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문제 정의
- 이상의 연구결과에 따른 시사점은 첫째, 디지털 마케팅에 관한 연구는 현재 활발히 진행되고 있으나 대부분 기술 혹은 디지털을 활용한 미디어와 크리에이티브 기법에 관한 연구로서 디지털 마케팅을 포괄한 구성과 트렌드에 관한 연구는 아직 이루어지지 않았다. 본 연구는 전체 디지털 마케팅을 구성하는 요인들에 관한 중요도를 확인하고 향후 트렌드를 예측할 수 있는 연구로서 실무적 시사점을 가질 수 있다. 특히 디지털 마케팅은 기술적 속성을 중심으로 전문가들의 의견이 전체 마케팅 트렌드를 선도하는 경향을 보이고 있기에 현업에 종사하고 있는 전문가들의 의견이 무엇보다 중요할 것이다.
- 본 연구는 향후 3년 내 예측되어지는 디지털 마케팅의 중요 요인을 도출하기 위해 부산국제 광고제 애드텍 2017 세미나에 연사로 참여한 디지털 마케팅 각 분야의 전문가를 대상으로 설문을 실시하고 AHP 분석을 통해 각 요인 별 상대적 중요도를 도출하였다. 설문 기간은 2017년 9월에서 10월까지 2주일간의 일정으로 진행되었다.
- 이에 본 연구의 목적은 디지털 마케팅의 중요 구성 요인을 규명하여 디지털 마케팅 방법론에 관한 이론적 근거와 함께 시장을 선도하는 전문가들의 의견을 통해 앞으로의 디지털 마케팅의 흐름을 예측할 수 있는 자료로 삼고자 한다.
제안 방법
- 주어진 의사결정 문제를 상호 관련된 요소들로 계층화하여 주어진 문제를 분리하는 과정이다. 두 번째는 계층으로 분리된 각 요소들을 쌍대 비교하는 것으로써 요소들 간의 상대적 중요도를 평가한다. 세 번째는 쌍대 비교된 각 요소들 간의 상대적인 가중치를 추정한 후 네 번째, 각 응답 내용의 논리적인 일관성을 검증한다.
- 디지털 마케팅은 광고뿐만 아니라 기업의 전반적인 마케팅을 포함한 개념으로서 광고업 전문가와 비광고업 전문가의 의견을 비교하였다. 광고부문 응답자는 총 7명으로 모두 15년 이상 마케팅 직무 경력을 가지고 있으며 비광고부문 응답자는 기업 마케팅 부서 및 서비스 기획, 솔루션 개발 직무 경력 외 학계, 창업투자회사, 특허 전문가를 포함한 총 14명으로 15년 이상 마케팅 직무 경력은 6명으로 나타났다.
- 본 연구는 계층적 분석방법(AHP)을 적용하여 디지털 마케팅 구성요소간의 상대적 중요도를 분석하였다. T.
- 본 연구는 현재 논의되고 있는 디지털 마케팅 세부 요인에 대해 전문가들의 의견을 AHP 기법을 통해 향후 중요하게 예측되는 디지털 마케팅 구성 요인들의 상대적인 중요도를 분석하였고 또한, 광고업 종사자와 비광고업 종사자 별 디지털 마케팅 요인의 상대적 중요도를 비교분석하여 전략적 우선순위를 도출하였다.
- 부산국제광고제 애드텍 2017은 광고제 집행위 원회와 디지털 마케팅 현업 15년 이상 4인의 전문위원들이 디지털 마케팅 전반을 탐색하고 상호 합의를 거친 후 애드텍 도쿄 전문위원의 자문을 검토하여 디지털 마케팅 전반을 포괄할 수 있도록 4개의 상위요인과 각 세미나 세션이 될 수 있는 20개의 하위요인을 설계하였다(기업 홍보 세션 제외). 본 연구에서는 부산국제광고제 애드텍 2017의 구성에 따라 기술 흑은 미디어 의 결합(Combine), 사용자를 분석하고 그들에게 가장 효과적으로 전달시킬 수 있는 방법인 최적화(Optimization), 현재 논의되고 있는 새로운 기술과 적용 가능성에 관한 전환(Shift), 디지털 기술과 마케팅 정책을 실현시킬 수 있는 플랫폼(Platform)으로서 기술 기반(Shared Infra)의 4개 상위요인, 총 20개 하위항목으로 계층 구조를 구성하였다. 연구에 사용된 계층구조와 계층별로 설정된 하위항목의 상세 내용과 연구모형은 다음과 같다.
