본 연구에서는 소셜 추천 광고에 대해 중점적으로 살펴보고 광고 효과를 분석하였다. 구체적으로, 소셜네트워크 사이트 상의 광고 효과에 영향을 미치는 중요한 세 가지 요인, 광고 추천인의 광고 추천 의도와 관련된 보상 유형 (금전적 보상 vs. 비금전적 보상), 광고의 제품 유형 (쾌락재 vs. 실용재 ), 광고 추천인과 소비자와의 유대 강도 (강한 유대 vs. 약한 유대)에 대해 조사하였다. 보상 유형과 광고 제품 유형 간의 상호 작용 효과를 검증하기 위해 $2{\times}2$ 요인 실험 설계를 하였으며 광고 추천인과 소비자 사이의 유대 강도는 조절변수로 설정하고 분석을 실시하였다. 연구 결과, 소셜 추천 광고를 본 참가자들이 비금전적인 보상을 제공하는 쾌락재 광고를 볼 때에 효과가 가장 높았으며, 제품 유형과 보상 유형이 각각 효과를 보인 것으로 나타났다. 광고 제품 유형 및 보상 유형의 조합에서는 약한 유대에 있는 사람이 추천하는 광고보다, 강한 유대에 있는 광고 추천인이 광고 효과에 더 큰 영향력을 미친다는 조절 효과가 확인되었다. 즉, 광고 추천인과 소비자 사이의 유대 강도의 차이에 따른 조절 효과가 발생한 것이다. 본 연구 결과를 바탕으로 소셜 네트워크 사이트 상에서의 마케팅 환경 방법에 관한 시사점을 논의하였다.
본 연구에서는 소셜 추천 광고에 대해 중점적으로 살펴보고 광고 효과를 분석하였다. 구체적으로, 소셜네트워크 사이트 상의 광고 효과에 영향을 미치는 중요한 세 가지 요인, 광고 추천인의 광고 추천 의도와 관련된 보상 유형 (금전적 보상 vs. 비금전적 보상), 광고의 제품 유형 (쾌락재 vs. 실용재 ), 광고 추천인과 소비자와의 유대 강도 (강한 유대 vs. 약한 유대)에 대해 조사하였다. 보상 유형과 광고 제품 유형 간의 상호 작용 효과를 검증하기 위해 $2{\times}2$ 요인 실험 설계를 하였으며 광고 추천인과 소비자 사이의 유대 강도는 조절변수로 설정하고 분석을 실시하였다. 연구 결과, 소셜 추천 광고를 본 참가자들이 비금전적인 보상을 제공하는 쾌락재 광고를 볼 때에 효과가 가장 높았으며, 제품 유형과 보상 유형이 각각 효과를 보인 것으로 나타났다. 광고 제품 유형 및 보상 유형의 조합에서는 약한 유대에 있는 사람이 추천하는 광고보다, 강한 유대에 있는 광고 추천인이 광고 효과에 더 큰 영향력을 미친다는 조절 효과가 확인되었다. 즉, 광고 추천인과 소비자 사이의 유대 강도의 차이에 따른 조절 효과가 발생한 것이다. 본 연구 결과를 바탕으로 소셜 네트워크 사이트 상에서의 마케팅 환경 방법에 관한 시사점을 논의하였다.
This study focuses on an effectiveness of socially recommended advertising on social network sites (SNSs) and investigates the impact of three critical factors on SNS advertising effectiveness - reward type for advertising recommenders' intention, product type on advertisements, and tie strength. A ...
This study focuses on an effectiveness of socially recommended advertising on social network sites (SNSs) and investigates the impact of three critical factors on SNS advertising effectiveness - reward type for advertising recommenders' intention, product type on advertisements, and tie strength. A $2{\times}2$ factorial design was used to test the interaction effects between the two variables, reward type and product type on advertisements, moderated by tie strength. The results indicate that when participants observe socially recommended advertising, hedonic product ads with non-monetary reward shows the most effectiveness, and reward type and product type are also effective. In the combination of reward type and product type, we have confirmed the regulating factor influencing the effectiveness of social advertising according to the tie strength between the recommenders and the consumers. Strong-tie recommenders have more influence on the effectiveness of the social advertising than weak-tie recommenders. Based on these results, theoretical and practical implications were provided to refine marketing environments on SNSs.
