SNS 전환의도에 영향을 미치는 요인에 관한 비교연구: 한·중 대학생을 중심으로 A Comparative Study on the Factors Affecting SNS Switching Intention among College Students in South Korea and China원문보기
인터넷이 발달하면서 SNS 시장에서의 서비스간 경쟁이 치열해지고 있다. 이에 따라 SNS 서비스 제공자들은 이용자들의 지속적인 사용을 위해 끊임없이 혁신을 해야만 하는 상황이다. 그러나 제공하는 서비스와 기능들이 동질화되면서 SNS 서비스간 이용자의 전환현상이 빈번하게 일어나고 있다. 본 연구는 두 장소 사이의 이동을 설명하기 위해 대표적으로 사용되어 온 이주이론을 바탕으로 SNS 전환의도에 영향을 미치는 요인을 탐색하였다. 한국과 중국의 대학생들을 대상으로 설문조사를 실시한 결과, 서비스 혁신, 대안매력도, 동료 영향이 전환의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 한편, 한국과 중국 간에 SNS 전환의도에 영향을 미치는 요인에서 차이가 나타났는데, 한국 대학생들에게 있어 전환의도에 가장 큰 영향을 미치는 요인은 대안 매력도인 것으로 나타난 반면, 중국 대학생들에게는 동료 영향이 전환의도에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다.
인터넷이 발달하면서 SNS 시장에서의 서비스간 경쟁이 치열해지고 있다. 이에 따라 SNS 서비스 제공자들은 이용자들의 지속적인 사용을 위해 끊임없이 혁신을 해야만 하는 상황이다. 그러나 제공하는 서비스와 기능들이 동질화되면서 SNS 서비스간 이용자의 전환현상이 빈번하게 일어나고 있다. 본 연구는 두 장소 사이의 이동을 설명하기 위해 대표적으로 사용되어 온 이주이론을 바탕으로 SNS 전환의도에 영향을 미치는 요인을 탐색하였다. 한국과 중국의 대학생들을 대상으로 설문조사를 실시한 결과, 서비스 혁신, 대안매력도, 동료 영향이 전환의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 한편, 한국과 중국 간에 SNS 전환의도에 영향을 미치는 요인에서 차이가 나타났는데, 한국 대학생들에게 있어 전환의도에 가장 큰 영향을 미치는 요인은 대안 매력도인 것으로 나타난 반면, 중국 대학생들에게는 동료 영향이 전환의도에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다.
With the development and popularization of Internet, the competition of SNS market is now getting fiercer and fiercer. SNS service providers need to keep updating their service to sustain their customers' continuance use. However, due to the homogenization of functions and services from different ap...
With the development and popularization of Internet, the competition of SNS market is now getting fiercer and fiercer. SNS service providers need to keep updating their service to sustain their customers' continuance use. However, due to the homogenization of functions and services from different applications provided by different developers, there comes a new phenomenon that users shift from one SNS to another SNS. In line with this, the current study aims to explore factors affecting switching intention among SNS users by applying migration theory which explains people's migration behavior from one place to another. Findings from surveys of Korean and Chinese college students suggest that there was a difference of factors influencing switching intention among the two countries. For Korean college students, alternative attraction was the strongest factor leading to SNS switching intention. On the other hand, peer pressure was the strongest factor leading to SNS switching intention among Chinese college students.
With the development and popularization of Internet, the competition of SNS market is now getting fiercer and fiercer. SNS service providers need to keep updating their service to sustain their customers' continuance use. However, due to the homogenization of functions and services from different applications provided by different developers, there comes a new phenomenon that users shift from one SNS to another SNS. In line with this, the current study aims to explore factors affecting switching intention among SNS users by applying migration theory which explains people's migration behavior from one place to another. Findings from surveys of Korean and Chinese college students suggest that there was a difference of factors influencing switching intention among the two countries. For Korean college students, alternative attraction was the strongest factor leading to SNS switching intention. On the other hand, peer pressure was the strongest factor leading to SNS switching intention among Chinese college students.
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문제 정의
<연구문제2>는 한국과 중국 대학생들에게 있어 SNS 전환의도에 영향을 미치는 요인들간의 상대적 영향력을 살펴보고자 하였다. 본 연구에서 주요 변인으로 설정한 PPM요인들의 상대적 영향력을 살펴보기 위해 한국과 중국 각각 단계적 회귀 분석을 실시하였다.
본 연구에서는 이주이론 PPM모델을 기반으로 푸시(push)요인인 서비스 혁신, 관계부담, 풀(pull)요인인 대안 매력도와 동료영향, 방해(mooring)요인인 전환비용이 한국과 중국 대학생들의 SNS 전환의도에 영향을 주는 요인들인지 살펴보고자 한다. 또한 대학생의 SNS전환 의도에 영향을 미치는 요인의 영향력이 나라별로 다르게 나타나는 지 살펴보고자 한다. 이에 따라 다음과 같은 연구문제를 설정하여 진행하였다.
