[논문]지역축제 서비스 품질의 방문객 만족 영향요인 - 기지시 줄다리기 축제 -

신현배; 박덕병

doi:10.12653/jecd.2018.25.4.0199

[국내논문] 지역축제 서비스 품질의 방문객 만족 영향요인 - 기지시 줄다리기 축제 -
Factors Influencing Visitors' Satisfaction in Local Festival - Case of Gigisi Folk Festival - 원문보기

농촌지도와 개발 = Journal of agricultural extension & community development, v.25 no.4, 2018년, pp.199 - 210

신현배 (공주대학교 산업과학대학 지역개발학부) , 박덕병 (공주대학교 산업과학대학 지역개발학부)

Abstract ▼ AI-Helper

The concept of visitor satisfaction and service quality are notably two important concepts in marketing. Two concepts are important in addressing theoretical as well as practical issue for marketers and consumer researchers. The study aims to identify the factors influencing visitor satisfaction in local folk festival. Data were collected from 432 residents of festival visitors through structured survey questionnaires. Results showed that whereas program contents and staff were more like positively to affect visitor satisfaction, accommodation and amenity affected visitor satisfaction negatively. Therefore, in order to visitors' satisfaction, practitioners and policy makers need to develop program contents and staff ability.

Keyword

AI 본문요약
AI-Helper

* AI 자동 식별 결과로 적합하지 않은 문장이 있을 수 있으니, 이용에 유의하시기 바랍니다.

문제 정의

본 연구는 이런 상황에서 국내의 대표적인 민속축제인 기지시 줄다리기 축제를 연구대상으로 하여 지역축제 발전을 위한 방안을 모색하고자 수행하였으며 그 세부내용으로는 지역축제 서비스 품질이 방문객 만족에 어떠한 영향을 미치는지에 대한 연구를 수행하였다. 이를 위해서 본 연구는 첫째, 선행연구를 통해 지역 축제의 서비스 품질 요소를 도출하고 분석한다.
넷째, 지역축제 서비스 품질 구조요인과 전반적인 만족도의 관계를 규명한다. 이를 통해 지역축제를 개최하는 지자체의 기획자와 운영자가 축제경험을 확장시키고, 만족도를 높이기 위한 중요변수로서 축제 서비스 품질의 속성을 관리하는 방안을 제시하고자 한다.
즉 만족감을 느끼게 하는 요인은 불만족을 느끼게 하는 요인과 관계가 없다는 것이다. Herzberg의 동기위생 이론을 서비스품질과 만족에 적용한 연구가 거의 없지만, 본 연구는 이 이론을 적용해 보고자 한다.
본 연구는 지역경제 활성화 및 지역홍보 등 지역사회에 다양한 편익을 주며 중요시 되고 있는 축제를 대상으로, 축제의 서비스 품질과 방문객의 만족과의 관계를 분석하였다. 특히, 지역의 민속축제 중 하나인 충남 당진시의 ‘기지시 줄다리기 축제’를 중심으로 축제 방문객을 대상으로 설문조사를 실시하여 축제 목적지에 대한 서비스 품질 중 어떤 요소가 방문객 만족에 영향을 미치는지를 확인하였다.
축제 기획자나 운영자가 통제 가능한 서비스 품질 중에서 만족에 영향을 미치는 요인은 행사내용홍보 요인과, 진행요원요인인 것을 본 연구에서 제시하고 있다. 일반적인 상품이나 서비스와 달리, 축제는 감정이나 정서와 복잡한 시스템적 요소로 구성된 ‘체험 쾌락적 상품(experiential hedonistic products)이다.