This study focuses on an effectiveness of socially recommended advertising on social network sites (SNSs) and investigates the impact of three critical factors on SNS advertising effectiveness - reward type for advertising recommenders' intention, product type on advertisements, and tie strength. A $2{\times}2$ factorial design was used to test the interaction effects between the two variables, reward type and product type on advertisements, moderated by tie strength. The results indicate that when participants observe socially recommended advertising, hedonic product ads with non-monetary reward shows the most effectiveness, and reward type and product type are also effective. In the combination of reward type and product type, we have confirmed the regulating factor influencing the effectiveness of social advertising according to the tie strength between the recommenders and the consumers. Strong-tie recommenders have more influence on the effectiveness of the social advertising than weak-tie recommenders. Based on these results, theoretical and practical implications were provided to refine marketing environments on SNSs.
* AI 자동 식별 결과로 적합하지 않은 문장이 있을 수 있으니, 이용에 유의하시기 바랍니다.
문제 정의
이러한 기존 연구의 한계점을 보완하고 SNS 광고의 효과를 보다 체계적, 실증적으로 검증하기 위해, 우리 연구에서는 페이스북 팬페이지 (fan page), 그 중에서도 SNS 사용자의 친구가 특정 브랜드 광고에 관여하여 해당 브랜드를 지인들에게 추천함으로써 발생되는 소셜 추천 광고의 효과에 집중하여 연구를 진행한다. 구체적으로, 소셜 추천 광고의 효과에 영향을 미치는 중요한 세 가지 요인, 광고 추천인의 광고 추천 의도와 관련된 보상 유형 (금전적 보상 vs. 비금전적 보상), 광고의 제품 유형 (쾌락재 vs. 실용재), 광고 추천인과 소비자와의 유대 강도 (강한 유대 vs. 약한 유대)에 대해 조사하고 이들 간의 상호작용이 브랜드에 대한 태도와 제품 구매의도에 미치는 영향에 대해 탐구한다.
본 연구는 eWOM 효과를 통한 SNS상의 제품 추천 마케팅을 실시할 때에, 어떤 경우 가장 좋은 효과를 볼 수 있는지를 가상의 광고를 활용한 실험을 통해 확인하였다. 본 연구의 결과를 통해 기존의 연구에서 진행되지 않았던 SNS 기반의 구전 효과와 관련한 소셜 추천 광고의 경험적, 실증적 연구 결과를 제시하였고, 또한 소셜 추천 광고의 속성을 새롭게 확인해 볼 수 있었다.
본 연구는 소셜 추천 광고의 효과를 측정하기 위해 브랜드 태도와 구매 의도를 종속 변수로 하여 연구를 진행하였다. 각 항목은 리커트 7점 척도로 측정하였다(1=매우 그렇지 않다, 7=매우 그렇다)[28].
본 연구에서는 보상 유형을 금전적 보상과 비금전적 보상으로 나누어 살펴보았다. 금전적 보상은 할인 혜택, 쿠폰 등 외재적이고 실용적인 보상을 의미하며, 비금전적 보상은 기부를 통한 즐거움, 자긍심 향상, 인맥 확장 등과 같이 타인을 돕는 데 따른 기쁨 또는 자기만족 등과 같은 내재적인 보상과 관련하여 볼 수 있다[17].
본 연구에서는 제품의 유형을 크게 쾌락재(hedonic products)와 실용재(utilitarian products)로 나누어 소셜 추천 광고의 효과가 어떻게 달라지는지를 살펴보고자 한다. 제품 유형은 다양한 유형으로 분류될 수 있지만, 최근 마케팅 연구에서 소비자들의 의사 결정에 영향을 주는 주요한 변수로 쾌락재와 실용재의 분류가 특히 관심 있게 논의되어 왔기 때문이다[15].
앞선 상호작용 효과 분석에서 살펴보았듯이 쾌락재를 비금전적 보상 유형으로 광고할 때에, 브랜드 태도, 구매 의향이 가장 높게 나타났다. 여기에 더불어, eWOM 효과를 발생시키는 추천자와 광고를 보는 소비자 사이의 사회적 유대감 변수가 그러한 조절 변수로서 앞선 독립 변수들의 효과에 영향을 줄 수 있는지 알아 보고자 하였다. 사회적 유대감은 설문 응답 결과에 따라 상위 25%를 ‘강한 사회적 유대감’, 하위 25%를 ‘약한 사회적 유대감’으로 코딩하였고, 나머지 중위 50%에 해당하는 응답을 ‘중간 사회적 유대감’으로 코딩하였다.
