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문제 정의
- 점점 더 치열해지는 패션시장의 경쟁에서 패션기업은 명확하고 차별화된 브랜드 컨셉으로 브랜드의 정체성을 일관되게 이끌어 나가야 한다. 김세희(2014)의 연구에서 나타난 바와 같이 브랜드 컨셉에는 제품 특성, 브랜드 특성, 표적시장 특성 등 다양한 내용이 담겨 있으므로 본 연구에서는 이 중 표적시장 소비자 특성에 주목하여 이들의 인구통계적 특성 및 사회심리적, 행동적 특성을 파악하고자 한다.
- 본 연구는 패션업체에서 표적시장으로 삼고 있는 남녀 소비자의 특성을 브랜드 컨셉과 타깃을 중심으로 분석하여, 현재 패션기업들이 설정하고 있는 시장가치가 높은 소비자는 누구이고 어떤 특성을 갖는지를 파악하고자 하였다. 또한 이로부터 표적시장 설정에 활용된 주요 소비자 변수를 파악함으로써 패션업체의 시장세분화 및 시장세분화 연구에 도움이 되고자 하였다. 본 연구의 주요 결과를 요약하면 다음과 같다.
- 본 연구는 패션업체에서 표적시장으로 삼고 있는 남녀 소비자의 특성을 브랜드 컨셉과 타깃을 중심으로 분석하여, 현재 패션기업들이 설정하고 있는 시장가치가 높은 소비자는 누구이고 어떤 특성을 갖는지를 파악하고자 하였다. 또한 이로부터 표적시장 설정에 활용된 주요 소비자 변수를 파악함으로써 패션업체의 시장세분화 및 시장세분화 연구에 도움이 되고자 하였다.
- 대부분의 패션업체들은 브랜드 컨셉을 통해서 자사 제품의 차별적 특징과 브랜드 운영정책, 그리고 표적 소비자의 특성을 제시하고 있다(김세희, 2014). 본 연구에서는 남성복과 여성복 브랜드의 브랜드 컨셉과 타깃에 표현된 여러 요소 중 특히 표적 소비자의 인구통계적 특성 및 사회심리적, 행동적 특성에 초점을 맞춰 패션기업이 설정하고 있는 표적 소비자는 누구이고 어떤 특성을 보이는지를 파악하고자 한다. 이를 통해 수많은 소비자 중 현재 패션기업들이 가장 큰 관심을 보이며 시장가치가 높다고 판단한 소비자는 누구이고 어떤 구매행동특성을 보이는지를 추출해 냄으로써 현재 패션시장에서 영향력을 미치는 주요 소비자를 확인할 수 있을 것이다.
- 본 연구에서는 패션업체들이 설정하고 있는 표적시장 소비자를 분석하여 현재 패션업체들이 주목하고 있는 소비자가 누구이고 어떤 행동 특성을 보이는 지를 파악하였다. 또한 이 표적시장은 시장세분화 결과로 선택된 시장이기 때문에 기업들이 어떤 소비자 변수를 활용하여 표적시장을 설명하는지도 파악하였다.
- 브랜드 컨셉과 타깃에 표현된 소비자 특성에 대한 질적 자료는 김세희(2014)의 연구를 참조하여 질적 분석의 기본방법으로 활용되고 있는 개방코딩과 축 코딩에 따라 인구통계적 특성, 사회심리적 특성, 구매행동적 특성으로 분류, 명명하였다. 이러한 내용분류 및 유형화 작업은 시간차를 두고 5회 이상 반복하였으며 패션전문가 2인과 논의, 검토를 통해 신뢰도를 높이고자 하였다.
- 박송애(2002)도 시장세분화 기준으로 사용된 많은 변수 중에서 어떤 변수는 다른 변수보다 더 유용함이 여러 연구에서 입증되었다고 하며 마케팅 결정에서 세분화의 근거로 보다 선호되는 변수가 있음이 분명하다고 하였다. 이에 본 연구에서는 패션브랜드들이 제시하는 브랜드 컨셉과 티깃을 통하여, 패션업체가 표적으로 삼은 소비자는 누구이고 어떻게 표현되고 있으며 어떤 행동 특성을 보이는지를 분석하고자 한다. 이는 향후 시장세분화 연구에서 패션업체들이 실질적으로 사용하는 소비자 변수를 활용하는데도 도움을 줄 수 있을 것이다.
- 연구문제 3. 표적시장 소비자 표현에 사용된 인구통계적 변수 및 사회심리적, 행동적 변수의 특성을 알아본다.
- 연구문제 2. 표적시장 소비자의 사회심리적, 행동적 특성을 알아본다.
- 연구문제 1. 표적시장 소비자의 인구통계적 특성을 알아본다.
제안 방법
- 브랜드 컨셉과 타깃 자료는 각 브랜드의 홈페이지에 게시된 자료를 우선으로 하였고 홈페이지에 내용이 없는 경우에는 2014/15 한국패션브랜드연감 자료를 사용하였다. 표적시장 소비자 특성에 대한 분석은 브랜드 컨셉과 타깃에 표현된 내용을 정성적으로 분석하는 방법을 사용하였다. 브랜드 컨셉과 타깃에 표현된 소비자 특성에 대한 질적 자료는 김세희(2014)의 연구를 참조하여 질적 분석의 기본방법으로 활용되고 있는 개방코딩과 축 코딩에 따라 인구통계적 특성, 사회심리적 특성, 구매행동적 특성으로 분류, 명명하였다.
