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문제 정의
- 본 연구는 소비자가 지각하는 환경에 대한 관심과 유기농식품 소비행동 간의 관계를 설명함에 있어서 개별 소비자가 시장에서 미칠 수 있는 심리적 요인인 지각된 시장영향력의 영향에 대해 분석하였다. 분석 결과에 기초하여 본 연구는 환경에 대한 관심과 소비자행동 간의 관계에서 지각된 시장영향력의 역할을 이해하고, 향후 지속가능한 소비행동에 시장과 관련된 믿음이 어떻게 작용할 것인가를 분석하였다는 점에서 기존의 연구들과 차별성이 있다고 할 수 있다.
- 본 연구는 소비자가 지각하는 환경에 대한 관심과 유기농식품 소비행동 간의 관계를 설명함에 있어서 개별 소비자가 시장에서 미칠 수 있는 심리적 요인인 지각된 시장영향력의 효과를 분석하기 위하여 다음과 같이 연구문제를 설정하였다.
- 본 연구는 전국의 20세 이상 성인을 대상으로 하여 소비자의 환경 관심, 지각된 시장영향력 및 식품 소비행동을 조사하였다. 전문 리서치 기관에 의뢰하여 연령, 지역, 성별을 고려하여 할당표본을 추출하였고, 2016년 5월 19일부터 1주일에 걸쳐 온라인 설문조사를 실시하였다.
- 셋째, 기업의 입장에서도 환경문제는 간과할 수 없는 중요한 사안이 되기 때문에 소비자의 그린 구매를 유도하여 궁극적으로는 환경보전에도 이바지 하고자 한다. 그러나 지각된 시장영향력은 다른 소비자들에 대한 영향력 뿐 만 아니라 기업으로부터 기대되는 반응에 대한 믿음 모두에 영향력을 미치게 되므로 기업은 소비자가 인지하고 있는 환경적 측면에 관심을 가지고 환경 친화적인 소비를 유도하기 위한 소비자 교육 방안 모색 등으로 통해 그린 마케팅과 결합시키기 위한 노력이 필요할 것이다.
- 이에 본 연구는 소비자가 지각하는 환경에 대한 관심과 유기농식품의 선택 간의 관계를 설명함에 있어서 개별 소비자가 시장에서 미칠 수 있는 심리적 요인인 지각된 시장영향력에 대해 탐색하고자 하였다. 이를 위해 첫째, 환경에 대한 소비자 관심과 유기농식품 소비와 구매 및 소비자의 지각된 시장영향력 정도를 파악하였다.
제안 방법
- ’라는 문항에 대하여 ‘하루에 한번(1)’, ‘2~3일에 한번(2)’, ‘일주일에 한번(3)’, ‘한 달에 한번(4)’, ‘6개월에 한번(5)’, ‘전혀 섭취하지 않음(6)’으로 각각 측정하고, 이를 역코딩하여 분석에 포함하였다.
- 경로모델의 경로상 잠재변수들에 대한 영향은 표준화계수를 기준으로 판단하므로 경로상 표준화계수에 대한 통계적 유의수준은 C.R.값을 우선적으로 고려하여 C.R.>∣1.96∣(p<0.05)를 기준으로 기각여부를 검증하였다.
- 경로분석을 통해 상호 변수들 간의 인과관계와 그 유의성을 검증하였으나, 본 연구의 주요 연구문제인 환경관심과 유기농식품의 소비자행동의 관계에서 지각된 시장영향력의 간접효과의 유의성 및 영향력을 파악하기 위해 매개효과와 조절효과 분석을 추가로 시행하였다. 즉, 환경적 관심이 유기농식품 소비행동에 유의미한 영향을 줄 수 있는지 알아보는데 있어서 소비자 심리적 요인인 지각된 시장영향력을 매개변수와 조절변수로 사용하여 구조모형 분석을 실시하였다.
- 끝으로 조사대상자의 사회·인구학적 특성은 성별, 연령, 교육수준, 연평균 가구소득, 가족 구성원, 식품구매를 위한 쇼핑 참여빈도를 포함하였다.
- 다음으로 모형의 구성개념별 측정 항목들의 신뢰도를 검증하기 위해 Cronbach’s α를 산출하여 내적 일관성을 파악하였다.
