본 연구는 중국여성들의 복합적 구매성향에 따른 한국 화장품의 구매 행태와 만족도를 알아보고자 중국 대도시 3곳에 거주하는 20~50대 여성 319명을 대상으로 설문조사를 진행하였다. 설문은 선행연구를 바탕으로 재구성하여 총45문항으로 구성하였다. 연구 결과 합리적 구매성향은 40대 이상의 연령과 기혼일수록 높은 경향을 보였고, 충동적 구매성향은 30대에서 가장 높게 나타냈다. 지역별로는 두 성향에 따른 큰 차이를 보이지 않았고, 구매 성향에 따른 화장품 구매 시 구매기간, 구매횟수, 구매비용에서 통계적으로 유의미한 차이를 나타냈다. 또 화장품 구매 만족도는 구매성향과 정의 상관이 있었고, 합리적 성향이 높을수록 편이추구 구매행태를, 충동적 성향이 높을수록 유행지향 구매행태를 나타내었다. 이상의 결과에 따라 국내 화장품 회사가 제품에 대한 신뢰와 고객관리서비스를 뒷받침한다면 중국 여성 소비자들의 구매 형태에 따른 만족도를 극대화 시킬 수 있으며, 충동적 소비성향을 보이는 연령의 고객을 대상으로 차별적 마케팅 전략을 수행한다면 중국뿐 아니라 동남아를 향한 뷰티 시장의 활성화에도 큰 도움이 될 것으로 생각된다.
본 연구는 중국여성들의 복합적 구매성향에 따른 한국 화장품의 구매 행태와 만족도를 알아보고자 중국 대도시 3곳에 거주하는 20~50대 여성 319명을 대상으로 설문조사를 진행하였다. 설문은 선행연구를 바탕으로 재구성하여 총45문항으로 구성하였다. 연구 결과 합리적 구매성향은 40대 이상의 연령과 기혼일수록 높은 경향을 보였고, 충동적 구매성향은 30대에서 가장 높게 나타냈다. 지역별로는 두 성향에 따른 큰 차이를 보이지 않았고, 구매 성향에 따른 화장품 구매 시 구매기간, 구매횟수, 구매비용에서 통계적으로 유의미한 차이를 나타냈다. 또 화장품 구매 만족도는 구매성향과 정의 상관이 있었고, 합리적 성향이 높을수록 편이추구 구매행태를, 충동적 성향이 높을수록 유행지향 구매행태를 나타내었다. 이상의 결과에 따라 국내 화장품 회사가 제품에 대한 신뢰와 고객관리서비스를 뒷받침한다면 중국 여성 소비자들의 구매 형태에 따른 만족도를 극대화 시킬 수 있으며, 충동적 소비성향을 보이는 연령의 고객을 대상으로 차별적 마케팅 전략을 수행한다면 중국뿐 아니라 동남아를 향한 뷰티 시장의 활성화에도 큰 도움이 될 것으로 생각된다.
This study conducted a survey on 319 Chinese women in their 20s to 50s living in three large cities in China, with an aim to analyze the influence on the purchasing behavior and satisfaction for Korean cosmetics depending on their complex purchasing tendencies. According to the research, the rationa...
This study conducted a survey on 319 Chinese women in their 20s to 50s living in three large cities in China, with an aim to analyze the influence on the purchasing behavior and satisfaction for Korean cosmetics depending on their complex purchasing tendencies. According to the research, the rational tendency was higher when the subjects were over 40 years old and married, and the impulsive tendency was the highest in those in their 30s. There was no huge difference in regions depending on the two tendencies, while there were statistically significant differences in purchasing period, times and costs when buying cosmetics. In addition, purchasing satisfaction for cosmetics had a positive correlation with purchasing tendencies. The subjects pursued convenience in purchasing as their rational tendency was higher, while they sought the trends as their impulsive tendency was higher. Based on the results, it is expected to maximize purchasing satisfaction of Chinese female consumers depending on their purchasing tendencies, if the Korean cosmetics makers provide reliable quality assurance, product exchange and customer management services. It is also expected to help revitalize the beauty market for China as well as Southeast Asia, if the Korean cosmetics companies implement differentiated marketing strategies targeting the customers in the age group with the impulsive consumption tendency.