제안 방법

본 연구는 이런 상황에서 국내의 대표적인 민속축제인 기지시 줄다리기 축제를 연구대상으로 하여 지역축제 발전을 위한 방안을 모색하고자 수행하였으며 그 세부내용으로는 지역축제 서비스 품질이 방문객 만족에 어떠한 영향을 미치는지에 대한 연구를 수행하였다. 이를 위해서 본 연구는 첫째, 선행연구를 통해 지역 축제의 서비스 품질 요소를 도출하고 분석한다. 둘째, 축제에 참가한 방문객의 인구통계적 특성과 관광행동 특성을 통해 그 실태를 파악한다.
이를 위해서 본 연구는 첫째, 선행연구를 통해 지역 축제의 서비스 품질 요소를 도출하고 분석한다. 둘째, 축제에 참가한 방문객의 인구통계적 특성과 관광행동 특성을 통해 그 실태를 파악한다. 셋째, 요인분석을 통해 도출된 서비스 품질 요인들의 구조를 밝힌다.
이와 함께 축제 참여 경험이 있는 학생 4명을 대상으로 측정항목의 ‘적절성’ 여부를 평가하도록 요청하였으며, 응답자들이 명확하게 이해하지 못하는 문항을 수정하였다.
자료 수집은 충청남도 당진시의 ‘기지시 줄다리기 축제’ 방문객들을 대상으로 편의 표본추출방법을 통해 이루어졌다. 설문지는 자기기입식 설문지를 이용하였으며, 조사 시기는 2018년 4월 14일부터 15일까지 2일간에 걸쳐 실시되었다.
조사요원은 공주대학교 지역개발학부 학생 7명으로 구성되었으며, 사전에 조사목적, 조사방법, 조사내용에 대한 충분한 사전 교육을 받았고, 축제 현장에서 전문가의 조사 시연을 거친 후 설문조사를 시행하였다. 유효성 있는 설문응답을 위해 조사요원들은 방문객들이 설문지에 응답하는 동안 보완설명을 하였고, 응답을 높이기 위해 응답자들에게는 답례품이 지급되었다.
본 연구에서는 서비스 품질 측정을 위해서 지역축제 서비스 품질에 대한 가장 대표적인 국내외 선행연구(Cole, & Illum, 2006; Papadimitriou, 2013)에서 제시된 측정도구를 토대로 34개의 척도를 구성하였다. 그리고 전문가와 축제방문객을 대상으로 사전 검증을 통해 최종 30개의 지역축제 서비스 품질 척도를 도출하였다.
기지시 줄다리기 축제 방문객의 서비스품질 차원을 분석하기 위해서 20개의 선택 속성 변인을 대상으로 요인분석을 실시하였다. 분석 결과, 20개의 변인 모두가 분석에 포함되었으며, 총 3개의 요인이 생성되었다<표 4>.
종속변수로는 ‘축제 방문객의 전반적 만족도’를 설정하였으며, 독립변수로는 요인분석을 통해 도출된 서비스 품질 3개의 요인(‘행사내용 및 홍보’, ‘진행요원’, ‘편의시설 및 자연환경요인’)으로 설정하였다.
특히, 지역의 민속축제 중 하나인 충남 당진시의 ‘기지시 줄다리기 축제’를 중심으로 축제 방문객을 대상으로 설문조사를 실시하여 축제 목적지에 대한 서비스 품질 중 어떤 요소가 방문객 만족에 영향을 미치는지를 확인하였다.

대상 데이터

자료 수집은 충청남도 당진시의 ‘기지시 줄다리기 축제’ 방문객들을 대상으로 편의 표본추출방법을 통해 이루어졌다.
유효성 있는 설문응답을 위해 조사요원들은 방문객들이 설문지에 응답하는 동안 보완설명을 하였고, 응답을 높이기 위해 응답자들에게는 답례품이 지급되었다. 최종적으로 수집된 설문지는 432부이며, 이 중에서 무응답이 높아 신뢰성이 떨어지는 32부를 제외한 400부가 본 연구의 최종 분석에 사용되었다.
이와 함께 축제 참여 경험이 있는 학생 4명을 대상으로 측정항목의 ‘적절성’ 여부를 평가하도록 요청하였으며, 응답자들이 명확하게 이해하지 못하는 문항을 수정하였다. 이를 통하여 최종적으로 20개 서비스 품질 측정 항목이 선정되었다. 또한 개발된 서비스 품질 측정 문항의 신뢰도를 확인하기 위해서 최근 지역축제에 방문한 경험이 있는 25명의 축제 방문객을 대상으로 예비조사를 실시하였다.
이를 통하여 최종적으로 20개 서비스 품질 측정 항목이 선정되었다. 또한 개발된 서비스 품질 측정 문항의 신뢰도를 확인하기 위해서 최근 지역축제에 방문한 경험이 있는 25명의 축제 방문객을 대상으로 예비조사를 실시하였다. 예비조사를 실시한 결과, 내적 신뢰도가 0.

