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문제 정의
- 넷째, 앞서 도출한 각각의 요인이 실제 만족도에 미치는 인과관계를 검증하여 비교·평가하고자 한다. 마지막으로, 참관객의 일반적인 만족도가 재방문의도에 미치는 영향을 실증적으로 검증하고자 한다.
- 먼저, 박람회의 일반적 특성을 기반으로 정량적인 평가와 비교를 수행하고자 한다. 둘째, 연도별 인구통계학적 특성의 비교를 통해 유사점과 차이점을 도출하고자 한다.
- 본 연구는 2010년부터 2016년까지 2년에 한번, 총 4회에 걸쳐 진행된 동일한 박람회 중 2014년을 제외한 3개년도 박람회의 만족도 결정요인과 인과관계를 시계열적으로 비교분석한 연구이다. 연구결과의 요약은 다음과 같다.
- 본 연구는 기존의 박람회 관련 연구에서 데이터 수집의 제약에 따라 연구가 다소 제한적이었던 종단적 비교연구(Longitudinal Comparative Study)를 수행하고자 하며, 전시박람회의 개념과 전반적인 연구 동향을 살펴본 후, 2010년, 2012년, 2016년 대한민국 국제농기계자 재박람회의 실증분석에 대한 결과의 차이를 규명함으로써 자체적 평가와 실무적 시사점을 도출하는 것을 목적으로 한다. 이에 따른 구체적인 비교분석의 관점은 다음과 같다.
- 본 연구는 충남 천안에서 2010년부터 2년에 한번씩 개최되는 대한민국 국제농기계자재박람회(Korea International Exhibition of Machinery Equipment, Science and Technology for Agriculture: KIEMSTA) 중 2010, 2012, 2016년의 데이터를 종단연구방식으로 비교·평가하고자 한다.
- 본 연구는 통계적 기법을 활용하여 수립한 연구질문 (Research Questions)을 실증적으로 검증하고자 하는 양적연구(Quantitative Study)로써 연도별 차이검증을 위한 다음의 연구질문을 수립하고자 한다.
제안 방법
- 넷째, 앞서 도출한 각각의 요인이 실제 만족도에 미치는 인과관계를 검증하여 비교·평가하고자 한다.
- 먼저, 박람회의 일반적 특성을 기반으로 정량적인 평가와 비교를 수행하고자 한다. 둘째, 연도별 인구통계학적 특성의 비교를 통해 유사점과 차이점을 도출하고자 한다. 셋째, 만족도를 결정하는 17개 변수의 공통요소를 분류하여 연도별 평균차이검증을 실시하고자 한다.
- 화장품·뷰티세계박람회의 참관객을 대상으로 한 연구의 경우[22], 관람동기유형에 따른 박람회의 효과인식에 대한 차이를 규명하기 위해 ‘상품구매 및 탐색’, ‘전문상담’, ‘지식 함양’, ‘테마관심’과 같은 유형으로 군집화하여 비교하였다. 또한, 서울 COEX에서 개최된 전시회를 주제로 한 선행연구에서는 참관객과 참가업체별 서비스품질에 대한 비교를 위해 중요도-성취도 분석(ImportancePerformance Analysis: IPA)을 활용 하였으며[23], 대상에 따른 차별화된 방향성을 제시하였다. 이외에도 내국인과 외국인의 방문동기에 대한 차이점을 제시한 비교연구도 존재한다[24].
- 본 연구의 사후검증은 집단 간 샘플 수의 차이가 있고, 등분산이 가정되지 않을 경우 널리 활용되는 Tamhane’s T2를 기반으로 검증하였다[36].
- 본 연구의 측정항목은 국내 문화관광 축제를 평가하기 위해 문화체육관광부[14-15,30]에서 제시한 균형성과 지표(Balanced Score Card: BSC) 기반의 평가항목을 본 박람회에 적합한 형태로 수정 및 보완하여 Table 1과 같이 구성하였다.
- 둘째, 연도별 인구통계학적 특성의 비교를 통해 유사점과 차이점을 도출하고자 한다. 셋째, 만족도를 결정하는 17개 변수의 공통요소를 분류하여 연도별 평균차이검증을 실시하고자 한다. 넷째, 앞서 도출한 각각의 요인이 실제 만족도에 미치는 인과관계를 검증하여 비교·평가하고자 한다.
