[논문]컨조인트 분석을 이용한 혼밥 소비자의 외식업체 선택속성에 관한 연구

김현미; 이지현; 정라나

doi:10.7318/kjfc/2017.32.4.287

컨조인트 분석을 이용한 혼밥 소비자의 외식업체 선택속성에 관한 연구
Studies of Restaurants to Identify the Selection Attributes, for Solo Diners using Conjoint Analysis 원문보기

韓國食生活文化學會誌 = Journal of the Korean Society of Food Culture, v.32 no.4, 2017년, pp.287 - 294

김현미 (경희대학교 호텔관광대학) , 이지현 (경희대학교 호텔관광대학) , 정라나 (경희대학교 호텔관광대학)

Abstract ▼ AI-Helper

This study analyzed the comparative importance of the selection of a restaurant for solo diners, and suggests a solution for the ideal type of the restaurant that are appealing to solo diners using conjoint analysis techniques. A total of 280 questionnaires were distributed to consumers who had experience dining alone from June $7^{th}$, 2017 to June $14^{th}$, 2017, and 261 were completed (93.21%). As a result, the importance of the attributes of the restaurant was found to be the menu for solo diners (36.92%), price (30.29%), seating for solo diners (20.87%), and serving time of food (11.91%). The ideal combination of selection attributes was found to be having a menu for a solo diner, having a seat for a solo diner, meal service time of less than 10 minutes, and a low price of 2,500won. These results will form a database that contributes to the development of differentiated products and is building marketing strategies that can satisfy the needs of solo diners.

