[논문]20대 여성의 화장품 구매행동에 관한 연구 - 화장품 관여도에 따른 차이를 중심으로 -

박광희; 최미화

doi:10.29049/rjcc.2019.27.6.569

20대 여성의 화장품 구매행동에 관한 연구 - 화장품 관여도에 따른 차이를 중심으로 -
The cosmetic buying behavior of women in their 20s - Focused on differences by cosmetic involvement - 원문보기

The Research Journal of the Costume Culture = 복식문화연구, v.27 no.6, 2019년, pp.569 - 581

박광희 (계명대학교 패션마케팅학과) , 최미화 (계명대학교 패션마케팅학과)

Abstract ▼ AI-Helper

This study investigated differences in cosmetic buying behavior and personal characteristics between cosmetic involvement groups. Cosmetics buying behavior refers to reason for using cosmetics, use of information sources, selection criteria, place of purchase, use/non-use of cosmetics, purchase propensity, purchase frequency, purchase amount, and satisfaction with cosmetics. Personal characteristic contains pursuing image, age, residence area, job, and average household monthly income. Data was collected from 5-10 December 2016, from 308 females in their 20s using an internet survey. The analysis included descriptive statistics, t-tests, Mann-Whitney U tests, and chi-square tests. The respondents were divided into two groups (a high cosmetic involvement group and a low cosmetic involvement group) according to the degree of cosmetic involvement. The results of t-tests revealed significant differences between groups in terms of reasons for using cosmetics, use of information sources, selection criteria, purchase frequency, place of purchase, use/non-use of cosmetics, and satisfaction with cosmetics. The results of Mann-Whitney U tests highlighted a significant difference in purchase frequency between both groups. The results of chi-square tests indicated significant differences in purchase frequency, purchase amount, pursuing image, and average household monthly income. However, no significant differences were evident in terms of purchase propensity, age, job, and area of residence between groups.

주제어

AI 본문요약
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문제 정의

따라서, 본 연구에서는 외모와 화장품에 대한 관심이 높은 20대 여성들을 대상으로 화장품에 대한 관여도에 따라 화장품 구매행동과 개인적 특성의 차이를 알아봄으로써 화장품 관여도가 높은 집단의 특성을 파악하고자 하였다. 본 연구결과는 경쟁이 더욱 치열해지고 있는 화장품 시장에서 화장품 관여도가 시장 세분화를 위한 기준이 될 수 있는가를 알아봄으로써 화장품 업체에게 보다 경쟁력 있는 마케팅 전략을 세울 수 있는 자료를 제공할 수 있을 것이다.
본 연구는 20대 여성의 화장품 관여도에 따라 구매 행동의 차이가 있는지 분석하고자 하였으며, 연구문제는 다음과 같다.
현대인에게 있어 화장은 자신의 모습을 더욱 세련되고 매력적으로 또는 개성적으로 표현할 수 있는 수단이기에 외모를 중시하는 사회풍조와 매력적인 외모가 행복과 성공을 위한 중요한 조건으로 인식되고 있는 현대인 특히 젊은 여성에 있어서 화장품에 대한 관심은 더욱 증가하고 있다. 본 연구는 화장품에 대한 관심이 높을 것으로 예상되는 20대 여성을 대상으로 화장품에 대한 관여도에 따른 화장품 구매행동의 차이를 알아보고, 화장품 관여도가 높은 20대 여성의 특성을 파악하고자 하였다. 이를 위해서 화장품 관여도를 측정하여 평균값을 기준으로 높은 집단과 낮은 집단으로 분류하여 이러한 두 집단 간의 화장품 구매행동과 개인적 특성의 차이를 살펴본 결과는 다음과 같다.
외모관심도는 외모에 대한 매력을 증진시키기 위해 의복, 장신구, 화장 등에 대해 지속적으로 관심을 가지는 정도를 의미하고(Jeon & Kim, 2007) 이와 관련하여 화장품 구매행동과의 관련성이 조사되었다. 본 연구에서는 화장품 관여도에 따른 화장품 구매행동의 차이를 살펴보고자 화장품 관여도를 화장품에 대한 관심 또는 화장을 통해 외적인 모습을 관리하고자 하는 것에 대한 관심을 포함하는 화장품과 관련된 전반적인 관심도로 지속적으로 흥미를 가지는 정도로 정의하고자 한다.