데이터처리

요인 분석을 통해 규명된 서비스 품질 차원을 독립변인으로 설정하고, ‘전반적인 만족도’를 종속변인으로 하여 회귀분석을 실시하였다.
수집된 자료는 SPSS 25 프로그램을 통해 두 단계로 분석되었다. 첫 번째는 서비스 품질 기저에 존재하는 차원을 도출하기 위해서 요인분석을 실시하였다. 요인분석 방법으로는 주성분 분석법(principal component analysis)이 사용되었다.
두 번째 단계에서는 서비스 품질과 축제에 대한 전반적인 만족도와의 관계를 규명하기 위해서 회귀분석을 실시하였다. 요인 분석을 통해 규명된 서비스 품질 차원을 독립변인으로 설정하고, ‘전반적인 만족도’를 종속변인으로 하여 회귀분석을 실시하였다.
지역축제의 서비스 품질이 축제 방문객의 전반적 만족에 미치는 영향을 파악하기 위해 다중회귀분석(Multiple Regression Model)을 실시하였다. 종속변수로는 ‘축제 방문객의 전반적 만족도’를 설정하였으며, 독립변수로는 요인분석을 통해 도출된 서비스 품질 3개의 요인(‘행사내용 및 홍보’, ‘진행요원’, ‘편의시설 및 자연환경요인’)으로 설정하였다.

이론/모형

전반적 만족도는 Olive (1981)와 van Raaij, & Frenchen (1984), Baker, & Crompton (2000), Yoon, & Uysal (2005)의 연구를 참고 하여 축제 방문객 전반적 만족에 대해 4개 문항을 5점 리커트 적도로 측정하였다.
본 연구에서는 서비스 품질 측정을 위해서 지역축제 서비스 품질에 대한 가장 대표적인 국내외 선행연구(Cole, & Illum, 2006; Papadimitriou, 2013)에서 제시된 측정도구를 토대로 34개의 척도를 구성하였다.
첫 번째는 서비스 품질 기저에 존재하는 차원을 도출하기 위해서 요인분석을 실시하였다. 요인분석 방법으로는 주성분 분석법(principal component analysis)이 사용되었다. 요인분석의 중요한 목적이 다수의 변인을 상관관계가 없는 소수의 요인으로 축약하는 것이다.
요인분석의 중요한 목적이 다수의 변인을 상관관계가 없는 소수의 요인으로 축약하는 것이다. 이를 위해 본 연구에서는 직교회전 방식의 하나인 베리맥스(varimax) 회전법을 적용하였다. 베리맥스 회전법은 요인들의 직교회전 방식의 하나로 요인들을 명확하게 분리하는 분석방법으로 알려져 있다(Hair, Black, Babin, Anderson, & Tatham, 2006).
베리맥스 회전법은 요인들의 직교회전 방식의 하나로 요인들을 명확하게 분리하는 분석방법으로 알려져 있다(Hair, Black, Babin, Anderson, & Tatham, 2006). 요인분석 시 변수와 요인수의 선택에는 Hair et al. (2006) 에 의해 제시된 요인부하량(factor loading) 값 0.5 이상, 고유치 (eigenvalues) 1 이상, 원 변량의 60% 이상 설명력의 기준이 적용되었다.
우선 요인분석이 적절한지를 판단하기 위하여 Bartlett의 구형 검사(Bartlett test of sphericity)와 Kaiser-Meyer-Olkin의 표본적절 성 검사(measure of sampling adequacy)를 실시하였다. Bartlett의 구형검사(Bartlett test of sphericity)는 상관계수 행렬이 영행렬 (zero matrix)인지에 대한 검정이다.

