[논문]소비자의 특성이 온라인 상품평 활용의도에 미치는 영향

박윤주

doi:10.9716/kits.2017.16.2.021

소비자의 특성이 온라인 상품평 활용의도에 미치는 영향
Effect of Consumer Characteristics on Intention to Use Product Reviews to Make Online Purchasing Decisions 원문보기

한국IT서비스학회지 = Journal of Information Technology Services, v.16 no.2, 2017년, pp.21 - 32

Abstract ▼ AI-Helper

This study analyzes the variable consumer characteristics that influence the intention to use online product reviews. In online e-commerce, where purchases take place without consumers seeing the products in person, the product reviews left by other consumers who have already purchased the product are believed to be valuable information. However, when different consumers read the same product review, their responses to it may vary. This study analyzes the characteristics of consumers who utilize product reviews for their purchases. Consumer characteristics are categorized into personal information, personality, purchasing tendency, and experience related to product reviews. These factors are examined to see if they have direct or indirect effects on a consumer's intention to use product reviews when making online purchases. We surveyed a total of 240 consumers who had experience using e-commerce and knew about online product reviews. Once the data was collected, path analysis was conducted using the statistics tool AMOS. The study results reveal that consumers who are female, extroverted, and have higher price sensitivity think that product reviews left by others are useful, and that this "perceived usefulness" has a positive effect on the intention to use product reviews for making online purchasing decisions. In addition, consumers who are agreeable to others, have high brand sensitivity, and who have left numerous reviews themselves demonstrated the tendency to trust reviews left by others more. Thus, we conclude that this "perceived reliability" makes it more likely that a consumer will use product reviews when making online purchasing decisions. Future research can be done to develop this study further by analyzing whether providing online product reviews corresponding to the personal characteristics of consumers enhances the effect of product reviews on online purchasing decisions.

주제어

AI 본문요약
AI-Helper

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문제 정의

본 연구는 상품평 활용의도에 영향을 미치는 소비자의 특성을 분석하는 것을 목적으로 한다. 즉, 동일한 상품평에 대해서도 소비자들은 서로 다르게 반응하기 때문에, 소비자의 어떠한 특성이 상품평 활용의도에 영향을 미치는지를 분석하고자 하였다.
따라서, 리뷰어 및 상품평에 대한 신뢰성 및 전문성이 상품평 활용의사에 미치는 영향은 제한적이다. 이에, 본 연구에서는 소비자의 특성이 상품평 활용의도에 미치는 영향을 중심으로 연구를 수행하였다. [Figure 1]은 대표적인 인터넷 유통업체 중 하나인 옥션의 상품평 사례를 나타내고 있다.
본 연구는 상품평 활용의도에 영향을 미치는 소비자의 특성을 분석하는 것을 목적으로 한다. 즉, 동일한 상품평에 대해서도 소비자들은 서로 다르게 반응하기 때문에, 소비자의 어떠한 특성이 상품평 활용의도에 영향을 미치는지를 분석하고자 하였다. 이를 위해, 소비자의 특성을 인물정보(연령, 성별), 구매성향(가격추구, 브랜드추구), 성격(외향성, 친밀성, 경험에 대한 개방성), 리뷰(review)에대한 경험(리뷰작성 빈도, 대가성 리뷰 광고에의 노출빈도) 등의 9가지 요소로 구분하고, 이러한 요소들이 구매 시 상품평 활용의도에 직․간접적으로 미치는 영향을 분석하였다.

