[논문]소비자의 특성이 온라인 정보 탐색과 정보이용행위에 미치는 영향

김아름; 강현정

doi:10.9716/kits.2016.15.1.019

소비자의 특성이 온라인 정보 탐색과 정보이용행위에 미치는 영향
The Effect of Consumer Characteristics on Exploratory Information Search and Information Use Behavior 원문보기

한국IT서비스학회지 = Journal of Information Technology Services, v.15 no.1, 2016년, pp.19 - 37

Abstract ▼ AI-Helper

Advance of the Internet environment is applied not only to information search but also to the area of consumption behavior. Current research analyzes online use behavior and online information search of consumers in terms of users' perception. With the result of the research, it is noticed that promotion focus brings broader variation of information use behavior, and utilitarian value has a beneficial impact on the online exploratory information search. In addition, it is revealed that the more exploratory the information search is, the wider the range of online shopping information search is. Finally, people who have utilitarian shopping value showed more exploratory behavior in online search, especially for the search of informational products, than those who have hedonic shopping value. Present research is believed to improve practical influence of consumers' personality on online use behavior when customers purchase search products online. As a result, it would contribute to consumer research and marketing held online.

주제어

AI 본문요약
AI-Helper

문제 정의

온라인 쇼핑에 관련한 연구는 서비스 품질이나 온라인 리뷰가 소비자에게 영향을 미친다는 것을 밝혀냈지만 실질적으로 온라인 쇼핑을 이용하는 소비자의 특성에 초점을 둔 연구는 다양하지 않았다. 따라서 본 연구에서는 소비자 개인의 성향을 나타내는 조절초점과 쇼핑가치가 온라인 정보 탐색과 정보이용행위에 어떤 영향을 주는지 분석하였다. 최근 온라인 정보 탐색방법에 관하여 소비자 중심의 다양한 연구가 진행되는 만큼, 소비자 개인의 조절초점과 쇼핑 가치에 따른 소비자의 온라인 정보 탐색과 정보이용행위 또한 중요한 변수가 될 것으로 예상하였다.

가설 설정

가설 1 : 소비자의 향상초점은 온라인 정보 탐색에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 2 : 소비자의 유용가치는 온라인 정보 탐색에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 3 : 소비자의 쾌락가치는 온라인 정보 탐색에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 4 : 소비자의 온라인 정보 탐색은 온라인 쇼핑 정보이용행위에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

제안 방법

인터넷을 통한 방대한 정보 검색을 통해 탐색재의 정보를 습득하는 것이 더욱 용이해짐에 따라 탐색재의 경우에는 정보 검색에 상대적으로 덜 의존하는 경험재보다 정보 검색 행위의 형태가 더욱 다양하게 나타날 수 있게 된다. 따라서 본 연구에서는 온라인 정보 검색을 광범위하게 수행하여 탐색재의 특성을 지닌 노트북을 기준으로 하여 소비자의 온라인 쇼핑에서의 정보이용행위에 미치는 영향을 분석하였다.
본 연구에서는 7점 리커트(Likert)척도(거의 그렇지 않다 1점, 매우 그렇다 7점)를 사용하여 조절초점, 쇼핑가치, 온라인 정보 탐색에 대한 변수를 측정하였고, 정보이용행위에 대한 변수의 측정항목은 ‘정보검색에 걸리는 시간’(1시간～7시간), ‘한 웹사이트에 머무는 시간’(10분～3시간), ‘방문하는 웹사이트 수’(1개～7개), ‘방문하는 웹사이트의 유형’ (1개～7개)으로 나누어 7점 척도로 측정하였으며 <별첨 2>와 같다.
, 1986). 본 연구에서는 구매결정과 관련된 정보를 습득하기 위해 일어나는 소비자의 구매 이전 탐색에 초점을 두었다.

대상 데이터

본 연구는 20대와 30대의 온라인 쇼핑 이용률이 각각 79.6%와 73.9%로 가장 높다는 것을 보여준 KISA(2014)의 조사를 바탕으로 서울소재 대학생과 직장인 중 온라인 쇼핑 경험이 있는 소비자를 대상으로 설문조사를 실시하였다. 설문조사는 2015년 4월 약 2주간에 걸쳐 진행되었으며, 총 112명이 설문에 응답하였다.

