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문제 정의
- TV 맛집 프로그램의 인기와 외식산업에서 TV 맛집 프로그램이 가지는 영향력을 고려할 때 TV 맛집 프로그램의 특성에 따른 시청자의 반응을 살펴보는 것은 의미가 있다. 따라서 본 연구에서는 TV 맛집 프로그램의 정보특성을 유용성, 흥미성, 신뢰성, 구체성, 전문성으로 구분하여 고찰하고, 외식소비자의 감정이입이라는 심리적 변수가 태도와 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지 규명함으로써 TV 맛집 프로그램의 정보와 메시지에 대한 반응을 보다 심층적으로 이해해 보고자 하였다.
- 그럼에도 불구하고, TV 맛집 프로그램의 정보특성과 소비자 반응에 대한 연구는 전무한 실정이며, 일부 맛집 블로그의 정보특성, 외식 블로그 마케팅 관련 연구가 제한적으로 이루어지고 있을 뿐이다. 따라서 본 연구에서는 TV 맛집 프로그램의 정보특성이 외식소비자의 태도와 방문의도에 미치는 영향을 소비자의 감정이입을 통해 살펴보고자 하였다. 연구가설을 정립하기 위해 지금까지 외식분야에서 이루어진 관련 선행연구를 살펴본 결과, Song HK & Son MH(2015)는 맛집 블로그 정보특성 중 신뢰성, 혜택성, 생생함이 소비자 만족과 구전에 유의한 정(+)의 영향을 미친다고 하였으며, Je MJ & Kim YK(2011)는 레스토랑 블로그의 신뢰성이 높을수록 고객의 지각위험은 감소하고, 구매의도는 높아진다고 하였다.
- 본 연구에서는 TV 맛집 프로그램에 대한 시청자의 반응을 설명하는 개념으로 시청자의 감정이입(empathy)에 주목하였으며, 연구가설을 정립하기 위해 매체의 정보특성과 감정이입의 인과관계를 고찰해 보고자 하였다. 감정이입은 타인의 감정을 이해하고, 그러한 감정을 스스로 다시 경험하는 것(Salovey P & Mayer JD 1990) 또는 타인과의 유대를 강화하는 긍정적, 부정적 감정의 공유(Plutchik R 1987)로 정의된다.
- 본 연구에서는 TV 맛집 프로그램의 정보특성과 정보수신자(외식소비자)의 감정이입의 인과관계를 고찰하고, 이러한 감정이입이 TV에서 소개된 맛집에 대한 태도와 방문의도에 긍정적인 영향을 준다는 것을 검증함으로써 TV와 같이 영상 형태로 송출되는 미디어의 외식관련 리뷰와 소비자 반응 연구에 대한 이론적인 토대를 제공하였으며, TV 맛집 프로그램과 같은 외식관련 미디어 리뷰 프로그램 제작자 및 레스토랑 경영자 혹은 외식브랜드 관계자 입장에서 중요하게 고려해야 할 마케팅적 시사점을 제시하였다. 현재까지 외식 관련 온라인 리뷰 특성을 중심으로 이용 동기나 정보특성의 영향력을 다룬 연구들이 수행되어 왔지만, TV 맛집 프로그램 특성을 탐색하고, 시청자의 반응에 대해 이해하고자 하는 연구는 전무한 실정이었다.
- 본 연구에서는 TV 맛집 프로그램의 정보특성이 외식 소비자의 감정이입, 태도와 방문의도에 미치는 영향을 파악하고, 이러한 인과관계를 규명하기 위해 국내 외식소비자 데이터를 바탕으로 실증분석을 하고자 하였으며, 연구 모형은 Fig. 1과 같다.
- 본 연구에서는 TV 맛집 프로그램의 정보특성이 외식소비자의 감정이입에 미치는 영향을 파악하고, 이러한 감정이입이 프로그램에 소개된 레스토랑에 대한 태도와 방문의도와 어떠한 인과관계를 갖는지에 대해 수도권 지역의 외식소비자를 대상으로 실증 분석하였다. 연구의 주요 결과는 다음과 같다.
