[논문]종편TV 예능방송프로그램의 편성특성이 시청의도에 미치는 영향

이규환

doi:10.5392/jkca.2017.17.06.250

[국내논문] 종편TV 예능방송프로그램의 편성특성이 시청의도에 미치는 영향
Study of the Impacts of Programming Characteristics of Entertainment Programs on General Programming Channels on Watching Intentions 원문보기

한국콘텐츠학회논문지 = The Journal of the Korea Contents Association, v.17 no.6, 2017년, pp.250 - 260

초록
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본 연구에서는 종편TV 예능방송프로그램을 중심으로, 수용자가 지각하는 편성특성이 시청의도에 어떠한 영향을 미치는지 시청자 360명의 설문자료를 통해 분석하였다. 본 연구의 연구문제 검증결과를 정리하면 다음과 같다. 종편TV 예능방송프로그램 수용자가 지각하는 편성특성 요인이 시청의도에 미치는 영향을 분석하기 위하여, 개인적 특성을 통제변수로 투입하고, 편성특성을 독립변수로, 시청의도를 종속변수로 설정하여 다중회귀분석을 실시한 결과, 회귀모형이 유의한 것으로 나타났으며, 종편TV 예능방송프로그램 수용자가 지각하는 편성특성 요인이 긍정적일수록 시청의도가 유의하게 향상되는 것으로 볼 수 있다. 또한, 시청의도에 유의한 영향을 미치는 편성특성 요인은 인접성 > 내용적충실성 > 장르비중 > 사회적증거 > 상대적우위 > 접근용이성의 순으로 정(+)의 영향력을 나타내고 있었다. 결국 본 연구는 편성특성이 시청행위에 미치는 효과에 관해 경험적으로 검증하고, 종편 시청행위에 영향을 미치는 편성의 구조적 요인 내에서도 어떠한 우선순위가 있는지 밝혔다는데 의의가 있으며, 본 연구의 결과는 종편채널이 다양한 장르를 제작하고 편성하며, 이 과정에서 방송의 질적 수준과 지속성 및 차별성을 담보할 수 있는 전략이 필요함을 시사한다.

Abstract ▼ AI-Helper

This study analyzed the impacts of programming characteristics perceived by the consumers of entertainment programs on general programming channels on watching intention and the data of a survey with 360 adult viewers in the capital area. Research questions were verified as follows: First, as a result of multiple regression to analyze the impacts of the factors of programming characteristics perceived by the consumers on their watching intention, setting personal characteristics as a control variable, programming characteristics as an independent variable and watching intention as a dependent variable, the regression model was significant. Thus, the more positive the perceived factors of programming characteristics, the more significant their watching intention improved. Second, the factors of programming characteristics significantly affecting watching intention had greater positive(+) impacts in the following order: Adjacency > substantiality > weight of genre > social evidence > relative advantage > ease of access.

주제어

AI 본문요약
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문제 정의

조익환, 이상우[5]도 비슷한 방식으로 편성 분석을 통해 프로그램 다양성을 살펴보았다. 다만, 이 연구는 종편의 편성 분석에만 그치지 않고 지상파 방송의 편성의 변화도 함께 연구 대상으로 삼아 경쟁 환경이 신규 채널 및 기존 채널의 프로그램 다양성에 어떤 영향을 미치고 있는지 확인하였다. 연구 결과, 종편은 기존 지상파 방송사와 비슷한 형태의 프로그램 편성을 하고 있었다.
이에 본 연구에서는 최근 시청률 약진이 두드러진 종편TV 예능방송프로그램을 중심으로, 수용자가 지각하는 편성특성이 시청의도에 어떠한 영향을 미치는지 분석하고자 하며, 이를 통해 다채널 미디어 환경에서 수용자 행동을 이해하고, 효과적인 편성전략 마련을 위한 기초자료를 제공하고자 한다.