- 본 연구의 설문지는 AHP설문조사 유의점에 관한 안내, 상위요인과 하위요인 각 항목에 대한 구체적인 설명을 하고 상위요인간 비교는 와 같이 하위요인간 비교는 과 같이 구성하여 응답을 구하였다.
- 본 연구는 향후 3년 내 예측되어지는 디지털 마케팅의 중요 요인을 도출하기 위해 부산국제 광고제 애드텍 2017 세미나에 연사로 참여한 디지털 마케팅 각 분야의 전문가를 대상으로 설문을 실시하고 AHP 분석을 통해 각 요인 별 상대적 중요도를 도출하였다. 설문 기간은 2017년 9월에서 10월까지 2주일간의 일정으로 진행되었다. 본 연구의 설문지는 AHP설문조사 유의점에 관한 안내, 상위요인과 하위요인 각 항목에 대한 구체적인 설명을 하고 상위요인간 비교는 <표 5>와 같이 하위요인간 비교는 <표 6>과 같이 구성하여 응답을 구하였다.
- 두 번째는 계층으로 분리된 각 요소들을 쌍대 비교하는 것으로써 요소들 간의 상대적 중요도를 평가한다. 세 번째는 쌍대 비교된 각 요소들 간의 상대적인 가중치를 추정한 후 네 번째, 각 응답 내용의 논리적인 일관성을 검증한다. 일반적으로 일관성 비율이 0.
대상 데이터
- AHP분석은 일관성 지수(Consistency Ratio, CR)의 값이 0.1 이하로 나타나야 응답 신뢰성을 확보할 수 있기에[13] 40명을 대상으로 배포, 회수된 총 26개의 설문지 중 일관성 지수(CR) 0.1 이하로 나타난 21개의 설문지를 분석 대상으로 선정하였다. 응답 표본은 “전체 경력 10년 이상”이 19명(90%), “디지털 마케팅 경력 10년 이상”이 13명(62%)으로 구성되어 있고 광고기획과 제작, 미디어의 광고업 종사자가 7명(33%), 마케팅, 솔루션 개발, 서비스 개발의 비광고업 종사자가 11명(52%), 기타 학계 및 창업투자회사, 특허 전문가가 3명(14%)으로서 표본의 전문성과 논리적 일관성을 가질 수 있다고 볼 수 있다.
성능/효과
- 디지털 마케팅은 광고뿐만 아니라 기업의 전반적인 마케팅을 포함한 개념으로서 광고업 전문가와 비광고업 전문가의 의견을 비교하였다. 광고부문 응답자는 총 7명으로 모두 15년 이상 마케팅 직무 경력을 가지고 있으며 비광고부문 응답자는 기업 마케팅 부서 및 서비스 기획, 솔루션 개발 직무 경력 외 학계, 창업투자회사, 특허 전문가를 포함한 총 14명으로 15년 이상 마케팅 직무 경력은 6명으로 나타났다.
- 광고와 비광고부문간의 복합 중요도를 보면 광고부문의 경우 “빅데이터”(0.085)가 가장 중요하고 “인공지능과 머신러닝”(0.082), “소셜 미디어”(0.073)의 순으로 나타났으나 비광고 부문의 경우 “인공지능과 머신러닝”(0.089)이 가장 중요하고 “빅데이터”(0.085), “프로그래머틱 광고”(0.061)의 순으로 나타났다.
- 둘째, 가장 중요한 하위요인으로는 ‘인공지능과 머신러닝’, ‘빅데이터’, ‘콘텐츠 큐레이션’의 순으로 나타났다.