- 연구문제 4. 표적시장의 남성 소비자와 여성 소비자의 특성을 비교한다.
대상 데이터
- 본 연구의 분석 자료는 패션업체에서 제시하고 있는 브랜드 컨셉과 타깃으로, 패션업체는 2014/15 한국패션브랜드 연감에 등록된 연 매출 100억 원 이상의 여성복 143개와 남성복 79개를 대상으로 하였다(표 1). 브랜드 컨셉과 타깃 자료는 각 브랜드의 홈페이지에 게시된 자료를 우선으로 하였고 홈페이지에 내용이 없는 경우에는 2014/15 한국패션브랜드연감 자료를 사용하였다.
- 본 연구의 분석 자료는 패션업체에서 제시하고 있는 브랜드 컨셉과 타깃으로, 패션업체는 2014/15 한국패션브랜드 연감에 등록된 연 매출 100억 원 이상의 여성복 143개와 남성복 79개를 대상으로 하였다(표 1). 브랜드 컨셉과 타깃 자료는 각 브랜드의 홈페이지에 게시된 자료를 우선으로 하였고 홈페이지에 내용이 없는 경우에는 2014/15 한국패션브랜드연감 자료를 사용하였다. 표적시장 소비자 특성에 대한 분석은 브랜드 컨셉과 타깃에 표현된 내용을 정성적으로 분석하는 방법을 사용하였다.
성능/효과
- 세째, 패션 브랜드들이 표적시장으로 삼고 있는 남녀 소비자의 사회심리적, 행동적 특성은 추구이점의 경우 남녀 공통으로 합리성, 경제성, 실용성, 기능성, 개성, 유행성, 심미성을 추구하는 가운데 합리성, 심미성, 유행성, 개성 추구가보다 강조되었다. 가장 많이 제시된 심미성은 남녀 모두 세련됨, 차별성, 젊은 감성(이미지)을 추구하였으나 여성은 prestige와 romantic feminity를, 남성은 활동성, 심플, 클래식을 추구하는 경향이 있었다. 패션성향/패션감성은 남녀 모두 실용적, 합리적, 유행의식, 독자적인 스타일 표현, 심미적 감성을 갖는 가운데 가장 많이 표현된 심미적 감성은 여성의 경우 고감도/고감성, 도시 감성, 서구 감성, 젊은 감성, 글로벌 감성, 귀엽고 발랄한, feminine한, luxury한, 엘레강스한, 고저스/글래머러스한 성향을 가진 것으로, 남성은심플하고 세련된 스타일 선호, 감각적인 도시 감성, 클래식 성향을 가진 것으로 표현되었다.
- 특정연령을 지정하는 형태는 남성복보다 여성복에서 더 많이 활용되었고, 여성복은 30대, 40대 보다 20대를보다 잦은 간격으로 지정하였다. 구간으로 제시하는 경우에는 좁게는 1~3년에서 넓게는 25~30년으로 설정되어 브랜드 간의 연령 범위 차가 큰 것으로 나타났으며, 이 경우에도 여성복은 남성복보다 구간의 최소 차이는 더 작게 최대차이는 더 크게 두는 경향이 있었다. 서브 타겟은 여성복의 22.
- 표적시장 소비자의 라이프스타일은 <표 7>과같이 여성은 합리적인, 스마트한, 심플한, 모던한, 도시적인, 활동적인, 글로벌한, 자신감, 성취, 건강, 젊은, 품위, 여유, 안정, 여가, 문화, 웰빙으로, 남성은 합리적인, 스마트한, 도시적인, 활동적인, 자유로운, 자신감, 성취, 젊은, 여유, 안정, 풍요, 균형으로 나타났다. 남녀 소비자의 공통적인 속성은 합리적인, 스마트한, 도시적인, 활동적인, 자신감, 성취, 젊은, 여유, 안정이었으며 여성 특유의 속성은 심플, 모던, 글로벌, 건강, 품위, 여가, 문화, 웰빙으로, 남성 특유의 속성은 자유로운, 풍요, 균형으로 나타났다.
- 넷째, 패션브랜드들이 표적시장을 표현하는데 있어서 인구통계적 및 사회심리적, 행동적 변수의 활용은 여성복의 경우 연령, 패션성향/패션감성, 추구이점, 라이프스타일, 스피릿, 직업, 사회경제계층, 세대 순으로, 남성복의 경우 연령, 라이프스타일, 추구이점, 패션성향/패션감성, 스피릿, 직업, 세대, 사회경제계층 순으로 나타났다.
- 둘째, 패션 브랜드들이 표적시장으로 삼고 있는 남녀 소비자의 인구통계적 특성을 보면, 연령적으로 자신의 실제 나이보다 심리적으로, 감성적으로 젊은 감성을 가진, 젊게 보이고 싶은 욕구를 가진 소비자들로 나타났다. 직업은 대학생, 직장인, 자유직 종사자, 주부(여성의 경우)등이었으나 직장인의 경우 여성보다 남성의 경우가 보다 다양하고 구체적으로 제시되는 경향이 있었다.