데이터처리

마지막으로 판별타당성(discriminant validity)을 평가하기 위해 평균분산추출값과 상관계수의 제곱 값을 비교하였다. 두 개의 측정변수의 상관계수의 제곱값이 각 측정변수에 대한 평균분산추출값보다 작으면 두 개의 측정변수 간에는 판별타당성이 있다고 할 수 있다(Fornell and Larcker, 1981).
이어서 측정모형의 적합도 평가를 위해 6개의 측정변수를 포함한 측정모형(measurement model)에 대해 AMOS 21.0프로그램을 이용하여 확인요인분석(confirmatory factor analysis)을 실시하였다. 그 결과 적합지수 중 기준을 충족하지 못하는 적합지수가 발생하였다.

이론/모형

소비자의 조절초점의 측정문항은 Higgins(1997), Lee et al.(2014), Yeo(2007)의 연구에 사용하였던 향상초점(promotion focus)을 본 연구에 맞게 수정하여 향상초점 4문항을, 소비자의 쇼핑 가치에 대한 측정문항은 Babin et al.(1994)의 연구에 사용하였던 유용적 쇼핑 가치(utilitarian shopping value)와 쾌락적 쇼핑 가치(hedonic shopping value) 문항을 본 연구에 맞게 수정하여 유용가치 3문항, 쾌락가치 3문항으로 6문항을 사용하였다. 온라인 정보 탐색에 대한 측정문항은 Novak et al.
(1994)의 연구에 사용하였던 유용적 쇼핑 가치(utilitarian shopping value)와 쾌락적 쇼핑 가치(hedonic shopping value) 문항을 본 연구에 맞게 수정하여 유용가치 3문항, 쾌락가치 3문항으로 6문항을 사용하였다. 온라인 정보 탐색에 대한 측정문항은 Novak et al.(2000)의 연구에 사용하였던 온라인 정보 탐색(exploratory information search)문항을 본 연구에 맞게 수정하여 8문항을 사용하였다. 온라인 정보이용행위에 대한 측정문항은 Huang et al.
(2000)의 연구에 사용하였던 온라인 정보 탐색(exploratory information search)문항을 본 연구에 맞게 수정하여 8문항을 사용하였다. 온라인 정보이용행위에 대한 측정문항은 Huang et al.(2009), Otterbacher (2008)의 연구에 사용하였던 정보이용행동(information use behavior)문항을 본 연구에 맞게 수정하여 4문항을 사용하였다. 연구의 측정도구에 대한 각 항목은 <별첨 1>과 같다.

성능/효과

또한 온라인 정보 탐색이 소비자의 쇼핑에 대한 쾌락적 해소와는 관련이 없다고 볼 수 있다. 넷째, 소비자의 온라인 정보 탐색은 정보이용행위에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 온라인 이용에 관심을 갖고, 새로운 것을 탐색하는 성향을 가진 소비자들이 탐색재 물품 구입 시 정보를 탐색하는 시간과 깊이의 폭이 더 넓다는 것을 의미한다.
이는 선행연구에서 향상초점의 소비자가 적극적이고 능동적인 경향을 보인 것처럼, 온라인 정보 탐색에 있어서도 새로운 웹사이트를 탐색하며 다양한 웹사이트에 방문하는 등의 폭 넓은 온라인 정보 탐색을 하는 것을 의미한다. 둘째, 소비자의 쇼핑가치 중 유용가치는 온라인 정보 탐색에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 소비자의 유용가치가 다양한 온라인 정보 탐색에 관심을 갖는다는 것을 의미하며, 유용가치의 소비자가 계획적인 소비 형태를 보인 연구결과처럼 인터넷이 효율적인 정보 탐색에 긍정적 영향을 미친다는 것을 의미한다.
이는 소비자의 유용가치가 다양한 온라인 정보 탐색에 관심을 갖는다는 것을 의미하며, 유용가치의 소비자가 계획적인 소비 형태를 보인 연구결과처럼 인터넷이 효율적인 정보 탐색에 긍정적 영향을 미친다는 것을 의미한다. 셋째, 소비자의 쇼핑가치 중 쾌락가치는 온라인 정보 탐색에 유의한 영향을 미치지 않았다. 이는 소비자의 쾌락가치는 온라인 정보 탐색과 관련이 없음을 의미한다.
가설에 따른 검증 결과에 따라 다음과 같이 요약할 수 있다. 첫째, 소비자의 조절초점 중 향상초점의 소비자는 온라인 정보 탐색에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 선행연구에서 향상초점의 소비자가 적극적이고 능동적인 경향을 보인 것처럼, 온라인 정보 탐색에 있어서도 새로운 웹사이트를 탐색하며 다양한 웹사이트에 방문하는 등의 폭 넓은 온라인 정보 탐색을 하는 것을 의미한다.