제안 방법

본 연구는 Petty & Cacioppo[34]의 정교화 가능성이론 및 Vaughn[35]의 FCB Grid 모델에서 주장하는 관여상황과 수용자의 메시지 처리 경로에 대한 내용을 토대로 하여, 다수의 타인이 종편TV 예능프로그램에 대해 갖는 관심, 호감, 시청행위의 3문항을 리커트 5점척도로 측정하였다.
TV 채널의 편성특성에 관하여 아직까지 선행연구에서는 타당화된 척도나 합의된 구성요소를 제시하고 있지 못하며, 각기 관점과 연구목적에 따라 다양한 편성 특성 요인을 제시하고 있다. 본 연구에서는 독립변수로 미디어 관련 선행연구와 TV 편성에서 시청가능성의 구조적 요인을 반영한 접근용이성, 인접성, 장르비중, 상대적우위, 사회적증거, 내용적충실성을 편성특성 요인으로 추출하였는데, 그 구체적인 내용과 선정이유는 다음과 같다.
본 연구에서는 종편TV 예능방송프로그램을 중심으로, 수용자가 지각하는 편성특성이 시청의도에 어떠한 영향을 미치는지 분석하고자 하며, 통제변수로 수용자의 개인적 특성을, 독립변수로 시청가능성의 구조적 요인을 반영한 접근용이성, 인접성, 장르비중, 상대적우위, 사회적증거, 내용적충실성을, 종속변수로 시청의도를 연구변인으로 삼았다. 그리고 연구목적 달성을 위해 [그림 1]과 같은 연구모형과 연구문제를 설정하였다.
여섯째, 내용적충실성은 방송프로그램 자체의 품질에 대한 절대적 만족 및 평가를 의미하며, 선행연구[36][37]를 참조하여 주제, 독창성, 즐거움의 욕구 충족에 관한 3문항을 리커트 5점 척도로 측정하였다.
셋째, ‘장르비중’은 해당채널 내 예능프로그램 장르가 갖는 비중과 중요도로 정의할 수 있으며, 이는 채널선호도나 인접효과와 달리, 해당채널에서 예능프로그램 장르에 대한 기대를 높이고 실패위험을 낮추는 것이므로, 시청자 선택의사결정의 주요 기반이 되며, 계획된 행동 이론(Theory of Planned Behavior)의 통제행위(Perceived Behavioral Control)와 연관이 있다. 이에 본 연구에서는 선행연구[28-30]를 토대로 수용자가 지각하는 해당채널의 예능프로그램에 대한 편성량, 흥행 성공 비율, 기대감의 3문항을 리커트 5점 척도로 측정하였다.
조사대상의 일반적 특성은 성별, 연령, 학력, 거주형태, 월 평균소득, TV시청시간, 채널선호도를 2개 집단으로 구분하였는데, 통계청의 수도권 가구당 월 평균소득, 국민 평균 TV시청시간 자료 등을 기준으로 삼았다. 본 연구 대상의 일반적 특성은 [표 1]과 같다.
특히 2차 표본 추출시에는 연구목적에 맞는 대상을 선별하기 위해, 종편TV 예능방송프로그램 중 최근 시청률 약진이 두드러진 주말 저녁의 이른바 ‘프라임타임(prime time)’ 시간대 예능프로그램으로서 JTBC의 “아는 형님”(2015년 12월 5일～2017년 3월 기준 방송 중, 매주 토요일 오후 8시50분 방송, 시청률: 2017년 3월 4주차 닐슨코리아 4.4%, TNMS 5.8%)의 정규편성 본방송을 최근 2개월간 3회 이상 시청한 적이 있는지 여부를 질문하여, “그렇다”고 응답한 경우에 설문지를 배포하였다.

