[논문]모바일 콘텐츠에 대한 주목 행동: 피키캐스트 콘텐츠의 노출과 관여 행동을 중심으로

김은미; 박현아; 임소영

doi:10.5392/jkca.2017.17.07.012

모바일 콘텐츠에 대한 주목 행동: 피키캐스트 콘텐츠의 노출과 관여 행동을 중심으로
Attention Behavior to Mobile Content: Focusing on Exposure and Involvement of Pikicast Content 원문보기

한국콘텐츠학회논문지 = The Journal of the Korea Contents Association, v.17 no.7, 2017년, pp.12 - 21

김은미 (서울대학교 언론정보학과) , 박현아 (서울대학교 언론정보학과) , 임소영 (광운대학교 미디어영상학부)

초록
AI-Helper

이 연구는 주목 행동을 노출과 관여의 두 차원으로 구분하여 모바일 콘텐츠에 대한 주목 행동의 특징을 살펴보고, 주목 행동들 간에 어떤 관계를 갖는지 피키캐스트의 콘텐츠 데이터를 이용하여 탐구하였다. 우선, 이 연구는 이중위험효과(double-jeopardy)가 모바일 콘텐츠에서도 나타나는지 알아보기 위해 노출과 관여의 상관관계를 검증했다. 또한 플랫폼별, 주제 속성별(연성 및 경성)로 주목 행동이 어떻게 다른 양상을 띠는지 살펴보았다. 그 결과, 모바일 플랫폼에서도 노출과 관여 간에 긍정적인 상관관계가 존재하는 것을 확인하였다. 또한 플랫폼별로 주목 행동, 특히 공유 행동이 다른 양상을 띠는 것을 발견할 수 있었다. 주제 속성별로는, 연성 콘텐츠에 대해서는 즉각적인 반응인 댓글 수, 공유 등의 주목 지표들이 연관되어 있는 반면, 인지적인 노력이 필요한 경성 콘텐츠에 대해서는 소비시간과 완독률 같은 주목 지표들이 연관되어 있었다. 본 연구는 이용자 중심의 관점에 치중했던 기존 연구에서 벗어나 콘텐츠 중심의 관점으로 모바일 환경에서의 주목 행동의 본질을 새롭게 이해했다는 데 의의가 있다.

Abstract ▼ AI-Helper

In this study, we divided attention to mobile contents into two dimensions (i.e., exposure and involvement), and explored the characteristics of and the relationship between the attention behaviors, using contents data from Pikicast. First, this study investigated the relationship between exposure and involvement in order to examine whether double-jeopardy effects appear in mobile contents as well. In addition, we examined how different attention behaviors differ according to platform and subject attributes(i.e., soft and hard). As a result, we found that there was a positive correlation between exposure and involvement in mobile platforms. Also, we found that the attention behaviors, especially sharing behaviors, were different in each platform. In terms of subject attributes, the attention indices such as the number of comments and sharing, which were immediate responses, were related to the soft content, whereas the attention indices such as the consumption time and the complete-read rate were related to the hard content requiring cognitive effort.This study is meaningful to understand the essence of the attention behavior in the mobile environment from a content - oriented perspective rather than the most existing research with a user - centered perspective.