- 연구질문 1: KIEMSTA 2010, 2012, 2016의 일반적 특성과 각각의 요인 간 연도별 차이를 분석함으로써 유사점 및 차이점을 비교하고자 한다.
- 연구질문 2: KIEMSTA 2010, 2012, 2016의 참관객 만족도에 영향을 미치는 원인을 연도별로 비교하여 유사점 및 차이점을 비교하고자 한다.
- 연구질문 3: KIEMSTA 2010, 2012, 2016의 참관객 만족도가 재방문의도에 미치는 인과관계를 검증하여 연도별 유사점 및 차이점을 비교하고자 한다.
- 연도별 참관객의 만족도에 유의미한 영향을 미치는 원인관계를 명확하게 규명하기 위해 본 연구에서는 다음의 Table 7과 같이 연도별로 다중회귀분석을 실시한 결과를 비교하여 제시하였다.
- 첫째, 횡단데이터를 활용하여 인구통계학적 특성, 연구대상 등을 활용하여 세부유형을 군집화한 후 비교한 연구이다. 서울 COEX에서 개최된 조선일보 HOMDEX (Housing Meterial and Urban Development Exhibition)의 참관객을 대상으로 한 선행연구에서는 전시회 참가동기를 ‘탈일상추구형’, ‘체험추구형’, ‘다편익추구형’으로 군집화하여 전시내용, 전시장환경, 참가업체에 대하여 지각하는 중요도와 만족도의 차이를 비교하였다[21].
- 본 연구와 동일한 방식으로 종단비교 연구를 수행한 선행연구에서도 편의 시설과 같은 요인은 만족도에 유의한 영향을 미치지 못하는 결과를 도출한 바 있다[34]. 해당 연구에 따르면, 품질을 고객의 니즈와 만족 사이의 관계에 따라 3가지 범주로 분류한 Kano[37]의 연구를 인용하여 편의시설을 만족에 영향을 미치는 요소로 분류하지 않고 기본적으로 준비되어야 하는 당연요소(Must-be, Basic Requirement)로 분류하였다. 이에 따라 편의시설은 만족에 영향을 미치지 못하지만 참관객의 수요를 따르지 못한다면 불만족 요소로 귀결되는 요인으로 설명한다.
대상 데이터
- 표본의 설계는 다음의 Table 2에서 제시된 바와 같이 충남 천안에서 개최된 KIEMSTA 2010, 2012, 2016의 참관객을 대상으로 하였다. 데이터의 수집은 3개년도 모두 박람회 개최 기간 동안 매일 일정량을 직접대면조사 방식으로 수집하였으며, 연도순으로 각각 368부, 667부, 755부의 샘플을 확보하였다. 이 중에서 인구통계학적 특성을 제외한 주요 항목에 미응답 하거나, 불성실하게 응답한 데이터(366부)를 정제하여 최종 368부, 414부, 642부를 포함한 1,424부를 실증분석을 위해 활용하였다.
- 데이터의 수집은 3개년도 모두 박람회 개최 기간 동안 매일 일정량을 직접대면조사 방식으로 수집하였으며, 연도순으로 각각 368부, 667부, 755부의 샘플을 확보하였다. 이 중에서 인구통계학적 특성을 제외한 주요 항목에 미응답 하거나, 불성실하게 응답한 데이터(366부)를 정제하여 최종 368부, 414부, 642부를 포함한 1,424부를 실증분석을 위해 활용하였다. 앞선 이론적 배경에서 언급하였듯이 종단연구방식의 비교 연구는 장기간에 걸친 데이터 수집의 제약이 따르지만, 이를 해소함으로써 실증적으로 비교분석을 한다는 점에서 큰 가치가 있다.
- 첫째, 본 연구의 대상이 된 박람회는 독일 하노버 농기계박람회(AGRITECHNICA), 이탈리아 볼로냐 농기계 박람회(EIMA), 미국 루이빌 농기계박람회(NFMS), 프랑스 농기계박람회(SIMA) 등과 어깨를 나란히 하는 세계 5대 박람회로써의 성장을 희망하고 있다. 특히, 외국인 참관객 수의 증가는 상당히 긍정적인 측면을 나타내고 있으나 외국어 지원 및 안내인력, 외국어 표기 자료의 확충, 해외 관련박람회와의 연계 홍보 등을 포함한 서비스 개선도 지속적으로 고려해야 할 사항이다.