대상 데이터

따라서 본 연구의 대상은 수도권에 거주하는 성인 남녀로서, 종편채널 JTBC의 예능프로그램 “아는 형님” 시청자이다.
본 연구는 수도권에 거주하고 있는 성인 남녀를 1차 표본으로 삼고, 권역 내 주요 상권의 노상과 상업시설에서 무작위표본추출방법에 의해 표본과 직접면접방식으로 접촉하여, 연구의 취지를 설명한 후 참여에 동의한 441명을 2차 표본으로 설문조사를 진행하였다. 특히 2차 표본 추출시에는 연구목적에 맞는 대상을 선별하기 위해, 종편TV 예능방송프로그램 중 최근 시청률 약진이 두드러진 주말 저녁의 이른바 ‘프라임타임(prime time)’ 시간대 예능프로그램으로서 JTBC의 “아는 형님”(2015년 12월 5일～2017년 3월 기준 방송 중, 매주 토요일 오후 8시50분 방송, 시청률: 2017년 3월 4주차 닐슨코리아 4.
본 연구에서는 종편TV 예능방송프로그램을 중심으로, 수용자가 지각하는 편성특성이 시청의도에 어떠한 영향을 미치는지 분석하였으며, 수도권에 거주하고 있는 성인 남녀 중 최근 시청률 약진이 두드러진 종편TV 주말 예능프로그램 시청자 360명의 설문자료를 분석하였다.
이에 2017년 2월 13일부터 3월 12일까지 총 441부의 설문지를 배포하였으며, 회수된 자료는 395부로서 회수율은 89.6%이다. 이에 회수된 자료 중 응답이 누락되거나 불성실하게 기재된 자료를 제외하였으며, 최종 360부를 분석에 사용하였다.
6%이다. 이에 회수된 자료 중 응답이 누락되거나 불성실하게 기재된 자료를 제외하였으며, 최종 360부를 분석에 사용하였다.

데이터처리

둘째, 조사도구의 신뢰도를 파악하기 위하여 Cronbach's α 계수를 이용하는 내적일관성 기법을 사용하였으며, 탐색적 요인분석으로 타당성을 확인하였다.
본 연구에서 독립변수인 편성특성 문항은 이론적 토대에 의해 각기 다양한 선행연구에서 추출되었으므로, 요인정제를 통한 타당화 과정이 필요하다. 본 연구에 사용된 요인분석 방법은 요인의 수를 최소한으로 산출하고 최초 변인들이 지닌 정보를 극대화하고자 할 때 사용되는 주성분분석을 사용하였으며, 다차원으로 구성된 편성특성 변인에 대한 잠재적인 차원을 추출해내기 위하여 탐색적 요인분석(EFA: Exploratory Factor Analysis)을 실시한 결과는 [표 2]와 같다.
둘째, 조사도구의 신뢰도를 파악하기 위하여 Cronbach's α 계수를 이용하는 내적일관성 기법을 사용하였으며, 탐색적 요인분석으로 타당성을 확인하였다. 셋째, 종편TV 예능방송프로그램의 편성특성이 시청의도에 미치는 영향을 살펴보기 위하여 상관관계분석과 다중회귀분석을 실시하였다.
연구문제 검증을 위해 사용한 분석방법은 다음과 같다. 첫째, 연구대상자의 일반적인 특성을 알아보기 위해 빈도, 백분율을 산출하였다. 둘째, 조사도구의 신뢰도를 파악하기 위하여 Cronbach's α 계수를 이용하는 내적일관성 기법을 사용하였으며, 탐색적 요인분석으로 타당성을 확인하였다.

이론/모형

따라서 본 연구의 종속변수인 종편TV 예능방송프로그램 시청의도의 측정은 기존의 연구들[22][39-42]의 연구문항을 참조하였으며, 프로그램 선택만족, 시청에 대한 전반적 만족, 향후 시청의사, 대안이 있더라도 계속 시청, 타인 권유의 단일차원 5개 문항에 대하여 리커트 5점 척도를 이용하여 측정하였다.
따라서 ‘접근용이성’은 종편TV 예능방송프로그램을 시청하기 위한 물리적 환경이 얼마나 편안하고 장애가 없는지의 정도로 정의할 수 있으며, 다매체 환경에서 시청가능성을 높이는 외적 환경으로서 의의를 갖는다. 본 연구에서는 기술수용모델(technology acceptance model)[22][23] 및 미디어 접근성[24][25] 관련 선행연구를 참조하여 시간적 용이성, 공간적 용이성, 도구적 용이성의 3문항을 리커트 5점 척도로 측정하였다.
둘째, ‘인접성’은 TV 프로그램 편성의 인접효과(adjacency effects)를 근거로 하며, 시청행위에 영향을 미치는 대표적인 구조적 요인으로 볼 수 있다. 본 연구에서는 선행연구[21][26][27]를 토대로 선행프로그램 선호, 후속프로그램 선호, 채널이용의 관성의 3문항을 리커트 5점 척도로 측정하였다.
넷째, ‘상대적우위’는 동일 시간대의 타채널 프로그램과 비교하였을 때 상대적으로 얼마나 방송프로그램의 경쟁우위를 갖느냐로 정의할 수 있으며, 기존에 중요시된 프로그램의 내재적 속성이자, 정서적 차원을 의미하지만, 종편이 처한 다채널 환경에서는 그 상대적 의의가 더 커지고 있다. 본 연구에서는 선행연구[31][32]를 참조하여 예능프로그램으로서 타채널과의 상대적인 호감도, 재미, 출연진의 우수성에 관한 3문항을 리커트 5점 척도로 측정하였다.
일반적으로 수리적 모형을 이용하여 일관성 정도를 검정하는데 여기서는 Cronbach's α 계수를 이용하는 내적일관성 기법을 이용하였다.

