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문제 정의
- 분석결과 접객(hospitality)과 상품(product) 요인이 만족에 영향을 미치고 있음을 제시하였다. 또한 이 연구는 만족이 신뢰 주제자각에 정적인 영향을 미치고 있으며, 신뢰가 만족과 축제지지에 매개효과가 있을 것을 제시하였다.
- 본 연구는 최근 지역경제 활성화 및 지역사회에 다양한 편익을 주며 중요시 되고 있는 축제를 대상으로, 축제의 서비스 품질과 방문객의 만족과의 관계를 분석하였다. 특히, 농촌지역에서 이루어지는 지역축제 중 하나인 충남 예산군의 ‘예산향토사과축제’를 중심으로 축제를 방문한 참가자들을 대상으로 설문조사를 실시하여 축제 목적지에 대한 서비스 품질 중 어떤 요인이 방문객만족에 영향을 미치는지를 확인하였다.
- 셋째, 지역축제 서비스 품질 구조요인과 전반적인 만족도의 관계를 규명한다. 이를 통해 지역축제를 개최하는 지자체의 운영자와 기획자가 축제경험을 확장시키고, 만족도를 높이기 위한 중요변수로서 축제 서비스 품질의 속성을 관리하는 방안을 제시하고자 한다
가설 설정
- (2006)에 의해 제시된 다음과 같은 기준이 적용되었다. i) 요인부하량(factorloading)은 0.5 이상이어야 한다. ii) 요인의 고유치(eigenvalues)는 1 이상이어야 한다.
- 5 이상이어야 한다. ii) 요인의 고유치(eigenvalues)는 1 이상이어야 한다. iii) 요인분석 결과는 원 변량의 60%이상을 설명해야 한다.
제안 방법
- 축제의 서비스 품질에 대한 연구는 SERVQUAL의 맥락 하에서 이루어졌다. 그리하여 축제 서비스 품질은 신뢰성, 유형성, 반응성, 보장성, 감정이입의 다섯 가지 요소를 중시하였다. Crompton& Love (1995)는 미국 텍사스주에서 빅토리안 크리스마스 축제의서비스 품질 요인을 환경/분위기, 정보원천, 편안한 어메니티, 주차장, 판매자와의 상호작용으로 제시하였다.
- 본 연구에서는 서비스 품질 측정을 위해서 지역축제 서비스품질에 대한 가장 대표적인 국내외 선행연구(Papadimitriou, 2013;Lee, Lee, & Choi, 2011; Yoon, Lee, & Lee, 2010)에서 제시된 30개의 척도를 토대로, 전문가와 축제방문객을 대상으로 검증과정을 거쳐 최종적인 도사도구가 개발되었다.
- 자료 수집은 충청남도 예산군의 ‘예산향토사과축제’ 방문객들을 대상으로 편의표본추출방법을 통해 이루어졌다. 설문지는 자기기입식 설문지를 이용하였으며, 조사 시기는 2016년 9월 19일부터 21일까지 3일간에 걸쳐 실시되었다.
- 예산황토사과축제 방문객의 서비스 품질 차원을 규명하기 위해서 23개의 서비스 품질 변인을 대상으로 요인분석을 실시하였다. 연구방법에서 논의한 Hair et al.
- 이와 함께 축제 참여 경험이 있는 학생 5명을 대상으로 측정항목의 ‘적절성’ 여부를 평가하도록 하였으며, 응답자들이 명확하게 이해하지 못하는 문항을 수정하였다.
- 조사요원은 공주대학교 지역개발학부 학생 7명으로 구성되었으며, 사전에 조사목적, 조사방법, 조사내용에 대한 충분한 사전교육을 받았고, 축제 현장에서 전문가의 조사 시연을 거친 후 설문조사를 시행하였다. 유효성 있는 설문응답을 위해 조사요원들은 방문객들이 설문지에 응답하는 동안 보완설명을 하였고, 응답율을 높이기 위해 응답자들에게는 답례품이 지급되었다.
- 종속변수로는 ‘축제 방문객의 전반적 만족도’를 설정하였으며, 독립변수로는 요인분석을 통해 도출된 서비스 품질 4개의 요인(‘프로그램 및 축제상품’, ‘진행요원’, ‘편의시설’, ‘경관’)으로 설정하였다.
