SNS는 오프라인의 인간관계를 온라인 공간으로 가져와 일상 및 관심사를 공유하여 인간관계를 형성하도록 하는 서비스이다. 특히, SNS를 통한 마케팅은 비용이 오프라인에 비해 확실히 저렴할 뿐만 아니라, 확산력은 다른 어떤 매체와 비교할 수 없을 만큼 크다. 따라서 많은 기업들이 SNS를 광고 플랫폼의 한 영역으로 인식하고, 이를 통한 마케팅에 꾸준히 투자하고 있다. 또한, 스마트폰 보급의 확산과 함께 SNS를 이용하는 청소년들이 급속도로 증가해가고 있으며, 이에 따라 SNS 광고에 대한 노출 정도 또한 높아지고 있다. 하지만 청소년들은 자신의 소비결정에 대한 가치관 확립이 불완전하여 외부 요인들이 구매의사에 미치는 영향이 크기 때문에 SNS 광고는 청소년들에게 적지 않은 영향을 줄 것이라고 판단되었다. 따라서 본 연구에서는 청소년들의 구매행동에 SNS광고가 어떤 영향을 미치는지 알아보고자 한다.
SNS는 오프라인의 인간관계를 온라인 공간으로 가져와 일상 및 관심사를 공유하여 인간관계를 형성하도록 하는 서비스이다. 특히, SNS를 통한 마케팅은 비용이 오프라인에 비해 확실히 저렴할 뿐만 아니라, 확산력은 다른 어떤 매체와 비교할 수 없을 만큼 크다. 따라서 많은 기업들이 SNS를 광고 플랫폼의 한 영역으로 인식하고, 이를 통한 마케팅에 꾸준히 투자하고 있다. 또한, 스마트폰 보급의 확산과 함께 SNS를 이용하는 청소년들이 급속도로 증가해가고 있으며, 이에 따라 SNS 광고에 대한 노출 정도 또한 높아지고 있다. 하지만 청소년들은 자신의 소비결정에 대한 가치관 확립이 불완전하여 외부 요인들이 구매의사에 미치는 영향이 크기 때문에 SNS 광고는 청소년들에게 적지 않은 영향을 줄 것이라고 판단되었다. 따라서 본 연구에서는 청소년들의 구매행동에 SNS광고가 어떤 영향을 미치는지 알아보고자 한다.
SNS connect off-line and on-line so that it forms a relationship by sharing users' life and interests. Especially, marketing through SNS is not only economical also it spreads in the fast pace. Thus, many enterprise recognize SNS as a part of platform of ads and they are constantly investing on SNS ...
SNS connect off-line and on-line so that it forms a relationship by sharing users' life and interests. Especially, marketing through SNS is not only economical also it spreads in the fast pace. Thus, many enterprise recognize SNS as a part of platform of ads and they are constantly investing on SNS ads. Also, with the spread of smartphones, the rate of adolescents who use SNS has soared and the rate of exposure to SNS ads also has increased. However, SNS ads have great impact on adolescents'decision-making, because their values of decision-making has not been well developed so that they are easy to influenced by external factors. Therefore, this study aims to understand the effect of SNS ads on adolescents'decision-making.
SNS connect off-line and on-line so that it forms a relationship by sharing users' life and interests. Especially, marketing through SNS is not only economical also it spreads in the fast pace. Thus, many enterprise recognize SNS as a part of platform of ads and they are constantly investing on SNS ads. Also, with the spread of smartphones, the rate of adolescents who use SNS has soared and the rate of exposure to SNS ads also has increased. However, SNS ads have great impact on adolescents'decision-making, because their values of decision-making has not been well developed so that they are easy to influenced by external factors. Therefore, this study aims to understand the effect of SNS ads on adolescents'decision-making.
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문제 정의
이처럼 수많은 이용자를 보유하고 있는 만큼 페이스북을 통한 마케팅은 확산력과 파급력의 관점에서 다른 어떤 SNS서비스보다 뛰어나다. 따라서 본 연구는 새로운 광고 플랫폼으로 자리 잡고 있는 SNS, 특히 페이스북을 중심으로 광고를 분석해보고자 한다.
제안 방법
SNS광고 유형을 총 4가지로 나누었다. 이미지형 (image)은 사진, 동영상과 같은 시각적 이미지를 중심으로 하는 광고 유형이다.
위 기준에 부합하는 질문지와 각 유형의 특성을 잘 표현한 광고를 각각 한편씩 선정하였다. 그 후, 고등학생을 대상으로 광고를 보여준 후 설문지에 응답하는 방식으로 진행하였다.