성능/효과

그러나 이 시기에 편성단위에서 종편의 차별성을 살펴본 연구로, 김미라[4]는 종편 출범 초기 편성표를 분석하였다. 2012년 2월 종편 4개사의 편성을 분석한 결과, 종편의 장르 다양성과 외주제작 비율이 모두 준거 대상인 SBS보다 낮은 수준으로 나타났으며, 재방 비율 역시 50%가 넘어 종편의 편성에서의 차별성은 거의 없는 것으로 확인되었다. 조익환, 이상우[5]도 비슷한 방식으로 편성 분석을 통해 프로그램 다양성을 살펴보았다.
흥미로운 점은 지상파의 경우, 종편의 등장 이후 프로그램 편성에 제한적인 변화를 주고 있는 것으로 나타났다. MBC와 SBS는 종편 출범 이후 전체적으로 장르 다양성이 증가하였으며, 방송시간의 측면에서 볼 때, KBS1의 경우 뉴스 프로그램이 1785분에서 1810분으로, 시사보도가 170분에서 235분으로 증가하여 뉴스와 시사보도 프로그램이 강화된 것으로 나타났다. 이는 결국 종편의 등장에 따라 기존 지상파 채널이 편성의 차별성과 경쟁력을 강화하고자 한 것으로 이해될 수 있다.
그리고 전체 변수 간에 다중공선성의 의심이 되는 상관계수인 r=.80 이상의 관계를 보인 측정변수는 없는것으로 나타났다.
넷째, ‘상대적우위’는 동일 시간대의 타채널 프로그램과 비교하였을 때 상대적으로 얼마나 방송프로그램의 경쟁우위를 갖느냐로 정의할 수 있으며, 기존에 중요시된 프로그램의 내재적 속성이자, 정서적 차원을 의미하지만, 종편이 처한 다채널 환경에서는 그 상대적 의의가 더 커지고 있다.
둘째, ‘인접성’은 TV 프로그램 편성의 인접효과(adjacency effects)를 근거로 하며, 시청행위에 영향을 미치는 대표적인 구조적 요인으로 볼 수 있다.
둘째, 다중회귀분석 결과, 시청의도에 유의한 영향을 미치는 편성특성 요인은 인접성 > 내용적충실성 > 장르비중 > 사회적증거 > 상대적우위 > 접근용이성의 순으로 정(+)의 영향력을 나타내고 있었다.
001 수준에서 모두 유의하였다. 따라서 자체변수 간의 상관관계를 제외한 모든 상관계수에서 이론적 방향성과 일치하는 것으로 나타났으며, 이는 결국 수용자가 지각하는 종편TV 예능방송프로그램의 편성특성이 긍정적일수록 시청의도가 높아짐을 의미한다.
본 연구의 결과는 편성전략의 기본원칙으로서 시청자들이 채널을 고정한 채 머물러 있도록 하기 위해 프로그램들이 연계성을 가지도록 편성하는 인접효과 전략, 즉 종편TV 예능방송프로그램과 앞뒤로 편성되는 프로그램의 영향 및 소극적으로 관성에 의해 수용자가 채널을 고정하는 경향을 고려하는 것이 효과가 있었음을 의미하며[20][21], 현재와 같은 다채널환경에서도 이러한 인접효과가 유효함을 보여준다고 볼 수 있다. 본 연구의 대상이 시청한 종편TV 예능방송프로그램(아는형님)의 경우, 프로그램 전후로 저녁뉴스(JTBC 뉴스룸, 시청률: 2017년 3월 4주차 닐슨코리아 5.