- 특히 디지털 마케팅은 기술적 속성을 중심으로 전문가들의 의견이 전체 마케팅 트렌드를 선도하는 경향을 보이고 있기에 현업에 종사하고 있는 전문가들의 의견이 무엇보다 중요할 것이다. 둘째, 본 연구는 업무 특성에 따라 디지털 마케팅 중요 요인이 다르다는 것을 확인할 수 있었다. 이는 개별 산업 특성의 차이 연구로도 확장할 수 있어 디지털 마케팅 구성 요인에 관한 학문적 시사점을 제공했다는 점을 들 수 있다.
- 이는 개별 산업 특성의 차이 연구로도 확장할 수 있어 디지털 마케팅 구성 요인에 관한 학문적 시사점을 제공했다는 점을 들 수 있다. 마지막으로 본 연구는 디지털 마케팅의 구조적 분석을 통해 다양한 기술과 미디어에 관해 이해를 도우며 디지털 마케팅 환경과 변화를 이해할 수 있는 전체적인 방향성을 제시했다는 점을 의의로 들 수 있다. 이와 같은 흐름에서, 상대적 중요도에 따라 디지털마케팅 전략을 수립하고 각 영역 에서 구체적으로 실행한 방안을 모색해야 할 것이다.
- 반면, 비광고 부문의 경우 새로운 기술에 대한 기대인 “전환(Shift)” 및 활용 가능한 기술 플랫폼으로 서의 “기반기술(Shared Infra)”, “결합(Combine)", ”최적화 (Optimization)" 순으로 중요도가 나타났다(표 9).
- 분석 대상인 21개의 표본의 응답 결과를 기하평균으로 통합하여 디지털 마케팅 구성 요인의 상대적 중요도를 분석한 결과, 상위요인의 경우 “결합(Combine)”이 26%로서 가장 높게 나타났으며 “전환(Shift)” 25.9%, “최적화(Optimization)” 24.3%, “기반 기술(Shared Infra)” 23.8%의 순으로 차이가 크게 나타나지는 않았다.
- 분석결과 각 상위요인간의 차이는 크게 두드러지지 않았으나 광고부문의 경우 현재 활용 가능한 기술과 미디어의 “결합 (Combine)"과 효율적인 타겟팅을 의미하는 ”최적화 (Optimization)", “전환(Shift)”, “기반기술(Shared Infra)” 순으로 중요도가 나타났다.
- 상위요인과 하위요인을 곱해서 구한 복합중요도는 디지털 마케팅 전체 20개 하위요인 중 “인공지능과 머신러닝”(0.086) 이 가장 높게 나타나 지능형 서비스에 대한 관심과 중요도를 확인할 수 있었으며 이어 “빅데이터”(0.085), “콘텐츠 큐레이션”(0.060)으로 순으로 상대적 중요도가 높게 나타났다.
- 상위요인에 있어 광고부문 종사자의 경우 ‘결합’이 가장 중요하게 나타난 반면 비광고 부문 종사자의 경우 새로운 기술에 따른 패러다임 변화를 의미하는 ‘전환’이 가장 중요한 것으로 나타났다.
- 이는 다소 중요도 차이는 있으나 수많은 정형, 비정형 데이터가 존재하는 ‘빅데이터’ 환경에서 ‘인공지능과 머신러닝’을 통해 효과적인 분석 및 지능형 서비스 개발을 이루고 ‘콘텐츠 큐레이션’이라는 개별 고객 대응 환경 구축을 의미한다고 할 수 있다. 셋째, 광고부문 종사자와 비광고 부문 종사자에 있어 디지털 마케팅 구성 요인간의 상대적 중요도가 다르다는 것을 확인할 수 있었다. 상위요인에 있어 광고부문 종사자의 경우 ‘결합’이 가장 중요하게 나타난 반면 비광고 부문 종사자의 경우 새로운 기술에 따른 패러다임 변화를 의미하는 ‘전환’이 가장 중요한 것으로 나타났다.
- 이외의 하위요인 중요도 비교에 있어 광고부문의 경우 “블록체인”(0.027), “뉴로 마케팅”(0.031)인 반면 비광고부문의 경우 “블록체인”(0.054), “뉴로 마케팅”(0.046)으로 상위요인 비교와 같이 비광고부문이 디지털 마케팅의 기술적 속성에 좀 더 중요도를 부여하는 상대적인 차이를 확인할 수 있었다.