- 특히, 농촌지역에서 이루어지는 지역축제 중 하나인 충남 예산군의 ‘예산향토사과축제’를 중심으로 축제를 방문한 참가자들을 대상으로 설문조사를 실시하여 축제 목적지에 대한 서비스 품질 중 어떤 요인이 방문객만족에 영향을 미치는지를 확인하였다.
대상 데이터
- 이를 통하여 최종적으로 23개 서비스 품질 측정 항목이 선정되었다<표 4>. 또한 개발된 서비스 품질 측정 문항의 신뢰도를 확인하기 위해서 최근 지역축제에 방문한 경험이 있는 25명의 축제 방문객을 대상으로 예비조사를 실시하였다. 예비조사를 실시한 결과 내적신뢰도가 0.
- 이와 함께 축제 참여 경험이 있는 학생 5명을 대상으로 측정항목의 ‘적절성’ 여부를 평가하도록 하였으며, 응답자들이 명확하게 이해하지 못하는 문항을 수정하였다. 이를 통하여 최종적으로 23개 서비스 품질 측정 항목이 선정되었다<;표 4>. 또한 개발된 서비스 품질 측정 문항의 신뢰도를 확인하기 위해서 최근 지역축제에 방문한 경험이 있는 25명의 축제 방문객을 대상으로 예비조사를 실시하였다.
- 자료 수집은 충청남도 예산군의 ‘예산향토사과축제’ 방문객들을 대상으로 편의표본추출방법을 통해 이루어졌다.
- 최종적으로 수집된 설문지는 234부이며, 이 중에서 무응답율이 높아 신뢰성이 떨어지는 28부를 제외한 206부가 본 연구의 최종 분석자료로 사용되었다.
데이터처리
- 두 번째 단계에서는 서비스 품질과 축제에 대한 전반적인 만족도와의 관계를 규명하기 위해서 회귀분석을 실시하였다. 요인분석을 통해 규명된 서비스 품질 차원을 독립변인으로 설정하고, ‘전반적인 만족도’를 종속변인으로 하여 회귀분석을 실시하였다.
- 요인분석을 통해 규명된 서비스 품질 차원을 독립변인으로 설정하고, ‘전반적인 만족도’를 종속변인으로 하여 회귀분석을 실시하였다.
- 지역축제의 서비스 품질이 축제 방문객의 전반적 만족에 미치는 영향을 파악하기 위해 다중회귀분석(Multiple Regression Model)을 실시하였다. 종속변수로는 ‘축제 방문객의 전반적 만족도’를 설정하였으며, 독립변수로는 요인분석을 통해 도출된 서비스 품질 4개의 요인(‘프로그램 및 축제상품’, ‘진행요원’, ‘편의시설’, ‘경관’)으로 설정하였다.
- 수집된 자료는 두 단계로 분석되었다. 첫 번째는 서비스 품질 기저에 존재하는 차원을 도출하기 위해서 요인분석을 실시하였다. 요인분석 방법으로는 주성분 분석법(principal component 응답자의 관광행동 특성analysis)이 사용되었다.
이론/모형
- 요인분석 방법으로는 주성분 분석법(principal component 응답자의 관광행동 특성analysis)이 사용되었다.
- 요인분석 시 변수와 요인수의 선택에는 Hair et al. (2006)에 의해 제시된 다음과 같은 기준이 적용되었다. i) 요인부하량(factorloading)은 0.
- 우선 요인분석이 적절한지를 판단하기 위하여 Bartlett의 구형검사(Bartlett test of sphericity)와 Kaiser-Meyer-Olkin의 표본적절성 검사(measure of sampling adequacy)를 실시하였다. Bartlett의 구형검사(Bartlett test of sphericity)는 상관계수 행렬이 영행렬 zero matrix)인지에 대한 검정이다.
- 요인분석의 중요한 목적이 다수의 변인을 상관관계가 없는 소수의 요인으로 축약하는 것이다. 이를 위해 본 연구에서는 직교회전 방식의 하나인 베리맥스(varimax) 회전법을 적용하였다. 베리맥스 회전법은 요인들의 직교회전 방식의 하나로 요인들을 명확하게 분리하는 분석방법으로 알려져 있다(Hair, Black, Babin, Anderson, & Tatham, 2006).