제안 방법

본 연구의 자료를 얻기 위해서 설문지가 사용되었으며 설문문항은 크게 화장품 관여도와 화장품 구매행동, 개인적인 특성(화장을 통해 추구하는 이미지, 인구통계학적 특성)으로 분류되며 대부분 선행연구에서 사용된 문항으로 구성되었다. 화장품 관여도는 화장품과 관련되는 전반적인 관심도로 지속적으로 흥미를 가지는 정도를 의미하며, Choi(2011)와 Jang(2015) 의 연구에서 사용된 4문항을 수정 보완하여(‘나는 화장품에 대해 잘 알고 있는 편이다.
본 연구는 화장품에 대한 관심이 높을 것으로 예상되는 20대 여성을 대상으로 화장품에 대한 관여도에 따른 화장품 구매행동의 차이를 알아보고, 화장품 관여도가 높은 20대 여성의 특성을 파악하고자 하였다. 이를 위해서 화장품 관여도를 측정하여 평균값을 기준으로 높은 집단과 낮은 집단으로 분류하여 이러한 두 집단 간의 화장품 구매행동과 개인적 특성의 차이를 살펴본 결과는 다음과 같다. 첫째, 20대 여성은 화장품 사용이유로 피부결점 커버, 피부보호, 개성표현을 중요하게 생각하였으며, 인터넷, 친구/가족, 매장진열 관찰을 통한 정보원 활용이 높게 나타났다.
연령은 자기기입식으로, 구매액, 구매성향, 화장품 사용여부, 추구하는 이미지, 직업, 거주지역, 월평균 가계소득은 선다형으로 이를 제외한 모든 문항은 5점 Likert 척도로 측정되었다. 즉, 화장품 사용이유는 사용이유 7문항에 대해 중요하게 생각하는 정도를 5점 척도로 측정하였으며, 정보원 활용 정도는 정보원 8문항을 각기 활용하는 정도, 제품선택기준은 선택기준 14문항 각각에 대해 중요하게 생각하는 정도, 구매장소는 9개의 구매장소에 대한 이용정도에 대해 동의하는 정도를 측정하였다.

대상 데이터

본 연구의 자료는 20대 여성을 대상으로 2016년 12월 5일부터 12월 10일까지 308부의 자료가 온라인 설문을 통해 수집되었다. 자료 분석을 위해서 SPSS ver.

데이터처리

자료 분석을 위해서 SPSS ver. 23.0이 사용되었으며 화장품 관여도에 따른 화장품 구매행동과 개인적 특성의 차이를 알아보기 위해 서 t검정, Mann-Whitney U검정과 χ2검정이 실시되었다.
화장품 구매빈도는 각 품목에 대해 서열척도(거의 구매하지 않는다, 1년에 한 번, 6개월에 한 번, 3개월 에 한 번, 매월 구매한다)로 측정하였기에 비모수통계 방법인 Mann-Whitney검정을 실시하였다. 화장품 관여도에 따른 화장품 구매빈도의 차이의 경우, 세안제, 기초화장품, 베이스화장품, 포인트메이크업, 기능성 화장품, 팩마스크 모든 품목에서 유의한 차이가 있었다.