후속연구

둘째, 표본 집단의 특성이 인터넷을 주로 사용하는 2, 30대를 중심이기 때문에 전체 집단의 특징과는 다르게 나타날 수 있다. 10대 혹은 50대 이상의 온라인 이용률이 높아지는 만큼 세대 간의 차이 혹은 특성에 대해서 연구할 필요가 있다. 셋째, 연구에 사용된 샘플 사이즈는 109개로 모집된 표본이 집단을 대표하기에 적은 수이다.
셋째, 연구에 사용된 샘플 사이즈는 109개로 모집된 표본이 집단을 대표하기에 적은 수이다. 따라서 다양한 연령과 더 많은 소비자를 대상으로 표본을 모집하여 결과를 분석한다면, 더 신뢰도 있는 연구 결과가 나타날 것이다.
첫째, 연구 방법에서 소비자와 관련한 다수의 연구에서 사용된 측정 방식을 사용하였으나, 이 방법은 실제 소비자가 인터넷을 사용하는 환경에서는 다르게 나타날 수 있으며 측정 오류가 존재할 수 있다. 따라서 향후 연구에서는 실제 사용자의 온라인 정보탐색을 관찰하고 측정하는 방식으로 연구의 타당성을 높이는 시도가 필요하다. 둘째, 표본 집단의 특성이 인터넷을 주로 사용하는 2, 30대를 중심이기 때문에 전체 집단의 특징과는 다르게 나타날 수 있다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	웹 2.0 시대의 디지털 환경은 사용자에게 무엇을 향상시켰는가?	웹 2.0 시대의 디지털 환경은 사용자의 온라인 정보 탐색 범위와 접근성을 향상시켰다. 이에 따라 온라인 쇼핑은 기존의 오프라인 매장의 보조 수단에서 이제는 메인 거래 수단으로서 기존의 거래형태를 변화시켰다.
	온라인 환경을 통한 제품 구매이 가진 이점은 무엇인가?	한편 온라인 환경을 통한 제품 구매는 소비자가 쉽고 편리하게 검색할 수 있으며, 높은 접근성을 통한 풍부한 정보를 제공한다(Ko and Park, 2008). 온라인 구매 사이트가 적절한 내용과 함께 높은 품질의 정보를 제공할 경우 고객의 만족도가 향상되어 해당 사이트를 자주 활용하며, 구매의도가 높아진다.
	소비자의 조절초점과 쇼핑 가치에 따라 온라인 환경에서 온라인 정보 탐색과 정보이용 행위가 어떤 영향를 끼치는지 연구를 진행하는 목적은?	본 연구의 목적은 다음과 같다. 첫째, 조절초점 이론을 바탕으로 한 향상초점(promotion focus)이 온라인 정보 탐색에 영향을 끼치는지 분석한다. 둘째, 소비자가 가진 쇼핑에 대한 유용가치와 쾌락가치가 온라인 정보 탐색에 어떠한 차이가 있는지 알아본다. 셋째, 제품유형 구분에서 탐색재를 기준으로 하여 온라인 정보 탐색이 온라인 쇼핑 온라인 정보 탐색으로 영향을 미치는지 알아본다.

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저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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