주제어

AI 본문요약
AI-Helper

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문제 정의

모바일 환경에서는 기존 소비패턴과는 다른 스낵컬쳐식 콘텐츠 소비가 일어나기 때문에 노출에 따라 관여가 높게 나타날지에 대해서는 검증이 필요하다. 따라서 본 연구는 이중위험 현상을 모바일 콘텐츠 서비스에 적용하여 노출과 관여의 관계를 살펴보고자 한다. 모바일 콘텐츠 서비스는 다양하게 세분화된 콘텐츠를 제공하며, 이용자 선호에 따라 콘텐츠의 노출과 관여를 정교하게 조정할 수 있고, 노출과 관여 행동을 공개적으로 표시하여 다른 이용자에게 영향을 줄 수 있다.
본 연구는 관여행동 지표로서 소비시간 지표를 활용하고, 모바일 콘텐츠에 대한 댓글, ‘좋아요’ 등 지표 또한 넓게 보아 정보 이용의 깊이를 측정한다는 점에서 관여 행동 지표로 활용하고자 한다.
본 연구는 모바일 콘텐츠의 관여 행위 중 공유 행위에 대해 살펴보려고 한다. 대표적인 콘텐츠 공유 플랫폼인 카카오톡이 태생적으로 모바일 기반이고 페이스북 한국 이용자 92%가 모바일 기반이라는 점을 감안할 때, 모바일 콘텐츠의 공유 행동을 살펴보는 것은 의의가 있다.
본 연구는 주목 행동을 노출과 관여의 두 차원으로 구분하고, 모바일 콘텐츠에 대한 주목 행동 지표들이 어떤 관계를 갖는지, 그리고 플랫폼별, 주제 속성별로 콘텐츠에 대한 노출과 관여가 어떻게 다르게 발생하는지 살펴봄으로써 모바일 환경에서 수용자 행동의 특징을 종합적으로 고찰하고자 한다.
기존의 주목 행동에 대한 연구들은 주로 이용자 중심의 ‘인지’에 초점을 맞추어 분석했기 때문에 상대적으로 콘텐츠 중심의 연구는 소홀한 측면이 있었다. 본 연구는 콘텐츠 자체에 초점을 맞추어 모바일 콘텐츠에 대한 주목행동에 대해 보다 입체적인 통찰을 제공하고자 한다.
연구문제3: 이용자의 공유 행동은 플랫폼에 따라 어떤 차이를 보이는가?
둘째, 플랫폼별 어포던스의 차이에 따른 공유행동의 차이를 보여줌으로써 공유 행동을 이론적으로 정교화 하고 어포던스에 대한 논의를 넓힌다. 이 연구는 모바일 콘텐츠 서비스에서의 가벼운 공유 (casual sharing)와 의미 있는 공유 (meaningful sharing)의 대비를 보여준다. 카카오톡 및 카카오톡스토리 공유와 페이스북 및 url 공유는 확연히 다른 패턴을 보여주고 있다.

가설 설정

콘텐츠에 대한 노출과 관여의 관계에 대하여 이중 위험 현상은 이용자 집단의 크기와 충성도 간에 정적 상관관계를 가정했다. 즉, 시청률이 낮은 프로그램은 이용자 집단의 크기가 작을 뿐 아니라 그 소수의 집단조차 그다지 그 프로그램을 좋아하지 않음을 보여준다.