성능/효과

화장품 관여도에 따라 화장품 23품목 각각에 대한 사용여부의 차이를 알아보기 위해 χ2검정을 실시한 결과, 팩마스크류, 스킨, 로션, CC크림, 립글로스, 립틴트, 트윈케익 품목에서는 유의한 차이가 없었다. 그러나 필링제, 세안제, 에센스, 아이크림, 영양크림, 파우더, 비비크림, 썬크림, 메이크업베이스, 파운데이션, 블러셔, 아이새도우, 아이브로우, 아이라이너, 마스카라, 립스틱 등에 유의한 차이가 있어 화장품 관여도가 높은 여성이 이러한 제품을 더 많이 사용하는 것으로 나타났다. 팩마스크류, 스킨, 로션은 대부분의 여성이 사용하기에 그리고 CC크림, 트윈케익, 립틴트는 대부분이 사용하지 않기 때문에 유의한 차이가 나타나지 않은 것으로 볼 수 있다.
넷째, 화장품 구매빈도에 있어서 모든 품목 을 더 자주 구매하며 구매액도 높기 때문에 화장품 관여도가 높은 고객들을 잘 관리하는 것은 매출의 증대와 또한 자사 화장품에 대한 구전효과도 증대시킬 수 있기에 고객관계관리(customer relationship management)를 통해 보다 만족할 수 있는 제품에 대한 추천, 신제품에 대한 정보제공과 샘플 사용기회의 확대 등을 하는 것이 바람직할 것이다. 다섯째, 고관여 여성들이 원브랜드숍, 드럭스토어, 화장품 전문점, 인터넷 쇼핑 등을 통해 주로 화장품을 구매하기에 이러한 매장에서는 체험마케팅을 통해 고객에게 매력적인 외모로 변화되는 경험을 체험하도록 함으로써 그리고 인터넷 쇼핑몰에서는 자사 화장품 사용으로 변화된 모습을 인터넷 홈페이지에 올리는 고객과 체험후기를 작성한 우수한 고객들을 중심으로 혜택을 주는 행사를 진행함으로써 매장과 브랜드에 대한 호의적인 관계를 형성할 수 있을 것이다. 여섯째, 화장을 통해서 세련되고 고급스러운 이미지를 추구하기에 메이크업을 제안을 할 때, 이를 고객의 얼굴의 특징에 맞게 세련되고 고급스러운 이미지를 연출할 수 있는 방법을 제안하는 것이 좋을 것으로 사료된다.
화장품 관여도에 따른 화장품 구매빈도의 차이의 경우, 세안제, 기초화장품, 베이스화장품, 포인트메이크업, 기능성 화장품, 팩마스크 모든 품목에서 유의한 차이가 있었다. 다시 말해서 관여도가 높은 집단이 낮은집단에 비해 모든 화장품 품목에 대한 구매빈도가 더 높다는 것을 의미한다. 이러한 결과는 색조화장품 관여도가 높은 여성이 색조화장품 사용빈도가 높다는 Lee(2010)의 연구결과, 화장품 관심도가 높은 여대생이 화장품 구매빈도가 높다는 Park(2015)의 연구결과 및 화장관심도가 높을수록 기능성화장품과 색조화장품을 더 많이 사용한다는 Kim et al.
둘째, 화장품 구매행동 에 있어서 관여도에 따라 화장품 구매성향을 제외하고 유의한 차이가 나타났으며, 화장품 관여도가 높은 집단이 ‘피부결점을 보완하기 위해서’, ‘개성을 표현하기 위해서’, ‘매력을 증진시키기 위해서’, ‘아름답게 보이기 위해서’, ‘다른 사람들을 배려하여’, ‘대부분의 사람들이 사용하기에’ 등의 화장품 사용이유가 높게 나타났다.
화장품 관여도가 높은 집단은 세안제, 기초화장품 등 모든 화장품 품목에 대한 구매빈도가 높게 나타났다. 또한 화장품 관여도가 높은 여성이 필링제, 세안제, 에센스, 아이크림, 영양크림, 파우더, 비비크림, 썬크림, 메이크업베이스 파운데이션, 브러셔, 아이새도우, 아이브로우, 아이라이너, 마스카라, 립스틱 등의 제품을 더 많이 사용하였으며, 원브랜드숍, 드럭스토어, 화장품 전문점, 인터넷 쇼핑, 모바일 쇼핑, 백화점, 대형마트, 홈쇼핑, 방문판매 등 모든 화장품 소매점을 통해 화장품을 구매하였고, 구매액도 더 높게 나타났다. 화장을 통해서 세련되고 고급스러운 이미지를 더 추구하며 월평균 가계소득이 높았으며, 화장품 관여도가 높은 집단이 화장품에 대한 만족도가 더 높은 것으로 나타났다.
본 연구의 결과는 관여도가 구매행동에 영향을 미친다는 기존의 이론을 지지한다고 볼 수 있으며, 화장품 관여도에 따라 소비자 유형을 분류할 수 있고, 이를 기반으로 마케팅전략 수립을 위한 시장세분화의 가능성을 보여주었다. 화장품 관여도에 따라 소비자의 특성을 구체적으로 파악함으로써 소비자가 원하는 제품 개발과 판매 전략 수립을 위한 기초 자료가 될 수 있다.