- 표본의 설계는 다음의 Table 2에서 제시된 바와 같이 충남 천안에서 개최된 KIEMSTA 2010, 2012, 2016의 참관객을 대상으로 하였다. 데이터의 수집은 3개년도 모두 박람회 개최 기간 동안 매일 일정량을 직접대면조사 방식으로 수집하였으며, 연도순으로 각각 368부, 667부, 755부의 샘플을 확보하였다.
데이터처리
- 연도에 따른 평균차이를 검증하기 위해 집단 간 일원분산분석(One-way Analysis of Variance: One-way ANOVA)을 실시하였다. 먼저 만족도와 재방문의도를 포함한 총 5개 요인의 기술통계, 분산분석결과, 등분산 검증결과는 Table 5에 제시하였다.
이론/모형
- 본 연구에서는 선행연구[14-15,30]에서 실증적으로 검증된 측정항목을 기반으로 하고 있기 때문에 확인적 요인분석(Confirmatory Factor Analysis: CFA)을 실시하는 것이 일반적이다. 그러나 박람회의 유형 및 측정의 대상 차이 등에 따라 요인의 구성이 달라질 수 있으며, 특히 선행연구를 기반으로 본 연구에 적합하도록 수정 및 보완하여 재구성하였기 때문에 동일 박람회의 종단비교연구를 실시한 선행연구[28]의 방법론을 채택하여 탐색적 요인분석 (Exploratory Factor Analysis: EFA)을 실시하였다.
성능/효과
- 각 요인별 전체 평균은 콘텐츠와 홍보·행사, 만족도 요인에서 2016년도가 가장 높고 편의시설환경과 재방문의도는 2012년도의 평균이 가장 높은 것으로 집계되었다.
- 01의 유의성을 확보하였다. 결과적으로 편의시설환경을 제외한 모든 요인이 연도별 평균차이를 가지고 있는 것으로 확인되었다.
- 넷째, 박람회 전반에 대한 만족도는 2010년과 2012년은 유의미한 차이가 없으나 2016년의 경우, 2010년과 2012년보다 각각 p<0.05, p<0.01 수준에서 더 높은 평균값을 나타내는 것으로 확인되었다.
- 둘째, 2012년의 경우도 앞선 2010년과 마찬가지로 콘텐츠 요인만이 만족도에 영향을 미치는 유의한 항목으로 확인되었다.
- 둘째, 과년도 대비 2016년의 콘텐츠 요인과 홍보·안내 요인은 더 높은 만족수준을 보이고 있다.
- 둘째, 안내책자 및 홈페이지 등을 포함한 홍보활동과 적절한 안내시설 및 인력의 배치 등을 포함하는 홍보·안내 요인은 2010년과 2016년은 유의미한 차이가 없지만, 2012년 대비 2016년의 평균값이 p<0.01 수준에서 더 높게 집계되었다.
- 둘째, 연도별 인구통계학적 특성의 비교에서는 농업 박람회 특성에 기인하여 남성의 비율이 압도적인 우위를 나타내고 있었으나, 2010년부터 지속적으로 여성의 비율이 증가하는 현상을 보였다. 한편, 20대 미만 및 외국인, 신규 참관객의 수도 과년도에 비해 꾸준히 증가하고 있는 상황이다.
- 6배 증가하였다. 마지막으로 박람회 참가경험을 살펴보면 2010년과 2012년 대비 2016년의 신규 참관객 방문비율이 증가하였다. 이러한 현상은 행사규모 및 인 지도의 지속적인 향상에 따른 긍정적 결과로 유추할 수 있다.
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한편, 주차시설, 화장실 청결성, 교통수단 등과 같은 편의시설환경 요인은 2010년, 2012년, 2016년 모두 평균차이가 없는 것으로 나타났다. 박람회 만족도는 과년도에 비해 2016년이 더 높은 평균값을 나타낸 한편, 재방문의도는 2010년과 2012년은 평균차이가 없고, 2012년이 2016년보다 더 높은 평균값의 차이가 있는 것으로 나타났다.