제안 방법

본 연구는 다음의 지표를 사용하여 피키캐스트에 올라온 콘텐츠의 노출과 관여를 측정하였다. 노출 지표들이 콘텐츠가 조회된 횟수를 측정했다면, 관여 지표들은 이 노출이 얼마나 의미 있는 노출인지 측정하였다. 본 연구는 관여행동 지표로서 소비시간 지표를 활용하고, 모바일 콘텐츠에 대한 댓글, ‘좋아요’ 등 지표 또한 넓게 보아 정보 이용의 깊이를 측정한다는 점에서 관여 행동 지표로 활용하고자 한다.
공유 행위는 최근 들어 두드러진 행위이기 때문에 기존 이용자 지표들은 잘 포함하고 있지 않다. 다만 미국 모바일 콘텐츠 미디어의 하나인 버즈피드(Buzzfeed)의 경우, 바이럴 밈(memes)을 추적하고 데이터 분석기술을 활용해 어떤 이용자들이 어떤 콘텐츠를 어떤 사람들과 공유하(고자 하)는지 조사한다.
다음으로 연구문제 2와 관련하여 노출과 공유 행동, 플랫폼별 공유 행동의 상관관계를 분석하였다. 그 결과, 공유 행동 역시 이중위험 효과가 나타나는 것을 확인할 수 있었으나, 기존 관여 행동에 비해서는 그 정도는 강력하지 않았다 (r = .
둘째, 플랫폼별 어포던스의 차이에 따른 공유행동의 차이를 보여줌으로써 공유 행동을 이론적으로 정교화 하고 어포던스에 대한 논의를 넓힌다. 이 연구는 모바일 콘텐츠 서비스에서의 가벼운 공유 (casual sharing)와 의미 있는 공유 (meaningful sharing)의 대비를 보여준다.
본 연구는 다음의 지표를 사용하여 피키캐스트에 올라온 콘텐츠의 노출과 관여를 측정하였다. 노출 지표들이 콘텐츠가 조회된 횟수를 측정했다면, 관여 지표들은 이 노출이 얼마나 의미 있는 노출인지 측정하였다.
본 연구는 모바일 콘텐츠의 주목 행동 지표를 통해 이중위험 효과를 검증하고, 플랫폼별 공유 행동의 차이를 살펴본 후 주제 속성 별 분석을 수행하였다.
정량적인 방법은 다양한 매체를 통해 소비되는 콘텐츠의 ‘노출’ 정도를 조사하고, 정성적인 방법은 이용자의 인지적, 정서적 반응을 살펴보는 것으로 노출 이후의 ‘관여’행동을 조사했다[6].
첫째, 모바일 생태계에서의 다양한 주목 행동을 살핌으로써 주목 행위에 대한 이론적 논의를 넓히고 모바일 생태계를 이해하는 새로운 관점을 부여한다. 이 연구는 노출이 많은 모바일 콘텐츠에 대해 관여 행동도 높게 나타남을 밝힘으로써 모바일 생태계에서도 다른 플랫폼에서처럼 이중 위험 현상이 발생하며,‘작지만 충성도 높은’이용자는 존재하지 않는다는 것을 보여줬다.
본 연구는 다음의 몇 가지 한계점을 지닌다. 첫째, 콘텐츠데이터로만 분석하여 이용자의 인구사회학적 특성에 따른 차이를 고려하지 않았다. 피키캐스트는 10-20대가 많이 이용하는 플랫폼이기는 하지만, 연령대와 성별 등에 따라 나타나는 주목행동의 차이점에 대한 후속 연구가 의미 있을 것으로 기대한다.

대상 데이터

본 연구는 관여행동 지표로서 소비시간 지표를 활용하고, 모바일 콘텐츠에 대한 댓글, ‘좋아요’ 등 지표 또한 넓게 보아 정보 이용의 깊이를 측정한다는 점에서 관여 행동 지표로 활용하고자 한다. 관여 행동이 일어나는 플랫폼으로는 관여 행동이 일어나는 주요 소셜 미디어인 카카오톡, 카카오스토리, 페이스북, 그리고 url을 대상으로 하였다. 콘텐츠 주제의 경우, 피키캐스트의 7개 분류기준 중 FUN, 연예, IT/게임, 패션/뷰티, 여행/푸드는 연성 콘텐츠, 뉴스, 지식정보는 경성 콘텐츠로 다시 분류했다.
본 연구는 모바일 콘텐츠 서비스인 피키캐스트(Pikicast)의 콘텐츠 데이터를 분석 자료로 활용하였다. 데이터 추출 기간은 2016년 1월 1일부터 2월 29일까지 두 달간이었으며 3월 3일 기준으로 총 1167건의 콘텐츠가 수집되었다. 피키캐스트는 관심사 기반 소셜 네트워킹 서비스로, 모바일 콘텐츠 크리에이터이자 큐레이터를 표방하고 있다.
본 연구는 모바일 콘텐츠 서비스인 피키캐스트(Pikicast)의 콘텐츠 데이터를 분석 자료로 활용하였다. 데이터 추출 기간은 2016년 1월 1일부터 2월 29일까지 두 달간이었으며 3월 3일 기준으로 총 1167건의 콘텐츠가 수집되었다.