주제어

AI 본문요약
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문제 정의

1인 가구의 증가에 따른 소비자들의 외식생활 패턴 변화와 혼자 생활하는 사람을 칭하는 다양한 신조어가 등장할 만큼 나 홀로 문화에 대한 관심은 점차 증대되는 추세이며, 이러한 흐름에 맞추어 외식업체도 혼자 외식하는 소비자를 사로잡기 위한 적절한 대처와 외식메뉴 개발의 필요성을 느끼고 있다. 따라서 본 연구는 혼밥에 대한 외식업체의 관심이 증대된 현 시점에서 혼밥을 하는 소비자들이 선호하는 외식업체의 상품과 서비스 속성 및 속성별 중요도, 속성수준의 부분가치를 알아보았다. 이를 통해 혼밥 소비자를 위한 가상의 외식업체의 시장점유율을 추정해봄으로써 경영자들에게 어떠한 노력과 마케팅 활동을 수행해야 할 것인가 하는 자료를 제공하고, 최적의 혼밥 소비를 위한 외식업체를 개발 하고자 하는 목적을 가지고 진행되었다.
따라서 본 연구의 목적은 혼자 외식업체를 이용하고 식사하는 소비자들의 외식업체 선택속성을 컨조인트 분석을 이용해 혼밥을 위한 외식업체의 다양한 속성들의 상대적 중요도와 속성 수준의 효용도를 예측하여 외식업체 유형에 따른 혼밥 소비자의 선호도를 파악하고, 혼밥을 위한 이상적인 외식업체의 속성을 알아보고자 한다. 이에 따라 치열한 외식시장에서 경영자나 마케터가 혼밥을 하는 소비자의 욕구를 충족시킬 수 있도록 효과적인 전략을 수립할 기초자료를 제공하고, 혼밥 소비자를 위한 외식업체의 적절한 상품개발 전략을 마련하여 긍정적인 부가가치 창출에 기여하고자 한다.
이러한 연구의 한계점에도 불구하고 본 연구는 기존 모든 소비자를 대상으로 진행 되었던 외식업체 선택속성과는 달리 외식 트렌드에서 가장 빠르게 증가하는 혼밥 소비자를 대상으로 혼밥을 위한 외식업체가 갖는 다양한 요인들을 추가적으로 고려하여 분석하였다. 따라서 외식업체를 경영할 때 참고할 수 있는 기반자료를 제공하였으며, 가상의 혼밥을 위한 외식업체의 시장점유율을 알아보았기 때문에 외식업체 운영과 마케팅 관리에 보다 실질적이고 구체적인 자료가 될 것이란 점에 연구의 의미가 있다.
본 연구는 컨조인트 분석을 이용하여 혼자 외식하는 소비자의 외식업체 선택 속성을 분석하는 것이므로 혼자 외식 경험이 있는 소비자를 대상으로 설문이 이루어졌다. 또한 외식업체의 선택 속성과 속성별 수준을 도출하기 위해 면접자의 진행아래 조사목적과 관련된 토론을 함으로써 자료를 수집하는 focus group interview (FGI)방법을 적용하였다(Greem & Srinivasan 1990).
본 연구에서는 각 속성과 속성수준들의 부분가치를 이용하여 혼밥을 위한 가상의 최적화된 외식업체를 도출해 보고자 하였다. 각 속성 수준별 부분가치들은 속성별 중요도에 따라 그 효용치가 달라지기 때문에, 부분가치를 상호비교하기 위해서 속성별 중요도와 부분가치를 곱하여 효용 결합 측정을 실시하였다(Kim & Park 1996; Song & Lee 2009).
초이스 시뮬레이션(Choice Simulation)을 통한 시장 점유율분석은 신제품 개발 및 평가, 포지셔닝, 가격설정, 경쟁시장분석 등에 매우 유용하게 사용될 수 있기 때문에 오늘날 컨조인트 분석이 널리 쓰이게 된 중요한 요인이 되고 있다(Green & Srinivasan 1990). 본 연구에서는 속성의 상대적중요도와 부분가치를 추정하기 위해 사용된 8개의 가상의 혼밥을 위한 외식업체 대한 시장점유율을 알아보았다. 시장점유율을 예측할 때에는 일반적으로 최대효용모형(Maximumutility model), BTL모형, 로짓모형(Logit model)이 사용된다(Jeon & Lee 2009).
따라서 본 연구는 혼밥에 대한 외식업체의 관심이 증대된 현 시점에서 혼밥을 하는 소비자들이 선호하는 외식업체의 상품과 서비스 속성 및 속성별 중요도, 속성수준의 부분가치를 알아보았다. 이를 통해 혼밥 소비자를 위한 가상의 외식업체의 시장점유율을 추정해봄으로써 경영자들에게 어떠한 노력과 마케팅 활동을 수행해야 할 것인가 하는 자료를 제공하고, 최적의 혼밥 소비를 위한 외식업체를 개발 하고자 하는 목적을 가지고 진행되었다.
따라서 본 연구의 목적은 혼자 외식업체를 이용하고 식사하는 소비자들의 외식업체 선택속성을 컨조인트 분석을 이용해 혼밥을 위한 외식업체의 다양한 속성들의 상대적 중요도와 속성 수준의 효용도를 예측하여 외식업체 유형에 따른 혼밥 소비자의 선호도를 파악하고, 혼밥을 위한 이상적인 외식업체의 속성을 알아보고자 한다. 이에 따라 치열한 외식시장에서 경영자나 마케터가 혼밥을 하는 소비자의 욕구를 충족시킬 수 있도록 효과적인 전략을 수립할 기초자료를 제공하고, 혼밥 소비자를 위한 외식업체의 적절한 상품개발 전략을 마련하여 긍정적인 부가가치 창출에 기여하고자 한다.
2012; Kim 2016), 혼자 외식하는 소비자들의 외식업체 선택속성에 대한 내용은 다루고 있지 않다. 이에 본 연구에서는 혼밥 소비자의 외식업체 선택에 대한 니즈를 추출하고, 혼밥 소비자를 대상으로 효과적이고 최적화된 외식업체 속성 및 수준과 마케팅 전략을 알아보기 위하여 컨조인트 분석방법을 사용하였다.