화장을 통해서 세련되고 고급스러운 이미지를 더 추구하며 월평균 가계소득이 높았으며, 화장품 관여도가 높은 집단이 화장품에 대한 만족도가 더 높은 것으로 나타났다. 셋째, 개인적 특성에 있어서는 연령, 거주지역, 직업에 있어서는 유의한 차이가 없는 반면 월평균 가계소득, 화장을 통해 추구하는 이미지에 있어서 유의한 차이가 나타났다. 화장품 관여도가 높은 여성이 낮은 여성에 비해 화장품 사용이유, 정보원 활용정도, 제품선택기준, 구매빈도, 구매장소, 구매액, 화장품 각 품목에 대한 사용여부, 구매 만족도 등에서 더 높은 점수를 얻었다.
둘째, 화장품 관여도가 높은 여성들은 다양한 정보원을 더 많이 활용하며 특히 인터넷, 친구/가족, 매장 상품진열을 통해 정보를 수집하는 정도가 높기 때문에 이러한 정보원에 의해 자사의 화장품을 통해 피부결점 보완, 개성표현, 매력증진 등을 할 수 있다는 메시지를 가장 잘 전달할 수 있는 방법 을 강구해야 할 것이다. 셋째, 화장품 선택기준으로는 관여도에 상관없이 피부적합성, 품질, 가격을 모두 고려하기에 이를 기반으로 화장품 성분, 피부보호, 사용의 편리함을 좀 더 부각시키는 것이 바람직하다고 볼 수 있다. 넷째, 화장품 구매빈도에 있어서 모든 품목 을 더 자주 구매하며 구매액도 높기 때문에 화장품 관여도가 높은 고객들을 잘 관리하는 것은 매출의 증대와 또한 자사 화장품에 대한 구전효과도 증대시킬 수 있기에 고객관계관리(customer relationship management)를 통해 보다 만족할 수 있는 제품에 대한 추천, 신제품에 대한 정보제공과 샘플 사용기회의 확대 등을 하는 것이 바람직할 것이다.
다섯째, 고관여 여성들이 원브랜드숍, 드럭스토어, 화장품 전문점, 인터넷 쇼핑 등을 통해 주로 화장품을 구매하기에 이러한 매장에서는 체험마케팅을 통해 고객에게 매력적인 외모로 변화되는 경험을 체험하도록 함으로써 그리고 인터넷 쇼핑몰에서는 자사 화장품 사용으로 변화된 모습을 인터넷 홈페이지에 올리는 고객과 체험후기를 작성한 우수한 고객들을 중심으로 혜택을 주는 행사를 진행함으로써 매장과 브랜드에 대한 호의적인 관계를 형성할 수 있을 것이다. 여섯째, 화장을 통해서 세련되고 고급스러운 이미지를 추구하기에 메이크업을 제안을 할 때, 이를 고객의 얼굴의 특징에 맞게 세련되고 고급스러운 이미지를 연출할 수 있는 방법을 제안하는 것이 좋을 것으로 사료된다.
화장품 관여도에 따른 연령, 직업, 거주지역, 월평균 가계소득 및 화장을 통해 추구하는 이미지의 차이를 살펴본 결과, 연령, 직업, 거주지역에 있어서는 유의한 차이가 없는 반면, 월평균 가계소득과 추구하는 이미지에 있어서는 유의한 차이가 있었다(Table 2). 월평균 가계소득의 경우 화장품 관여도가 높은 여성이 낮은 여성에 비해 월소득 3백만 원 이상의 빈도가 상대적으로 높게 나타났다. 이러한 결과는 앞서 나타난 화장품 관여도가 높은 여성이 화장품 구매빈도가 높고 구매액도 높았다는 결과와 연관성이 있다고 볼 수 있다.
이를 위해서 화장품 관여도를 측정하여 평균값을 기준으로 높은 집단과 낮은 집단으로 분류하여 이러한 두 집단 간의 화장품 구매행동과 개인적 특성의 차이를 살펴본 결과는 다음과 같다. 첫째, 20대 여성은 화장품 사용이유로 피부결점 커버, 피부보호, 개성표현을 중요하게 생각하였으며, 인터넷, 친구/가족, 매장진열 관찰을 통한 정보원 활용이 높게 나타났다. 화장품 선택기준으로 피부적합성, 품질, 가격, 화장품 성분을 중요하게 여겼으며, 팩/ 마스크는 매월, 기초화장품과 세안제는 3개월에 한 번 구매하는 것으로 나타났다.
또한 화장품 관여도가 높은 여성이 필링제, 세안제, 에센스, 아이크림, 영양크림, 파우더, 비비크림, 썬크림, 메이크업베이스 파운데이션, 브러셔, 아이새도우, 아이브로우, 아이라이너, 마스카라, 립스틱 등의 제품을 더 많이 사용하였으며, 원브랜드숍, 드럭스토어, 화장품 전문점, 인터넷 쇼핑, 모바일 쇼핑, 백화점, 대형마트, 홈쇼핑, 방문판매 등 모든 화장품 소매점을 통해 화장품을 구매하였고, 구매액도 더 높게 나타났다. 화장을 통해서 세련되고 고급스러운 이미지를 더 추구하며 월평균 가계소득이 높았으며, 화장품 관여도가 높은 집단이 화장품에 대한 만족도가 더 높은 것으로 나타났다. 셋째, 개인적 특성에 있어서는 연령, 거주지역, 직업에 있어서는 유의한 차이가 없는 반면 월평균 가계소득, 화장을 통해 추구하는 이미지에 있어서 유의한 차이가 나타났다.