- 축제의 서비스 품질에 대한 연구는 SERVQUAL의 맥락 하에서 이루어졌다. 그리하여 축제 서비스 품질은 신뢰성, 유형성, 반응성, 보장성, 감정이입의 다섯 가지 요소를 중시하였다.
성능/효과
- 4개 요인은 총 분산의 68.1%를 설명하고 있으며, 각 요인부하량은 0.5 이상으로 나타나 요인분석이 적절함을 보여준다. 일반적으로 사회과학연구에서는 총 분산의 60%를 설명하면 좋은 결과로 받아들여진다(Hair et al.
- ii) 요인의 고유치(eigenvalues)는 1 이상이어야 한다. iii) 요인분석 결과는 원 변량의 60%이상을 설명해야 한다.
- 그리고 ‘경험중심 방문객’(experiential-oriented attendee)이 ‘반응적인 가치’(reactive value)보다 ‘활동적인 경험가치’(active experientialvalue)에 유의적인 관계를 가지고 있는 반면에, ‘목적중심 방문객’(goal-oriented attendee)은 ‘활동적인 가치’(active value)보다 ‘반응적인 경험가치’(reactive experiential value)와 더 강한 관계를 가지고 있음을 제시하였다.
- 분석결과, 프로그램, 기념품/음식, 환경은 만족에 정적인 영향을 미치고 있는 반면에, 시설은 부적인 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다. 그리고 만족, 주관적 규범, 집단적 규범, 사회적 정체성이 재방문 의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
- Papadimitriou (2013)에 의하면, 그리스 파트라스 축제방문객 452명을 대상으로 서비스 품질과 만족, 충성도의 구조관계를 분석한 결과, 축제 고유활동과 축제경험은 만족에 정적인 영향을미치고 있는 반면에, 축제 어메니티는 만족에 정적인 영향을 미치지 않았다. 그리고 축제경험은 충성도에 정적인 영향을 미치고 있었지만, 축제 어메니티는 충성도에 부적인 영향을 미치고 있음을 제시하였다.
- 손선미(2017)는 충남 홍성군의 광천토굴새우젓⋅광천김축제방문객을 대상으로 한 연구에서 축제품질에 대한 16개 항목의 요인분석 결과 내용성과 편의성 2개의 요인으로 구분하였다. 만족에 영향을 미치는 변수에 대한 회귀분석 결과에서는 내용성이 가장 강력한 영향을 미치는 변수임을 제시하였다.
- 일반적으로 마케팅연구에서 서비스 품질과 만족과의 관계는 비즈니스의 경쟁적인편익을 위해 매우 중시되고 있는데(문화체육관광부, 2017; 이훈, 2006; O‘Neill, 2005), 특히 서비스 품질이 방문객의 만족에 더 강하게 영향을 미치기 때문에 중요하게 다루어져야한다(Baker &Crompton, 2000). 본 연구결과와 선행연구들을 종합해 볼 때 축제 운영자나 기획자가 통제 가능한 서비스 품질 중에서 만족에 영향을 미치는 요인은 프로그램과 운영요원이며, 편의시설은 영향을 미치지 못하고 있는 것을 알 수 있다. 그리고 경관은 만족에 영향을 주지만, 축제 운영자가 기획자가 통제 가능한 서비스 품질은 아니다.
- 7 이상일 경우 요인분석에 적합한 것으로 간주된다. 본 연구에서는 0.927로 나타나 원자료가 요인분석에 적절함을 보여준다.
- Bartlett의 구형검사(Bartlett test of sphericity)는 상관계수 행렬이 영행렬 zero matrix)인지에 대한 검정이다. 분석결과 상관계수행렬이 영행렬이라는 가설은 1% 수준에서 기각되었다. Kaiser-Meyer-Olkin의 표본적절성 검사(measure of sampling adequacy)도 주어진 자료가 요인분석에 적합한지를 판단하는 도구로서 0에서 1사이의 값을 가지는 지수이다.
- Song, Bae, & Lee (2017)에 따르면, 충북 오송에서 개최된 미용화장품 엑스포 방문객을 대상으로 서비스 품질과 만족과의 관계를 구조방정식 분석을 실시하였다. 분석결과 접객(hospitality)과 상품(product) 요인이 만족에 영향을 미치고 있음을 제시하였다. 또한 이 연구는 만족이 신뢰 주제자각에 정적인 영향을 미치고 있으며, 신뢰가 만족과 축제지지에 매개효과가 있을 것을 제시하였다.