- 본 연구에서는 구조방정식 모형을 측정하기에 앞서 각 변수를 측정하는 항목의 타당성 및 신뢰성을 검증하였다. 탐색적 요인분석, 신뢰도분석, 확인적 요인분석을 통해 항목을 평가하였으며, 측정 항목에 대한 분석결과는 Table 2와 같다.
- 정보의 구체성은 수신자로 하여금 자신의 경험과 비슷하게 여기는 유사성과 동의성을 불러일으키게 된다(Schindler RM & Bickart B 2005). 본 연구에서는 여기에 블로그와 차별화 될 수 있는 맛집 프로그램 진행자의 전문성을 정보특성으로 추가하여 살펴보고자 하였다.
- 현재까지 외식 관련 온라인 리뷰 특성을 중심으로 이용 동기나 정보특성의 영향력을 다룬 연구들이 수행되어 왔지만, TV 맛집 프로그램 특성을 탐색하고, 시청자의 반응에 대해 이해하고자 하는 연구는 전무한 실정이었다. 이러한 시점에서 본 연구는 TV 맛집 프로그램의 특성을 유용성, 흥미성, 신뢰성, 구체성, 전문성의 5가지 측면으로 구분하여 감정이입과의 인과관계를 고찰하였으며, 외식소비자의 태도와 방문의도에 미치는 영향을 검증함으로써, 기존 외식산업 내에서 제한적으로 이루어진 구전 커뮤니케이션에 대한 연구를 매스미디어 중 하나인 TV 맛집 프로그램에 적용한 초기 연구로서 의의를 갖는다. TV 예능프로그램 중 하나인 맛집 프로그램의 정보특성 중 외식 소비자의 감정이입 반응을 통해 방문의도에 영향을 주는 것은 흥미성, 유용성, 구체성이었으며 신뢰성과 전문성은 감정이입으로는 유의한 영향을 미치지 못하는 것으로 조사되었다.
- 즉, 프로그램 내에서 조리와 시식과정 전반에 대해 시각적, 청각적 자극을 제공함으로써 시청자에게 ‘대리적 식도락’을 제공하는 것을 목적으로 한다(Hong JK & Baek YM 2016).
가설 설정
- H1. TV 맛집 프로그램 정보특성은 감정이입에 유의한 영향을 줄 것이다.
- H1d. TV 맛집 프로그램의 구체성은 감정이입에 유의한 정(+)의 영향을 줄 것이다.
- H1c. TV 맛집 프로그램의 신뢰성은 감정이입에 유의한 정(+)의 영향을 줄 것이다.
- H1a. TV 맛집 프로그램의 유용성은 감정이입에 유의한 정(+)의 영향을 줄 것이다.
- H1e. TV 맛집 프로그램의 전문성은 감정이입에 유의한 정(+)의 영향을 줄 것이다.
- H1b. TV 맛집 프로그램의 흥미성은 감정이입에 유의한 정(+)의 영향을 줄 것이다.
- H3. 감정이입은 맛집 방문의도에 유의한 정(+)의 영향을 줄 것이다.
- H2. 감정이입은 맛집에 대한 태도에 유의한 정(+)의 영향을 줄 것이다.
- 또한 Kim HS & An DC(2015)의 연구에서는 TV홈쇼핑의 스토리텔링 상황에서 소비자가 감정이입이라는 매개변수를 통하여 구매의도에 영향을 받는다고 하였다. 결국 TV 맛집 프로그램을 시청하며, 음식에 대한 배경지식을 얻고, 간접체험을 한 외식소비자는 감정이입을 통해 해당 레스토랑에 대한 방문의도를 높일 것으로 보이며, 감정이입이 방문의도에 유의한 정(+)의 영향을 줄 것이라고 가설3을 설정하였다.
- Homer PM & Yoon S(1992)의 연구에서도 구매의도는 상품이나 서비스를 구매하려는 소비자의 의향이며, 감정에 기반한 태도는 구매의도에 직접적인 영향을 준다고 하였다. 따라서 레스토랑에 대한 태도가 방문의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이라고 보고 가설 4를 설정하였다. H4.
- 본 연구의 가설 1은 TV 맛집 프로그램의 정보특성이 외식 소비자의 감정이입에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 설정하였다. 검증 결과, 특성 하위요인 중 유용성(β=0.
- H4. 태도는 맛집 방문의도에 유의한 정(+)의 영향을 줄 것이다.
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