화장품 관심도가 높은 남녀의 경우 화장품 전성분 표시를 확인하는 비율이 높았고(Hong, 2010; Park & Choi, 2016), 화장품 사용설명서와 제조일자를 더 많이 확인하며, 화장품 구매빈도와 구매비용이 더 높았다(Park & Choi, 2016). 화장품 관심도가 높은 여대생은 용모를 변화시켜 매력을 더 하기 위하여 화장품을 구입하며, 색조화장품 구매빈도가 높은 반면 화장품 관심도가 낮은 여대생은 피부보호를 위해 화장품을 구매하고 기초화장품 구매빈도가 높았다.
셋째, 개인적 특성에 있어서는 연령, 거주지역, 직업에 있어서는 유의한 차이가 없는 반면 월평균 가계소득, 화장을 통해 추구하는 이미지에 있어서 유의한 차이가 나타났다. 화장품 관여도가 높은 여성이 낮은 여성에 비해 화장품 사용이유, 정보원 활용정도, 제품선택기준, 구매빈도, 구매장소, 구매액, 화장품 각 품목에 대한 사용여부, 구매 만족도 등에서 더 높은 점수를 얻었다.
화장품 구매 시 정보원 활용으로 화장품 관여도가 높은 여성이 모든 정보원을 활용하고 있었으며, 화장품 관여도가 높은 여성이 화장품 성분, 피부 보호, 사용의 편리함, 향, 브랜드 인지도, 구매 전 견본품 사용가능여부, 용기/포장 디자인을 더 중요하게 생각하는 것으로 나타났다. 화장품 관여도가 높은 집단은 세안제, 기초화장품 등 모든 화장품 품목에 대한 구매빈도가 높게 나타났다. 또한 화장품 관여도가 높은 여성이 필링제, 세안제, 에센스, 아이크림, 영양크림, 파우더, 비비크림, 썬크림, 메이크업베이스 파운데이션, 브러셔, 아이새도우, 아이브로우, 아이라이너, 마스카라, 립스틱 등의 제품을 더 많이 사용하였으며, 원브랜드숍, 드럭스토어, 화장품 전문점, 인터넷 쇼핑, 모바일 쇼핑, 백화점, 대형마트, 홈쇼핑, 방문판매 등 모든 화장품 소매점을 통해 화장품을 구매하였고, 구매액도 더 높게 나타났다.
화장품 관여도가 높은 집단이 낮은 집단에 비해 ‘피부결점을 보완하기 위해서’, ‘개성을 표현하기 위해서’, ‘매력을 증진시키기 위해서’, ‘아름답게 보이기 위해서’, ‘다른 사람들을 배려하여’, ‘대부분의 사람들이 사용하기에’ 등의 사용이유가 더 높게 나타났으며, 피부를 보호하기 위해서는 관여도에 따른 차이가 유의하지 않았다.
화장품 관여도에 따라 화장품 23품목 각각에 대한 사용여부의 차이를 알아보기 위해 χ2검정을 실시한 결과, 팩마스크류, 스킨, 로션, CC크림, 립글로스, 립틴트, 트윈케익 품목에서는 유의한 차이가 없었다.
화장품 관여도에 따른 연령, 직업, 거주지역, 월평균 가계소득 및 화장을 통해 추구하는 이미지의 차이를 살펴본 결과, 연령, 직업, 거주지역에 있어서는 유의한 차이가 없는 반면, 월평균 가계소득과 추구하는 이미지에 있어서는 유의한 차이가 있었다(Table 2). 월평균 가계소득의 경우 화장품 관여도가 높은 여성이 낮은 여성에 비해 월소득 3백만 원 이상의 빈도가 상대적으로 높게 나타났다.
이러한 결과는 앞서 나타난 화장품 관여도가 높은 여성이 화장품 구매빈도가 높고 구매액도 높았다는 결과와 연관성이 있다고 볼 수 있다. 화장품 관여도에 따른 추구이미지의 차이의 경우 화장품 관여도가 높은 여성은 세련되고 고급스러운 이미지를 추구하는 반면, 관여도가 낮은 여성은 투명하고 청순한 이미지 또는 우아하고 부드러운 이미지를 추구하는 빈도가 상대적으로 높았다. 이러한 결과는 뷰티 관심도가 높을수록 세련되고 매력적인 이미지를 나타내는 뷰티행동을 더 많이 한다는 Bang (2013)의 연구결과를 지지한다고 볼 수 있다.
화장품 구매빈도는 각 품목에 대해 서열척도(거의 구매하지 않는다, 1년에 한 번, 6개월에 한 번, 3개월 에 한 번, 매월 구매한다)로 측정하였기에 비모수통계 방법인 Mann-Whitney검정을 실시하였다. 화장품 관여도에 따른 화장품 구매빈도의 차이의 경우, 세안제, 기초화장품, 베이스화장품, 포인트메이크업, 기능성 화장품, 팩마스크 모든 품목에서 유의한 차이가 있었다. 다시 말해서 관여도가 높은 집단이 낮은집단에 비해 모든 화장품 품목에 대한 구매빈도가 더 높다는 것을 의미한다.