제안 방법

본 연구는 소비자의 특성을 인물정보(연령, 성별), 구매성향(가격추구, 브랜드추구), 성격(외향성, 친밀성, 경험에 대한 개방성) 및 리뷰(review)에 대한 경험(리뷰작성 빈도, 대가성 리뷰 광고에의 노출빈도)등으로 구분하고, 이러한 요소들이 구매 시 상품평 활용의도에 직. 간접적으로 미치는 영향을 분석하였다.
즉, 동일한 상품평에 대해서도 소비자들은 서로 다르게 반응하기 때문에, 소비자의 어떠한 특성이 상품평 활용의도에 영향을 미치는지를 분석하고자 하였다. 이를 위해, 소비자의 특성을 인물정보(연령, 성별), 구매성향(가격추구, 브랜드추구), 성격(외향성, 친밀성, 경험에 대한 개방성), 리뷰(review)에대한 경험(리뷰작성 빈도, 대가성 리뷰 광고에의 노출빈도) 등의 9가지 요소로 구분하고, 이러한 요소들이 구매 시 상품평 활용의도에 직․간접적으로 미치는 영향을 분석하였다.
본 장에서는 소비자의 특성이 온라인 상품평 활용 의도에 미치는 직․간접적인 영향요인들에 대한 연구가설 및 모형을 제안한다. 제안된 모형은, [Figure 2]와 같이, 소비자의 인물정보(연령, 성별), 구매성향(가격추구, 브랜드추구), 성격(외향성, 친밀성, 경험에 대한 개방성), 그리고 리뷰 관련 경험(리뷰작성 빈도, 대가성 리뷰 광고에의 노출빈도)을 설명변수들로 설정하였고, 상품평에 대한 ‘인지된 유용성(perceived usefulness)’ 및 ‘인지된 신뢰성(perceived reliability)’을 매개변수로 고려하여 수립되었다. 이러한, 제안된 연구모형의 설명변수들은 본 연구에서 제안하는 탐색적 변인들로 다음과 같은 이유를 기반으로 수립되었다.

대상 데이터

본 연구는, 2016년 10월～11월간 전자상거래 이용경험이 있고, 온라인 상품평이 무엇인지 알고 있는 소비자 총 240명을 대상으로 설문조사를 수행하여 데이터를 수집하였다.
본 연구에 사용된 데이터는, 2016년 10월～11월 동안, 전자상거래 이용경험이 있고, 온라인 상품평이 무엇인지 알고 있는 소비자 총 240명을 대상으로 설문조사를 통해서 수집되었다. 이후, 통계 툴(tool)인 AMOS를 활용하여 경로분석을 수행하여, 고객의 상품평 활용의도에 미치는 영향요인을 분석하였다.

데이터처리

다음으로, ‘구매 시 리뷰활용 의도’에 영향을 미치는 요인들을 파악하기 위해서, 사전적으로 상관분석(correlationanalysis)을 수행한 후, 본 연구에서 제안된 연구모형을 경로분석(path analysis)을통해서 검증하였다. 매개효과의 경우, 회귀분석을 여러 차례 반복 수행하여 분석할 수도 있지만, 여러 변수들 간의 매개효과를 일괄적으로 분석하기 위해서 AMOS를 활용한 경로분석 방법을 사용하였다.
다음으로, ‘구매 시 리뷰활용 의도’에 영향을 미치는 요인들을 파악하기 위해서, 사전적으로 상관분석(correlationanalysis)을 수행한 후, 본 연구에서 제안된 연구모형을 경로분석(path analysis)을통해서 검증하였다. 매개효과의 경우, 회귀분석을 여러 차례 반복 수행하여 분석할 수도 있지만, 여러 변수들 간의 매개효과를 일괄적으로 분석하기 위해서 AMOS를 활용한 경로분석 방법을 사용하였다.
본 연구에서 단일 항목으로 측정하였거나 기존연구에서 이미 검증된 설문항목들을 그대로 사용한 경우를 제외하고, 새롭게 제안하였거나 재구성한 변수들에 대해서 신뢰성 및 타당성 분석을 수행하였다. 설문에 사용된 문항들이 측정하고자 하는 요소를 잘 대변하고 있는지에 대한 타당성 분석은 탐색적 요인분석을 통해서 측정하였고, 연구대상에 대해 반복측정 했을 때, 동일한 결과 값을 얻어낼 수 있는지에 대한 가능성을 나타내는 신뢰성은 크론바흐 알파(Cronbach Alpha)값으로 판단하였다.
본 절에서는, 제 3장에서 제안한 연구모형에 대한 분석 결과를 제시한다. 우선, 사전적으로 변수들 간의 관계를 파악하기 위하여, 상관분석(correlation analysis)을 수행하였다. 그 결과, [Table 6]에 제시된 바와 같이, ‘연령’을 제외한 나머지 9개의 설명변수들이 종속변수인 ‘리뷰활용 의도’와 유의한 상관관계가 있는 것으로 도출되었다.
본 연구에 사용된 데이터는, 2016년 10월～11월 동안, 전자상거래 이용경험이 있고, 온라인 상품평이 무엇인지 알고 있는 소비자 총 240명을 대상으로 설문조사를 통해서 수집되었다. 이후, 통계 툴(tool)인 AMOS를 활용하여 경로분석을 수행하여, 고객의 상품평 활용의도에 미치는 영향요인을 분석하였다.