- 첫째, 디지털 마케팅의 상위요인 중요도는 기술 간, 미디어간 그리고 기술과 미디어가 통합되어 적용되는 ‘결합’에 이어 ‘전환’과 ‘최적화’, ‘기반 기술’의 순으로 나타났다.
후속연구
- 본 연구의 한계점은 먼저, 새롭게 개발되고 있거나 기존 기술 혹은 미디어에서 분리되고 있는 모든 기술과 마케팅 방안을 포함할 수 없었던 점을 들 수 있다. 기술과 마케팅은 지속적으로 변화하는 유동적 속성을 가짐에 따라 모든것을 포함 시키기는 어려울 수 있으나 본 연구를 기초로 보다 다양하게 개발되거나 분화되는 디지털 마케팅 구성 요인을 포괄할 수 있는 개념적 연구가 필요하다 할 수 있다. 둘째, 업무 특성별 비교 이외에 산업별 특성에 따른 비교 연구를 못했다는 점이다.
- 기술과 마케팅은 지속적으로 변화하는 유동적 속성을 가짐에 따라 모든것을 포함 시키기는 어려울 수 있으나 본 연구를 기초로 보다 다양하게 개발되거나 분화되는 디지털 마케팅 구성 요인을 포괄할 수 있는 개념적 연구가 필요하다 할 수 있다. 둘째, 업무 특성별 비교 이외에 산업별 특성에 따른 비교 연구를 못했다는 점이다. 디지털 마케팅의 구성 요인의 중요도는 산업별 특성에 따라서도 달라질 수 있다.
- 본 연구의 한계점은 먼저, 새롭게 개발되고 있거나 기존 기술 혹은 미디어에서 분리되고 있는 모든 기술과 마케팅 방안을 포함할 수 없었던 점을 들 수 있다. 기술과 마케팅은 지속적으로 변화하는 유동적 속성을 가짐에 따라 모든것을 포함 시키기는 어려울 수 있으나 본 연구를 기초로 보다 다양하게 개발되거나 분화되는 디지털 마케팅 구성 요인을 포괄할 수 있는 개념적 연구가 필요하다 할 수 있다.
- 스마트폰 등 디지털 기술 발전에 따라 마케팅은 기업 주도의 커뮤니케이션에서 고객 참여 커뮤니케이션으로 방향이 바뀌고 기존 마케팅의 장벽이었던 시간과 공간의 제약이 해체됨에 따라 기업과 고객이 연결되어 새로운 가치를 만들어 낼 수 있는 모든 수단을 필요로 하게 되었다. 이러한 측면에서 디지털 마케팅의 단편적인 방안에 치중하기보다 전체 디지털 마케팅의 구조와 앞으로의 중요 요인을 살펴보는 것이 지속적인 성장 가능성을 위한 척도이자 설계도가 될 수 있을 것이다. 지금까지 디지털 마케팅 연구의 경우 디지털 크리에이티브나 미디어 기법 혹은 고객 분석 모델링 등의 개별 분야에서는 다양한 연구가 이루어졌으나 디지털 마케팅의 전체적인 구조와 흐름을 살피는 연구는 상대적으로 부족한 편이었다.
- 마지막으로 본 연구는 디지털 마케팅의 구조적 분석을 통해 다양한 기술과 미디어에 관해 이해를 도우며 디지털 마케팅 환경과 변화를 이해할 수 있는 전체적인 방향성을 제시했다는 점을 의의로 들 수 있다. 이와 같은 흐름에서, 상대적 중요도에 따라 디지털마케팅 전략을 수립하고 각 영역 에서 구체적으로 실행한 방안을 모색해야 할 것이다.
- 디지털 마케팅의 구성 요인의 중요도는 산업별 특성에 따라서도 달라질 수 있다. 향후 연구에서는 산업별 모형 설정과 연구가 진행된다면 보다 의미있는 시사점을 얻을 수 있을 것이다.
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