- 이를 위해 첫째, 환경에 대한 소비자 관심과 유기농식품 소비와 구매 및 소비자의 지각된 시장영향력 정도를 파악하였다. 둘째, 환경에 대한 소비자 관심이 유기농식품을 선택함에 있어서 지각된 시장영향력의 영향이 있는가를 선행연구에 근거하여 조절효과와 매개효과로 나누어 분석하였다. 특히, 기후변화와 관련하여 채소류와 육류에 대해 소비자가 다르게 지각할 수 있기 때문에 유기농식품의 소비를 채소류와 육류로 구분하여 비교하였다.
- 사용된 설문지는 본 연구모형에서 제시된 변수들(환경에 대한 관심, 지각된 시장 영향력, 유기농식품 소비행동)의 영향력을 파악하고자 선행연구에서 제시된 문항들을 참고로 본 연구에 적합하도록 수정하였다. 또한 소비자 인식 및 식품의 소비행동 및 소비자의 개별특성을 파악할 수 있는 다양한 변수들(연령, 성별, 소득, 거주지역)을 조사하였다. 총 300명을 대상으로 조사를 실시하여 274부가 회수되어 최종 분석에 사용되었다.
- 본 연구는 소비자가 지각하는 환경에 대한 관심과 유기농식품 소비행동 간의 관계를 설명함에 있어서 개별 소비자가 시장에서 미칠 수 있는 심리적 요인인 지각된 시장영향력의 영향에 대해 분석하였다. 분석 결과에 기초하여 본 연구는 환경에 대한 관심과 소비자행동 간의 관계에서 지각된 시장영향력의 역할을 이해하고, 향후 지속가능한 소비행동에 시장과 관련된 믿음이 어떻게 작용할 것인가를 분석하였다는 점에서 기존의 연구들과 차별성이 있다고 할 수 있다.
- 조절효과 분석은 경로분석과 동일하게 AMOS를 이용하였고, 조절효과에 대한 확인은 x2 차이검증에 의한 방법을 사용하였다. 분석을 위해 독립변수(환경관심)와 종속변수(유기농식품소비) 사이의 관계가 지각된 시장영향력에 따라 달라진다는 것에 대해 제약을 가하지 않은 자유모델(freemodel)을 추정하고, 독립변수와 종속변수 사이의 관계가 지각된 시장영향력에 대해 동일하도록 제약을 가한 등가제약모델(equality constrained model)의 적합도를 평가하였다. 그리고 이들 두 모델 간의 x2 차이검증을 실시하였다.
- 전문 리서치 기관에 의뢰하여 연령, 지역, 성별을 고려하여 할당표본을 추출하였고, 2016년 5월 19일부터 1주일에 걸쳐 온라인 설문조사를 실시하였다. 사용된 설문지는 본 연구모형에서 제시된 변수들(환경에 대한 관심, 지각된 시장 영향력, 유기농식품 소비행동)의 영향력을 파악하고자 선행연구에서 제시된 문항들을 참고로 본 연구에 적합하도록 수정하였다. 또한 소비자 인식 및 식품의 소비행동 및 소비자의 개별특성을 파악할 수 있는 다양한 변수들(연령, 성별, 소득, 거주지역)을 조사하였다.
- (2014)의 연구에서 사용된 3문항(5점척도)을 번역하여 사용하였다. 셋째, 유기농식품의 소비는 유기농채소와 육류의 섭취 빈도와 유기농 식품의 구매빈도를 측정하였다. 유기농 채소와 육류는 ‘귀하께서는 얼마나 자주 채소/육류 식품을 섭취하십니까?’라는 문항에 대하여 ‘하루에 한번(1)’, ‘2~3일에 한번(2)’, ‘일주일에 한번(3)’, ‘한 달에 한번(4)’, ‘6개월에 한번(5)’, ‘전혀 섭취하지 않음(6)’으로 각각 측정하고, 이를 역코딩하여 분석에 포함하였다.