제안 방법

각 속성 수준별 부분가치들은 속성별 중요도에 따라 그 효용치가 달라지기 때문에, 부분가치를 상호비교하기 위해서 속성별 중요도와 부분가치를 곱하여 효용 결합 측정을 실시하였다(Kim & Park 1996; Song & Lee 2009).
조사대상자의 일반사항과 이용특성에 대해서는 빈도분석을 이용해 분석을 하였고, 가상의 혼밥을 위한 외식업체에 대한 선호도는 컨조인트 분석을 통해 속성 수준에 대한 부분가치 값을 도출하였으며, 산출된 부분가치의 최대치와 최소치 차이를 통해 속성별 상대적 중요도를 계산하였다. 그리고 이를 통해 최적속성조합을 산출하였으며, 초이스 시뮬레이션(choice simulation)을 시행해 최적화된 혼밥을 위한 외식업체가 출시되었을 때의 시장점유율을 예측해 보았다.
예비조사 결과 본 조사에 적용할 속성은 1인 메뉴의 유무, 1인 좌석의 유무, 음식제공 소요시간 2가지, 가격 3가지로 구성하였다. 또한, 도출된 속성과 수준을 바탕으로 혼밥을 위한 가상의 외식업체 프로파일을 구성하여 설문조사를 시행하였다. 본 연구를 위한 속성 및 속성수준은 [Table 1]과 같다.
또한, 혼밥을 위한 외식업체 선택속성의 상대적 중요도가 어떻게 변화하는지 살펴보기 위하여 외식업체 선택속성에 관한 선행연구(Kim 2001; Jeon at al. 2009; Hong & Chong 2011; Jung &Chung 2013; Sung & Moon 2014)와 행정자치부 외식비 평균가격 통계자료(Ministry of Government Administrationand Home Affairs 2017)의 소비자 1일 외식비 최저·중간·최고 가격을 기준으로 FGI를 통해 전문가의 의견수렴 및 예비조사를 시행하였다.
하지만 모든 프로파일을 설문 응답자에게 제시하여 비교하는 것은 현실적으로 불가능하므로, 직교설계(orthogonal design)를 통해 총8개의 주 프로파일을 디자인하였다. 본 조사에 사용된 조사도구는 총 2부분으로 구성되었는데, 1부는 조사대상자의 일반 사항과 혼밥 소비자들의 외식업체 이용특성에 관한 문항, 2부는 컨조인트 디자인으로 구성된 가상의 외식업체 8개 프로파일에 대해 1위부터 8위까지 순위를 기재하는 문항으로 구성되었다. 8개의 컨조인트 카드에 기재된 세부 변수들의 수준은 [Table 2]와 같다.
2009; Hong & Chong 2011; Jung &Chung 2013; Sung & Moon 2014)와 행정자치부 외식비 평균가격 통계자료(Ministry of Government Administrationand Home Affairs 2017)의 소비자 1일 외식비 최저·중간·최고 가격을 기준으로 FGI를 통해 전문가의 의견수렴 및 예비조사를 시행하였다. 예비조사 결과 본 조사에 적용할 속성은 1인 메뉴의 유무, 1인 좌석의 유무, 음식제공 소요시간 2가지, 가격 3가지로 구성하였다. 또한, 도출된 속성과 수준을 바탕으로 혼밥을 위한 가상의 외식업체 프로파일을 구성하여 설문조사를 시행하였다.
외식업체 운영과 관련된 여러 요인들이 동시에 고려되는 상황에서 혼자 외식하는 소비자들이 외식업체를 선정할 때 어떠한 요인을 상대적으로 가장 중요하게 여기고 있는지 파악하기 위해 컨조인트 분석을 실시하였으며, 외식업체 운영에서 우선적으로 고려되는 속성의 각 수준의 부분 가치를 추정하여 4가지 속성들의 상대적 중요도를 계산해 차이가 있는지 살펴보았다. 컨조인트 모형의 적합성을 나타내는 척도로서, 관측된 선호도와 추정된 선호도 간의 상관계수인 Pearson의 R은 0.
이러한 연구의 한계점에도 불구하고 본 연구는 기존 모든 소비자를 대상으로 진행 되었던 외식업체 선택속성과는 달리 외식 트렌드에서 가장 빠르게 증가하는 혼밥 소비자를 대상으로 혼밥을 위한 외식업체가 갖는 다양한 요인들을 추가적으로 고려하여 분석하였다. 따라서 외식업체를 경영할 때 참고할 수 있는 기반자료를 제공하였으며, 가상의 혼밥을 위한 외식업체의 시장점유율을 알아보았기 때문에 외식업체 운영과 마케팅 관리에 보다 실질적이고 구체적인 자료가 될 것이란 점에 연구의 의미가 있다.
본 연구는 컨조인트 분석 기법 자체의 특성 및 자료 수집과정에서 몇 가지 한계점을 가지고 있다. 첫째로 컨조인트분석의 특성상 혼밥을 위한 외식업체가 가질 수 있는 모든속성과 수준을 적용하지 못하고 4가지의 속성과 속성수준만을 적용하여 프로파일 카드를 만들어 연구를 진행하였다. 이로써 향후에는 본 연구에 제시되지 않은 속성들을 적용한 연구가 필요할 것으로 사료된다.
프로파일을 구성하기 위해 모든 속성을 고려하는 완전 프로파일 설계법(full profile method)을 사용할 경우, 가능한 모든 프로파일 개수는 총 24개(=2*2*2*3)이다. 하지만 모든 프로파일을 설문 응답자에게 제시하여 비교하는 것은 현실적으로 불가능하므로, 직교설계(orthogonal design)를 통해 총8개의 주 프로파일을 디자인하였다. 본 조사에 사용된 조사도구는 총 2부분으로 구성되었는데, 1부는 조사대상자의 일반 사항과 혼밥 소비자들의 외식업체 이용특성에 관한 문항, 2부는 컨조인트 디자인으로 구성된 가상의 외식업체 8개 프로파일에 대해 1위부터 8위까지 순위를 기재하는 문항으로 구성되었다.