마지막으로 본 연구에서는 사회적 유대감의 조절 효과를 확인하고 온라인 광고에 기존의 인간관계라는 사회적 자본을 결합함으로써 그 효과가 달라질 수 있다는 점을 보여주었다. 이는 기술이 발달함에 따라 점점 맞춤화되고 개인화되어 가는 제품 추천 서비스와 광고 방식 속에서, 어떠한 방식으로 소비자와 소비자 사이의 WOM 확산 효과를 극대화시킬 수 있을 것인지에 관한 함의를 제공한다. 우선 사회적 유대감을 활용한 마케팅은 광고주 입장에서 큰 비용을 들이지 않고 효과를 낼 수 있는 방법이 될 수 있다.
이러한 기존 연구의 한계점을 보완하고 SNS 광고의 효과를 보다 체계적, 실증적으로 검증하기 위해, 우리 연구에서는 페이스북 팬페이지 (fan page), 그 중에서도 SNS 사용자의 친구가 특정 브랜드 광고에 관여하여 해당 브랜드를 지인들에게 추천함으로써 발생되는 소셜 추천 광고의 효과에 집중하여 연구를 진행한다. 구체적으로, 소셜 추천 광고의 효과에 영향을 미치는 중요한 세 가지 요인, 광고 추천인의 광고 추천 의도와 관련된 보상 유형 (금전적 보상 vs.
제안 방법
가설의 검증을 위해 2(보상 유형: 금전적 보상 vs. 비금전적 보상) * 2(광고 제품 유형: 쾌락적 제품 vs. 실용적 제품 ) 집단 간 요인 실험 설계를 적용하였다. 소셜 추천 광고의 효과를 측정하기 위한 조절변수로 광고 추천인과 소비자와의 유대 강도 (강한 유대 vs.
구체적으로 본 연구에서는 제품 유형과 보상 유형에 따라 브랜드 태도, 구매 의향에 어떤 차이가 있는지를 먼저 살펴보았고, 다음으로 eWOM 효과를 발생시키는 추천자와 광고를 보는 소비자 사이의 유대강도가 어떻게 조절 효과를 발생시키는지를 분석을 통해 확인하였다. 연구 결과 제품 유형으로는 쾌락재, 그리고 보상 유형으로는 비금전적 보상을 제공할 때에, SNS상의 제품 추천 광고가 가장 효과가 있다는 점을 발견하였다.
친구 이름은 응답자의 페이스북 친구 목록에서 랜덤하게 4명을 선정하여 각 광고물에 한명씩 제시하였다. 다음으로, 참가자들은 광고효과에 관한 설문에 응답한 후 각 광고물에 제시된 친구와의 유대 강도에 관한 설문에 응답하였다.
먼저 ‘광고에 대한 일반적 태도’가 분석 결과에 편향을 발생시키지 않는지 통제 변수 점검을 실시하였다.
본 실험을 진행하기에 앞서 실험에 사용 될 광고를 선정하기 위한 예비 실험을 진행하였다. 선행 연구에 의하면, 제품이나 브랜드에 관한 친숙도가 광고의 효과에 영향을 미치며[29], 소비자들은 제품 유형에 따라 각기 다른 정보 처리와 평가의 과정을 가진다[30].
사회적 유대감은 설문 응답 결과에 따라 상위 25%를 ‘강한 사회적 유대감’, 하위 25%를 ‘약한 사회적 유대감’으로 코딩하였고, 나머지 중위 50%에 해당하는 응답을 ‘중간 사회적 유대감’으로 코딩하였다.
실험물은 실제 페이스북 광고와 가능한 유사한 형태로 광고물을 제작하였다. 응답자들은 PC로 페이스북의 뉴스피드에 제시된 링크를 통해 실험 어플리케이션에 접속하여 설문에 참여하였다. 어플리케이션의 첫 번째 페이지에서는 설문 개요와 목적에 대한 간략한 설명이 제시되었으며 동의 버튼을 누른 참가자는 다음 단계로 넘어갈 수 있다.