- 이에 본 연구는 소비자가 지각하는 환경에 대한 관심과 유기농식품의 선택 간의 관계를 설명함에 있어서 개별 소비자가 시장에서 미칠 수 있는 심리적 요인인 지각된 시장영향력에 대해 탐색하고자 하였다. 이를 위해 첫째, 환경에 대한 소비자 관심과 유기농식품 소비와 구매 및 소비자의 지각된 시장영향력 정도를 파악하였다. 둘째, 환경에 대한 소비자 관심이 유기농식품을 선택함에 있어서 지각된 시장영향력의 영향이 있는가를 선행연구에 근거하여 조절효과와 매개효과로 나누어 분석하였다.
- 본 연구는 전국의 20세 이상 성인을 대상으로 하여 소비자의 환경 관심, 지각된 시장영향력 및 식품 소비행동을 조사하였다. 전문 리서치 기관에 의뢰하여 연령, 지역, 성별을 고려하여 할당표본을 추출하였고, 2016년 5월 19일부터 1주일에 걸쳐 온라인 설문조사를 실시하였다. 사용된 설문지는 본 연구모형에서 제시된 변수들(환경에 대한 관심, 지각된 시장 영향력, 유기농식품 소비행동)의 영향력을 파악하고자 선행연구에서 제시된 문항들을 참고로 본 연구에 적합하도록 수정하였다.
- 경로분석을 통해 상호 변수들 간의 인과관계와 그 유의성을 검증하였으나, 본 연구의 주요 연구문제인 환경관심과 유기농식품의 소비자행동의 관계에서 지각된 시장영향력의 간접효과의 유의성 및 영향력을 파악하기 위해 매개효과와 조절효과 분석을 추가로 시행하였다. 즉, 환경적 관심이 유기농식품 소비행동에 유의미한 영향을 줄 수 있는지 알아보는데 있어서 소비자 심리적 요인인 지각된 시장영향력을 매개변수와 조절변수로 사용하여 구조모형 분석을 실시하였다.
- 둘째, 환경에 대한 소비자 관심이 유기농식품을 선택함에 있어서 지각된 시장영향력의 영향이 있는가를 선행연구에 근거하여 조절효과와 매개효과로 나누어 분석하였다. 특히, 기후변화와 관련하여 채소류와 육류에 대해 소비자가 다르게 지각할 수 있기 때문에 유기농식품의 소비를 채소류와 육류로 구분하여 비교하였다. 이를 통해 본 연구는 환경에 대한 태도(가치)와 소비자행동 간의 관계에서 심리적 요인인 지각된 시장영향력(믿음)의 효과를 이해하는데 도움이 될 것으로 기대한다.
대상 데이터
- 또한 소비자 인식 및 식품의 소비행동 및 소비자의 개별특성을 파악할 수 있는 다양한 변수들(연령, 성별, 소득, 거주지역)을 조사하였다. 총 300명을 대상으로 조사를 실시하여 274부가 회수되어 최종 분석에 사용되었다.
데이터처리
- 분석을 위해 독립변수(환경관심)와 종속변수(유기농식품소비) 사이의 관계가 지각된 시장영향력에 따라 달라진다는 것에 대해 제약을 가하지 않은 자유모델(freemodel)을 추정하고, 독립변수와 종속변수 사이의 관계가 지각된 시장영향력에 대해 동일하도록 제약을 가한 등가제약모델(equality constrained model)의 적합도를 평가하였다. 그리고 이들 두 모델 간의 x2 차이검증을 실시하였다. x2 값의 차이가 유의적이라면 두 집단들 간에 차이가 있음을 의미하며, 이는 지각된 시장영향력이 조절효과가 있음을 의미한다.
- 다음으로 연구문제 2를 설명하기 위해 SPSS 18.0과 AMOS 18.0을 이용한 탐색적 요인분석과 확인적 요인분석(CFA)을 실시하였으며, 신뢰도를 판단하기 위해 Cronbach’s α 값을 산출하였다.
- 또한 개별 소비자가 환경에 대한 관심이 높아도 직접적으로 환경과 관련된 소비행동으로 연결되지 않을 수 있다는 Segev(2015)의 연구와도 맥락을 같이한다. 더 나아가서 환경적 관심 및 식품소비행동의 지각된 시장영향력의 관련성을 알아보기 위해 t-검증을 수행하였다. 분석결과(Table 6) 모두 통계적으로 유의한 차이를 보였다.