- 패션성향/패션감성은 남녀 공통으로 합리적, 실용적, 유행의식, 개성표현, 세련된 도시 감성의 성향을 갖는 가운데 여성은 높은 패션 감도와 young, global, feminine, luxury elegance taste를, 남성은 classic taste를 갖는 것으로 나타났다. 라이프스타일은 남녀 모두 합리적이고 스마트하며 도시적인, 활동적인, 건강한, 젊은, 여유, 안정의 라이프스타일을 갖는 가운데 여성은 심플, 모던, 시크하며 글로벌 시야를 가지고 변화를 적극적으로 수용하고 문화와 웰빙을 향유하는 라이프스타일로, 남성은 현대적이고 쿨하면서 성취와 균형의 라이프스타일을 갖는 것으로 나타났다. 스피릿은 여성의 경우 도전적이고 주체적이며 자기관리에 철저하고 자아를 추구하는 강인함을 가진 한편 지적이고 우아하며 자유롭고 섬세한 부드러움을 가진 것으로 나타났다.
- 패션성향/패션감성은 남녀 모두 실용적, 합리적, 유행의식, 독자적인 스타일 표현, 심미적 감성을 갖는 가운데 가장 많이 표현된 심미적 감성은 여성의 경우 고감도/고감성, 도시 감성, 서구 감성, 젊은 감성, 글로벌 감성, 귀엽고 발랄한, feminine한, luxury한, 엘레강스한, 고저스/글래머러스한 성향을 가진 것으로, 남성은심플하고 세련된 스타일 선호, 감각적인 도시 감성, 클래식 성향을 가진 것으로 표현되었다. 라이프스타일은 남녀 모두 합리적이고 스마트하며도시적인, 자유로운, 활동적인, 건강한, 젊은, 여유, 안정의 라이프스타일을 갖는 가운데 여성은 심플, 모던, 시크하며 글로벌 시야를 가지고 변화를 적극적으로 수용하며 문화와 웰빙을 향유하는 라이프스타일로, 남성은 현대적면서 쿨하고 성취와 균형의 라이프스타일을 갖고 있는 것으로 나타났다. 스피릿은 여성의 경우 도전적이고 주체적이며 자기관리에 철저한 강인함을 가지면서도 지적이고 우아하며 섬세한 부드러움을 가진 것으로, 남성은 합리적이고 진취적이며 변화를 두려워하지 않는 열정을 가지면서 전통, 명예, 성공, 프라이드, 풍요를 중시하는 것으로 나타났다.
- 사회 환경의 변화와 그에 따른 소비자 기호의 변화로 시시각각 변화하는 패션시장에서, 시장 기회가 큰 소비자를 찾아내고 이들에게 적합한 마케팅 전략을 실행하는 것은 패션업체의 지속적인 과제이다. 본 연구에 나타난 표적시장 남녀소비자의 특징은 현재 패션시장의 주요 소비자가 누구이고 어떤 모습을 하고 있으며 패션제품의 구입, 사용과정에서 어떤 것을 원하는 지를 나타내는 것으로 이는 패션시장의 시장세분화에 시사하는 바가 크다. 지금까지 패션시장의 시장세분화와 관련한 많은 선행 연구에서 시장세분화의 적합한 변수는 무엇이고 개별 변수의 설명력은 어느 정도인지를 파악하려는 많은 시도가 이루어졌다.
- 지금까지 패션시장의 시장세분화와 관련한 많은 선행 연구에서 시장세분화의 적합한 변수는 무엇이고 개별 변수의 설명력은 어느 정도인지를 파악하려는 많은 시도가 이루어졌다. 본 연구에서는 여러 시장세분화 변수 중 인구통계적 변수로 연령, 직업, 사회계층,세대 등이, 사회심리적, 행동적 변수로 패션성향/패션감성, 라이프스타일, 추구이점, 스피릿 등이 표적시장 소비자를 설명하는데 많이 사용되는 것으로 나타났다. 따라서 향후 패션시장의 시장세분화나 시장세분화 연구를 진행할 때는 이들 변수의 영향력을 좀 더 중요하게 다룰 필요가 있다.
- 5%는 메인 연령과 함께 서브 연령도 제시하였다. 브랜드 컨셉에도 실제 연령, 감성 연령, 제품영역 면의 연령을 제시하였으나 타깃에제시한 정도보다는 많이 낮았다. 이는 브랜드 컨셉이 소비자 특성 외에도 제품 특성, 브랜드 이미지, 마케팅 노력 등 다양한 내용을 담고 있어서 브랜드 컨셉에서 연령이 차지하는 부분은 상대적으로 크지 않기 때문으로 보인다.