선행 연구에 의하면, 제품이나 브랜드에 관한 친숙도가 광고의 효과에 영향을 미치며[29], 소비자들은 제품 유형에 따라 각기 다른 정보 처리와 평가의 과정을 가진다[30]. 이러한 요인들을 통제하고 보다 안정되고 분명한 결과를 나타내기 위해 본 연구에서는 예비실험을 통해 실험에 사용될 제품을 선정하였다. 26명(남 14, 여 12)의 실험자들을 통해, 기존 연구의 쾌락재 / 실용재 분류에서 상대적으로 신뢰도 있게 활용되는 12개 제품에 대한 친숙도와 이미지를 측정하여[15], 기존 선호에 따른 편향이 발생 할 것이라 고려되는 4개 제품(사탕류, 청바지, 자외선 차단제, 맥주)을 제거하고, 최종적으로 실험에 사용될 총 8개 제품(시계, 디자이너 의류, 두통약, 음반, 향수, 청소기, 프린터, 전자렌지)을 선정하였다.
사회적 유대감은 설문 응답 결과에 따라 상위 25%를 ‘강한 사회적 유대감’, 하위 25%를 ‘약한 사회적 유대감’으로 코딩하였고, 나머지 중위 50%에 해당하는 응답을 ‘중간 사회적 유대감’으로 코딩하였다. 이를 바탕으로 제품 유형과 보상 유형에 사회적 유대감의 강도가 미치는 조절 효과를 분석하기 위해 PLS(Partial Least Square) 알고리즘을 통한 조절 효과 분석을 실시하였다. 제품 유형과 보상 유형에 대한 사회적 유대감의 조절 효과를 살펴보기 위하여, SPSS의 PLS 알고리즘 중 Creating Moderating effect 함수를 활용하였고, PLS모델에서 Bootstrapping을 통하며 결과를 확인하였다.
이를 바탕으로 제품 유형과 보상 유형에 사회적 유대감의 강도가 미치는 조절 효과를 분석하기 위해 PLS(Partial Least Square) 알고리즘을 통한 조절 효과 분석을 실시하였다. 제품 유형과 보상 유형에 대한 사회적 유대감의 조절 효과를 살펴보기 위하여, SPSS의 PLS 알고리즘 중 Creating Moderating effect 함수를 활용하였고, PLS모델에서 Bootstrapping을 통하며 결과를 확인하였다. 각 경로의 t값(* p <0.
총 8개의 광고물을 각각 금전적 보상과 비금전적 보상의 형태로 제시하였으며, 소셜 추천 광고 캠페인에 참여함으로써 얻게 되는 금전적 보상은 그림에 보이는 바와 같이 '추첨을 통해 10명에게 백화점 상품권 10만 원 권을 드립니다' 같은 상품권 및 할인 혜택으로 표시되었으며, 비금전적 보상은 '즐거움을 친구들과 나누는', '최고의 만족감을 주는'과 같은 감정적 메시지로 표시되었다.
대상 데이터
이러한 요인들을 통제하고 보다 안정되고 분명한 결과를 나타내기 위해 본 연구에서는 예비실험을 통해 실험에 사용될 제품을 선정하였다. 26명(남 14, 여 12)의 실험자들을 통해, 기존 연구의 쾌락재 / 실용재 분류에서 상대적으로 신뢰도 있게 활용되는 12개 제품에 대한 친숙도와 이미지를 측정하여[15], 기존 선호에 따른 편향이 발생 할 것이라 고려되는 4개 제품(사탕류, 청바지, 자외선 차단제, 맥주)을 제거하고, 최종적으로 실험에 사용될 총 8개 제품(시계, 디자이너 의류, 두통약, 음반, 향수, 청소기, 프린터, 전자렌지)을 선정하였다.
실험물은 실제 페이스북 광고와 가능한 유사한 형태로 광고물을 제작하였다. 응답자들은 PC로 페이스북의 뉴스피드에 제시된 링크를 통해 실험 어플리케이션에 접속하여 설문에 참여하였다.
총 200명의 응답자가 온라인 설문에 참여하였으며, 이 중 불충분한 응답을 한 26명을 제외한 174명의 응답자의 설문 내용을 바탕으로 분석을 진행하였다. 응답자의 인구통계학적 분포는 남성 93명, 여성 81명, 평균 연령은 33.8세이며, 모든 응답자는 페이스북 이용자이다.