- 040로 나타나 전반적으로 적합한 측정모형으로 판단되었다. 또한 각 측정 항목들이 해당 구성 개념에 대하여 대표성을 갖는지를 평가하기 위해 평균분산추출값(AVE)을 계산하였다. Table 4에서 보는 바와 같이 평균분산추출값이 모두 일반적이 임계치인 0.
- 0을 이용한 탐색적 요인분석과 확인적 요인분석(CFA)을 실시하였으며, 신뢰도를 판단하기 위해 Cronbach’s α 값을 산출하였다. 변수들 간의 상관관계를 알아보기 위한 상관관계분석과 환경에 대한 관심과 유기농식품의 소비자 행동에 있어서 지각된 시장영향력의 매개효과와 조절효과를 통합적으로 분석하기 위하여 Amos 18.0을 이용한 구조모형분석을 실시하였다. 이에 따라 연구문제 2(지각된 시장영향력의 역할)를 설명하기 위해 다음과 같이 연구모형을 설정하였다(Fig.
- 연구모형의 적합도와 변수들 간의 관계를 확인하기 위해 Amos18 프로그램을 사용하여 구조방정식 모형분석을 실시하였으며, x2의 값이 작을수록, 적합지수 등은 1에 가까울수록 최적모형에 가깝다는 적합도 판단기준을 적용하였다. 경로모델의 경로상 잠재변수들에 대한 영향은 표준화계수를 기준으로 판단하므로 경로상 표준화계수에 대한 통계적 유의수준은 C.
- 연구문제 1을 설명하기 위해 빈도분석, 교차분석 및 t-검증을 수행하였다. 다음으로 연구문제 2를 설명하기 위해 SPSS 18.
- 49)을 기준으로 각각 지각된 시장영향력이 높은 집단과 낮은 집단으로 분류였고, 높은 집단이 97명, 낮은 집단이 177명으로 구분되었다. 조절효과 분석은 경로분석과 동일하게 AMOS를 이용하였고, 조절효과에 대한 확인은 x2 차이검증에 의한 방법을 사용하였다. 분석을 위해 독립변수(환경관심)와 종속변수(유기농식품소비) 사이의 관계가 지각된 시장영향력에 따라 달라진다는 것에 대해 제약을 가하지 않은 자유모델(freemodel)을 추정하고, 독립변수와 종속변수 사이의 관계가 지각된 시장영향력에 대해 동일하도록 제약을 가한 등가제약모델(equality constrained model)의 적합도를 평가하였다.
- 지각된 시장영향력의 수준에 따라 개별특성의 차이를 분석하기 위해 먼저, 지각된 시장영향력 변수의 중위수인 4.00(평균=3.49)을 기준으로 각각 지각된 시장영향력이 높은 집단과 낮은 집단으로 분류하여 교차분석을 수행하였다. 분석 결과(Table 6) 연령과직업에서만 두 집단의 차이가 통계적으로 유의하게 나타났다.
- 환경 관심과 지각된 시장영향력 측정 항목들에 대한 타당성과 신뢰성 분석결과는 다음의 Table 3에 제시되었다. 측정변수들의 타당성을 검증하기 위해 SPSS 18.0을 사용하여 베리맥스 회전법으로 주성분 요인분석을 실시한 결과 1개의 측정항목(v4)은 요인 적재값이 0.5 이하로 나타나 제거되고 최종적으로 7개의 항목이 분석에 활용되었다.
이론/모형
- 둘째, 지각된 시장영향력은 소비자의 친환경적 노력이 다른 소비자들과 기업에 미칠 수 있다고 느끼는 소비자 지각정도를 측정하기 위해 Leary et al.(2014)의 연구에서 사용된 3문항(5점척도)을 번역하여 사용하였다. 셋째, 유기농식품의 소비는 유기농채소와 육류의 섭취 빈도와 유기농 식품의 구매빈도를 측정하였다.
- 첫째, 환경 관심은 소비행동과 관련하여 소비자가 환경에 대해 지각하는 책임감에 관해 Leary et al.(2014)의 연구에서 사용된 4문항(5점척도)을 번역하여 사용하였다. 둘째, 지각된 시장영향력은 소비자의 친환경적 노력이 다른 소비자들과 기업에 미칠 수 있다고 느끼는 소비자 지각정도를 측정하기 위해 Leary et al.