화장품 관여도에 따른 화장품 만족도의 차이에 대 한 t검정 결과, 화장품 관여도가 높은 집단이 낮은 집단보다 만족도가 높은 것으로 나타났다. 이는 위의 결과에서 화장품 관여도가 높은 여성은 다양한 정보원을 활용하는 것으로 나타나, 수집한 다양한 정보를 바탕으로 원하는 화장품을 선택하기에 그에 대한 만족도도 높다고 볼 수 있다.
화장품 관여도에 따른 화장품 사용이유의 차이를 알아보기 위해 t검정을 실시한 결과, ‘피부보호를 위해서’를 제외하고 모든 사용이유에 있어서 유의한 차이가 있었다.
둘째, 화장품 구매행동 에 있어서 관여도에 따라 화장품 구매성향을 제외하고 유의한 차이가 나타났으며, 화장품 관여도가 높은 집단이 ‘피부결점을 보완하기 위해서’, ‘개성을 표현하기 위해서’, ‘매력을 증진시키기 위해서’, ‘아름답게 보이기 위해서’, ‘다른 사람들을 배려하여’, ‘대부분의 사람들이 사용하기에’ 등의 화장품 사용이유가 높게 나타났다. 화장품 구매 시 정보원 활용으로 화장품 관여도가 높은 여성이 모든 정보원을 활용하고 있었으며, 화장품 관여도가 높은 여성이 화장품 성분, 피부 보호, 사용의 편리함, 향, 브랜드 인지도, 구매 전 견본품 사용가능여부, 용기/포장 디자인을 더 중요하게 생각하는 것으로 나타났다. 화장품 관여도가 높은 집단은 세안제, 기초화장품 등 모든 화장품 품목에 대한 구매빈도가 높게 나타났다.
화장품 구매 시 정보원 활용정도의 차이를 알아본 결과, 인터넷, 친구/가족, 진열된 상품관찰, TV 뷰티 프로그램, 홈/모바일 쇼핑, 판매원, 화장품앱, TV/신문 /잡지 등 모든 정보원 활용정도에 있어서 유의한 차이가 나타나 화장품 관여도가 높은 여성이 낮은 여성보다 모든 정보원을 더 많이 활용한다는 것을 의미한다. 이러한 결과는 화장품 고관여집단이 화장품에 대한 정보를 더 많이 갖고 있다는 Lee(2010)의 연구결과를 지지한다고 볼 수 있다.
3%)은 3~6개월에 한 번 구매하는 빈도가 가장 높았다. 화장품 구매장소는 원브랜드숍, 드럭스토어, 화장품 전문점에서 구매하는 빈도가 높았으며, 구매액은 30만 원 미만의 경우가 가장 많았다.
20대 여성의 화장품 구매행동인 화장품 사용이유, 정보원 활용정도, 화장품 선택기준, 구매빈도, 구매장소, 구매액에 대해 살펴본 결과는 다음과 같다. 화장품 사용이유 가운데 피부결점 커버, 피부보호, 개성표현을 중요하게 여겼으며, 정보원 활용정도에 있어서는 인터넷, 친구/가족, 매장진열 관찰을 통해 정보를 가장 많이 얻었고, 화장품 선택기준으로는 피부적합성, 품질, 가격, 화장품 성분을 중요한 선택기준으로 여기는 것으로 나타났다. 화장품 구매빈도의 경우 팩/ 마스크는 매월(34.
첫째, 20대 여성은 화장품 사용이유로 피부결점 커버, 피부보호, 개성표현을 중요하게 생각하였으며, 인터넷, 친구/가족, 매장진열 관찰을 통한 정보원 활용이 높게 나타났다. 화장품 선택기준으로 피부적합성, 품질, 가격, 화장품 성분을 중요하게 여겼으며, 팩/ 마스크는 매월, 기초화장품과 세안제는 3개월에 한 번 구매하는 것으로 나타났다. 둘째, 화장품 구매행동 에 있어서 관여도에 따라 화장품 구매성향을 제외하고 유의한 차이가 나타났으며, 화장품 관여도가 높은 집단이 ‘피부결점을 보완하기 위해서’, ‘개성을 표현하기 위해서’, ‘매력을 증진시키기 위해서’, ‘아름답게 보이기 위해서’, ‘다른 사람들을 배려하여’, ‘대부분의 사람들이 사용하기에’ 등의 화장품 사용이유가 높게 나타났다.
화장품 선택기준의 차이를 살펴보면 피부적합성, 품질, 가격, 기미잡티 개선, 용량, 피부탄력강화, 주름 방지개선을 제외한 화장품 성분, 피부보호, 사용의 편리함, 향, 브랜드 인지도, 구매 전 견본품 사용가능여부, 용기/포장 디자인에 있어서 화장품 관여도가 높은 여성이 낮은 여성보다 이러한 선택기준을 더 중요하게 생각하는 것으로 나타났다. 관여도에 상관없이 모든 여성들이 피부적합성, 품질, 가격, 기미잡티 개선, 용량, 피부탄력강화, 주름방지개선 등을 선택기준으로 중요시 하는 정도는 비슷하나 그 이외의 선택기준에 대해서는 고관여 여성이 더 중요하게 고려한다는 것을 의미한다.