This study conducted a survey on 319 Chinese women in their 20s to 50s living in three large cities in China, with an aim to analyze the influence on the purchasing behavior and satisfaction for Korean cosmetics depending on their complex purchasing tendencies. According to the research, the rational tendency was higher when the subjects were over 40 years old and married, and the impulsive tendency was the highest in those in their 30s. There was no huge difference in regions depending on the two tendencies, while there were statistically significant differences in purchasing period, times and costs when buying cosmetics. In addition, purchasing satisfaction for cosmetics had a positive correlation with purchasing tendencies. The subjects pursued convenience in purchasing as their rational tendency was higher, while they sought the trends as their impulsive tendency was higher. Based on the results, it is expected to maximize purchasing satisfaction of Chinese female consumers depending on their purchasing tendencies, if the Korean cosmetics makers provide reliable quality assurance, product exchange and customer management services. It is also expected to help revitalize the beauty market for China as well as Southeast Asia, if the Korean cosmetics companies implement differentiated marketing strategies targeting the customers in the age group with the impulsive consumption tendency.
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문제 정의
따라서, 본 연구에서는 이러한 연구의 한계를 극복하기 위해 중국 북경, 상해. 심양지역에 거주하는 20～50대 여성을 대상으로, 1회 이상 한국 화장품 브랜드를 사용해 본 소비자의 구매성향과 한국 화장품 구매행태를 분석함으로써 국내 화장품 업체의 마케팅 전략 수립에 적극 활용 할 수 있는 뷰티산업의 기초자료를 제공하고자 한다.
따라서, 본 연구에서는 이러한 연구의 한계를 극복하기 위해 중국 북경, 상해. 심양지역에 거주하는 20～50대 여성을 대상으로, 1회 이상 한국 화장품 브랜드를 사용해 본 소비자의 구매성향과 한국 화장품 구매행태를 분석함으로써 국내 화장품 업체의 마케팅 전략 수립에 적극 활용 할 수 있는 뷰티산업의 기초자료를 제공하고자 한다.
제안 방법
설문 구성은 조시대상자들의 일반적 특성을 알아보기 위해 연령, 결혼여부, 학력, 직업, 월평균 소득, 거주지 등 총 6문항으로 구성하였고, 화장품 구매성향은 이은희(2012)[11]의 연구를 바탕으로 명목척도 10문항, 구매행태 19문항[11]과, 구매 만족도 10문항[9]을 연구자가 재구성하여 5점 리커트로 구성하였다.
대상 데이터
본 연구는 중국의 대도시 북경, 심양, 상해에 거주하는 20～50대 여성 중 인터넷쇼핑몰을 이용하여 한국 화장품 구매 경험이 있는 321명을 대상으로 2014년 8월8일부터 2014년 8월31일까지 중국어로 작성된 자기기입식 설문지(self a-dministrated questionnaire)를 이용하여 자료를 수집하였다. 그 중 답변이 불성실한 2부를 제외한 319부를 분석에 활용하였다.
본 연구는 중국의 대도시 북경, 심양, 상해에 거주하는 20～50대 여성 중 인터넷쇼핑몰을 이용하여 한국 화장품 구매 경험이 있는 321명을 대상으로 2014년 8월8일부터 2014년 8월31일까지 중국어로 작성된 자기기입식 설문지(self a-dministrated questionnaire)를 이용하여 자료를 수집하였다. 그 중 답변이 불성실한 2부를 제외한 319부를 분석에 활용하였다.
데이터처리
구매성향이 3가지 구매행태, ‘편이 추구’, ‘유행 지향’, ‘정보 추구’에 미치는 영향을 알아보고자 다중회귀분석을 실시하였고 그 결과를 [Table 2]에 제시 하였다.