- 간접효과에 대한 유의성을 검증하기 위해 부트스트랩핑법(bootstrapping method)에 의해 추가 검증을 수행하였고, 횟수는 1,000이고 95% 신뢰구간에 BC법을 사용하였다. 지각된 시장영향력이 환경 관심과 유기농식품 소비행동 사이에서 매개효과를 살펴본 결과(Table 8), 환경관심-유기농식품 소비(채소, 육류)/유기농식품 구매의 총효과와 간접효과는 모두 통계적으로 유의하게 나타났다.
성능/효과
- 9% 순으로 나타났다. 가족 구성원의 수는 4인 가족 37.6%, 3인 가족 32.8% 순으로, 3~4인 가족의 비율이 높게 나타났으며, 식품 구매를 위한 쇼핑참여 빈도는 전적으로 쇼핑 주도 47.1%, 배우자, 동거인의 조력자 23.0%, 배우자나 동거인과 동일하게 참여 20.1% 순으로 가족 구성원들의 쇼핑참여 비율이 높게 나타났다.
- x2 값의 차이가 유의적이라면 두 집단들 간에 차이가 있음을 의미하며, 이는 지각된 시장영향력이 조절효과가 있음을 의미한다. 검증결과 ∆x2=0.706(p=0.872)로 두 모형간의 차이가 유의하지 않게 나타나(Table 9) 자유모형의 경우 자유도 감소를 만회할 만큼 x2 값이 충분히 감소하지 않았기 때문에 환경관심과 유기농식품소비 사이에서 시장영향력에 따른 조절효과가 없는 것으로 나타났다.
- 구성개념간의 상관관계를 추정하기 위해 확인적요인분석(CFA)를 실시한 결과, 구성개념 간 상관관계모형의 적합도 지수는 χ2=17.219(df=12, p=000), GFI=0.983, CFI=0.984, TLI=0.973, IFI=0.985, RMR=0.022, RMSEA=0.040로 나타나 전반적으로 적합한 측정모형으로 판단되었다.
- 하지만 x2의 p-value는 측정변수의 수와 표본의 크기에 민감한 성질을 가지고 있어, TLI나 RMSEA와 같은 표본크기에 민감하지 않은 지표들을 함께 고려하여 수용여부를 판단할 필요가 있다. 나머지 적합도 지수는 CFI=0.928, TLI=0.935, IFI=0.927, RMR=0.044 RMSEA=0.079로 나타났으며, C.R.값은 모두 절대값 1.96보다 크게 나타나 연구모형의 적합도 평가기준과 비교한 결과 연구 모델이 적합한 것으로 나타났다.
- 둘째, ‘지각된 시장영향력은 유기농식품 채소소비를 증가시킬 것이다’의 경로는, 계수추정치가 3.479, C.R.값이 6.183으로 지지되었다.
- 둘째, 소비자들은 환경에 대한 관심이 환경변화에 대한 개인의 영향력이 시장에서 작용한다고 지각할 경우 실제 행동을 변화시킬 수 있다고 생각하는 것으로 나타났기 때문에 이러한 결과는 가치-믿음-행동 간의 연계를 지지하는 결과라고 할 수 있다. 지각된 시장영향력이 환경적 관심과 지속가능한 소비행동간의 관계를 매개한다는 결과는 환경적 관심이 개개인들은 지속가능한 소비행동에 관여하도록 하기 위한 필요조건이며, 이러한 가치는 자신의 행동이 시장에서 다른 사람들의 행동에 영향을 주어 차이를 만들 수 있다는 믿음에 의해 동반된다고 할 수 있다.
- 둘째, 소비자의 지각된 시장영향력 정도에 따라 환경적 관심 및 유기농식품의 소비행동(유기농식품 소비(채소, 육류) 및 구매)은 통계적으로 유의한 차이를 보였다. 즉, 지각된 시장영향력이 높은 집단의 평균값이 모두 높았으며 이러한 결과는 지각된 시장영향력이 높은 집단일수록 환경 친화적인 소비행동을 수행하고자 하는 경향으로 해석할 수 있다.
- 분석결과 첫째, 소비자의 개별특성과 관련한 지각된 시장영향력의 집단 간 차이는 연령과 직업에서만 통계적으로 유의하게 나타나 일부 요인만이 영향을 미치는 결과를 보여주고 있다.