따라서 본 연구의 결과를 한국과 중국 대학생 전체로 일반화하기에 어려움이 있다. 또한 본 연구에서는 PPM 모델의 요인을 중심으로 전환의도와의 관련성을 살펴보았다. 즉 이용자들의 만족과 불만족 요인에 치중하였다는 한계가 있다.
본 연구에서는 이주이론 PPM모델을 기반으로 푸시(push)요인인 서비스 혁신, 관계부담, 풀(pull)요인인 대안 매력도와 동료영향, 방해(mooring)요인인 전환비용이 한국과 중국 대학생들의 SNS 전환의도에 영향을 주는 요인들인지 살펴보고자 한다. 또한 대학생의 SNS전환 의도에 영향을 미치는 요인의 영향력이 나라별로 다르게 나타나는 지 살펴보고자 한다.
본 연구에서는 한국과 중국 대학생의 SNS 전환의도에 영향을 미치는 요인을 PPM모델을 기반으로 실증 분석하고자 하였으며, 연구결과를 요약하면 다음과 같다.
또한 한국 대학생들은 정보 추구를 위해, 중국 대학생들은 공적 활동을 위해 블로그를 더 많이 이용한다고 지적하였다[3]. 그렇다면 SNS 전환의도에 영향을 미치는 요인들의 영향력 역시 한국과 중국간에 다르게 나타날 것인가? 이러한 문제 의식을 바탕으로 본 연구에서는 한국과 중국 SNS 경험자를 대상으로 전환의도에 영향을 미치는 요인을 알아보고 SNS 전환의도에 영향을 미치는 요인에 있어 국가간 차이가 나타나는 지 살펴보고자 한다.
이상의 논의를 바탕으로 본 연구에서는 ‘서비스 혁신’과 ‘관계부담’을 Push 요인으로 ‘대안 매력도’와 ‘동료영향’을 Pull 요인으로, 그리고 ‘전환비용’을 Mooring 요인으로 설정하고 이들 요인이 SNS 전환의도에 어떠한 영향을 미치는 지 살펴보고자 한다.
이에 본 연구는 두 장소 사이의 사람의 이동을 설명하는 이주 이론을 사용하여, 한국과 중국 이용자들의 SNS 전환의도에 영향을 미치는 요인들은 무엇인지 알아보고자 한다. 이주이론은 인간이 기존 거주지에서 새로운 곳으로 이주하는데 영향을 미치는 요인을 Push (불만족), Pull(만족), 그리고 Mooring (방해요인) 세 가지 요인으로 구분하고 이들 간의 상호작용을 통해 이주여부가 결정된다고 설명한다.
가설 설정
연구문제 2: 한․중 대학생들의 SNS 전환의도에 영향을 미치는 요인들의 상대적 영향력에는 차이가 있는가?
제안 방법
관계부담은 선행연구를 토대로 “현재 사용하는 SNS에는 불편한 관계인 사람에게 친구요청이 자주 들어온다/잘 알지 못하는 사람과 관계(친구)를 맺는 것이 불편하다/다른 사람이 나를 부정적으로 생각하지 않을까 걱정된다” 등 5개의 문항으로 측정하였다[4,8].
<연구문제2>는 한국과 중국 대학생들에게 있어 SNS 전환의도에 영향을 미치는 요인들간의 상대적 영향력을 살펴보고자 하였다. 본 연구에서 주요 변인으로 설정한 PPM요인들의 상대적 영향력을 살펴보기 위해 한국과 중국 각각 단계적 회귀 분석을 실시하였다.
주요 변인을 측정하기 위해 관련 선행연구를 참고, 측정문항을 선정하여 SNS 상황에 맞게 수정하였다. 각 문항은 '전혀 그렇지 않다(1점)'에서 '매우 그렇다(5점)'의 5점 척도를 사용하였으며, 변인들의 신뢰도(α)는 .
본 연구 결과는 다음과 같은 이론적 함의를 갖는다. 첫째, SNS 시장에서의 치열한 경쟁 속에서 서비스의 종료와 이용률의 감소 원인을 SNS 의 지속적 사용의도에 초점을 둔 기존 연구와는 달리 사용자가 왜 서비스를 전환하는지에 대한 전환의도에 주목하여 사용자의 SNS 전환의도에 영향을 미치는 요인을 살펴보았다는 점에서 기존 연구와 차별성을 갖는다. 둘째, 이를 위해 물리적 환경에서의 이주이론을 설명하는 PPM 모델을 SNS 환경에 적용함으로써 이주 이론의 적용가능성을 가상환경으로서 확장시켰다는 데 의의가 있다.