넷째, 구매성향이 구매행태와 구매만족도에 미치는 영향을 알아보고자 다중회귀분석을 실시하였다.
둘째, 구매성향, 구매행태, 구매만족도에 대한 문항들의 타당도를 검증하고자 요인분석을 실시하였고, 신뢰도 검증을 위해 Cronbach’s α의 계수로 산출하였다.
셋째, 화장품 구매성향의 차이를 알아보고자 t-test와 일원변량분속을 실시하였다.
첫째, 조사 대상자들의 일반적 특성을 알아보기 위해 빈도분석을 하였다.
성능/효과
구매성향은 3가지 구매행태에 모두 영향을 미치는 것으로 나타났는데, ‘편이 추구’의 구매행태는 ‘합리적 성향’만 유의미한 영향력을 미치는 것으로 나타났다(β=.468, p<.001).
화장품 구매 시 편의를 추구하는 소비자들은 합리적 성향이 높고, 유행을 지향하는 소비자들은 충동적 성향이 높음을 알 수 있다. 구입한 제품의 품질에 대한 만족도는 충동적 성향이 강할수록 높은 만족도를 보였고, 또, 이들은 제품 교환이나 사후 관리에 대한 만족도도 높았다. 제품 구매 시 편의를 지향하는 소비자들도 구매 만족도가 높았고 대부분 합리적 성향을 보였다.
또, 요인 분석 시 나온 요인점수를 기준으로 K-평균 군집화 방식을 이용하여 군집 분석을 실시한 결과 두 집단은 ‘합리적 성향’(F=168.398***, p<.001)과 ‘충동적 성향’(F=251.822***, p<.001) 두 항목에서 모두 통계적으로 유의미한 값을 나타냈고, 군집1은 ‘충동적 성향’을 31.3%, 군집 2는 ‘합리적 성향’을 68.7%를 나타내 집단 간 성향의 차이를 보였다.
이러한 구매성향의 차이로 한국화장품 사용실태에도 다양한 성향 차이를 보였는데, 가장 큰 차이를 보인 항목은 ‘한국화장품 구매 횟수’(X2=80.347***, p<.001)로 ‘합리적 성향’을 가진 응답자들은 ‘3개월에 1회 구매’가 38.8%로 가장 많았으며 대부분 규칙적인 구매 경향을 보였으나, ‘충동적 성향’을 가진 응답자들은 ‘1년에 1회 구매’가 35.0%로 필요에 의한 구매가 아닌 즉흥적인 구매 행태가 많음을 알 수 있었다.
제품 구매 시 편의를 지향하는 소비자들도 구매 만족도가 높았고 대부분 합리적 성향을 보였다. 이상의 결과를 종합해 보면 화장품이라는 특정 제품을 구매할 시는 제품의 특성도 중요하지만 일부 소비자들은 충동성 구매도 매우 많음을 알 수 있다[16]. 특히, 자기 체면이 매우 중요한 중국의 여성들은 꼭 필요한 제품이 아니더라도 충동적 구매를 하는 것을 알 수 있다.
이상의 연구 결과를 통하여 온라인 쇼핑몰을 이용하여 한국화장품을 구매하는 중국 여성들의 구매성향과 구매행태, 만족도를 확인하였다. 이들이 한국화장품을 선호하는 이유는 자신들의 피부에 잘 맞고, 비교적 가격이 저렴해 대다수의 소비자들이 좀 더 편하게 접근 할 수 있었고 구입하는 제품은 색조보다는 기초화장품이나 기능성 화장품을 선호하였다.
구입한 제품의 품질에 대한 만족도는 충동적 성향이 강할수록 높은 만족도를 보였고, 또, 이들은 제품 교환이나 사후 관리에 대한 만족도도 높았다. 제품 구매 시 편의를 지향하는 소비자들도 구매 만족도가 높았고 대부분 합리적 성향을 보였다. 이상의 결과를 종합해 보면 화장품이라는 특정 제품을 구매할 시는 제품의 특성도 중요하지만 일부 소비자들은 충동성 구매도 매우 많음을 알 수 있다[16].