셋째, ‘장르비중’은 해당채널 내 예능프로그램 장르가 갖는 비중과 중요도로 정의할 수 있으며, 이는 채널선호도나 인접효과와 달리, 해당채널에서 예능프로그램 장르에 대한 기대를 높이고 실패위험을 낮추는 것이므로, 시청자 선택의사결정의 주요 기반이 되며, 계획된 행동 이론(Theory of Planned Behavior)의 통제행위(Perceived Behavioral Control)와 연관이 있다.
시청의도에 개별적으로 영향을 미치는 편성특성 요인과 영향력의 크기는 인접성(β=.476), 내용적충실성(β=.223), 장르비중(β=.196), 사회적증거(β=.134), 상대적우위(β=.096), 접근용이성(β=.078)의 순으로 정(+)의 영향을 미치고 있었다.
첫째, 종편TV 예능방송프로그램 수용자가 지각하는 편성특성 요인이 시청의도에 미치는 영향을 분석하기 위하여, 개인적 특성을 통제변수로 투입하고, 편성특성을 독립변수로, 시청의도를 종속변수로 설정하여 다중회귀분석을 실시한 결과, 회귀모형이 유의한 것으로 나타났으며, 모델의 설명력은 61.8%로 나타났다. 따라서 종편TV 예능방송프로그램 수용자가 지각하는 편성특성 요인이 긍정적일수록 시청의도가 유의하게 향상되는 것으로 볼 수 있다.
편성특성의 탐색적 요인분석 결과, [표 2]에서 나타난바와 같이 6개의 요인으로 추출되었고 추출된 요인을 접근용이성, 인접성, 장르비중, 상대적우위, 사회적증거, 내용적충실성으로 명명하였다. 편성특성의 접근용이성, 인접성, 장르비중, 상대적우위, 사회적증거, 내용적충실성 요인의 요인적재량은 모두 0.4 이상을 넘고 있으며, 누적분산비율이 49.7%로 나타나 설문 문항이 비교적 타당하게 측정되었음을 알 수 있다.
편성특성의 탐색적 요인분석 결과, [표 2]에서 나타난바와 같이 6개의 요인으로 추출되었고 추출된 요인을 접근용이성, 인접성, 장르비중, 상대적우위, 사회적증거, 내용적충실성으로 명명하였다. 편성특성의 접근용이성, 인접성, 장르비중, 상대적우위, 사회적증거, 내용적충실성 요인의 요인적재량은 모두 0.
피어슨 상관관계 분석방법을 이용하여 변수간의 상관관계를 분석한 결과, 본 연구의 종속변수로 고려한 시청의도를 기준으로 살펴보면, 시청의도는 독립변수인 편성특성의 접근용이성, 인접성, 장르비중, 상대적우위, 사회적증거, 내용적충실성 요인 각각과 정(+)의 관계를 보였으며, 특히 인접성(r=.661), 사회적증거(r=.562)에서 높은 상관을 나타내었다. 그리고 편성특성의 각 하위요인들 간에는 정(+)의 관계가 나타났다.