- 연령 다음으로 많이 사용된 변수는 추구이점, 패션성향/패션감성, 라이프스타일, 스피릿 등과 같은 사회심리적, 행동적 변수들이었다. 브랜드컨셉을 기준으로 각 변수의 사용 정도를 보면, 여성복 브랜드는 패션성향/패션감성(23.8%), 추구 이점(18.2%), 라이프스타일(16.1%), 스피릿(11.2%) 순으로, 남성복 브랜드는 라이프스타일(26.6%), 추구이점(15.2%), 패션성향/패션감성(10.1%), 스피릿(10.1%) 순으로 활용되어 여성복에서는 패션 성향/패션감성이, 남성복에서는 라이프스타일(26.6%)이 보다 강조되는 경향이 있었다. 직업, 사회경제계층, 세대 등의 인구통계적 변수는 위변수들에 비해 보다 적게 사용되었다.
- 직업은 대학생, 직장인, 자유직 종사자, 주부(여성의 경우)등이었으나 직장인의 경우 여성보다 남성의 경우가 보다 다양하고 구체적으로 제시되는 경향이 있었다. 사회 계층적으로는 남녀 모두 중산층 이상으로 표현되었고 여성의 경우 상류계층에 대한 소속 및 희구가 큰 것으로 나타났다. 세대에 대한 규정은 적었지만 남녀 모두 신세대가 강조되어 젊고 자유롭고 건강하고 여유로운 신세대 소비자로 그려졌다.
- 또한 표적시장의 메인타깃과 서브 타깃 간의 연령 차이는 <표 3>과 같이 하한의 경우 남녀 브랜드 모두 최대는 15년이었고 5년 이하의 차이가 많았다. 상한의 차이는 남성복보다 여성복에서 더 큰 경향을 띠어 여성복이 서브 타겟 범위를 보다 넓게 잡고 있음을 알 수 있었다. 또한 남녀 브랜드 모두 하한보다는 상한 차이를 보다 크게 두는 경향이 있었는데, 이는 핵심 고객보다는 나이가 많지만 보다 젊은 감각을 살리고자 하는 고 연령대의 소비자까지 흡수하려는 패션업체의 마케팅 전략으로 보인다.
- 세째, 패션 브랜드들이 표적시장으로 삼고 있는 남녀 소비자의 사회심리적, 행동적 특성은 추구이점의 경우 남녀 공통으로 합리성, 경제성, 실용성, 기능성, 개성, 유행성, 심미성을 추구하는 가운데 합리성, 심미성, 유행성, 개성 추구가보다 강조되었다. 가장 많이 제시된 심미성은 남녀 모두 세련됨, 차별성, 젊은 감성(이미지)을 추구하였으나 여성은 prestige와 romantic feminity를, 남성은 활동성, 심플, 클래식을 추구하는 경향이 있었다.
- 라이프스타일은 남녀 모두 합리적이고 스마트하며도시적인, 자유로운, 활동적인, 건강한, 젊은, 여유, 안정의 라이프스타일을 갖는 가운데 여성은 심플, 모던, 시크하며 글로벌 시야를 가지고 변화를 적극적으로 수용하며 문화와 웰빙을 향유하는 라이프스타일로, 남성은 현대적면서 쿨하고 성취와 균형의 라이프스타일을 갖고 있는 것으로 나타났다. 스피릿은 여성의 경우 도전적이고 주체적이며 자기관리에 철저한 강인함을 가지면서도 지적이고 우아하며 섬세한 부드러움을 가진 것으로, 남성은 합리적이고 진취적이며 변화를 두려워하지 않는 열정을 가지면서 전통, 명예, 성공, 프라이드, 풍요를 중시하는 것으로 나타났다.
- 즉 여성은 고감도/고감성, 도시 감성, 서구 감성, 젊은 감성, 글로벌 감성, 특정 패션 이미지 감성의 소비자로, 남성은 심플하고 세련된 스타일을 선호하는, 세련되고 감각적인 도시 감성을 가진 소비자로 제시되었다. 심미적 감성 중에서 특정 패션이미지 감성의 경우 여성은 귀엽고 발랄한, feminine 한, luxury한, 엘레강스한, 고저스/글래머러스한 성향을 가진 것으로, 남성은 클래식 패션성향을 가진 것으로 표현되었다. 한편 합리적/실용적 성향은 유연하고 합리적인 소비의식을 지닌, 실용적이며 합리적인 구매성향을 가진 것으로, 유행의식은 트렌드에 관심이 많고 민감한, 트렌드를 수용할 줄 아는, 차별화된 감성과 패션을 리드하는 성향으로, 독자적인 스타일 표현은 유행을 따르지만 자신만의 스타일을 중시하는, 적극적으로 자신만의 identity를 표현하는, 자유롭고 진취적인 개성을 창출하는 성향으로 표현되었다.
- 표적시장 소비자의 사회심리적, 행동적 특성으로 브랜드 컨셉 및 타겟에 표현된 추구이점은<표 5>와 같이 남녀 모두 합리성, 경제성, 실용성, 기능성, 개성, 유행성, 심미성이었고 다양성은 여성의 경우에만 나타났다. 이 중 합리성, 유행성, 개성, 심미성은 상대적으로 다른 속성에 비해 많이 표현되었고, 가장 많이 제시된 심미성은 남성과 여성 간에 다소 차이가 있었다. 즉 심미성은 남녀 모두 세련됨, 차별성, 젊은 감성(이미지)을 추구하였으나 여성은 새로움, 품위, 우아, 럭셔리, 여성미, 페미닌, 귀여운, 사랑스런, 로맨틱, 브리티시 감각을, 남성은 앞선 디자인 감성, British 감각/뉴욕 감성 등을 추구하는 것으로 나타났다.