대상 데이터

따라서 혼밥 경험이 있는 조리·외식경영 관련학과 석·박사 과정의 전문가들을 대상으로 FGI를 실시하여 속성을 뽑고, 1차 설문조사를 통해 문항의 사전검정을 거쳐 일부 문항을 수정 및 보완하여 최종 수정된 문항으로 본 조사는 2017년 6월 7일부터 2017년 6월 14일까지 편의 표본 추출 방법을 이용하여 총 280부의 설문지를 배포하였다.
따라서 혼밥 경험이 있는 조리·외식경영 관련학과 석·박사 과정의 전문가들을 대상으로 FGI를 실시하여 속성을 뽑고, 1차 설문조사를 통해 문항의 사전검정을 거쳐 일부 문항을 수정 및 보완하여 최종 수정된 문항으로 본 조사는 2017년 6월 7일부터 2017년 6월 14일까지 편의 표본 추출 방법을 이용하여 총 280부의 설문지를 배포하였다. 회수된 설문지는 265부(94.6%)였으며, 응답이 불충분하여 분석에 부적합하다고 판단되는 4부를 제외하고 총 261부(93.2%)를 최종 분석에 사용하였다.

데이터처리

, Armonk, NY, USA)을 이용하여 분석하였다. 조사대상자의 일반사항과 이용특성에 대해서는 빈도분석을 이용해 분석을 하였고, 가상의 혼밥을 위한 외식업체에 대한 선호도는 컨조인트 분석을 통해 속성 수준에 대한 부분가치 값을 도출하였으며, 산출된 부분가치의 최대치와 최소치 차이를 통해 속성별 상대적 중요도를 계산하였다. 그리고 이를 통해 최적속성조합을 산출하였으며, 초이스 시뮬레이션(choice simulation)을 시행해 최적화된 혼밥을 위한 외식업체가 출시되었을 때의 시장점유율을 예측해 보았다.

이론/모형

또한 외식업체의 선택 속성과 속성별 수준을 도출하기 위해 면접자의 진행아래 조사목적과 관련된 토론을 함으로써 자료를 수집하는 focus group interview (FGI)방법을 적용하였다(Greem & Srinivasan 1990).