데이터처리

연구문제 3과 관련하여 플랫폼별 공유 행동에 영향을 미치는 주목 행동 지표를 알아보기 위해 카카오톡, 카카오스토리, 페이스북, url 공유비율에 대한 다중회귀분석을 실시하였다. 먼저, 카카오톡 공유비율에 대하여 앱 노출, 평균소비시간, 댓글 수, '좋아요' 수, 완독률에 대한 회귀분석 결과는 R²=.

성능/효과

플랫폼별 공유 비율의 경우, 전체 콘텐츠 노출에 대한 공유 비율 자체가 크지 않기 때문에 상대적으로 상관 계수가 작거나 부정적 상관관계를 보이기도 했다. 가령, 카카오톡과 카카오스토리에서는 거의 상관관계가 나타나지 않았으며, 페이스북은 부정적 상관관계, url은 긍정적 상관관계를 갖는 것으로 나타났다. 이는 플랫폼 별로 각각 다른 속성을 갖고 있음을 시사한다.
다음으로 연구문제 2와 관련하여 노출과 공유 행동, 플랫폼별 공유 행동의 상관관계를 분석하였다. 그 결과, 공유 행동 역시 이중위험 효과가 나타나는 것을 확인할 수 있었으나, 기존 관여 행동에 비해서는 그 정도는 강력하지 않았다 (r = .247). 각 플랫폼별 공유비율은 전체 콘텐츠 조회 수 중 각 플랫폼별로 공유한 비율을 의미한다.
다음으로 플랫폼별 공유 행동의 차이를 살펴본 결과, 카카오톡과 카카오스토리의 경우 완독률이 낮을수록, '좋아요'를 많이 누를수록, 공유가 일어나는 것이 밝혀졌다.
댓글 수는 한 달 간 825개로 앱 노출 1회 당 0.004회 작성하고, ‘좋아요'는 평균 1778개로 앱 노출 1회 당 0.01회 클릭하고, 공유의 경우 평균 160회로 앱 노출 1회 당 0.0009회 공유하는 것으로 드러났다.
먼저 연구문제 1의 이중위험 효과의 검증을 위하여 노출과 관여 지표간의 상관관계를 살펴본 결과, 앱 노출이 높을수록 평균 소비시간(r=.210), 저장 수(r=.118), 댓글 수(r=.443), 댓글 ‘좋아요’(r=.546), ‘좋아요’(r=.596), 완독자비율(r=.098)이 모두 높아지는 것으로 나타나 긍정적 상관관계가 나타났다.
먼저, 모바일 콘텐츠의 주목 행동 지표를 통해 노출과 관여의 상관관계를 분석한 결과, 모바일 플랫폼에서도 노출과 관여 간에 긍정적인 상관관계가 존재하는 것을 확인할 수 있었다. 다음으로 플랫폼별 공유 행동의 차이를 살펴본 결과, 카카오톡과 카카오스토리의 경우 완독률이 낮을수록, '좋아요'를 많이 누를수록, 공유가 일어나는 것이 밝혀졌다.
먼저, 카카오톡 공유비율에 대하여 앱 노출, 평균소비시간, 댓글 수, '좋아요' 수, 완독률에 대한 회귀분석 결과는 R2=.181(18.1%)로 비교적 높은 설명력을 나타내는 것으로 드러났다.
앱 노출과 완독률이 정적 영향, '좋아요'가 부적 영향을 미치며 소비시간, 댓글은 영향을 미치지 않는 것으로 드러났다.
앱 노출와 완독률은 카카오톡 공유에 부적 영향, '좋아요'는 정적 영향을 미치며 소비시간은 미미한 영향을, 댓글은 영향을 미치지 않는 것으로 드러났다.