- 이 중 합리성, 유행성, 개성, 심미성은 상대적으로 다른 속성에 비해 많이 표현되었고, 가장 많이 제시된 심미성은 남성과 여성 간에 다소 차이가 있었다. 즉 심미성은 남녀 모두 세련됨, 차별성, 젊은 감성(이미지)을 추구하였으나 여성은 새로움, 품위, 우아, 럭셔리, 여성미, 페미닌, 귀여운, 사랑스런, 로맨틱, 브리티시 감각을, 남성은 앞선 디자인 감성, British 감각/뉴욕 감성 등을 추구하는 것으로 나타났다. 추구이점 중 합리성은 합리적인 가격, 합리적인 구매동기, 합리적인 소비, 합리적인 가치, 정당성을, 경제성은 트렌디한 상품이면서 가격이 저렴한 것을, 기능성은 편안함을, 유행성은 패셔너블한 제품 및 트렌디한 제품을 추구하는 것으로 나타났다.
- 이 중에서 유행의식, 독자적인 스타일 표현, 심미적 감성은 다른 속성에 비해 많이 나타났고, 가장 많이 나타난 심미적 감성은 남녀 간에 차이가 있었다. 즉 여성은 고감도/고감성, 도시 감성, 서구 감성, 젊은 감성, 글로벌 감성, 특정 패션 이미지 감성의 소비자로, 남성은 심플하고 세련된 스타일을 선호하는, 세련되고 감각적인 도시 감성을 가진 소비자로 제시되었다. 심미적 감성 중에서 특정 패션이미지 감성의 경우 여성은 귀엽고 발랄한, feminine 한, luxury한, 엘레강스한, 고저스/글래머러스한 성향을 가진 것으로, 남성은 클래식 패션성향을 가진 것으로 표현되었다.
- 첫째, 패션업체에서 표적시장 소비자를 설명하는데 사용된 주요 변수는 인구통계적 변수로 연령, 직업, 사회계층, 세대와 사회심리적, 행동적 변수로 추구이점, 패션성향/패션감성, 라이프스타일, 스피릿으로 나타났다.
- 즉 심미성은 남녀 모두 세련됨, 차별성, 젊은 감성(이미지)을 추구하였으나 여성은 새로움, 품위, 우아, 럭셔리, 여성미, 페미닌, 귀여운, 사랑스런, 로맨틱, 브리티시 감각을, 남성은 앞선 디자인 감성, British 감각/뉴욕 감성 등을 추구하는 것으로 나타났다. 추구이점 중 합리성은 합리적인 가격, 합리적인 구매동기, 합리적인 소비, 합리적인 가치, 정당성을, 경제성은 트렌디한 상품이면서 가격이 저렴한 것을, 기능성은 편안함을, 유행성은 패셔너블한 제품 및 트렌디한 제품을 추구하는 것으로 나타났다.
- 9%)가 더 많았다. 특정연령을 지정하는 형태는 남성복보다 여성복에서 더 많이 활용되었고, 여성복은 30대, 40대 보다 20대를보다 잦은 간격으로 지정하였다. 구간으로 제시하는 경우에는 좁게는 1~3년에서 넓게는 25~30년으로 설정되어 브랜드 간의 연령 범위 차가 큰 것으로 나타났으며, 이 경우에도 여성복은 남성복보다 구간의 최소 차이는 더 작게 최대차이는 더 크게 두는 경향이 있었다.
- 패션브랜드의 브랜드 컨셉과 타깃을 분석한 결과, 표적시장 소비자는 연령, 직업, 사회경제계층, 세대 등의 인구통계적 변수와 추구이점, 패션성향/패션감성, 라이프스타일, 스피릿(Spirit)등의 사회심리적, 행동적 변수로 설명되고 있는 것으로 나타났다. 이는 김세희(2014)의 연구결과와 유사하지만 이 연구에서 파악된 라이프사이클, 기존 고객 등은 거의 활용되지 않는 것으로 나타났다.
- 표적시장 남녀 소비자의 사회심리적, 행동적 특징을 보면, <표 11>에서와 같이 추구이점은 남녀 공통으로 합리성, 경제성, 실용성, 고급감, 유행성, 차별성, 개성, 도시감각, 서구감각, 새로움, 젊음을 추구하는 가운데 여성은 prestige와 romantic feminity를, 남성은 활동성, 심플, 클래식을 추구하여 남녀 간의 차이를 보여주었다. 패션성향/패션감성은 남녀 공통으로 합리적, 실용적, 유행의식, 개성표현, 세련된 도시 감성의 성향을 갖는 가운데 여성은 높은 패션 감도와 young, global, feminine, luxury elegance taste를, 남성은 classic taste를 갖는 것으로 나타났다. 라이프스타일은 남녀 모두 합리적이고 스마트하며 도시적인, 활동적인, 건강한, 젊은, 여유, 안정의 라이프스타일을 갖는 가운데 여성은 심플, 모던, 시크하며 글로벌 시야를 가지고 변화를 적극적으로 수용하고 문화와 웰빙을 향유하는 라이프스타일로, 남성은 현대적이고 쿨하면서 성취와 균형의 라이프스타일을 갖는 것으로 나타났다.