성능/효과

각 속성의 부분가치를 보면 제시된 속성 수준 중 1인 메뉴가 있음(1.170)이 1인 메뉴가 없음(−1.170)보다 더 선호되며, 가격은 2,500원(−0.620), 7,800원(−1.240), 13,000원(−1.860)으로 고객들은 낮은 가격순으로 더 선호하는 것으로 나타났다.
각 속성 수준별 부분가치들은 속성별 중요도에 따라 그 효용치가 달라지기 때문에, 부분가치를 상호비교하기 위해서 속성별 중요도와 부분가치를 곱하여 효용 결합 측정을 실시하였다(Kim & Park 1996; Song & Lee 2009). 결합측정을 바탕으로 전체 응답자들의 가장 선호되는 속성의 결합은 1인 메뉴와 1인 좌석이 있으며 음식제공 소요시간은 10분 미만으로 2,500원의 저렴한 가격을 가장 선호하였다. 혼밥을 위한 외식업체의 최적 속성들의 조합과 최적속성조합의 총 효용을 계산한 결과는 [Table 4]와 같다.
또한, 초이스 시뮬레이션을 통해 소비자들이 선택한 속성들을 바탕으로 가상의 혼밥을 위한 외식업체의 최적화된 조합의 시장점유율을 알아보았기 때문에 외식업체 경영자나 창업자들에게 새로운 창업 및 메뉴 개발에 있어 위험을 최소화할 수 있도록 선택의 방향성을 제시하였다. 높은 시장 점유율과 중요도를 보인 가상의 외식업체 유형은 3번(62.
소비자들이 혼밥을 하는 이유로 가장 많은 빈도를 나타낸 문항은 ‘편하게 먹을 수 있어서’로 100명(38.3%)이었으며, 그 뒤로 시간절약을 위해서 72명(27.6%), 약속잡기 귀찮아서 50명(19.2%), 기타 17명(6.5%), 맛집 탐방을 위해서 12명(4.6%), 비용절약을 위해서 5명(1.9%), 음식을 만들 줄 몰라서 3명(1.1%), 먹지 못하는 음식이 많아서 2명(0.8%)으로 나타났다.
뿐만 아니라 시장 점유율 3, 4위 순위를 보면 혼밥을 위한 외식업체는 저렴한 가격을 바탕으로 1인 메뉴 또는1인 좌석이 갖춰져 있어야 소비자가 방문할 의사가 있을 것으로 판단된다. 이러한 결과로 혼밥 소비자가 가장 원하는 속성이 무엇인지 파악할 수 있었고, 가상의 외식업체 유형을 통하여 현실성을 갖춘 적절한 조합을 이룬다면 실무적으로도 시사 하는 바가 크다고 할 수 있다. 더욱이 혼밥 소비자의 외식업체 이용특성 조사 결과를 반영한다면 특정 시장을 충족시킬 수 있는 전략을 세울 수 있으며 경쟁 외식업체들과의 경쟁에서 핵심우위를 갖출 수 있을 것이라 판단된다.
시장점유율을 예측할 때에는 일반적으로 최대효용모형(Maximumutility model), BTL모형, 로짓모형(Logit model)이 사용된다(Jeon & Lee 2009). 초이스 시뮬레이션을 통해 예측된 결과에서 Logit 값이 높은 기준으로 가상의 외식업체를 보면, 소비자들은 1인 메뉴와 1인 좌석이 있고 음식제공 소요시간이 10분 이내이며 2,500원의 가격대를 형성한 업체가 혼밥 소비자들을 대상으로 44.0%의 시장 점유율을 나타냈다. 그 다음으로 높은 점유율인 20.
컨조인트 모형의 적합성을 나타내는 척도로서, 관측된 선호도와 추정된 선호도 간의 상관계수인 Pearson의 R은 0.941 (p<0.001), Kendall의 tau는 0.857 (p<0.001)의 값을 나타내며, 그 결과 컨조인트 모형의 프로파일이 적합하게 잘 구성되었음을 보여주었다.
5%)로 나타나 소비자들이 혼자 외식할 때 다른 고객의 시선을 가장 많이 불편하게 여기고 있었음을 알 수 있었다. 혼밥에 대한 인식으로는 긍정적 167명(64.0%), 부정적 13명(5.0%), 생각 없음 78명(29.9%), 기타 3명(1.1%)으로 혼자 외식을 하는 것에 대해 불편한 점이 있음에도 불구하고 혼밥 자체에 대한 소비자들의 인식은 긍정적임을 알 수 있었다.
8%)으로 나타났다. 혼밥할 때 불편한 사항으로는 다른 고객들의 시선 66명(24.9%), 불편사항 없음 57명(21.8%), 메뉴선택 50명(19.2%), 심리적 외로움 47명(18.0%), 좌석 선택 32명(12.3%), 기타 6명(2.3%), 식사 시간 4명(1.5%)로 나타나 소비자들이 혼자 외식할 때 다른 고객의 시선을 가장 많이 불편하게 여기고 있었음을 알 수 있었다. 혼밥에 대한 인식으로는 긍정적 167명(64.