또한 이상치(outlier) 값은 표준 편차를 바탕으로 분포 평균을 크게 벗어난 값들 위주로 제거하였다[32]. 이 결과 실험 참가자 중, 총 유효 응답자 수는 174명, 응답자당 4회의 응답으로, 총 유효 응답 수는 696건이었다. 실험 참여 전에는 인구통계학적 특성에 대한 설문이, 그리고 실험 후에는 SNS 사용 양상등의 기초설문이 진행되었고, 그 결과는 아래의 [표 1], 그리고 [표 2]와 같다.
총 200명의 응답자가 온라인 설문에 참여하였으며, 이 중 불충분한 응답을 한 26명을 제외한 174명의 응답자의 설문 내용을 바탕으로 분석을 진행하였다. 응답자의 인구통계학적 분포는 남성 93명, 여성 81명, 평균 연령은 33.
어떤 친구가 이 광고를 추천하였는지를 드러내기 위해, 문구 아래에는 실제 페이스북 광고와 마찬가지로 ‘좋아요’버튼에 친구 이름을 표시하였다. 친구 이름은 응답자의 페이스북 친구 목록에서 랜덤하게 4명을 선정하여 각 광고물에 한명씩 제시하였다. 다음으로, 참가자들은 광고효과에 관한 설문에 응답한 후 각 광고물에 제시된 친구와의 유대 강도에 관한 설문에 응답하였다.
다음 단계에서 참가자들은 [그림 2]와 같은 광고 실험물을 약 15초간 주의 깊게 관찰하도록 지시받았다. 쾌락적 제품군과 실용적 제품군으로 크게 나누어진 실험참가자들은 각각 4개의 광고물을 보고 설문에 응답하였다.
데이터처리
응답 결과에 대한 분석에 앞서 설문 응답 척도의 신뢰성을 점검하기 위하여 Cronbach’s alpha 값을 점검하였으며, 그 값은 아래와 같다.
이를 점검하기 위해 분산분석을 통해 2(보상 유형: 금전적 보상 vs. 비금전적 보상) * 2(광고 제품 유형: 쾌락재 vs. 실용재) 총 4개의 그룹에 대해 분산 분석을 실시하여, 4개 그룹의 ‘광고에 대한 일반적 태도’에 차이가 있는지를 점검하였다.
성능/효과
가설을 검증하기 위한 이원 분산분석 결과 제품 유형(쾌락재 vs. 실용재)의 영향은 브랜드 태도(F =40.63 p<0.001), 구매 의향(F=15.42 p<0.001)에서 모두 유의미하게 나타났으며, 쾌락재에 대한 응답 점수가 실용재에 대한 응답 점수보다 높게 나타났다.
그 결과, F(3, 695)=1.6 p=0.17로 4개 그룹의 ‘광고에 대한 일반적 태도’에는 유의미한 차이가 나지 않다는 것을 검증하였다.
두 번째 함의는, 소셜 추천 광고의 효과에 있어서 눈에 보이는 금전적 보상보다, 눈에 보이지 않는 비금전적 보상이 더 효과적이었다는 데 있다. 이는 실용적 함의뿐 만 아니라 사용자들이 소셜 추천 광고에 참여하는 심리에 대한 이론적 함의도 살펴볼 수 있는 부분이다.
연구 결과 제품 유형으로는 쾌락재, 그리고 보상 유형으로는 비금전적 보상을 제공할 때에, SNS상의 제품 추천 광고가 가장 효과가 있다는 점을 발견하였다. 또한 이러한 경우 eWOM 효과를 발생시키는 추천자와 광고를 보는 소비자 사이의 사회적 유대감이 강할수록 더 효과가 있다는 점을 확인하였다.
마지막으로 본 연구에서는 사회적 유대감의 조절 효과를 확인하고 온라인 광고에 기존의 인간관계라는 사회적 자본을 결합함으로써 그 효과가 달라질 수 있다는 점을 보여주었다. 이는 기술이 발달함에 따라 점점 맞춤화되고 개인화되어 가는 제품 추천 서비스와 광고 방식 속에서, 어떠한 방식으로 소비자와 소비자 사이의 WOM 확산 효과를 극대화시킬 수 있을 것인지에 관한 함의를 제공한다.