셋째, 콘텐츠의 속성에 초점을 맞추어 주목 행동이 콘텐츠 주제 별로 달라짐을 밝히고, 콘텐츠 중심의 연구를 통해 주목 행동에 대한 새로운 논의를 이끌고 있다. 연구 결과를 보면, 가벼운 흥미 위주의 연성 콘텐츠에 대해서는 즉각적인 반응인 댓글 수, 공유 등의 지표들이 연관되어 있는 반면, 인지적인 노력이 필요한 경성 콘텐츠에 대해서는 소비시간과 완독률 같은 주목 지표들이 연관되어 있었다. 연성콘텐츠와 경성콘텐츠와 연동하는 주목 행동 지표가 각기 다른 것이다.
연구문제 4와 관련하여 주제를 연성 및 경성 콘텐츠의 두 속성으로 구분하여 속성 간 주목 행동 지표의 차이를 t검정을 통해 살펴본 결과, 경성 콘텐츠에 대한 소비 시간이 연성 콘텐츠보다 더 길며, 완독률도 더 높은 것으로 나타났다. 반면 연성 콘텐츠에 대한 댓글과 공유수는 경성 콘텐츠보다 더 많았다.
이 연구는 노출이 많은 모바일 콘텐츠에 대해 관여 행동도 높게 나타남을 밝힘으로써 모바일 생태계에서도 다른 플랫폼에서처럼 이중 위험 현상이 발생하며,‘작지만 충성도 높은’이용자는 존재하지 않는다는 것을 보여줬다.
피키캐스트가 전형적인 모바일 콘텐츠 서비스의 특성을 보여준다고 할 수 있다. 저장은 한 달 간 787회로 앱 노출 1회 당 0.004회 일어나는 것으로 나타났다. 댓글 수는 한 달 간 825개로 앱 노출 1회 당 0.
즉,이용자들은 끝까지 읽지도 않고 제목을 보고 '좋아요'만 누르고 카카오톡과 카카오스토리에서 공유하는 것을 알 수 있었다.
카카오톡과같이 앱 노출과 완독률은 카카오스토리 공유에 부적 영향, '좋아요'는 정적 영향을 미치며 댓글은 미미한 영향을, 소비시간은 영향을 미치지 않는 것으로 드러났다.
페이스북과 url의 경우 완독률이 높을수록, '좋아요'를 적게 누를수록 공유가 많이 일어나는 것으로 나타났다. 콘텐츠의 주제 속성 별로 주목 행동과 이중위험 효과에 대해 분석한 결과, 연성 콘텐츠에서는 모든 주목 행동 지표와 조횟수가 긍정적 상관관계를 보여 이중위험 효과가 존재하고, 경성 콘텐츠에서는 소비시간 지표에서 상관관계가 드러나지 않아 이중위험 효과가 존재하지 않는다는 것을 알 수 있었다.
특히 앱 노출과 댓글 수, ‘좋아요’수, 댓글 ‘좋아요’수 사이의 높은 상관계수를 통해 강력한 이중위험 효과를 발견할 수 있었다.
페이스북 공유비율에 대하여 앱 노출, 평균소비시간,댓글 수, '좋아요' 수, 완독률에 대한 회귀 분석을 실시한 결과는 R2=.057(5.7%)로 낮은 설명력을 나타내는 것으로 드러났다.
페이스북과 url의 경우 완독률이 높을수록, '좋아요'를 적게 누를수록 공유가 많이 일어나는 것으로 나타났다.
플랫폼별 공유 행동의 차이를 살펴본 결과, 카카오톡과 카카오스토리의 경우 완독률이 낮을수록, '좋아요'를 많이 누를수록, 공유가 일어나는 것이 밝혀졌다.
한편, 페이스북과 url의 경우 완독률이 높을수록, '좋아요'를 적게 누를수록 공유가 많이 일어나는 것으로 나타나 카카오톡이나 카카오스토리와는 정반대의 패턴이 드러났다.