후속연구
특히, 자기 체면이 매우 중요한 중국의 여성들은 꼭 필요한 제품이 아니더라도 충동적 구매를 하는 것을 알 수 있다. 따라서 국내 화장품회사들은 이러한 중국 여성들의 소비성향을 잘 파악하여 전략적 마케팅을 편다면 더욱 뷰티시장의 활성화를 가져올 수 있을 것으로 판단되며, 이러한 자료는 향 후 중국뿐 아니라 동남아 시장 개척을 위한 기초 마케팅 자료가 될 것으로 생각된다.
하지만 한국화장품에 대한 만족도와 제품 교환 및 고개관리에 대한 부분의 만족도는 충동적 구매 성향을 가질수록 높게 나타났고, 반대로 합리적 성향의 소비자들은 만족도가 상대적으로 낮아 이들을 대상으로 하는 타켓 마케팅이나 이런 고객들의 만족도를 높일 수 있는 방안을 마련하고 시행하도록 하여야 할 것이다. 따라서 본 연구의 결과는 향 후 중국 소비시장의 활성화를 위한 기초자료가 될 것으로 판단된다.
중국인들은 일반적으로 체면과 과시를 중시하는 것으로 보고되고 있지만[17], 본 연구에서는 상당수의 여성들이 합리적인 구매를 하고 있는 것으로 나타났다. 하지만 한국화장품에 대한 만족도와 제품 교환 및 고개관리에 대한 부분의 만족도는 충동적 구매 성향을 가질수록 높게 나타났고, 반대로 합리적 성향의 소비자들은 만족도가 상대적으로 낮아 이들을 대상으로 하는 타켓 마케팅이나 이런 고객들의 만족도를 높일 수 있는 방안을 마련하고 시행하도록 하여야 할 것이다. 따라서 본 연구의 결과는 향 후 중국 소비시장의 활성화를 위한 기초자료가 될 것으로 판단된다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
화장품 구매 성향은 어떻게 분류되는가?
일반적으로 화장품 구매 성향은 연구자에 따라 차이는 있으나 고가품 구매 성향, 합리적 구매 성향, 주변 의식형 구매 성향, 습관적 상표 충성적 구매 성향, 품질 의식적 구매 성향 등으로 분류된다[9]. 결과적으로 구매 성향은 제품을 구입하는 소비자의 심리적 특성, 생활 패턴 등에 따라 유의한 차이를 나타내는 특징이 있다[10].
한국화장품 소비 증가의 원인은?
7%로 급상승 하였다[2]. 이는 중국인들의 생활수준의 향상과 더불어 아름다움에 대한 관심 또한 높아졌고, 한류 스타에 대한 막연한 동경과 선망이 한국화장품 소비를 급격히 증가시켰기 때문이다[3].
일부 중국 여성들의 충동성 구매 원인은?
이상의 결과를 종합해 보면 화장품이라는 특정 제품을 구매할 시는 제품의 특성도 중요하지만 일부 소비자들은 충동성 구매도 매우 많음을 알 수 있다[16]. 특히, 자기 체면이 매우 중요한 중국의 여성들은 꼭 필요한 제품이 아니더라도 충동적 구매를 하는 것을 알 수 있다. 따라서 국내 화장품회사들은 이러한 중국 여성들의 소비성향을 잘 파악하여 전략적 마케팅을 편다면 더욱 뷰티시장의 활성화를 가져올 수 있을 것으로 판단되며, 이러한 자료는 향 후 중국뿐 아니라 동남아 시장 개척을 위한 기초 마케팅 자료가 될 것으로 생각된다.
참고문헌 (17)
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Eun-Hee Lee, " A study on Chinese consumers' interest in skincare and their preference for Korean cosmetics" Master of Gacheon Univ. 2012.
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Su-Ha Park, Hye-Jin Kwon, "Customers' Recognition and Satisfaction about Cosmeceuticals", Journal of digital Convergence, Vol. 15, No. 2, pp. 459-464, 2017.
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