본 연구는 eWOM 효과를 통한 SNS상의 제품 추천 마케팅을 실시할 때에, 어떤 경우 가장 좋은 효과를 볼 수 있는지를 가상의 광고를 활용한 실험을 통해 확인하였다. 본 연구의 결과를 통해 기존의 연구에서 진행되지 않았던 SNS 기반의 구전 효과와 관련한 소셜 추천 광고의 경험적, 실증적 연구 결과를 제시하였고, 또한 소셜 추천 광고의 속성을 새롭게 확인해 볼 수 있었다.
분석 결과, 사회적 유대감은 제품 유형과 보상 유형 각각에 미치는 조절효과보다, 제품 유형*보상 유형의 상호작용효과에 미치는 조절효과가 더 강한 것으로 나타났다. 즉, 사회적 유대감이 모든 변수에 조절 효과를 보이진 않았으므로 가설 4는 부분적으로 지지되었다고 할 수 있으며, 쾌락재*비금전적 보상의 조합에 대한 사회적 유대감의 조절효과가 브랜드 태도, 구매 의향에 모두 유의미하게 나왔다는 것이다.
브랜드 태도(F=26.02, p<0.001), 구매 의향(F=25.54, p<0.001)에서 모두 비교적 뚜렷한 상호작용 효과가 관찰되었다.
01)에서는 역시 모두 유의미하게 나타났다. 브랜드 태도의 응답 점수는 비금전적 4.33(표준편차 1.22), 금전적 보상 3.85(표준편차 0.83)였으며, 구매 의향의 응답 점수는 비금전적 보상 3.71(표준편차 1.43), 금전적 보상 3.11(표준편차 1.14)였다. 즉, 가설 2 역시 지지되었다고 할 수 있다.
앞선 상호작용 효과 분석에서 살펴보았듯이 쾌락재를 비금전적 보상 유형으로 광고할 때에, 브랜드 태도, 구매 의향이 가장 높게 나타났다. 여기에 더불어, eWOM 효과를 발생시키는 추천자와 광고를 보는 소비자 사이의 사회적 유대감 변수가 그러한 조절 변수로서 앞선 독립 변수들의 효과에 영향을 줄 수 있는지 알아 보고자 하였다.
구체적으로 본 연구에서는 제품 유형과 보상 유형에 따라 브랜드 태도, 구매 의향에 어떤 차이가 있는지를 먼저 살펴보았고, 다음으로 eWOM 효과를 발생시키는 추천자와 광고를 보는 소비자 사이의 유대강도가 어떻게 조절 효과를 발생시키는지를 분석을 통해 확인하였다. 연구 결과 제품 유형으로는 쾌락재, 그리고 보상 유형으로는 비금전적 보상을 제공할 때에, SNS상의 제품 추천 광고가 가장 효과가 있다는 점을 발견하였다. 또한 이러한 경우 eWOM 효과를 발생시키는 추천자와 광고를 보는 소비자 사이의 사회적 유대감이 강할수록 더 효과가 있다는 점을 확인하였다.
제품 유형과 보상 유형의 상호 작용 효과는 모두 유의미하게 나타났다. 브랜드 태도(F=26.
종합하자면, 본 연구의 결과는 SNS 관련업계 종사자, 광고 기획자나 디자이너, 그리고 제품을 홍보하고자 하는 마케팅 담당자 등의 실무자들에게 학문적 기틀을 제공한다는 의의가 있을 것이다. 본 연구에서 제안하는 SNS상에서의 eWOM 효과에 실증적 연구 결과와 그에 대한 여러 이론적 전제들이 결합한다면, 앞으로 기존의 광고 방식을 활용하려는 이들이나 혹은 새로운 방식의 소셜 광고 캠페인을 기획하는 이들에게, 실질적이고 구체적인 도움이 될 것으로 기대한다.
소비자행동과 관련한 여러 선행 연구에서는 이러한 유대강도의 영향력을 WOM과 관련하여 진행하였다[23][28]. 즉, WOM의 발생과 확산에 있어 이러한 유대 강도가 핵심적인 촉매제의 역할을 한다는 것을 보여주었다. 뿐만 아니라, 이러한 유대 강도는 구매의도에까지 영향을 미치는 것으로 나타났다[23][28].