성능/효과

심규원, & 이주희(2010)는 대구 약령시 한방축제 방문객 400 명을 분석한 결과, 축제의 서비스 품질을 구성하는 요인 중 축제경험과 축제서비스 요인은 방문객 만족에 정의 영향을 주는 것으로 나타났으며 영향을 주는 크기는 축제의 경험이 축제 서비스보다 높게 나타났다. 또한 방문객 만족도는 재방문이나 긍정적 구전을 전파할 의향과 같은 방문객 충성도에 정의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
심상화(2010)는 강릉 단오제 방문객 342명을 분석한 결과, 기능적 품질, 사회적 품질, 기술적 품질의 요소들은 시설여건과 접근성을 제외하고 전반적 서비스 품질에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 전반적 서비스 품질이 방문자 만족에 정의 방향으로 영향을 미치는 것으로 나타났으며 방문자 만족은 행동의도인 재방문의사에 정의 방향으로 영향을 미치는 것으로 나타났다.
방문자 만족에 영향을 미치는 요인은 두 가지로 나눌 수 있는데 첫째, 축제 기획자가 통제가능한 서비스품질과 통제가 가능하지 않는 서비스 품질이며. 둘째, 통제 가능한 서비스 품질은 시설중심의 서비스품질, 활동중심 서비스 품질로 구분해 볼 수 있다.
4개 문항은 “기지시 줄다리기 축제는 내가 즐길 수 있는 좋은 관광지였다”, “축제장을 방문하기로 한 나의 결정에 대하여 만족한다”, “이 축제에 대하여 나의 느낌은 좋다”, “나는 축제 프로그램과 운영에 대하여 전반적으로 만족한다”이다.
Bartlett의 구형검사(Bartlett test of sphericity)는 상관계수 행렬이 영행렬 (zero matrix)인지에 대한 검정이다. 분석결과 상관계수행렬이 영행렬이라는 가설은 1% 수준에서 기각되었다. Kaiser-Meyer-Olkin 의 표본적절성 검사(measure of sampling adequacy)도 주어진 자료가 요인분석에 적합한지를 판단하는 도구로서 0에서 1사이의 값을 가지는 지수이다.
7 이상일 경우 요인분석에 적합한 것으로 간주된다. 본 연구에서는 0.947로 나타나 원자료가 요인분석에 적절함을 보여준다.
3개 요인은 총 분산의 62.8%를 설명하고 있으며, 각 요인부하량은 0.5 이상으로 나타나 요인분석이 적절함을 보여준다. 일반적으로 사회과학연구에서는 총 분산의 60%를 설명하면 좋은 결과로 받아들여진다(Hair et al.
독립변수간의 다중공선성이 있는지를 확인하기 위하여 VIF(변량팽창계수) 값을 도출한 결과 VIF값은 2.044∼2.088로 독립변수간의 다중공선성문제는 없는 것으로 나타났다.
선택 속성 3개의 요인 가운데 ‘행사내용 및 홍보’, ‘진행요원’, ‘편의시설 및 자연환경’ 의 3개 요인은 1% 수준에서 방문객 만족도에 통계적으로 유의한 정적 영향을 미치는 것으로 나타났다.
연구결과 지역축제의 서비스 품질을 구성하는 ‘행사내용 홍보’, ‘진행요원’, ‘편의시설 및 자연환경요인’의 총 3개의 요인이 도출되었다.
이 같은 결과는 지역축제 방문객의 만족도에 영향을 미치는 변인은 축제 내용 및 축제 홍보, 축제 요원들의 서비스와 친절도가 중요하다는 것을 나타내 주고 있다. 특히 주목해야 할 사항은 편의시설 및 자연환경 요인은 만족도에 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
지역축제의 서비스 품질이 방문객 만족에 미치는 영향을 알아보기 위한 회귀분석 결과에서는 3개 요인 모두가 전반적인 만족도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 영향력의 크기를 살펴보면 ‘행사내용 및 홍보’, ‘진행요원’, ‘편의시설 및 자연환경’ 의 순으로 확인되었다.
이는 편의시설이 방문객 만족에 긍정적인 영향을 미치고 있다는 선행연구(이경모, & 손선미 2009; Bruwer, 2014; Choo, Ahn, & Petrick, 2016; Lee, Sung, Suh, & Zhao, 2017; Song, Bae, & Lee, 2017; Papadimitriou, 2013)와 일치하지 않는 결과이다. 그리고 본 연구에서 자연경관이나 자연환경 또한 방문객 만족에 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이것은 선행연구(Bruwer, 2014; Cho, Byun, & Shin, 2014; Son& Lee, 2011)와 일치하지 않는 연구 결과이다.
(1959)의 동기-위생이론에 의하면 축제 자체의 속성인 ‘행사내용 및 홍보’ 요인은 방문객 만족에 영향을 미치는 동기요인(motivator/satisfier)이고, 축제의 환경적 특성과 관련된 ‘편의시설이나 자연환경’ 요인은 방문객의 불만족에 영향을 미치는 위생요인(hygiene/dissatisfier)이기 때문에 만족과 불만족이 별개로 존재하고 있다고 해석할 수 있다. 줄다리기 행사 당일 비가 오는 등 날씨가 좋지 않아서 여러 가지 편의시설이나 주변 자연환경에 만족하지 못하더라도 행사의 주된 이벤트였던 줄다리기 축제에는 상당히 만족하는 것으로 나타났다. Crompton, & Love (1995)에 따르면, 서비스품질은 수행된 정도에 의하여 반응하는 ‘수행품질’(performance quality)이고 만족은 방문객에 얻는 ‘심리적인 편익’ (psychological benefits) 이다.