- 셋째, 2010년부터 2016년까지의 편의시설환경 요인은 유의한 평균 차이가 없고 타 요인 대비 가장 낮은 평균값으로 나타났다. 2010년, 2012년에서는 당연히 갖춰져야 할 박람회의 ‘기본요소’로 분류되었던 사항들이 2016년에는 ‘불만족’에 영향을 미치는 사항으로 변하였으며, 이는 2016년 재방문의도가 과년도 대비 가장 낮은 결과와도 관련이 있을 수 있다는 판단이다.
- 셋째, 2016년의 경우, 콘텐츠, 홍보·안내, 편의시설환 경과 같은 3가지 요인이 모두 만족도에 유의한 영향을 미치는 것으로 확인되었다.
- 셋째, 연도별 항목의 평균차이를 검증한 ANOVA 결과에 따르면, 콘텐츠 요인은 2010년 대비, 2016년의 평균이 더 높고, 홍보·안내 요인은 2012년 대비 2016년의 평균값이 더 높게 집계되었다.
- 셋째, 충분한 주차시설, 화장실의 청결성, 편리한 교통수단, 음식물의 적절한 가격과 같은 항목을 포함하는 편의시설환경 요인은 2010년, 2012년, 2016년 모두 유의미한 평균차이가 없는 것으로 나타났다.
- 한편, 전반적인 모형의 설명력은 2016년이 가장 높게 나타났으며, 모형적합도가 지속적으로 향상되는 추세가 도출되 었다. 연도별 만족도가 재방문의도에 미치는 인과관계 또한 모두 유의한 영향이 있는 것으로 최종 확인하였다.
- 연도별로 콘텐츠, 홍보·안내, 편의시설환경이 만족도에 미치는 회귀식의 설명력은 수정된 R2값에 의거하여 연도 순으로 각각 23.5%, 28.3%, 34.9%로 2016년의 설명력이 가장 높은 것으로 나타났다.
- 관련된 연구로는 부산국제수산무역엑스포의 2004년, 2005년에 참가한 업체를 대상으로 한 연구가 있다 [28]. 전시회의 전반적인 속성들이 만족도 및 재참가, 추천 의도에 미치는 영향의 차이 중 2005년도가 추천의도에 미치는 영향력이 더 큰 반면, 재참가 의도는 2004년 도의 수치가 더 높은 것으로 나타났다. 한편, 2000년, 2004년 경주세계문화엑스포를 대상으로 한 비교연구 에서는 명목척도 중심의 인구통계학적 특성 중 성별, 연령, 직업, 거주지, 방문횟수에서의 차이점을 확인하였다[29].
- 전체 모형의 설명력을 바탕으로 결과를 비교하면 콘텐츠를 포함한 모든 요인이 2016년도에 가장 높게 나타나는 결과를 확인할 수 있다. 이러한 결과를 바탕으로 제시할 수 있는 시사점은 다음과 같다.
- 첫째, 2010년의 3가지 요인 중 콘텐츠만이 만족도에 유의한 영향을 미치는 것으로 확인되었다.
- 첫째, KIEMSTA의 전체 전시관 및 다양한 행사 프로그램을 포함하고 있는 콘텐츠는 2010년과 2012년에는 차이가 없지만, 2010년 대비 2016년의 평균이 p<0.01 수준에서 더 높은 것으로 확인되었다.
- 첫째, 가장 큰 틀에서의 평가는 박람회 자체에 대한 평가와 외부적인 영향력을 평가하는 방법, 혹은 두 가지를 모두 평가하는 유형으로 분류된다[10]. 특히, KINTEX[11], 여수세계박람회[12], 서울모터쇼[13] 등 다양한 박람회의 경제적 파급효과를 평가한 연구는 한국은행에서 공시하는 산업연관표를 활용한 생산, 소득, 부가가치, 고용유발효과 등을 도출하여 제시하는 것이 일반적이다.
- 첫째, 박람회 개최의 본질적인 목적을 달성하는데 필요한 콘텐츠는 2010년, 2012년, 2016년 모두 만족도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히, 평균차이 검증을 토대로 도출된 결과에 의하면, 천안지역에서 최초로 개최된 시기인 2010년과 비교하면 2016년의 콘텐츠 평균값이 더욱 큰 것으로 나타났다.