이론/모형

본 연구에 사용된 변수들의 조작적 정의 및 측정 방법은 [Table 2]에 제시하였다. 소비자의 성격적 특성과 관련된 ‘외향성’, ‘친화성’, ‘경험에 대한 개방성’ 변수의 경우, 심리학자 McCrae and Costa(1997)가 개발한 성격 5요인(Five-Factor Model)의 측정항목들을 사용하였다. 또한, 구매성향과 관련된 ‘가격추구’ 및 ‘브랜드 추구’는 [Table 3]의문항들로 측정하고, 매개변수인 ‘인지된 유용성’ 및‘인지된 신뢰성’은 [Table 4]의 문항들로 측정한 후, 산술평균한 값을 사용하였다.
본 절에서는 복수 개의 측정항목들로 구성된 가격추구, 브랜드 추구, 인지된 유용성, 인지된 신뢰성 변수들의 데이터에 대한 타당성 및 신뢰성 검증 결과를 제시한다. 타당성분석에는 탐색적 요인분석(exploratory factor analysis)의 직각회전방법인 베리맥스(VariMax)가 사용되었다. 본 분석 결과, 바틀렛(Bartlett)의 구형 검정성 값은 0.

성능/효과

간접적으로 미치는 영향을 분석하였다. 본 연구결과, 성별이 여성이고, 외향적이며, 가격 민감도가 높은 소비자들이 타인의 리뷰가 더욱 유용하다고 생각하며, 타인에 대해서 친화적이고, 브랜드 민감도가 높으며, 기존에 리뷰를 많이 작성한 소비자들은 타인의 리뷰를 더욱 신뢰하는 경향을 보임을 알 수 있었다. 그리고, 이러한 인지된 유용성 및 신뢰성은 매개효과가 있어, 리뷰활용 의도를 높인다는 결과가 도출되었다.

후속연구

예를 들어, 특정 성향의 소비자의 경우, 객관적 정보를 제공하는 사실적인 상품평에 반응하는 반면, 다른 소비자들은 감성적이고 평가적인 리뷰를 선호할 수 있다. 향후, 이러한 부분을 보완한다면, 소비자의 특성별로 맞춤화된 상품평을 제공하는 토대를 마련할 수 있을 것으로 생각된다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	전자상거래의 위험요소가 발생하는 이유는?	전자상거래는 사용자의 정보탐색 및 구매에 따르는 시간 및 노력을 절감해주기 때문에 점차 많은 소비자들이 이용하고 있지만, 직접 제품을 보지 못하고 구매가 이뤄지기 때문에, 이에 따르는 위험요소도 존재한다. 이에, 많은 기업들이 기존에 제품을 경험해 본 다른 사용자들의 후기인 상품평(review) 정보를 제공하여, 소비자들의 구매 의사결정을 지원하고 있다.
	온라인 상품평의 형태는 어떠한가?	온라인 상품평은 크게 다음의 두 가지 형태를 고려할 수 있다. 첫째, 상품평 제공자(소위, 리뷰어)가 자신의 SNS(Social Network Services) 매체에 특정 상품에 대해서 구체적이고, 비교적 전문적인 평가를 제공하는 것이다. 이러한 형태의 상품평의 경우, SNS를 통해 리뷰어의 신원이 공개되기 때문에, 리뷰어에 대한 평판 및 신뢰도는 상품평의 영향력을 결정짓는 중요한 요소로 작용한다. 두 번째 형태로, 구매자가 상품을 구입한 웹사이트에 댓글 형태로 구매후기를 올리는 경우를 생각할 수 있다. 인터넷 유통업체에서 제공하고 있는 대부분의 상품평은 이러한 형태로 볼 수 있으며, 본 연구도 이러한 상품평을 대상으로 한다. 이러한 형태의 상품평에서는 대부분 리뷰어의 세부적인 신원정보가 공개되지 않으며, 상품평 또한 한두 줄 정도로 짧은 것이 일반적이다. 따라서, 리뷰어 및 상품평에 대한 신뢰성 및 전문성이 상품평 활용의사에 미치는 영향은 제한적이다.
	선행연구에서 제시하는 온라인 상품평의 주요 요인들은?	구매에 영향을 미치는 온라인 상품평(이하, 리뷰)의 주요 요인으로, 기존의 선행연구들은 리뷰 메시지의 특성, 리뷰어에 대한 신뢰성, 제품/서비스의 속성 및 소비자의 특성 등을 제시하고 있다(Lee and Kwak, 2013).

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저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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