후속연구

하지만 지역축제가 아무리 지역사회와 경제에 다양한 편익과 도움을 준다고 해도, 모든 지역축제가 다 해당되는 것이 아니라 전략적으로 잘 관리된 지역축제만이 지역경제에 긍정적인 영향을 미칠 것이다(Ritchie, 1996). 따라서 지역축제 서비스 품질 개선을 위해서는 지역축제를 대상으로 서비스 만족과 품질과의 관계에 대한 차별화된 연구가 활발히 이루어질 필요가 있다.
본 연구의 한계점은 다음과 같다. 첫째, 본 연구는 방문객 만족에 있어서 기능적인 요소를 중점에 둔 한계를 가지고 있다. 방문객 만족은 기능적인 차원뿐만 아니라, 정서적인 차원의 만족도 고려할 필요가 있다.
그러나 일상탈출, 오락, 신기성과 같은 정서적인 요소 또한 방문동기의 대부분을 차지(Crompton, & McKay, 1997; Gardi, 2014; Nicholson, & Pearce, 2001)하고 있어서 지역축제에서 매우 중요시 하여야 할 것이다. 둘째, 지역축제가 전국적으로 개최되고 있다는 점을 볼 때, 보다 다양한 지역과 축제 유형을 대상으로 연구가 이루어지지 못했기 때문에 연구결과를 일반화하기 어렵다는 점이다. 따라서 향후 연구에서는 농촌 지역에서 이루어지고 있는 다양한 축제를 연구대상으로, 지역축제 고유의 축제 서비스 품질 속성에 대한 폭넓은 연구를 지속한다면 지역 축제 기획자 및 운영자에게 큰 도움이 될 것이다.
둘째, 지역축제가 전국적으로 개최되고 있다는 점을 볼 때, 보다 다양한 지역과 축제 유형을 대상으로 연구가 이루어지지 못했기 때문에 연구결과를 일반화하기 어렵다는 점이다. 따라서 향후 연구에서는 농촌 지역에서 이루어지고 있는 다양한 축제를 연구대상으로, 지역축제 고유의 축제 서비스 품질 속성에 대한 폭넓은 연구를 지속한다면 지역 축제 기획자 및 운영자에게 큰 도움이 될 것이다. 셋째, 축제의 핵심적인 프로그램이 운영되는 주말에 우천관계로 방문객들의 서비스품질에 대한 평가가 다소 편의가 발생되었을 것으로 예상하고 있다.
셋째, 축제의 핵심적인 프로그램이 운영되는 주말에 우천관계로 방문객들의 서비스품질에 대한 평가가 다소 편의가 발생되었을 것으로 예상하고 있다. 2019년에 개최되는 본 축제의 방문객 조사를 추가로 하여 응답자의 편의를 줄이는 노력이 필요할 것으로 생각된다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	지역축제가 지속 가능한 축제로 성장하기 위해 필요한 것은?	8% 증가하였는데, 이는 각 지자체당 4개 이상이며, 전국적으로는 1,000개 이상의 축제가 개최되고 있는 것을 알 수 있다. 지역축제가 지속 가능한 축제로 성장하기 위해서는 매력적인 축제콘텐츠 개발, 지역주민의 자발적인 축제참여, 축제서비스 품질 향상, 축제 재정자립도 향상, 민간주도형 축제를 위한 축제 전문가 육성이 필요하다.
	논문에서 구분된 축제 서비스 품질에 대한 연구 세 가지는 무엇인가?	축제 서비스 품질에 대한 연구는 크게 세 가지로 구분할 수 있다. 첫째, 서비스 품질 그 자체를 분석한 연구(Crompton, & Love, 1995)이다. 둘째, 서비스 품질을 하나의 구성변인으로 하여 충성도와 만족과의 구조적 영향관계를 분석한 연구(Cole, & Illum, 2006; Lee, & Beeler, 2009; Yuan, & Jang, 2008)이다. 셋째, 주로 구조방정식 모형을 이용하여 서비스 품질을 속성별로 구분하여 전반적 만족에 영향을 미치는 서비스 품질 요소를 분석한 연구(Cho, Byun, & Shin, 2014; Cole, & Illum, 2006; Özdemir, & Çulha, 2009; Song, Bae, & Lee, 2017; Lee, Sung, Suh, & Zhao, 2017; Zheng, Wang, Tsai, Li, & Wang, 2017)가 있다.
	성공적인 축제를 위해 가장 중요한 두 가지 개념은 무엇인가?	서비스품질과 방문객 만족은 성공적인 축제나 이벤트를 위해서 가장 중요한 두 가지 개념이다(Ayob, & Said, 2010; Baker, & Crompton, 2000; Beaven, & Laws, 2007; Cole, & Illum, 2006; Childress, & Crompton, 1997; Crompton, & Love, 1995; Getz, 2002; Lee, & Beeler, 2007; Park, Daniels, Brayley, & Harmon, 2008; Thrane, 2002). 지역축제는 관광시즌 연장 및 지역홍보 강화를 통한 지역경제 활성화를 위한 핵심정책으로 간주되고 있다(김철원, 서현숙, & 이태숙, 2013; Getz, 2005; Getz, Anderson, & Larson, 2006; Huang, Li, & Cai, 2010).