대상 데이터
첫째, 표본의 추출 및 대표성의 문제이다. 본 연구의 응답자들은 한국은 서울, 중국은 길림성으로 한정되어 있으며, 지역적 한계가 존재하며 나아가 편의적 표본 추출에 의존하였다. 따라서 본 연구의 결과를 한국과 중국 대학생 전체로 일반화하기에 어려움이 있다.
연구문제를 검증하기 위해 SNS를 사용하고 있는 경험자를 대상으로 온라인 설문조사를 진행하였다. 설문조사는 2016년 10월 31일부터 11월 20일 까지, 서울 소재 대학교에 재학 중인 대학생들과 중국 길림성에 위치한 대학교에 재학중인 중국 대학생들을 대상으로 실시하였다. 총 356명 (한국 응답자 180명, 중국 응답자 176명)의 설문지가 최종 분석에 사용되었다.
3.2 연구방법
연구문제를 검증하기 위해 SNS를 사용하고 있는 경험자를 대상으로 온라인 설문조사를 진행하였다. 설문조사는 2016년 10월 31일부터 11월 20일 까지, 서울 소재 대학교에 재학 중인 대학생들과 중국 길림성에 위치한 대학교에 재학중인 중국 대학생들을 대상으로 실시하였다.
설문조사는 2016년 10월 31일부터 11월 20일 까지, 서울 소재 대학교에 재학 중인 대학생들과 중국 길림성에 위치한 대학교에 재학중인 중국 대학생들을 대상으로 실시하였다. 총 356명 (한국 응답자 180명, 중국 응답자 176명)의 설문지가 최종 분석에 사용되었다.
데이터처리
다음은, 중국 대학생들의 SNS 전환의도에 영향을 미치는 요인을 알아보기 위해 단계적 회귀분석을 실시하였다. 그 결과, PPM모델의 5가지 요인에서 관계부담과 전환비용을 제외한, 서비스 혁신, 대안 매력도와 동료영향 등 3가지 요인이 SNS 전환의도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
<연구문제1>은 한국과 중국 대학생들의 SNS 전환의도에 영향을 미치는 요인을 알아보기 위한 것이다. 이를 위해 SNS 전환의도를 종속변인으로 설정하고, 인구통계학적 속성(국적, 성별, 학년), 이용행태(이용기간, 하루 이용시간, 접속률), PPM(서비스 혁신, 관계부담, 대한매력도, 동료영향, 전환비용)을 순차적으로 투입하여 위계적 회귀분석을 실시하였다.
성능/효과
다음은, 중국 대학생들의 SNS 전환의도에 영향을 미치는 요인을 알아보기 위해 단계적 회귀분석을 실시하였다. 그 결과, PPM모델의 5가지 요인에서 관계부담과 전환비용을 제외한, 서비스 혁신, 대안 매력도와 동료영향 등 3가지 요인이 SNS 전환의도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 표준화 계수를 비교해 보았을 때, 표 3에서와 같이 동료영향(β= .
즉 한국 대학생들보다는 중국 대학생들의 SNS 전환의도가 더 높음을 알 수 있었다. 다음으로 PPM 모델의 변인들 중에서는 서비스 혁신, 동료영향, 대안매력도가 응답자들의 SNS 전환의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 현재 쓰고 있는 SNS보다 더 좋은 서비스를 제공하는 SNS가 나타나면, 또한 친구나 지인과 같은 주변 사람들의 권장이나 추천이 있다면 다른 SNS로 전환할 의도가 높다는 것을 알 수 있다.
첫째, SNS 시장에서의 치열한 경쟁 속에서 서비스의 종료와 이용률의 감소 원인을 SNS 의 지속적 사용의도에 초점을 둔 기존 연구와는 달리 사용자가 왜 서비스를 전환하는지에 대한 전환의도에 주목하여 사용자의 SNS 전환의도에 영향을 미치는 요인을 살펴보았다는 점에서 기존 연구와 차별성을 갖는다. 둘째, 이를 위해 물리적 환경에서의 이주이론을 설명하는 PPM 모델을 SNS 환경에 적용함으로써 이주 이론의 적용가능성을 가상환경으로서 확장시켰다는 데 의의가 있다. 셋째, 한국과 중국 응답자들을 대상으로 연구를 진행함으로써 전환의도에 영향을 미치는 요인들의 문화간 차이를 밝힘으로써 SNS 전환의도의 기존 연구의 범위를 확장시켰다는 점에서도 의의가 있다.
둘째, 한국 대학생들의 SNS 전환의도에 영향을 미치는 요인들의 상대적 영향력과 중국 대학생의 SNS 전환의도에 영향을 미치는 요인들의 상대적 영향력을 분석한 결과, 한국 대학생의 경우, 대안 매력도가 가장 큰 영향을, 중국 대학생의 경우에는 동료영향이 SNS 전환의도에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다시 말하면, 한국 대학생들은 현재 사용하고 있는 SNS보다 더 좋은 SNS가 있을 때 SNS를 전환 할 의도가 가장 높으며, 중국 대학생들은 주로 친구의 추천이나 요청에 의해 SNS를 전환할 의도가 가장 높다는 것이다.
