과 모니터와의 거리는 70 ㎝, 피험자의 눈높이 : 40㎝(책상에서 눈까지의 높이)로 하였다.
성능/효과
또한 Excel의 COUNTIFS 함수의 경우 데이터 대입 시 오차를 찾아내기 어려우므로 보다 정확한 데이터 값 비교를 위해 SPSS 21을 이용하여 Table 3과같이 교차분석을 실시하였다. 그 결과 엑셀을 통한 구간별 전체 데이터와 SPSS 교차분석을 통한 데이터는 동일하게 나왔으며, 교차분석 데이터 결과 값은 유의미하게 나타났다. 따라서 시선추적 데이터에 따른 통계적 기법의 적용이 가능할 것으로 보인다.
135 %의 데이터를 산정하여 이용하였다. 그 결과 총 34명의 데이터 중 유효율 90 % 이하를 제외한 29명의 데이터만 사용하였으며, 그에 따른 3시그마의 상위 0.135 %의 데이터 수는 각각의 피험자 당 9~10개의 데이터임을 확인 할 수 있었다. 따라서 이 연구에서 사용된 데이터는 Table 2와 같다.
둘째, 정규분포를 이루고 있는 시선추적 데이터를 바탕으로 동공 확장에 관한 시그마법 적용이 가능한 것을 확인하였다.
, 1998; Ferris, 2000; Weiss & Hassett, 1991). 따라서 이를 통계적으로 유의미하다고 판단하여 동공 크기가 일반적인 상태보다 더 커진 상태로 역으로 판단하였다.
셋째, 본 연구에서는 3시그마법을 사용하였지만,데이터 범위와 빈도에 따라 다양한 시그마법 적용이 가능하다.
실제로 사용된 실험 장면과 정리된 데이터의 분석을 위해서 음영차이를 두어 시각적인 효과를 주었다(Fig. 8). 피험자 29명의 총 265개의 데이터를 분석한 결과 동공의 크기가 가장 크다고 결론을 내린 3시그마 상위 0.
첫째, 스포츠마케팅에 시선추적기법을 이용한 뉴로마케팅 융합이 가능함을 확인하였고 이를 통해 피험자들의 관심도 분석이 가능하였다.
8). 피험자 29명의 총 265개의 데이터를 분석한 결과 동공의 크기가 가장 크다고 결론을 내린 3시그마 상위 0.135%에서 가장 많은 비중을 차지한 부분은 광고판이나 외부 환경 보다는 선수로 나타났다.특히 가장 유의미하다고 판단되는 16-20회 구간은(E,i) 좌표에서만 확인 할 수 있었는데, 경기중인선수의 머리를 주로 가리켰다.
후속연구
이 연구에서도 관련연구의 부족으로 인하여 시선추적기법에서의 3시그마 적용이나 동공크기를 이용한 기법과 같은 새로운 기법들을 선행연구에 적용하였다. 따라서 이러한 기법들을 적용함에 따른 한계를 보완하기 위하여 시선추적기법을 이용한 신경과학 방법론뿐만 아니라 뇌파측정이나 fMRI를 이용한 기법 등을 동시에 적용한다면 이 연구가 가지고 있는 한계를 줄일 수 있을 것으로 보인다. 또한 이 연구에서 이용한 시선추적기법 역시 뉴로 마케팅의 윤리적 문제를 가지고 있음으로 피험자가 이 연구로 인해서 개인의 프라이버시 및 자율성이 침해 받지 않도록 개인의 데이터와 피험자를 보호할 필요가 있다(Chu, 2014).
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
스포츠 마케팅의 정의는 어떻게 할 수 있는가?
, 2014). Kim(1996)은 스포츠 마케팅의 정의를 스포츠 소비자의 욕구 충족과 스포츠 생산자 혹은 조직의 목적을 달성하기 위한 스포츠 제품이나 서비스 교환과 관련된 모든 활동을 말한다고 하였다. 뿐만 아니라 스포츠 산업이 전문화, 특성화되면서 이에 대한 마케팅의 전문성도 점차 중대한 문제로 인식되고 있다고 하였다.
스포츠에서의 마케팅이 중요한 이유는?
스포츠에서의 마케팅은 스포츠 그 자체에는 변화를 주지 않는 상태에서 접근하는 방식이다. 이러한 스포츠 마케팅이 중요한 이유는 스폰서나 광고주들에게 최소한의 위험을 가지고 투자하게 끔 만들어주며,그로 인하여 시간과 노력 그리고 비용 소비를 효과적으로 만들기 때문이다(Huggins, 1992). 또한 Gwinner and Swanson(2003)은 해당 팀의 동일 수준이 높을 경우 스폰서에 대해서 긍정적인 영향을 미친다고 하였는데, 이를 통해 스포츠 마케팅은 구단 뿐만 아니라 스폰서에도 호의적인 영향을 미친다는 것을 알 수 있었다(Cho et al.
스포츠에서의 마케팅이란 무엇인가?
스포츠에서의 마케팅은 스포츠 그 자체에는 변화를 주지 않는 상태에서 접근하는 방식이다. 이러한 스포츠 마케팅이 중요한 이유는 스폰서나 광고주들에게 최소한의 위험을 가지고 투자하게 끔 만들어주며,그로 인하여 시간과 노력 그리고 비용 소비를 효과적으로 만들기 때문이다(Huggins, 1992).
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