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문제 정의
- 2) 이를 바탕으로 본 연구의 목적은 ‘젠틀몬스터’를 중심으로 브랜드 경험 공간 표현 방법을 분석하고, 만족도를 조사하여, 아이웨어 브랜드의 소비자 만족과 브랜드 인지도를 높일 수 있는 브랜드 경험 공간 디자인방안을 제안하는데 목적이 있다.
가설 설정
- 11) 경험은 1차적 경험 2차적 경험으로 나눌 수 있다. 1차적 경험은 직접 느끼는 체험의 의미가 강조된 행위로 즉 체험적 경험이라 한다.
- 16) 소비자 만족 없이는 기업의 존속과 번영이란 있을 수 없다. 따라서 기업은 만족도 조사를 실시하고 조사 결과 내용을 바탕으로 서비스와 상품 개발, 각종 전략에 반영해야 한다.
제안 방법
- 본 연구는 이론적 고찰을 통해 브랜드 경험 요소를 재구성한 내용을 바탕으로 분석의 틀을 도출하였으며, 국내 아이웨어 플래그십 스토어 ‘젠틀몬스터’를 중심으로 설문조사를 실시하였다. 각 사례의 공간 표현 방법을 비교, 분석 후 사례별로 만족도를 조사하였다. 종합 분석 결과 브랜드 경험이 대부분 (4.
- 내부에선 테마 ‘향기’에 따라 조향 과정을 보여주고 그 향기를 체험할 수 있는 공간을 연출하였다.
- 그 외에도 다른 사례 보다 다양한 감각 경험을 제공하는 것을 알 수 있었다. 두 번째로 만족하는 E2(87.3%)에서는 앞서 분석한 결과에 따르면 공간을 조형물 또는 키네틱 조형물을 활용하여 전시장처럼 연출하였다. 또한 전시 관람 후 쉬는 것처럼 휴식 공간과 같은 편의 시설을 제공하여 방문객들이 더 만족하는 것으로 분석된다.
- 둘째, 선행연구의 브랜드 경험 요소를 참고하여 연구자들이 3번 이상 제시한 감각, 감성, 행동, 인지, 관계로 재구성하였다.
- 43)는 E4와 같이 입구와 출구의 배치를 다르게 하였다. 또한 키네틱 조형물을 통해서 실내의 일부분만 노출하는 연출을 하였다. 외부 공간은 소비자들이 처음 브랜드를 접하는 공간으로 차별화된 형태와 조형물로 관심을 끄는 것이 인지 경험으로 이루어진다고 분석된다.
- <표 1>를 참고하여 사례 대상지의 현장 조사를 바탕으로 공통되는 외부 공간, 판매 공간, 브랜드 이미지 공간으로 재정의 하였다.
- 본 연구는 이론적 고찰을 통해 브랜드 경험 요소를 재구성한 내용을 바탕으로 분석의 틀을 도출하였으며, 국내 아이웨어 플래그십 스토어 ‘젠틀몬스터’를 중심으로 설문조사를 실시하였다.
- 분석의 틀을 바탕으로 5점 척도(매우 그렇다 5점, 그렇다 4점, 보통이다 3점, 그렇지 않다 2점, 매우 그렇지 않다 1점)으로 설문지를 설계하였다.
- 외부 공간은 브랜드 이미지를 매장 전면에 연출시키는 곳으로 밖에서 이루어지는 공간이다. 사례 조사 대상지를 방문하여 조사한 결과 외부 공간에서는 시각적 경험만 제공하였다. 이에 따라 2차적 경험에서 시각적 경험을 통해서 이루어질 수 있는 인지 경험을 제외하고 체험을 통해서 이루어질 수 있는 행동 경험, 외부 공간뿐 만아니라 내부에서 이루어지는 브랜드와 관련한 모든 경험을 통해서 이루어질 수 있는 관계 경험 항목은 평가가 불가능하여 평가 항목에서 제외하였다.
- 셋째, 브랜드 경험 요소를 통해 선행연구와, 문헌연구를 참고하여 분석의 틀을 구성하였다. 분석의 틀을 바탕으로 국내 아이웨어 브랜드 ‘젠틀몬스터’의 서울에 위치한 모든 플래그십 스토어 총 5곳을 중심으로 사례 대상지 방문객을 대상으로 ‘아이웨어 플래그십 스토어의 브랜드 경험 공간 표현’, ‘방문 형태’, ‘만족도’에 대한 설문조사를 각 45부씩 총 225부 실시하였다.