후속연구

셋째, 화장품 선택기준으로는 관여도에 상관없이 피부적합성, 품질, 가격을 모두 고려하기에 이를 기반으로 화장품 성분, 피부보호, 사용의 편리함을 좀 더 부각시키는 것이 바람직하다고 볼 수 있다. 넷째, 화장품 구매빈도에 있어서 모든 품목 을 더 자주 구매하며 구매액도 높기 때문에 화장품 관여도가 높은 고객들을 잘 관리하는 것은 매출의 증대와 또한 자사 화장품에 대한 구전효과도 증대시킬 수 있기에 고객관계관리(customer relationship management)를 통해 보다 만족할 수 있는 제품에 대한 추천, 신제품에 대한 정보제공과 샘플 사용기회의 확대 등을 하는 것이 바람직할 것이다. 다섯째, 고관여 여성들이 원브랜드숍, 드럭스토어, 화장품 전문점, 인터넷 쇼핑 등을 통해 주로 화장품을 구매하기에 이러한 매장에서는 체험마케팅을 통해 고객에게 매력적인 외모로 변화되는 경험을 체험하도록 함으로써 그리고 인터넷 쇼핑몰에서는 자사 화장품 사용으로 변화된 모습을 인터넷 홈페이지에 올리는 고객과 체험후기를 작성한 우수한 고객들을 중심으로 혜택을 주는 행사를 진행함으로써 매장과 브랜드에 대한 호의적인 관계를 형성할 수 있을 것이다.
첫째, 화장품 관여도가 높은 여성은 피부결점을 감추고, 개성을 표현하며 매력을 증진시키고 아름답게 보이는 것을 중요한 화장품 사용이유로 인식하고 있어 이러한 점을 강조하거나 또는 화장품을 통해 개성있고 매력적인 얼굴을 연출할 수 있는 방법을 제시하는 것이 필요하다고 볼 수 있다. 둘째, 화장품 관여도가 높은 여성들은 다양한 정보원을 더 많이 활용하며 특히 인터넷, 친구/가족, 매장 상품진열을 통해 정보를 수집하는 정도가 높기 때문에 이러한 정보원에 의해 자사의 화장품을 통해 피부결점 보완, 개성표현, 매력증진 등을 할 수 있다는 메시지를 가장 잘 전달할 수 있는 방법 을 강구해야 할 것이다. 셋째, 화장품 선택기준으로는 관여도에 상관없이 피부적합성, 품질, 가격을 모두 고려하기에 이를 기반으로 화장품 성분, 피부보호, 사용의 편리함을 좀 더 부각시키는 것이 바람직하다고 볼 수 있다.
본 연구는 20대 여성만을 대상으로 하였으며 자료는 온라인을 통해 수집되었기에 본 연구 결과를 일반화하는데 신중을 기해야 할 것이며 앞으로의 연구에서는 다양한 연령대의 여성을 비교하거나 온라인과 오프라인을 통한 자료수집을 통해 자료수집 방법에 따른 차이가 있는가를 알아보는 것이 필요하다고 생각된다. 또한, 외모에 대한 관심이 높아가고 있는 남성을 대상으로 한 연구 또는 여성과 남성을 비교하는 연구도 필요하다고 사료된다. 화장품 관여도의 측정 도구로 선행연구에서 사용된 문항을 수정 보완하여 사용하였으나, 화장품 관여도에 대한 보다 심도 있는 연구를 위하여 타당성이 높은 측정문항에 대한 개발이 필요하며, 이를 사용함으로써 좀 더 정확한 결과를 제시할 수 있을 것이다.
따라서, 본 연구에서는 외모와 화장품에 대한 관심이 높은 20대 여성들을 대상으로 화장품에 대한 관여도에 따라 화장품 구매행동과 개인적 특성의 차이를 알아봄으로써 화장품 관여도가 높은 집단의 특성을 파악하고자 하였다. 본 연구결과는 경쟁이 더욱 치열해지고 있는 화장품 시장에서 화장품 관여도가 시장 세분화를 위한 기준이 될 수 있는가를 알아봄으로써 화장품 업체에게 보다 경쟁력 있는 마케팅 전략을 세울 수 있는 자료를 제공할 수 있을 것이다.
본 연구는 20대 여성만을 대상으로 하였으며 자료는 온라인을 통해 수집되었기에 본 연구 결과를 일반화하는데 신중을 기해야 할 것이며 앞으로의 연구에서는 다양한 연령대의 여성을 비교하거나 온라인과 오프라인을 통한 자료수집을 통해 자료수집 방법에 따른 차이가 있는가를 알아보는 것이 필요하다고 생각된다. 또한, 외모에 대한 관심이 높아가고 있는 남성을 대상으로 한 연구 또는 여성과 남성을 비교하는 연구도 필요하다고 사료된다.
이러한 결과를 바탕으로 화장품 업체에서 활용할 수 있는 방안을 제시하면 다음과 같다. 첫째, 화장품 관여도가 높은 여성은 피부결점을 감추고, 개성을 표현하며 매력을 증진시키고 아름답게 보이는 것을 중요한 화장품 사용이유로 인식하고 있어 이러한 점을 강조하거나 또는 화장품을 통해 개성있고 매력적인 얼굴을 연출할 수 있는 방법을 제시하는 것이 필요하다고 볼 수 있다. 둘째, 화장품 관여도가 높은 여성들은 다양한 정보원을 더 많이 활용하며 특히 인터넷, 친구/가족, 매장 상품진열을 통해 정보를 수집하는 정도가 높기 때문에 이러한 정보원에 의해 자사의 화장품을 통해 피부결점 보완, 개성표현, 매력증진 등을 할 수 있다는 메시지를 가장 잘 전달할 수 있는 방법 을 강구해야 할 것이다.
본 연구의 결과는 관여도가 구매행동에 영향을 미친다는 기존의 이론을 지지한다고 볼 수 있으며, 화장품 관여도에 따라 소비자 유형을 분류할 수 있고, 이를 기반으로 마케팅전략 수립을 위한 시장세분화의 가능성을 보여주었다. 화장품 관여도에 따라 소비자의 특성을 구체적으로 파악함으로써 소비자가 원하는 제품 개발과 판매 전략 수립을 위한 기초 자료가 될 수 있다. 또한 화장품 관여도가 화장품 구매행동을 설명할 수 있는 중요한 변인임을 보여줌으로써 화장품 소비자와 그들의 구매행동에 대한 이해의 폭을 넓히며 화장품 업체뿐만 아니라 소비자를 보다 만족시킬 수 있는 정보를 제공하는데 의의가 있을 것이다.