후속연구

다만, 본 연구의 결과를 통하여 제언하자면, 아직까지 국내에서 편성특성에 대한 연구가 부족하여 기존의 여러 연구에서 사용한 편성 속성을 추출하여 사용하였기 때문에 종편TV 예능방송프로그램 특성에 맞추어 설문지를 재구성하였으나 척도에 있어서 타당성에 의문이 제기될 수 있으므로, 포괄적인 이론검토를 통해 타당화 된 척도개발이 필요하다. 또한 국내 종편환경의 특성상 각 채널별로 매우 극단적인 이념적 편향을 지닌다는 점도 수용자 행동 연구결과의 신빙성을 저해하는 요소로 지적된다.
또한 국내 종편환경의 특성상 각 채널별로 매우 극단적인 이념적 편향을 지닌다는 점도 수용자 행동 연구결과의 신빙성을 저해하는 요소로 지적된다. 따라서 향후 연구에서는 우리나라 종편환경에 대한 정확한 이해를 기초로 하여, 수용자 태도 및 시청행동에 관한 탐색적 연구가 지속적으로 이어져야 할 것이다.
즉, 종합편성채널이 개국하기 전까지 지상파 방송사들의 콘텐츠가 거의 독과점을 이루다시피 하였으며, 그로 인한 프로그램의 다양성 저하가 시청자들로 하여금 다양한 프로그램을 시청할 권리를 침해했다는 것이다. 이에 대한 해결책으로 종합편성채널이 도입됨으로써 독점이 완화될 것으로 기대했다. 그리고 그에 따른 효과로, 기존의 방송사들이 수익창출과 시청자 확보를 위해 프로그램에 대한 방송편성전략의 변화를 줄 것이고, 이는 곧 미디어 시장 전반의 질적 변화를 가져올 것으로 기대하였다[2].
이에 본 연구 결과의 실무적 함의는 종편채널이 도입목적과 부합하는 방향성 및 편성경쟁력을 갖기 위해서는 지난 몇 년 간 나타난 방송시장의 경향을 면밀히 분석하고, 편성을 경쟁전략으로 인식하여 보완편성과 강공편성전략을 적절히 활용하는 것이 필요하며, 다양한 장르 속에서 선택과 집중을 통해 방송의 질적 수준과 지속성 및 차별성을 담보할 수 있는 거시적 대응방안이 필요함을 시사한다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	종합편성채널 도입의 가장 핵심적인 목표는 무엇인가?	종합편성채널에 대한 필요성은 2002년 DMB방송과 위성방송 등 기존 방송시장에 새로운 신규매체가 들어오면서부터 시작되었다. 종합편성채널 도입의 가장 핵심적인 목표는 방송시장에서 기존의 지상파 방송사들의 시장 지배력이 높음에 완화하는 것이다. 즉, 종합편성채널이 개국하기 전까지 지상파 방송사들의 콘텐츠가 거의 독과점을 이루다시피 하였으며, 그로 인한 프로그램의 다양성 저하가 시청자들로 하여금 다양한 프로그램을 시청할 권리를 침해했다는 것이다.
	종합편성채널이란 무엇인가?	종합편성채널은 일반적으로 특정한 장르가 아닌 보도, 교양, 예능, 드라마 등 기존 지상파에서 편성하고 있는 전 장르를 편성할 수 있는 방송사를 의미하는데, 방송법 제2조 18호에 따라 보도, 교양, 오락 등 다양한 방송분야를 상호간에 조화를 이루도록 방송프로그램을 편성하는 것을 말한다. 종합편성채널에 대한 필요성은 2002년 DMB방송과 위성방송 등 기존 방송시장에 새로운 신규매체가 들어오면서부터 시작되었다.
	선, 후 프로그램의 인접효과의 발현이 나타나는 사례엔 무엇이 있는가?	그리고 이러한 인접효과의 발현 정도는 앞이나 뒤 프로그램의 가시청자 수(audience availability), 프로그램 유형 선호도(program type preference), 선택가능한 프로그램 수(available program options)에 따라 달라질 수 있다[17]. 이를테면, 한 프로그램을 시청할 수 있는 시청자는 다음에 방송되는 프로그램을 볼 수 있는 가능성이 높다든지, 인접한 프로그램이 서로 같은 유형이라면 특정 프로그램 유형을 선호하는 시청자들은 그 두 프로그램을 연속해서 시청할 가능성이 높다는 것, 또한 프로그램이 끝났을 때 선택 가능한 다른 채널의 프로그램 수가 많을수록 다음 프로그램을 연속해서 시청할 확률은 낮아진다는 것 등이다. 이러한 인접효과는 시청자가 한 프로그램을 선택한 후에 자신의 필요나 욕구에 따라 합리적이고 적극적으로 다음 프로그램을 시청하는 것이 아니라 관성(inertia)에 젖어, 즉 의식적인 선택의 과정이 결여된 상태에서 다음 프로그램으로 흘러들어 가는 상황을 상정하는데, 다수의 채널이 제공되어 채널 변경 및 선택이 이전보다 훨씬 자유로워진 현시점에서도 인접효과가 발생하는지에 대해서는 의문이 제기된다.

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저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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