본 연구는 청소년 소비생활의 특징인 구매, 모방소비, 과시소비, 과소비, 구매의사를 기준으로 설계하고, 진행하였다. 그 결과, 전반적인 SNS 광고는 청소년들의 홍보 제품에 대한 구매 태도를 긍정적인 방향으로 이끌어 구매의사와 충동구매 영역에 유의미한 영향을 주었다.
본 연구에서는 문제에 대한 답을 찾기 위하여 각 유형별로 충동구매, 모방소비, 과시소비, 과소비, 구매의사를 기준으로 청소년의 구매의사를 분석하였다. 위 기준에 부합하는 질문지와 각 유형의 특성을 잘 표현한 광고를 각각 한편씩 선정하였다.
대상 데이터
본 연구는 고등학생 69명을 대상으로 진행되었으며 광고를 본 후 설문 조사를 실시하였다. [표1]과 같이, 구매의사와 충동구매는 ‘광고를 본 후 제품을 구매하고 싶어졌다’로 측정하였고, ‘만약나에게 제품을 구매할 충분한 돈이 없어도 이 제품을 구매할 것이다’라는 항목을 통해 과소비를 측정하였다.
성능/효과
3)청소년 소비자는 아동과 성인의 중간에 위치하며, 생활양식과 소비특성면에서 구별되는 소비자이다. 청소년들은 아동과 성인의 중간단계에 위치함으로써 일반 소비자와는 다른 구별되는 특성을 가지고 있다.
본 연구는 청소년 소비생활의 특징인 구매, 모방소비, 과시소비, 과소비, 구매의사를 기준으로 설계하고, 진행하였다. 그 결과, 전반적인 SNS 광고는 청소년들의 홍보 제품에 대한 구매 태도를 긍정적인 방향으로 이끌어 구매의사와 충동구매 영역에 유의미한 영향을 주었다. 또한 ‘이미지형’과 ‘직접적 홍보 메시지형’ 광고가 구매의사, 충동 구매, 과시소비, 모방소비의 측면에 많은 영향을 주었다.
설문 조사 결과를 백분율로 환산한 결과, 모든 유형에 걸쳐 전반적으로 구매의사 영역이 높은 점수를 보였다. 이는 SNS를 통한 광고가 청소년들의 소비를 촉진시킨다는 것을 알 수 있다.
설문조사 결과, ‘이미지형’과 ‘직접적 홍보 메시지형’, ‘스타 포스팅형’이 ‘구매의사’와 ‘충동구매’에 미치는 영향이 유의미한 것으로 나타났으며, ‘이미지형’과 ‘직접적 홍보 메시지형’은 ‘과시 소비’에도 영향을 주는 것으로 나타났다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
모방적 소비행위는 어떤 소비 형태로 이어지는가?
하지만 소비자로서의 역할 미숙으로 소비생활에 있어 대중매체에 크게 좌우되는 충동적이고 모방적 행동이 높은 집단이다. 자기개성에 의한 소비가 아니라 남의 눈을 의식한 모방적 소비행위는 자신의 능력과 존재가치를 과시할수 있는 상품을 구입하는 일에 열중하게 한다. 특히, 청소년의 경우 또래집단과 연예인을 모방의 기준으로 삼는 경우가 많다.
SNS 광고의 능동적인 정보 전파는 어떤 식으로 이루어지는가?
기존의 광고매체가 일방적으로 정보를 제공함에 따라 소비자들은 수동적으로 정보를 수용하는 데에 비해 SNS 광고는 쌍방향적 의사소통과 함께 능동적인 정보 전파가 가능하다는 특징이 있다. 기업의 SNS 마케팅을 경험한 SNS 이용자들이 개인의 SNS를 통해 그 광고를 공유함으로써 다른 이용자들에게 구전되는 효과를 이끌어 내는 것이다. 뿐만 아니라 SNS를 통한 마케팅 활동은 직접적으로 매출에 큰 영향이 없더라도 기업이나 브랜드, 제품에 대한 호의적인 태도나 신뢰도를 증진 시킬 수 있다.
SNS 광고의 유형 중 간접적 홍보 메시지형은 무엇인가?
간접적 홍보 메시지형 (non-promotional)은 이벤트, 사용 후기나 관련 사례 등과 같이 직접적인 홍보 문구는 쓰이지 않고 맥락 속에서 제품을 홍보 하는 메시지를 전달하는 유형이다. 간접적 홍보 메시지형의 경우, ‘바르는 순간 물처럼 변하는데.
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