- 가장 많이 제시된 심미성은 남녀 모두 세련됨, 차별성, 젊은 감성(이미지)을 추구하였으나 여성은 prestige와 romantic feminity를, 남성은 활동성, 심플, 클래식을 추구하는 경향이 있었다. 패션성향/패션감성은 남녀 모두 실용적, 합리적, 유행의식, 독자적인 스타일 표현, 심미적 감성을 갖는 가운데 가장 많이 표현된 심미적 감성은 여성의 경우 고감도/고감성, 도시 감성, 서구 감성, 젊은 감성, 글로벌 감성, 귀엽고 발랄한, feminine한, luxury한, 엘레강스한, 고저스/글래머러스한 성향을 가진 것으로, 남성은심플하고 세련된 스타일 선호, 감각적인 도시 감성, 클래식 성향을 가진 것으로 표현되었다. 라이프스타일은 남녀 모두 합리적이고 스마트하며도시적인, 자유로운, 활동적인, 건강한, 젊은, 여유, 안정의 라이프스타일을 갖는 가운데 여성은 심플, 모던, 시크하며 글로벌 시야를 가지고 변화를 적극적으로 수용하며 문화와 웰빙을 향유하는 라이프스타일로, 남성은 현대적면서 쿨하고 성취와 균형의 라이프스타일을 갖고 있는 것으로 나타났다.
- 표적시장 남녀 소비자의 사회심리적, 행동적 특징을 보면, 에서와 같이 추구이점은 남녀 공통으로 합리성, 경제성, 실용성, 고급감, 유행성, 차별성, 개성, 도시감각, 서구감각, 새로움, 젊음을 추구하는 가운데 여성은 prestige와 romantic feminity를, 남성은 활동성, 심플, 클래식을 추구하여 남녀 간의 차이를 보여주었다.
- 표적시장 소비자의 라이프스타일은 과같이 여성은 합리적인, 스마트한, 심플한, 모던한, 도시적인, 활동적인, 글로벌한, 자신감, 성취, 건강, 젊은, 품위, 여유, 안정, 여가, 문화, 웰빙으로, 남성은 합리적인, 스마트한, 도시적인, 활동적인, 자유로운, 자신감, 성취, 젊은, 여유, 안정, 풍요, 균형으로 나타났다.
- 표적시장 소비자의 사회심리적, 행동적 특성으로 브랜드 컨셉 및 타겟에 표현된 추구이점은와 같이 남녀 모두 합리성, 경제성, 실용성, 기능성, 개성, 유행성, 심미성이었고 다양성은 여성의 경우에만 나타났다.
- 표적시장 소비자의 스피릿은 과 같이,여성은 강인한, 당당한, 자신감 있는, 자기관리에 철저한, 도전적인, 주체적인, 자아를 추구하는, 지적인, 우아한, 자유로운, 긍정적인, 젊은, 건강함으로 나타났고, 남성은 합리적인, 진취적인, 자기개발에 적극적인, 프로패셔널한, 자신만의 가치를 추구하는, 성공, 인정, 열정, 강한, 변화를 두려워하지 않는, 미래지향적인, 내면적 삶의 풍요로움을 지향하는 것으로 나타났다.
- 표적시장 소비자의 패션성향/패션감성은 과 같이 남녀 모두 실용적, 합리적, 유행의식, 독자적인 스타일 표현, 심미적 감성의 성향을 가격, 합리적인 구매동기, 합리적인 소비, 합리적인 가치, 정당성을, 경제성은 트렌디한 상품이면서 가격이 저렴한 것을, 기능성은 편안함을, 유행성은 패셔너블한 제품 및 트렌디한 제품을 추구하는 것으로 나타났다.
- 심미적 감성 중에서 특정 패션이미지 감성의 경우 여성은 귀엽고 발랄한, feminine 한, luxury한, 엘레강스한, 고저스/글래머러스한 성향을 가진 것으로, 남성은 클래식 패션성향을 가진 것으로 표현되었다. 한편 합리적/실용적 성향은 유연하고 합리적인 소비의식을 지닌, 실용적이며 합리적인 구매성향을 가진 것으로, 유행의식은 트렌드에 관심이 많고 민감한, 트렌드를 수용할 줄 아는, 차별화된 감성과 패션을 리드하는 성향으로, 독자적인 스타일 표현은 유행을 따르지만 자신만의 스타일을 중시하는, 적극적으로 자신만의 identity를 표현하는, 자유롭고 진취적인 개성을 창출하는 성향으로 표현되었다.