- 분석결과(Table 7, Fig. 2), 첫째, ‘환경관심은 지각된 시장영향력을 증가시킬 것이다’의 경로는, 계수추정치가 0.266, C.R.값이 4.921로 지지되었다.
- 6%로 나타났으며 유의적 차이를 보였다. 성별, 학력, 가구소득, 가족 구성원 수, 식품구매를 위한 쇼핑 참여빈도는 통계적으로 유의한 차이가 없었다. 즉, 개인의 노력이 다른 소비자들이나 조직 등의 시장행동에 영향을 줄 수 있다는 믿음으로 정의되는 지각된 시장영향력의 수준에 따라 개별특성들 중 일부 변수에서만 차이를 보였다.
- 셋째, ‘지각된 시장영향력은 유기농식품 육류소비를 증가시킬 것이다’의 경로는, 계수추정치가 2.967, C.R. 값이 6.066으로 지지되었다.
- 셋째, 환경적 관심이 유기농식품의 소비행동에 유의미한 영향을 줄 수 있는지 알아보는데 있어서 지각된 시장영향력 변수를 매개변수와 조절변수로 사용하여 구조모형 분석을 실시한 결과, 소비자 심리적 요인인 지각된 시장영향력은 매개효과를 보인 반면, 조절효과는 보이지 않았다. 이러한 결과는 환경적 관심이 소비행동으로 전환되는데 있어서 지각된 시장 영향력은 간접적으로 영향을 미치는 요인으로 작용하며, 소비자의 환경적 관심이 소비행동에 직접적인 영향을 미치는 것이 아니라 개별 소비자 행동의 동기화를 통해 간접적으로 가치가 행동에 영향을 주는 것으로 해석할 수 있다.
- 분석 결과(Table 6) 연령과직업에서만 두 집단의 차이가 통계적으로 유의하게 나타났다. 연령에서는 지각된 시장영향력이 높은 집단은 50대 이상이 19.0%, 낮은 집단에서는 30-40대가 27.4%로 각각 가장 높은 비율로 나타났으며 유의적 차이를 보였고, 직업에서는 두 집단 모두 전문직/일반사무직이 가장 높은 비율로 높은 집단 16.1%, 낮은 집단 33.6%로 나타났으며 유의적 차이를 보였다. 성별, 학력, 가구소득, 가족 구성원 수, 식품구매를 위한 쇼핑 참여빈도는 통계적으로 유의한 차이가 없었다.
- 이러한 결과를 통해 본 연구는 환경에 긍정적인 기여를 하고자 하는 소비자의 노력이 구체적으로 소비자 행동, 즉 유기농 식품의 구매의사결정에 영향을 미치게 되는 것을 확인하였다. 이러한 사실은 향후 기업에서 친환경 식품에 대해 소비자의 지각된 시장 영향력으로 정의할 수 있는 소비자의 신념에 초점을 맞춰 마케팅 전략을 수립하는데 도움을 줄 것으로 예상한다.
- 성별, 학력, 가구소득, 가족 구성원 수, 식품구매를 위한 쇼핑 참여빈도는 통계적으로 유의한 차이가 없었다. 즉, 개인의 노력이 다른 소비자들이나 조직 등의 시장행동에 영향을 줄 수 있다는 믿음으로 정의되는 지각된 시장영향력의 수준에 따라 개별특성들 중 일부 변수에서만 차이를 보였다. 이는 소비자가 스스로 지각하는 환경에 대한 관심수준과 실제 행동 간에는 상당한 갭이 존재한다는 선행연구(Berger & Cobin1992; Berger & Kanetkar 1995)의 견해와 유사하다.
- 둘째, 소비자의 지각된 시장영향력 정도에 따라 환경적 관심 및 유기농식품의 소비행동(유기농식품 소비(채소, 육류) 및 구매)은 통계적으로 유의한 차이를 보였다. 즉, 지각된 시장영향력이 높은 집단의 평균값이 모두 높았으며 이러한 결과는 지각된 시장영향력이 높은 집단일수록 환경 친화적인 소비행동을 수행하고자 하는 경향으로 해석할 수 있다. 하지만 유기농육류 소비의 경우 통계적으로 유의한 차이는 있으나, 상당히 낮은 수준을 보이고 있어 환경과 관련된 가치가 개별소비자의 육류소비와는 낮은 수준의 상관성이 있다는 선행연구(de Boer et al.