분석 결과, 사회적 유대감은 제품 유형과 보상 유형 각각에 미치는 조절효과보다, 제품 유형*보상 유형의 상호작용효과에 미치는 조절효과가 더 강한 것으로 나타났다. 즉, 사회적 유대감이 모든 변수에 조절 효과를 보이진 않았으므로 가설 4는 부분적으로 지지되었다고 할 수 있으며, 쾌락재*비금전적 보상의 조합에 대한 사회적 유대감의 조절효과가 브랜드 태도, 구매 의향에 모두 유의미하게 나왔다는 것이다. 이는 세 가지 독립 변수를 동시에 고려하여 광고를 설계하는 방식이, 각각의 독립 변수를 고려하여 광고를 설계하는 방식보다 더 효과적이라는 점을 시사한다.
001)에서 모두 비교적 뚜렷한 상호작용 효과가 관찰되었다. 쾌락재를 비금전적 보상으로 광고할 때에, 브랜드 태도, 구매 의향이 모두 유의미하게 높게 나오는 상호작용 효과를 관찰할 수 있었으며, 이로써 가설 3 역시 지지되었다고 할 수 있다. 이 결과를 보여주는 차트는 아래 [그림 3][그림 4]와 같다.
후속연구
두 번째 한계점은 조절 변수인 '유대 강도'에서 사회적 관계가 지니는 의미 해석과 그에 대한 연구 설계 부분을 들 수 있다.
이를테면, 페이스북에서는 사용자가 기존에 '좋아요'를 누른 콘텐츠에 따라 광고를 추천하며, 이러한 맞춤형(Customization)요소는 페이스북 뿐만 아니라 대부분 SNS 상의 추천 광고 알고리즘의 기본 중 하나이다. 따라서 후속 연구에서는 실제 SNS 상에서 일어나는 광고 방식을 더 구체적으로 분석하고 반영하여 연구의 결과를 여러 실제 영역에 적용함으로써 실용적 함의를 제고할 수 있을 것이다.
또한 많은 사용자들이 페이스북을 포함한 대부분의 SNS를 모바일기기(스마트폰)를 통해 사용함에도, 본 연구는 PC 환경에 한정하여 진행했다는 점 또한 한계점이라고 할 수 있다. 후속 연구에서는 이러한 문제들을 극복하기 위해, 실제 페이스북 사용 환경과 연계한 현장 실험(Field Experiment) 등의 방법으로 관련 연구를 진행할 수 있을 것이다.
먼저 본 연구의 한계점에 대해 논해보자면, 첫 번째는 연구의 외적 타당성에 관련된 부분이 있을 것이다. 본 연구에서는 최대한 실제 페이스북과 유사하게 실험 자극물을 구성하였지만, 실제 페이스북 상에서의 광고 추천에는 훨씬 복합적인 요인이 관여한다.
종합하자면, 본 연구의 결과는 SNS 관련업계 종사자, 광고 기획자나 디자이너, 그리고 제품을 홍보하고자 하는 마케팅 담당자 등의 실무자들에게 학문적 기틀을 제공한다는 의의가 있을 것이다. 본 연구에서 제안하는 SNS상에서의 eWOM 효과에 실증적 연구 결과와 그에 대한 여러 이론적 전제들이 결합한다면, 앞으로 기존의 광고 방식을 활용하려는 이들이나 혹은 새로운 방식의 소셜 광고 캠페인을 기획하는 이들에게, 실질적이고 구체적인 도움이 될 것으로 기대한다.
이런 해석은 앞의 추측과 마찬가지로 ‘좋아요’를 누르는 등의 광고 캠페인 참여 활동이 단지 개인적 활동이 아니라, 다른 사람에게 일종의 영향을 미치는 사회적 활동으로 사용자들에게 해석될 수 있다는 전제를 공유하고 있다. 본 연구에서는 이에 대한 검증을 모두 다룰 수 없지만, 차후 소셜 추천 광고의 사회적 의미에 더 구체적으로 접근해본다면 흥미로운 연구 주제가 되리라 기대한다.
본 연구의 함의를 살펴보자면 첫 번째로는 소셜 추천 광고에 더욱 적합한 제품 유형을 알아봄으로써, 기업들이 보다 효율적으로 광고를 집행하는 데에 실질적인 단서를 제공할 수 있다는 것이다. 최근 들어 SNS가 젊은 세대의 정보 습득 채널로 큰 주목을 받고 있지만, 고비용을 들여 광고를 집행하는 기업의 측면에서는 광고를 집행하는 다른 채널(방송, 오프라인 광고 등) 대비 SNS를 통한 광고의 실질적인 효용을 따져 보는 것이 매우 중요하다.