후속연구
- 둘째, 패션업체에서 제시한 브랜드 컨셉과 타깃으로 표적시장 소비자의 인구통계적변수 및 사회심리적, 행동적 변수를 추출하여 시장세분화변수로서의 가치 및 유용성을 논하였으나 브랜드 컨셉 및 타깃에는 실제 시장세분화 과정에서 고려된 모든 변수들이 포함되어 있다고 보기는 어려우므로 본 연구에서 확인된 소비자 변수를 가장 유용한 시장세분화 변수라고 해석하는 데는 다소 무리가 있다. 다만 패션업체들이 이 변수들을 중심으로 자사의 표적 소비자를 설명한 것으로 보아 이 변수들이 시장세분화변수로서의 가치가 크고 향후 실제 시장세분화에서 중요하게 고려될 필요가 있음을 제안한다. 또한 시장세분화연구에서 잘 다루어지지 않고 있는 소비자특성 변수인 스피릿은 본 연구뿐만 아니라 김세희(2014)의 연구에서도 주요 설명 변수로 나타났으므로 이후 시장세분화에서 중요하게 다루어질 필요가 있음을 제안한다.
- 본 연구의 진행과 관련한 몇 가지 한계점 및 제언을 하면, 첫째, 분석 자료인 브랜드 컨셉과타깃에는 소비자 특성 외에도 많은 다른 내용이 복합적으로 문장 형태로 표현되어 있어서 연구대상인 소비자 특성을 개별 변수로 분리해 내는데 어려움이 있었다. 둘째, 패션업체에서 제시한 브랜드 컨셉과 타깃으로 표적시장 소비자의 인구통계적변수 및 사회심리적, 행동적 변수를 추출하여 시장세분화변수로서의 가치 및 유용성을 논하였으나 브랜드 컨셉 및 타깃에는 실제 시장세분화 과정에서 고려된 모든 변수들이 포함되어 있다고 보기는 어려우므로 본 연구에서 확인된 소비자 변수를 가장 유용한 시장세분화 변수라고 해석하는 데는 다소 무리가 있다. 다만 패션업체들이 이 변수들을 중심으로 자사의 표적 소비자를 설명한 것으로 보아 이 변수들이 시장세분화변수로서의 가치가 크고 향후 실제 시장세분화에서 중요하게 고려될 필요가 있음을 제안한다.
- 본 연구에서는 여러 시장세분화 변수 중 인구통계적 변수로 연령, 직업, 사회계층,세대 등이, 사회심리적, 행동적 변수로 패션성향/패션감성, 라이프스타일, 추구이점, 스피릿 등이 표적시장 소비자를 설명하는데 많이 사용되는 것으로 나타났다. 따라서 향후 패션시장의 시장세분화나 시장세분화 연구를 진행할 때는 이들 변수의 영향력을 좀 더 중요하게 다룰 필요가 있다. 또한 패션업체들은 진입하고자 하는 시장영역(남성복 혹은 여성복)에 따라 보다 설명력 있는 세분화변수를 선별하여 시장세분화를 할 필요가 있으며, 이때 본 연구에서 파악된 패션성향/패션감성(여성 소비자의 경우) 및 라이프스타일(남성 소비자의 경우)은 좀 더 가치 있게 다룰 필요가 있다.
- 이를 통해 수많은 소비자 중 현재 패션기업들이 가장 큰 관심을 보이며 시장가치가 높다고 판단한 소비자는 누구이고 어떤 구매행동특성을 보이는지를 추출해 냄으로써 현재 패션시장에서 영향력을 미치는 주요 소비자를 확인할 수 있을 것이다. 또한 브랜드 컨셉및 타깃에 표현된 표적 소비자의 인구통계적, 행동적 특성은 시장세분화의 주요 세분화 변수와도 관련되므로 이 변수들을 통해 향후 시장세분화 연구에서 유용하게 활용될 변수의 선별에도 도움을 줄 수 있을 것이다.
- 다만 패션업체들이 이 변수들을 중심으로 자사의 표적 소비자를 설명한 것으로 보아 이 변수들이 시장세분화변수로서의 가치가 크고 향후 실제 시장세분화에서 중요하게 고려될 필요가 있음을 제안한다. 또한 시장세분화연구에서 잘 다루어지지 않고 있는 소비자특성 변수인 스피릿은 본 연구뿐만 아니라 김세희(2014)의 연구에서도 주요 설명 변수로 나타났으므로 이후 시장세분화에서 중요하게 다루어질 필요가 있음을 제안한다. 셋째, 본 연구에서는 남성복과 여성복 브랜드만을 대상으로 하였으나 이후 연구에서는 다른 조닝과의 비교 및 차별적인 특징을 찾아내는 연구가 필요할 것으로 본다.
- 본 연구결과는 시장세분화와 관련된 여러 학술적 선행연구들과 비교해 볼 때 실제 패션기업에서 활용하는 소비자 변수를 파악한데 의의가 있으며 이는 학문적으로도 시장세분화연구에서 향후 이 변수들을 보다 중요하게 다룰 것을 제안한다. 또한 실무적으로도 본 연구에서 파악된 소비자의 추구이점,패션성향, 패션감성, 라이프스타일, 스피릿 특성은 패션업체들이 마케팅전략을 실행하는데 있어 기초자료로 사용될 수 있을 것이다.