- 연구자들의 브랜드 경험 요소를 정리한 를 참고하여 3번 이상 제시한 감각, 감성, 행동, 인지, 관계 5가지 요소로 브랜드 경험의 이론적 고찰에 따라 정의된1차적 경험 2차적 경험을 참고하여 브랜드 경험 요소를 재구성하였다.
- 첫째, 이론적 고찰을 통해 플래그십 스토어의 공통되는 공간 구성요소를 외부 공간, 브랜드 이미지 공간, 판매 공간 3개의 공간으로 재정의 하였다.
- 테마 ‘향기’에 상응하는 상황을 설정해, 조향 과정을 보여주는 공간을 연출하여 먼저 시각적 흥미를 주고, 이에 관련된 향기를 직접 시향 해 볼 수 있는 체험 요소(행동 경험)를 제공하였다.
- 하나의 전시를 보는 것과 같이 동선을 순차적으로 공간을 만나도록 구성하였고. 판매 공간 곳곳에 테마에 상응하는 조형물을 설치하거나, 키네틱 조형물을 활용하여 브랜드이미지를 함께 연출하였다. 일반적 판매 공간과는 다르게 차별화된 특별한 경험을 제공하고 있다.
- E1과 E2의 판매 공간은 동일한 방식을 통해 공간을 표현하는 것을 알 수 있었다. 하나의 전시를 보는 것과 같이 동선을 순차적으로 공간을 만나도록 구성하였고. 판매 공간 곳곳에 테마에 상응하는 조형물을 설치하거나, 키네틱 조형물을 활용하여 브랜드이미지를 함께 연출하였다.
대상 데이터
- 2013년부터 2017까지 국내 학술지에 등재된 논문을 중심으로 소비자 만족도 설문 조사 문항에 관한 선행연구를 정리하였다. 이는 <표 4>와 같다.
- 설문조사는 사례 조사 대상지 방문객을 대상으로 각45부씩 총 225부의 설문조사가 이루어졌다. 답변이 유효하지 않은 25부를 제외하고 총 200부의 분석을 진행하였다. 응답자의 일반적 특성은 아래 <표 8>과 같다.
- 본 연구의 사례 조사 대상지는 ‘젠틀몬스터’를 사례로 서울시 내에 있는 모든 플래그십 스토어로 총 5곳 홍대점, 신사점, 논현점, 북촌점, 신사 패러럴점을 조사 대상지로 선정하였다.
- 분석의 틀을 바탕으로 국내 아이웨어 브랜드 ‘젠틀몬스터’의 서울에 위치한 모든 플래그십 스토어 총 5곳을 중심으로 사례 대상지 방문객을 대상으로 ‘아이웨어 플래그십 스토어의 브랜드 경험 공간 표현’, ‘방문 형태’, ‘만족도’에 대한 설문조사를 각 45부씩 총 225부 실시하였다.
- 설문조사는 사례 조사 대상지 방문객을 대상으로 각45부씩 총 225부의 설문조사가 이루어졌다. 답변이 유효하지 않은 25부를 제외하고 총 200부의 분석을 진행하였다.
- 연구의 범위는 국내 아이웨어 브랜드 ‘젠틀몬스터’를 사례로 서울시 내에 있는 모든 플래그십 스토어로 총 5곳 홍대점, 신사점, 신사 패러럴, 논현점, 북촌점을 조사 대상지로 선정하였다.
- 일반적 동선이 아닌, 전시공간의 동선과 유사한 형태로 순차적으로 공간이 배열되어 있다. 외부 공간은 키네틱 조형물을 활용하였다. 내부에선 테마 ‘향기’에 따라 조향 과정을 보여주고 그 향기를 체험할 수 있는 공간을 연출하였다.
- 플래그십 스토어의 공간구성에 관한 연구 중 2010년부터 2015년까지 학술 연구정보 서비스(RISS)에서 검색을 실시하여 국내 학술지에 등재된 논문을 중심으로 5개의 선행연구를 실시하였다. 이는 아래 <표 1>와 같다.
성능/효과
- 1) ‘브랜드 경험을 위한 아이웨어 플래그십 스토어 공간 표현’(홍설아, 2017) 선행연구에서 서울시에서 가장 최근 2년간 개설된 아이웨어 플래그십 스토어 사례 4곳을 분석한 결과 ‘젠틀몬스터’가 가장 높게 평가되었다.