후속연구

넷째, 실무적인 차원에서 모바일 콘텐츠를 기획하고 설계하는 데 유용한 기초자료를 제공하고 있다. 이 연구를 바탕으로 실무자들은 어떤 주제의 콘텐츠를 어떤 플랫폼을 통해 확산시킬 것이며, 어떤 주목 행동을 이끌어낼 수 있을지 예측하고 실행에 옮길 수 있을 것이다.
셋째, 콘텐츠에 대한 주목 행동에는 상호적 인과관계의 문제가 존재한다. 이는 향후 시계열 연구의 수행을 통하여 보완할 수 있을 것이다.
둘째, 콘텐츠의 주제만을 고려하여 주목 행동과 연관되는 다른 영향 요인들을 고려하지 않았다. 이용자의 태도와 신념 기분과 쾌락충동, 필요, 취향 등을 포함하여 후속 연구를 진행할 필요가 있다. 셋째, 콘텐츠에 대한 주목 행동에는 상호적 인과관계의 문제가 존재한다.
첫째, 콘텐츠데이터로만 분석하여 이용자의 인구사회학적 특성에 따른 차이를 고려하지 않았다. 피키캐스트는 10-20대가 많이 이용하는 플랫폼이기는 하지만, 연령대와 성별 등에 따라 나타나는 주목행동의 차이점에 대한 후속 연구가 의미 있을 것으로 기대한다. 둘째, 콘텐츠의 주제만을 고려하여 주목 행동과 연관되는 다른 영향 요인들을 고려하지 않았다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	전통적인 미디어 비즈니스와 오늘날의 미디어 비즈니스는 무엇이 다른가?	오늘날 필요한 지식은 인터넷 검색을 통해 10초 만에 찾을 수 있지만, 이용자의 수와 시간에는 한계가 있으므로 무한정 공급되지 않는 자원인 주목이 희소성을 갖게 된 것이다. 이에 따라 전통적인 미디어 비즈니스에서는 주류 미디어 플랫폼이 제한된 수의 콘텐츠 채널을 통제하여 공급하는 것이 관건이었지만, 오늘날에는 수요 기반으로 주목이라는 화폐를 얻고자 경쟁하게 되었다.
	주목은 왜 정보의 소비를 결정짓는 중요 요인이 되었는가?	2000년대 이후 미디어와 콘텐츠의 종류와 양이 폭발적으로 증가하고 접근성이 증대하면서 주목(Attention)은 정보의 소비를 결정짓는 중요한 요인이 되었다. 오늘날 필요한 지식은 인터넷 검색을 통해 10초 만에 찾을 수 있지만, 이용자의 수와 시간에는 한계가 있으므로 무한정 공급되지 않는 자원인 주목이 희소성을 갖게 된 것이다.
	왜 모바일 플랫폼에서 콘텐츠는 빠른 속도로 여러 사람에게 흐르는 유동적인 특성을 지니게 되었는가?	한편, 미디어 환경이 변화하면서 이용자들이 모바일기기를 통해 ‘자율적으로’, ‘언제 어디서나’ 미디어를 이용할 수 있게 되었고, 이러한 콘텐츠들이 유통되는 생태계 자체도 모바일한 특징을 가지게 되었다. 주로 이동 중이나 자투리 시간에 모바일 콘텐츠를 소비하게 되므로, 꼼꼼하게 읽기보다는 짧은 시간동안 부담 없이 훑어보며 즐기는 (skim reading) 스낵 같은 문화 혹은 문화콘텐츠라는 의미의 ‘스낵컬쳐(snack culture)’라는 신조어도 등장했다. 또한 사람들은 이런 콘텐츠에 대해 모바일 기기에서 간단한 터치를 통해 ‘좋아요’ 버튼을 누르거나 공유를 하는 등 여러 종류의 주목 행동을 보여준다. 이에 따라 모바일 플랫폼에서 콘텐츠는 끊임없이 빠른 속도로 이 사람에게서 저 사람으로 흐르는 유동적인 특성을 갖게 되었다.

참고문헌 (22)

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저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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