모델3에서는 국적(β= .135)이 P< .05 수준에서 유의미한 영향을 미쳤고 추가적으로 투입된 5개 독립변수 중 관계부담과 전환비용을 제외한 서비스 혁신(β=-.124), 대안매력도(β= .331), 동료영향(β= .402)이 SNS 전환의도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
셋째, 한중 대학생들의 SNS 전환의도에 있어서 관계 부담, 전환비용은 유의미한 영향력을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 장은진 외(2015)의 연구에서는 관계부담과 전환비용이 전환의도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다[9].
한편, PPM모델을 적용하여 중국인들의 SNS 전환의도를 검증한 연구에서는 Push 요인으로 프라이버시 우려, 지각된 침입성과 복잡성을, Pull 요인으로 오락성, 소속감과 대안 매력도를, 방해요인인 Mooring 요인으로 개인 혁신성을 설정하였다. 연구결과, 지각된 침입성과 복잡성, 오락성과 소속감은 SNS 전환의도에 유의미한 영향을 미쳤고, 개인 혁신성은 Push-Pull 요인과 SNS 전환의도의 관계를 조절하는 것으로 나타났다[10].
우선 한국 대학생들의 SNS 전환의도에 영향을 미치는 요인을 대상으로 한 단계적 회귀분석결과, PPM모델의 5가지 요인에서 서비스 혁신, 관계부담, 전환비용은 SNS 전환의도에 유의미한 영향을 미치지 못하였고, 대안 매력도와 동료영향 요인만이 SNS 전환의도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 표준화 계수를 비교해 보았을 때, 표2에서와 같이 대안매력도(β= .
첫째, 한국과 중국 대학생들의 SNS 전환의도에 영향을 주는 인구통계학적 요인 중에서 국적이 유의미한 요인으로 나타났다. 즉 한국 대학생들보다는 중국 대학생들의 SNS 전환의도가 더 높음을 알 수 있었다.
표 1에서 보는 바와 같이 모델1에서 투입된 인구통계학적 변수에서는 국적(β= .214)만 유의미했고, 성별과 학년, 그리고 모델2에서 투입된 통계적 변수인 일일 평균 이용시간과 접속률은 모두 SNS 전환의도에 유의미한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다.
후속연구
전환은 현재 서비스에 대한 불만족이나 다른 서비스의 매력에 의해서 발생할 수도 있지만 이용자 개인의 특성 역시 영향을 줄 수 있다. 가령, 이용자의 성격 요인이나, 개혁성 등도 영향을 미칠 수 있으므로 후속 연구에서는 다양한 변인들을 추가하여 검증할 필요가 있을 것이다.
이러한 상반된 연구결과는 연구시기에 따른 차이에서 기인할 수도 있으며, 또한 이용자가 현재 어떠한 SNS를 사용하고 있는가에 따라 달라질 수 있다. 따라서 후속 연구의 재검증이 필요할 것으로 보인다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
SNS의 이용률이 급증하게 된 이유는?
스마트폰과 태블릿 PC의 사용이 증가하면서 SNS의 이용률이 급증하고 있다. 서비스간 경쟁도 치열해 지면서 이용자수의 감소, 서비스의 중단 사태가 발생하기도 한다.
현재 SNS 서비스 제공자들은 어떤 노력을 해야하는 상황인가?
인터넷이 발달하면서 SNS 시장에서의 서비스간 경쟁이 치열해지고 있다. 이에 따라 SNS 서비스 제공자들은 이용자들의 지속적인 사용을 위해 끊임없이 혁신을 해야만 하는 상황이다. 그러나 제공하는 서비스와 기능들이 동질화되면서 SNS 서비스간 이용자의 전환현상이 빈번하게 일어나고 있다.
초기에 이주이론을 설명한 push-pull요인은 어떤 의미를 가지는가?
초기에 이주이론은 사람들의 이동을 push-pull요인으로 설명하였다. 즉 사람들이 원래 거주하던 장소에서 떠나 도착장소로 이동하게 만드는 부정적인 요소인 push요인과 새로운 장소로 사람을 이끌게 하는 도착장소와 관련된 긍정적인 요소인 pull요인이 이주의 원인이라는 것이다[4]. 하지만 push-pull요인이 부(负)와 정(正)의 요소로만 이루어져 있어 소비자의 전환행동을 충분히 설명하지 못한다는 점에서, 이용자의 사회적, 개인적 상황을 고려해야 한다는 주장이 제기되었다.
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