- Cho, Byun, & Shin (2014)에 의하면, 2012년 매트로 서울지역주민 322명을 대상으로 목적지 속성에 대한 만족이 전반적 만족 및 재방문과 추천의사에 미치는 영향관계를 구조방정식을 통하여 분석하였다. 분석결과, 물리적 인프라, 서비스 품질, 생태/문화적 매력물, 휴식/활동이 전반적 만족에 영향을 미치고 있음을 제시하였다. 그러나 서비스 품질만이 재방문 의사와 추천의사에 영향을 미치고, 물리적 인프라, 생태/문화적 매력물, 휴식/활동은 재방문 의사와 추천의사에 영향을 미치지 않았다.
- , (2017)에 따르면, 미국 플로리다 마이애미에서 개최된 음식과 와인축제 방문객 450명을 대상으로 구조방정식 분석을 하였다. 분석결과, 투자수익, 현실도피, 최고의 서비스, 미적 감각이 전반적 만족에 정적이 영향을 미치고 있음을 제시하였다. 그리고 ‘경험중심 방문객’(experiential-oriented attendee)이 ‘반응적인 가치’(reactive value)보다 ‘활동적인 경험가치’(active experientialvalue)에 유의적인 관계를 가지고 있는 반면에, ‘목적중심 방문객’(goal-oriented attendee)은 ‘활동적인 가치’(active value)보다 ‘반응적인 경험가치’(reactive experiential value)와 더 강한 관계를 가지고 있음을 제시하였다.
- Choo, Ahn, & Petrick (2016)에 의하면, 충남 논산 딸기 축제방문객 407명을 대상으로 서비스 품질, 만족, 인지된 행동통제, 주관적 규범, 집단규범, 사회적 정체성, 재방문 의도간의 구조관계를 분석하였다. 분석결과, 프로그램, 기념품/음식, 환경은 만족에 정적인 영향을 미치고 있는 반면에, 시설은 부적인 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다. 그리고 만족, 주관적 규범, 집단적 규범, 사회적 정체성이 재방문 의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
- 서비스 품질 4개의 요인 가운데 ‘프로그램 및 축제상품’, ‘진행요원’, ‘경관’ 의 3개 요인은 1% 수준에서 방문객 만족도에 통계적으로 유의한 정적 영향을 미치는 것으로 나타났다.
- 연구결과 지역축제의 서비스 품질을 구성하는 ‘프로그램 및 축제상품’, ‘진행요원’, ‘편의시설’, ‘경관’ 등 총 4개의 요인이 도출되었다.
- 연구결과 지역축제의 서비스 품질을 구성하는 ‘프로그램 및 축제상품’, ‘진행요원’, ‘편의시설’, ‘경관’ 등 총 4개의 요인이 도출되었다. 지역축제의 서비스 품질이 방문객 만족에 미치는 영향을 알아보기 위한 회귀분석 결과에서는 편의시설 요인을 제외한 3개요인에서 전반적인 만족도에 유의미한 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 영향력의 크기를 살펴보면 ‘진행요원’, ‘프로그램 및 축제상품’, ‘경관’ 요인의 순으로 확인되었다.
후속연구
- 특히 축제는 숙박이나 식음료와 달리, 지역에서의 경관적인요소가 만족에 영향을 많이 주기 때문이다. 향후 물리적인 환경요소가 서비스품질이나 만족에 영향을 많이 주게 되므로, 축제스케이프에 의한 만족 영향관계를 분석할 필요가 있다.
- 지역축제가 전국적 규모에서 개최되고 있다는 점을 감안할 때, 보다 다양한 축제유형과 지역을 대상으로 조사가 이루어지지 못했기 때문에 연구결과를 일반화하기 어렵다는 점이다. 향후 연구에서는 농촌지역에서 개최되는 다양한 축제를 대상으로, 지역축제의 고유의 축제 서비스품질 속성에 대한 폭넓은 조사연구 및 국내외 농촌지역 축제에 대한 연구동향과의 비교분석을 통한 연구가 지속한다면 지역 축제 운영자 및 기획자에게 큰 도움이 될 것이다.
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