또한, 외모에 대한 관심이 높아가고 있는 남성을 대상으로 한 연구 또는 여성과 남성을 비교하는 연구도 필요하다고 사료된다. 화장품 관여도의 측정 도구로 선행연구에서 사용된 문항을 수정 보완하여 사용하였으나, 화장품 관여도에 대한 보다 심도 있는 연구를 위하여 타당성이 높은 측정문항에 대한 개발이 필요하며, 이를 사용함으로써 좀 더 정확한 결과를 제시할 수 있을 것이다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	2012~2016년 국내 화장품 시장의 평균 성장률은 어떠한가?	2012~2016년 국내 화장품 시장의 평균 성장률은 13.9%를 초과하였으나, 중국의 사드 보복으로 인하여 2017년 생산실적은 13조 5억 원으로 성장세가 감소하였다(Sim, 2018). 2019년 후반에는 수출의 다각화와 정부의 지원 등으로 화장품 시장 성장세가 회복될 으로 전망하고 있으나 국내 화장품 기업 CEO의 2019년 전망은 낙관적이지 않다(Lee, 2019).
	화장품은 어떻게 인식 되고 있는가?	아름다운 외모는 사회적 지위나 부를 상징하는 기준 또는 사회적 성공의 조건으로 인식되기에 외모를 아름답고 매력적으로 보이게 하는 화장품에 대한 관심과 수요가 증가하고 있다. 화장품은 피부 건강을 지속적으로 유지하고 개선시켜주며, 또한 자신만의 개성을 표현하거나 결점을 보완하여, 추구하는 이미지를 연출하거나 강화함으로써 더 매력적인 모습으로 변화시켜주는 제품으로 인식되고 있다. 화장품 사용에 의해 자신만의 매력적인 이미지를 연출할 수 있으며 이를 통해 만족감을 얻을 수 있기에 화장품에 대한 수요는 지속적으로 증가될 것으로 예상된다.
	화장품 관여도를 측정하여 평균값을 기준으로 높은 집단과 낮은 집단으로 분류하여 이러한 두 집단 간의 화장품 구매행동과 개인적 특성의 차이를 살펴본 결과는 어떠한가?	이를 위해서 화장품 관여도를 측정하여 평균값을 기준으로 높은 집단과 낮은 집단으로 분류하여 이러한 두 집단 간의 화장품 구매행동과 개인적 특성의 차이를 살펴본 결과는 다음과 같다. 첫째, 20대 여성은 화장품 사용이유로 피부결점 커버, 피부보호, 개성표현을 중요하게 생각하였으며, 인터넷, 친구/가족, 매장진열 관찰을 통한 정보원 활용이 높게 나타났다. 화장품 선택기준으로 피부적합성, 품질, 가격, 화장품 성분을 중요하게 여겼으며, 팩/ 마스크는 매월, 기초화장품과 세안제는 3개월에 한 번 구매하는 것으로 나타났다. 둘째, 화장품 구매행동 에 있어서 관여도에 따라 화장품 구매성향을 제외하고 유의한 차이가 나타났으며, 화장품 관여도가 높은 집단이 ‘피부결점을 보완하기 위해서’, ‘개성을 표현하기 위해서’, ‘매력을 증진시키기 위해서’, ‘아름답게 보이기 위해서’, ‘다른 사람들을 배려하여’, ‘대부분의 사람들이 사용하기에’ 등의 화장품 사용이유가 높게 나타났다. 화장품 구매 시 정보원 활용으로 화장품 관여도가 높은 여성이 모든 정보원을 활용하고 있었으며, 화장품 관여도가 높은 여성이 화장품 성분, 피부 보호, 사용의 편리함, 향, 브랜드 인지도, 구매 전 견본품 사용가능여부, 용기/포장 디자인을 더 중요하게 생각하는 것으로 나타났다. 화장품 관여도가 높은 집단은 세안제, 기초화장품 등 모든 화장품 품목에 대한 구매빈도가 높게 나타났다. 또한 화장품 관여도가 높은 여성이 필링제, 세안제, 에센스, 아이크림, 영양크림, 파우더, 비비크림, 썬크림, 메이크업베이스 파운데이션, 브러셔, 아이새도우, 아이브로우, 아이라이너, 마스카라, 립스틱 등의 제품을 더 많이 사용하였으며, 원브랜드숍, 드럭스토어, 화장품 전문점, 인터넷 쇼핑, 모바일 쇼핑, 백화점, 대형마트, 홈쇼핑, 방문판매 등 모든 화장품 소매점을 통해 화장품을 구매하였고, 구매액도 더 높게 나타났다. 화장을 통해서 세련되고 고급스러운 이미지를 더 추구하며 월평균 가계소득이 높았으며, 화장품 관여도가 높은 집단이 화장품에 대한 만족도가 더 높은 것으로 나타났다. 셋째, 개인적 특성에 있어서는 연령, 거주지역, 직업에 있어서는 유의한 차이가 없는 반면 월평균 가계소득, 화장을 통해 추구하는 이미지에 있어서 유의한 차이가 나타났다. 화장품 관여도가 높은 여성이 낮은 여성에 비해 화장품 사용이유, 정보원 활용정도, 제품선택기준, 구매빈도, 구매장소, 구매액, 화장품 각 품목에 대한 사용여부, 구매 만족도 등에서 더 높은 점수를 얻었다.

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저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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