- 13) 브랜드 경험에서 1차적 경험은 소비자가 매장에서 브랜드를 경험하는 것, 보고 느끼고 체험하는 경험을 말하고, 그 결과로 인한 2차적 경험은 느낌, 정서, 감정의 변화로 브랜드의 이미지가 형성되는 과정, 또는 브랜드와의 관계를 맺고, 기억하고, ‘브랜드를 사용하고 싶다.
- 따라서 기업은 만족도 조사를 실시하고 조사 결과 내용을 바탕으로 서비스와 상품 개발, 각종 전략에 반영해야 한다.17) 소비자 만족은 소비자의 욕구와 기대에 부응하여 나타나는 결과로서 상품을 다시 구매하거나, 브랜드를 다시 이용하는 등 중요한 기업의 자산이 되어 지속적인고객 유지에 중요한 역할을 하게 된다. 이와 같이 소비자 만족은 기업의 노력 및 결과로, 소비자들에게 브랜드만족과 재이용, 상품을 다시 구매하는 등 다양한 영향을 미치는 점에서 단순 만족도 평가가 아닌 총체적 개념으로 파악해야 할 필요가 있다.
- 그런데 이처럼 획일화된 안경원이 변화하고 있다.3) 최근 안경 산업의 발달로 안경 프레임의 디자인 측면이 강조되면서 현대인들은 시력이 나쁘지 않더라도 안경을 패션의 일부로 활용하여 하나의 패션 아이템으로서 발전되었다.4) 이에 따라 안경원도 변화하고 있다.
- 또한 기존의 선글라스 매장과 다른 인테리어로 젊은 층으로부터 인기를 끌었다.5) 과거에는 단순히 시력교정을 위해 안경을 구매하는 그쳤던 안경원이 최근에는 소비자의 경험을 중시하는 개념으로 새로운 안경 유통 채널이 생겨났다. 이와 같이 안경원이 변화에 나서는 것은 유통 채널의 다변화와 소비자들의 가치와 경험이 중요해지면서 기존의 안경원의 모습을 버리고 차별화를 통해 젊은 소비자들을 끌어들여야 할 필요성을 느낀 것이다.
- 8) 최신 트렌드를 반영하여 차별화된 브랜드 이미지를 소비자에게 인지시키고 직접 브랜드와 교감할 수 있도록 체험과 문화요소를 결합한 특성을 가진다.9) 또한 가장 효율적인 공간으로 브랜드의 이미지를 형성하고 브랜드는 물론 기업의 광고까지 겸하는 효과를 가진다.10) 즉 소비자들이 추구하는 다양한 경험을 공간에 적용하여 브랜드 인지도를 상승시킬 수 있는 공간을 말한다.
- 넷째, 외부 공간은 브랜드 테마에 따라 호기심을 자극할 수 있는 공간으로 연출해야 한다. 외부 공간의 인지 경험이 E3을 제외하고 4곳의 사례 모두 높게 평가되었다.
- 다섯째, 조형적 요소는 정적인 특성뿐만 아니라 동적인 요소가 복합적으로 이루어져야 한다. 단순 조형물로 구성된 사례 E3은 브랜드 경험과, 만족도가 가장 낮은 점수를 받았다.
- 3%)에서는 앞서 분석한 결과에 따르면 공간을 조형물 또는 키네틱 조형물을 활용하여 전시장처럼 연출하였다. 또한 전시 관람 후 쉬는 것처럼 휴식 공간과 같은 편의 시설을 제공하여 방문객들이 더 만족하는 것으로 분석된다.
- ’에 해당한 결과는 <표 10>과 같다. 만족도 13문항의 조사 결과 대부분의 항목이 평균85.5%로 전반적으로 만족한다고 평가되었다. 그중 가장 만족하는 항목으로는 ‘매장의 인테리어가 만족스럽다.
- 분석의 틀을 활용해 사례 대상지 5곳의 설문조사 결과 공간 분류별로 평균값을 비교해 보면 외부 공간(4.08),판매 공간(4.05), 브랜드 이미지 공간(4.08)으로 전반적으로 브랜드 경험이 높게 나타났고, 공통적으로 브랜드 경험 요소 중 인지 경험이 가장 높은 점수를 받았다.