후속연구

이러한 결과로 혼밥 소비자가 가장 원하는 속성이 무엇인지 파악할 수 있었고, 가상의 외식업체 유형을 통하여 현실성을 갖춘 적절한 조합을 이룬다면 실무적으로도 시사 하는 바가 크다고 할 수 있다. 더욱이 혼밥 소비자의 외식업체 이용특성 조사 결과를 반영한다면 특정 시장을 충족시킬 수 있는 전략을 세울 수 있으며 경쟁 외식업체들과의 경쟁에서 핵심우위를 갖출 수 있을 것이라 판단된다.
이로써 향후에는 본 연구에 제시되지 않은 속성들을 적용한 연구가 필요할 것으로 사료된다. 두 번째로 표본을 선정 할 때 특정 연령대가 주를 이루었으므로 향후 연구에서는 다양한 표본을 선정해 더욱 심도 깊은 연구 및 평가를 할 수 있는 방안을 모색해야 할 것이다.
첫째로 컨조인트분석의 특성상 혼밥을 위한 외식업체가 가질 수 있는 모든속성과 수준을 적용하지 못하고 4가지의 속성과 속성수준만을 적용하여 프로파일 카드를 만들어 연구를 진행하였다. 이로써 향후에는 본 연구에 제시되지 않은 속성들을 적용한 연구가 필요할 것으로 사료된다. 두 번째로 표본을 선정 할 때 특정 연령대가 주를 이루었으므로 향후 연구에서는 다양한 표본을 선정해 더욱 심도 깊은 연구 및 평가를 할 수 있는 방안을 모색해야 할 것이다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	2016년 기준 1인 가구의 비중 및 소비지출 변화는 어떠한가?	2016년 기준 1인 가구의 비중은 27.6%로 전체 가구 성장률을 보았을 때 1인 가구의 성장률은 약 3배정도 높게 나타나고, 전체 가계 소비지출에서도 역시 1인 가구 소비가 차지하는 비중은 2006년 6.7%에서 2012년 9.2%로 늘었다(Statistics Korea 2017). 이에 따라 3, 4인 가구보다 가처분소득이 높은 1인 가구를 칭하는 ‘싱글 슈머(single-sumer)’,‘솔로 이코노미(solo economy)’, ‘나 홀로족’, ‘혼밥족’, ‘포미족(for-me)’ 등의 신조어가 등장하고(Park & Na 2015; Park2016), 이들이 경제에 미치는 영향도 커져 1인 가구는 새로운 소비주체로 빠르게 떠오르고 있다(OH 2013).
	컨조인트 분석은 무엇인가?	컨조인트 분석은 제품과 서비스 속성들을 통하여 소비자들의 의사결정을 제시해주는 다변량 분석방법으로 소비자의 행동과 관련된 정보를 입력하고 예측변수의 조합을 통해 소비자의 행동을 예상할 수 있다(Lee at al. 2007).
	소비자들의 외식생활에서 혼자 외식할 식당을 선택할 때의 속성으로 무엇이 있는가?	소비자들이 혼자 외식할 식당을 선택할 때의 속성은 1인 메뉴의 유무, 1인 좌석의 유무, 음식제공 소요시간, 가격으로 나타났으며, 그 중에서도 혼밥 소비자들은 1인 메뉴의 유무를 가장 중요하게 고려하였고, 그 뒤로 가격, 1인 좌석의 유무, 음식 제공 소요시간을 중요하게 생각했다. 이러한 결과는 일반 소비자를 대상으로 한 외식업체 선택속성에서 가격이 가장 중요하다는 선행연구들과 차별화되는 결과이며 혼자 외식할 때에는 1인 메뉴가 무엇보다 중요하다고 판단된다.

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저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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