[논문]서비스 회복과정에서 공정성과 만족, 그리고 재구매 의도와 부정적 구전

정용길

doi:10.5392/jkca.2017.17.06.424

서비스 회복과정에서 공정성과 만족, 그리고 재구매 의도와 부정적 구전
Fairness, Satisfaction, Intention to Repurchase, and Negative WOM in the Process of Service Recovery 원문보기

한국콘텐츠학회논문지 = The Journal of the Korea Contents Association, v.17 no.6, 2017년, pp.424 - 435

초록
AI-Helper

서비스는 유형의 제품과 달리 사람들의 행동을 통해 고객들에게 전달되기 때문에 품질관리가 어렵고 서비스 실패가 자주 발생한다. 이러한 서비스 실패가 발생한 후에 이를 적절한 방법으로 회복하지 않으면 고객들은 부정적 구전활동을 하게 되고, 재구매 의도에도 나쁜 영향을 미치게 된다. 서비스 실패가 발생한 경우에 적절한 회복노력을 하는 경우에 그렇지 않은 경우보다 오히려 고객만족을 높일 수 있다는 서비스 회복의 역설(service recovery paradox)은 서비스 실패 이후의 회복노력의 중요성을 말하고 있다. 본 연구에서는 서비스 회복의 만족에 영향을 미치는 요인으로 분배적 공정성, 절차적 공정성, 상호작용적 공정성을 독립변수로 상정하고, 서비스 회복의 만족의 결과변수로 부정적 구전과 재구매 의도를 상정하여 가설과 모형을 설정하였다. 시나리오 기법을 이용하여 자료를 수집한 후 SPSS와 AMOS를 이용하여 모형 검증을 하였다.

Abstract ▼ AI-Helper

Because services are delivered through the behaviors of people, it is very difficult to do the quality control and services failures are often happened. If services failures are not recovered by appropriate methods, customers make the negative word-of-mouth communications and have the negative intention to repurchase. The service recovery paradox demonstrates the importance of service recovery after the service failures. The purpose of this study is to investigate the antecedents of customer satisfaction of service recovery(CS), and its consequences of the CS. Independent variables of CS are distributive justice, procedural justice, and interactional justice, and dependent variables of CS are negative word of mouth communication and intention to repurchase. Data are collected using the scenario method. Research model and hypotheses are tested empirically using the statistical packages such as SPSS and AMOS.

주제어

표/그림 (10)

그림 그림 1. 연구 모형
표 표 1. 서비스 회복에 대한 만족감과 관련된 연구 요약
표 표 2. 8가지 상황과 표본크기
표 표 3. 이용된 변수, 문항 수 및 참고문헌
표 표 4. 공정성 지각에 대한 차이검증
표 표 6. 측정항목에 대한 Loading, CR, AVE
표 표 5. 각 변수간 상관계수, 대각선은 AVE
그림 그림 3. 매개역할이 없는 모형 x²=142.50(df=7), p=.00, x²/df=20.35; CFI=0.89; GFI=0.89; NFI=0.89; TLI=0.77; RMSEA=0.23; ** p < 0.01
그림 그림 2. 제시된 연구모형 x²=8.25(df=6), p=.18, x²/df=1.47; CFI=0.99; GFI=0.99; NFI=0.99; TLI=0.99; RMSEA=0.037; ** p < 0.01
표 표 7. 다중회귀분석과 bootstrapping 분석결과

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	분배적 공정성이란 무엇인가?	분배적 공정성(distributive fairness)이란 서비스 실패로 인해 발생한 고객들의 불만족을 상쇄시키기 위해 고객들이 제공받는 보상과 혜택이 얼마나 공평하게 이루어지는가에 대한 것을 말한다. 이에는 제품의 교환, 가격의 할인, 사과(apology)의 말과 같이 서비스 기업이 고객들에게 제공하는 경제적 심리적 혜택을 포함한다.
	서비스 실패로 인해 초래될 수 있는 결과는 무엇인가?	또한 서비스 상품은 유형의 실체를 갖지 않고, 종업원들의 행위를 통해 전달되기 때문에 표준화와 품질관리가 어렵고, 서비스 실패(service failure)가 자주 발생할 수 있다. 이러한 서비스 실패는 고객의 불만족으로 이어지고 주위에 부정적 구전을 하게 되고 고객충성도를 떨어뜨려 기업의 수익성을 악화시키는 경우가 많다. 따라서 서비스 실패가 발생한 경우에 이를 어떠한 방법으로 회복시킬 것인가 하는 서비스 회복(service recovery)은 서비스 마케팅에서 대단히 중요한 과제이다.
	그 동안의 서비스 회복에 관한 연구는 주로 어느 분야에서 진행되어 왔는가?	그 동안의 서비스 회복에 관한 연구가 크게 세 가지 방향에서 진행되어 온 것과 연관이 있다. 즉 지금까지 서비스 실패와 회복에 관한 많은 연구들이 운영관리(operations management), 인적자원관리(human resource management), 그리고 마케팅 관리(marketing management)라는 서로 다른 분야에서 이루어지다 보니 관심을 갖는 내용과 분석의 수준이 다르다는 것이다[2].

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