- 따라서 향후 패션시장의 시장세분화나 시장세분화 연구를 진행할 때는 이들 변수의 영향력을 좀 더 중요하게 다룰 필요가 있다. 또한 패션업체들은 진입하고자 하는 시장영역(남성복 혹은 여성복)에 따라 보다 설명력 있는 세분화변수를 선별하여 시장세분화를 할 필요가 있으며, 이때 본 연구에서 파악된 패션성향/패션감성(여성 소비자의 경우) 및 라이프스타일(남성 소비자의 경우)은 좀 더 가치 있게 다룰 필요가 있다. 주요 시장세분화변수의 하나인 라이프스타일과 추구이점은 그 동안 여러 선행 연구에서 많이 다루어져 왔다.
- 또한 이 표적시장은 시장세분화 결과로 선택된 시장이기 때문에 기업들이 어떤 소비자 변수를 활용하여 표적시장을 설명하는지도 파악하였다. 본 연구결과는 시장세분화와 관련된 여러 학술적 선행연구들과 비교해 볼 때 실제 패션기업에서 활용하는 소비자 변수를 파악한데 의의가 있으며 이는 학문적으로도 시장세분화연구에서 향후 이 변수들을 보다 중요하게 다룰 것을 제안한다. 또한 실무적으로도 본 연구에서 파악된 소비자의 추구이점,패션성향, 패션감성, 라이프스타일, 스피릿 특성은 패션업체들이 마케팅전략을 실행하는데 있어 기초자료로 사용될 수 있을 것이다.
- 지금까지 시장세분화와 관련한 많은 선행연구에서 소비자 변수로 성, 연령, 소득, 사회계층, 라이프스타일, 개성/성격, 추구이점, 사용상황, 구매량, 브랜드 충성도 등과 같은 인구통계적 변수 및 사회심리적, 행동적 변수를 이용해 변수별 효과 및 세분시장의 특성을 파악해 왔다(안광호 외, 2005). 본 연구에서는 소비자관련 변수로 연령, 직업, 세대, 사회경제계층, 추구이점, 패션성향/패션감성, 라이프스타일, 스피릿 등이 표적시장을 설명하는데 가장 많이 활용되는 것으로 나타났으므로 이 변수들은 향후 시장세분화 연구에서뿐만 아니라 업체의 실제적인 시장세분화에도 중요하게 고려될 필요가 있다고 본다. 특히 남성복 시장과 여성복 시장의 시장세분화에는 각기 설명력이 높은 세분화 변수가 차이가 있을 수 있으므로 이를 고려하여 시장세분화가 이루어질 필요가 있다.
- 본 연구의 진행과 관련한 몇 가지 한계점 및 제언을 하면, 첫째, 분석 자료인 브랜드 컨셉과타깃에는 소비자 특성 외에도 많은 다른 내용이 복합적으로 문장 형태로 표현되어 있어서 연구대상인 소비자 특성을 개별 변수로 분리해 내는데 어려움이 있었다. 둘째, 패션업체에서 제시한 브랜드 컨셉과 타깃으로 표적시장 소비자의 인구통계적변수 및 사회심리적, 행동적 변수를 추출하여 시장세분화변수로서의 가치 및 유용성을 논하였으나 브랜드 컨셉 및 타깃에는 실제 시장세분화 과정에서 고려된 모든 변수들이 포함되어 있다고 보기는 어려우므로 본 연구에서 확인된 소비자 변수를 가장 유용한 시장세분화 변수라고 해석하는 데는 다소 무리가 있다.
- 또한 시장세분화연구에서 잘 다루어지지 않고 있는 소비자특성 변수인 스피릿은 본 연구뿐만 아니라 김세희(2014)의 연구에서도 주요 설명 변수로 나타났으므로 이후 시장세분화에서 중요하게 다루어질 필요가 있음을 제안한다. 셋째, 본 연구에서는 남성복과 여성복 브랜드만을 대상으로 하였으나 이후 연구에서는 다른 조닝과의 비교 및 차별적인 특징을 찾아내는 연구가 필요할 것으로 본다.
- 이에 본 연구에서는 패션브랜드들이 제시하는 브랜드 컨셉과 티깃을 통하여, 패션업체가 표적으로 삼은 소비자는 누구이고 어떻게 표현되고 있으며 어떤 행동 특성을 보이는지를 분석하고자 한다. 이는 향후 시장세분화 연구에서 패션업체들이 실질적으로 사용하는 소비자 변수를 활용하는데도 도움을 줄 수 있을 것이다.
- 본 연구에서는 남성복과 여성복 브랜드의 브랜드 컨셉과 타깃에 표현된 여러 요소 중 특히 표적 소비자의 인구통계적 특성 및 사회심리적, 행동적 특성에 초점을 맞춰 패션기업이 설정하고 있는 표적 소비자는 누구이고 어떤 특성을 보이는지를 파악하고자 한다. 이를 통해 수많은 소비자 중 현재 패션기업들이 가장 큰 관심을 보이며 시장가치가 높다고 판단한 소비자는 누구이고 어떤 구매행동특성을 보이는지를 추출해 냄으로써 현재 패션시장에서 영향력을 미치는 주요 소비자를 확인할 수 있을 것이다. 또한 브랜드 컨셉및 타깃에 표현된 표적 소비자의 인구통계적, 행동적 특성은 시장세분화의 주요 세분화 변수와도 관련되므로 이 변수들을 통해 향후 시장세분화 연구에서 유용하게 활용될 변수의 선별에도 도움을 줄 수 있을 것이다.
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