- 간접효과에 대한 유의성을 검증하기 위해 부트스트랩핑법(bootstrapping method)에 의해 추가 검증을 수행하였고, 횟수는 1,000이고 95% 신뢰구간에 BC법을 사용하였다. 지각된 시장영향력이 환경 관심과 유기농식품 소비행동 사이에서 매개효과를 살펴본 결과(Table 8), 환경관심-유기농식품 소비(채소, 육류)/유기농식품 구매의 총효과와 간접효과는 모두 통계적으로 유의하게 나타났다. 이러한 결과는 소비자의 환경적 관심이 소비자행동에 직접적인 영향을 미치는 것이 아니라 환경적 관심과 소비자행동 간의 관계에 영향을 주는 믿음들을 인지하기 때문에 소비 행동의 간접적 결정요인으로 작용되어야 함을 의미한다.
- 이러한 결과를 토대로 본 연구는 몇 가지 시사점을 제공한다. 첫째, 소비자행동연구에서 지각된 시장 영향력 등의 믿음이 주목받는 이유는 개인의 행동을 유도하기 위해서는 소비자 자신의 능력에 대한 확신이 중요하기 때문에 어떤 어려움이 있다고 하더라도 소비자 스스로가 시장에서 영향력을 발휘할 수 있다고 지각하는 경우 보다 적극적으로 대처하게 된다. 즉, 환경 문제에 대한 소비자의 관심은 친환경적 행동으로 쉽게 옮겨지지 않으나 개인의 행동이 긍정적인 결과를 야기할 것이라는 강한 믿음은 소비자들로 하여금 환경에 대한 관심을 친환경적 행동으로 전환시켜준다.
- 환경적 관심과 유기농 식품 소비와의 관계에서 소비자 심리적 요인인 지각된 시장영향력의 조절효과를 검증하기 위하여 중위수인 4.00(평균=3.49)을 기준으로 각각 지각된 시장영향력이 높은 집단과 낮은 집단으로 분류였고, 높은 집단이 97명, 낮은 집단이 177명으로 구분되었다. 조절효과 분석은 경로분석과 동일하게 AMOS를 이용하였고, 조절효과에 대한 확인은 x2 차이검증에 의한 방법을 사용하였다.
후속연구
- 이러한 결과를 통해 본 연구는 환경에 긍정적인 기여를 하고자 하는 소비자의 노력이 구체적으로 소비자 행동, 즉 유기농 식품의 구매의사결정에 영향을 미치게 되는 것을 확인하였다. 이러한 사실은 향후 기업에서 친환경 식품에 대해 소비자의 지각된 시장 영향력으로 정의할 수 있는 소비자의 신념에 초점을 맞춰 마케팅 전략을 수립하는데 도움을 줄 것으로 예상한다.
- 특히, 기후변화와 관련하여 채소류와 육류에 대해 소비자가 다르게 지각할 수 있기 때문에 유기농식품의 소비를 채소류와 육류로 구분하여 비교하였다. 이를 통해 본 연구는 환경에 대한 태도(가치)와 소비자행동 간의 관계에서 심리적 요인인 지각된 시장영향력(믿음)의 효과를 이해하는데 도움이 될 것으로 기대한다. 또한 지속가능한 소비영역에서 지각된 시장영향력에 대한 논의는 시작단계이기 때문에 시장과 관련된 믿음이 어떻게 지속가능한 소비행동의 하나인 유기농식품 소비에 영향을 미치는 가를 이해하는데 도움이 될 것이다.
- 끝으로 본 연구는 조사대상에 20대 이상 성인남녀를 모두 포함하고 있는데, 20대 또는 남성의 경우 육류 및 채소를 구매하는 빈도가 낮을 것으로 짐작할 수 있다. 즉, 이는 식품(육류, 채소)을 주로 구매하는 대상과는 차이가 있을 수 있기 때문에 후속연구에서는 식품 구매에 영향을 미치는 변인을 성별, 연령별로 조사대상자를 유형화하여 연구를 수행한다면 식품을 구매하는 소비자를 위한 시장세분화에 기초자료로 활용될 수 있을 것이다.
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