저자의 다른 논문 :

활용도 분석정보

상세보기

다운로드

내보내기

활용도 Top5 논문

해당 논문의 주제분야에서 활용도가 높은 상위 5개 콘텐츠를 보여줍니다.
더보기 버튼을 클릭하시면 더 많은 관련자료를 살펴볼 수 있습니다.

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

내보내기 구분	파일저장 인쇄 메일전송
구성항목	기본정보 상세정보 관리번호, 논문명, 저널/프로시딩명, 저자 , 발행년, 권, 호, 시작페이지, 끝페이지, 발행기관 관리번호, 논문명, 대등논문명, 저자 , 저널/프로시딩명, 발행기관, 발행년, 발행언어, 권, 호, 시작페이지, 끝페이지, ISBN, ISSN, 주제분야, 키워드, 초록(한글), 초록(영문), 저자(소속기관)
저장형식	Text(ASCII format) Excel format RefWorks Direct Export RIS format (for Reference Manager, ProCite, EndNote), Scholar's Aids, Mendeley
메일정보	받는사람 (필수) @ 보내는사람 (선택) @ 제목 내용 KISTI 검색결과 이메일 서비스
안내	총 건의 자료가 검색되었습니다. 다운받으실 자료의 인덱스를 입력하세요. (1-10,000) 검색결과의 순서대로 최대 10,000건 까지 다운로드가 가능합니다. 데이타가 많을 경우 속도가 느려질 수 있습니다.(최대 2~3분 소요) 다운로드 파일은 UTF-8 형태로 저장됩니다. 파일의 내용이 제대로 보이지 않을실 때는 웹브라우저 상단의 보기 -> 인코딩 -> 자동선택 여부를 확인하십시오. ~ Text(ASCII format) Excel format

연합인증