우선 사회적 유대감을 활용한 마케팅은 광고주 입장에서 큰 비용을 들이지 않고 효과를 낼 수 있는 방법이 될 수 있다. 여기에 더하여, 본 연구에서는 기존의 이론에 따라 유대 강도가 추천 광고의 신뢰도를 향상시키기 때문에 효과가 난다는 가설에서 시작하였지만, 과정과 결과에서 전반적으로 관찰한 내용은 SNS 상의 소셜 추천 광고 참여가 사회적 활동일 수 있다는 가능성을 제안하고 있다. 이는 다양한 추후 연구의 단서로 다양하게 확장될 수 있을 것이다.
여기에 더하여, 본 연구에서는 기존의 이론에 따라 유대 강도가 추천 광고의 신뢰도를 향상시키기 때문에 효과가 난다는 가설에서 시작하였지만, 과정과 결과에서 전반적으로 관찰한 내용은 SNS 상의 소셜 추천 광고 참여가 사회적 활동일 수 있다는 가능성을 제안하고 있다. 이는 다양한 추후 연구의 단서로 다양하게 확장될 수 있을 것이다.
가설 3. 제품 유형과 보상 유형의 상호 작용 효과가 발생하여, 쾌락재를 비금전적 보상을 주는 소셜 컨텐스트 광고로 홍보할 경우 더 좋은 효과를 보일 것이다.
또한 많은 사용자들이 페이스북을 포함한 대부분의 SNS를 모바일기기(스마트폰)를 통해 사용함에도, 본 연구는 PC 환경에 한정하여 진행했다는 점 또한 한계점이라고 할 수 있다. 후속 연구에서는 이러한 문제들을 극복하기 위해, 실제 페이스북 사용 환경과 연계한 현장 실험(Field Experiment) 등의 방법으로 관련 연구를 진행할 수 있을 것이다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
입소문의 정의는 무엇인가?
입소문 (Word of Mourth: WOM)은 소비자들 사이의 정보 교환 행동을 의미하며 주로 비상업적 메시지를 전달하는 구전 커뮤니케이션 활동을 일컫는다[8]. 특히 인터넷을 통한 WOM (eWOM)은 소비자들이 제품을 선택하는데 있어 점점 더 중요한 정보의 원천이 되어가고 있으며 상업 광고에 비해 더욱 높은 신뢰도를 보인다[9].
소셜네트워크 사이트 상의 광고 효과에 영향을 미치는 중요한 세 가지 요인에는 무엇이 있는가?
본 연구에서는 소셜 추천 광고에 대해 중점적으로 살펴보고 광고 효과를 분석하였다. 구체적으로, 소셜네트워크 사이트 상의 광고 효과에 영향을 미치는 중요한 세 가지 요인, 광고 추천인의 광고 추천 의도와 관련된 보상 유형 (금전적 보상 vs. 비금전적 보상), 광고의 제품 유형 (쾌락재 vs. 실용재 ), 광고 추천인과 소비자와의 유대 강도 (강한 유대 vs. 약한 유대)에 대해 조사하였다. 보상 유형과 광고 제품 유형 간의 상호 작용 효과를 검증하기 위해 $2{\times}2$ 요인 실험 설계를 하였으며 광고 추천인과 소비자 사이의 유대 강도는 조절변수로 설정하고 분석을 실시하였다.
SNS에서 발생하는 인터넷을 통한 WOM은 무엇을 기반으로 중요성이 증대하고 있는가?
Smith와 동료들의 연구에서는 소비자들이 지인들의 추천을 전문가 집단의 추천보다 더욱 선호한다고 하였고[10] East와 동료들의 연구에서는 소비자들이 개인적인 정보 원천을 마케터주도의 상업적인 정보 원천보다 더욱 신뢰한다는 결과를 보여주었다[11]. 그 중에서도 SNS에서 발생하는 eWOM은 불특정 다수 또는 익명의 사용자 사이에서 발생하던 기존의 포럼이나 온라인 커뮤니티, 제품 리뷰사이트 등의 방식과는 달리, 정보의 공유가 허락된 개인들 간에 발생하는 것으로 더욱 높은 신뢰도를 기반으로 하여 그 중요성이 증가하고 있다[12].
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