- 첫째, 연도별 일반적 특성의 비교에서는 일평균 참관 객수, 참가업체 수, 상담 및 계약실적 등과 같이 양적·질적 측면에서 2010년 대비 꾸준히 성장하고 있는 긍정적 결과를 확인하였다.
- 최종적으로 도출된 3개의 요인은 각각 박람회의 콘텐츠, 홍보·안내, 편의시설환경에 해당한다.
- 탐색적 요인분석에서 제시된 고유값(Eigenvalue)을 기준으로 총 4개 요인이 추출되었으며, 이에 대한 총분산설명력은 62.425%의 높은 수치가 도출되었다. 한편, 선행연구[32-33]에서 주장하는 요인부하량(Factor Loading)의 기준치(≥0.
- 첫째, 박람회 개최의 본질적인 목적을 달성하는데 필요한 콘텐츠는 2010년, 2012년, 2016년 모두 만족도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히, 평균차이 검증을 토대로 도출된 결과에 의하면, 천안지역에서 최초로 개최된 시기인 2010년과 비교하면 2016년의 콘텐츠 평균값이 더욱 큰 것으로 나타났다. 이러한 결과를 토대로 주최 측은 현행과 같이 콘텐츠에 대한 각별한 관심을 기울임으로써 지속적인 성장을 이룩하는 것이 중요하다고 사료된다.
- T016년 모두 콘텐츠 요인은 만족도에 미치는 유의한 영향 편의시설환경 요인은 만족 에 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 한편, 전반적인 모형의 설명력은 2016년이 가장 높게 나타났으며, 모형적합도가 지속적으로 향상되는 추세가 도출되 었다. 연도별 만족도가 재방문의도에 미치는 인과관계 또한 모두 유의한 영향이 있는 것으로 최종 확인하였다.
- 한편, 홍보·안내 요인의 2010년, 2012년 평균비교 값과 편의시설환경 요인의 2010년, 2012년 평균비교 값은 p<0.1 수준에서 부분적으로 유의하다고도 판단할 수 있으나 앞선 ANOVA 결과에서 유의한 차이가 없다는 통계치를 바탕으로 본 연구에서는 차이가 없는 것으로 최종 분류하였다.
- 01 수준에서 더 높은 것으로 확인되었다. 해당 분석결과는 충남 천안지역에서 최초로 개최된 KIEMSTA 2010에 비하여 해를 거듭할수록 국제적 박람회의 명성에 적합한 콘텐츠를 확보하고 있다는 긍정적 결과로 판단할 수 있다.
- 한편, 이러한 평가방식에 대한 기준은 문화체육관광부[14-15]에서 문화관광축제를 평가하기 위해 제시한 균형성과지표(Balanced Score Card: BSC) 기반의 평가체계가 주요한 역할을 하고 있다. 해당 평가체계에서는 접근성, 홍보 및 안내, 내용, 상품, 음식, 편의시설, 경제적 파급효과 등을 평가하는 공통평가항목과 사회, 문화, 환경적 영향을 평가하는 선택평가항목과 같은 두 가지 평가방식을 60%, 40%의 비율로 할당하였다.
후속연구
- 한편, 직접 대면방식으로 설문조 사가 진행되었지만 임의추출법(Random Sampling)을 활용하였다는 점에서 해석에 주의할 필요성이 요구되며, 향후 연구에서는 보다 체계적인 방식에 의한 데이터 수집이 필요하다고 사료된다. 마지막으로, 참가업체를 대상으로 한 비교평가를 수행함에 따라 전체 박람회의 종합적인 평가가 이루어져야 한다고 판단한다.
- 실제로 2014년도 박람회의 경우도 마찬가지로 참관객을 대상으로 한 평가가 진행되었지만 연구자가 직접 데이터를 수집하지 않았다는 점에서 제외되었다. 한편, 직접 대면방식으로 설문조 사가 진행되었지만 임의추출법(Random Sampling)을 활용하였다는 점에서 해석에 주의할 필요성이 요구되며, 향후 연구에서는 보다 체계적인 방식에 의한 데이터 수집이 필요하다고 사료된다. 마지막으로, 참가업체를 대상으로 한 비교평가를 수행함에 따라 전체 박람회의 종합적인 평가가 이루어져야 한다고 판단한다.
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