- 브랜드 경험 요소별로 평균값을 비교해보면, 인지(4.23)>행동(4.05)=관계(4.05)>감성(4.04)>감각(3.95) 순으로 나타났으며, 전반적으로 높은 점수로 측정되었다.
- 여섯째, ‘경험의 과정의 결과’가 이루어지기 위해서는 감성 경험이 개선되어야 할 필요가 있다. 브랜드 경험요소별로 평균값을 비교한 결과 E1에서 인지, 행동, 관계, 감각 경험이 가장 높게 평가되었고, 만족도 또한 가장 높게 평가되었다. 브랜드 경험의 정의로 ‘경험의 과정과 결과’에 따라 브랜드 경험 요소가 모두 높게 평가된 공간에서 경험의 과정이 순차적으로 잘 구성되었다고 판단된다.
- 그 과정에 감각 경험과 행동 경험이 동반되어야 한다. 브랜드경험 요소 중 인지 경험이 가장 높게 평가되었는데, 사례 E1에서 인지 경험이 가장 높게 평가되었다. 인지 경험을 높이기 위한 디자인 방안은 먼저 공간의 테마에 상응하는 조형물을 설치하여 시각적 흥미를 유발하고(감각경험) 시각적 경험과 관련된 체험 요소(행동 경험)를 제공하는 과정을 통해 브랜드를 인지시키는 인지 경험으로 이루어지게 해야 한다.
- E5는 과거 목욕탕에 남아있던 타일을 그대로 두거나, 중앙탕과 현재의 조형물이 융합하여 새롭게 만들어진 형태를 통해 공간을 구성하였다. 사례지 세 곳을 종합 분석 한 결과 브랜드 이미지 공간은 한 공간에 한정되어 있는 것이 아니라 동선에 따라 판매 공간 곳곳에 조형물을 통해 연출된 것을 알 수 있었다.
- 셋째, 브랜드 이미지 공간과 판매 공간은 연결성을 가지고 하나의 테마로 구성되어야 한다. 브랜드 이미지 공간은 판매 공간을 만나기 전에 연출되는 공간이면서 판매 공간 곳곳에 조형물을 통하여 연출된다.
- 셋째, 브랜드 이미지 공간은 브랜드 정체성과 직접적인 관계를 가진다. 차별화된 브랜드 이미지를 소비자의 기억 속에 남길 수 있는 공간으로, 브랜드의 좋은 기억을 남기고, 가치를 느낄 수 있게 하는 공간이다.
- 외부 공간의 인지 경험이 E3을 제외하고 4곳의 사례 모두 높게 평가되었다. 이에 따라 종합 분석 결과를 보면 외부 전면에 브랜드 로고를 연출하고, 입구와 출구의 배치를 다르게 구성하거나, 다양한 조형물을 활용하여 지나가는 소비자의 호기심을 자극해야 내부로 유도할 수 있다고 판단된다.
- 각 사례의 공간 표현 방법을 비교, 분석 후 사례별로 만족도를 조사하였다. 종합 분석 결과 브랜드 경험이 대부분 (4.00점) 이상으로 높게 평가되었고, 만족도 또한 높게 평가되었다. 이는 선행연구에서 브랜드 경험이 높게 평가된 ‘젠틀몬스터’가 본 연구결과에서도 각 모든 사례 분석 결과 또한 E3을 제외하고 (4.
- 5%)보다 인테리어 요소에 의해 흥미를 느끼는 것으로 조사되었다. 종합 분석 결과 아이웨어 플래그십 스토어 방문객은 여성 고객, 학생, 20대, 예체능 전공자가 많았으며, 대부분 브랜드를 알고 방문하였다. 그리고 공간으로 인해 방문하는 것으로 조사되었다.
- 첫째, 브랜드의 인지도를 높이기 위해서 인지 경험으로 이루어지는 과정을 우선적으로 적용해야 한다. 그 과정에 감각 경험과 행동 경험이 동반되어야 한다.
후속연구
- 여섯째, ‘경험의 과정의 결과’가 이루어지기 위해서는 감성 경험이 개선되어야 할 필요가 있다.
- 향후 국내뿐만 아니라 해외 사례지로 확대하여 연구를 진행하고, 심층 면접 연구 방법을 통하여 보다 구체적인 계획과 디자인 방안을 제안하는 후속 연구가 필요하다고 하겠다.
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