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문제 정의
- 따라서 본 연구는 이용자들의 온라인 동영상 플랫폼 이용 요인을 선행 연구를 기반으로 도출하고 이들의 중 요도를 산출해, 향후 연구의 필수 고려 요인과 전략적인 실마리를 제시하는 데에 목적을 두고 있다.
- 이를 위해 온라인 동영상 플랫폼을 이용하기 위해 우선적으로 고려하는 요인 간 중요도에 대한 연구가 필요하며[14], 온라인 동영상 플랫폼 분야가 급변하는 상황에서 이용자 관점의 주요 요인과 상대적 중요도 파악은 플랫폼 제공 기업들에게도 사업 전략 수립 등에 실무적으로 기여할 수 있을 것으로 보인다. 따라서 본 연구에서는 급성장과 빠른 변화를 보이는 온라인 동영상 플랫폼을 대상으로 선행 연구 및 이용자 인터뷰 결과를 기반으로 요인을 선정하고, 이를 요인을 대상으로 AHP 기법을 적용해 이용자 관점의 중요도와 우선순위를 분석하고자 한다.
- 본 연구는 급성장하는 온라인 동영상 플랫폼 시장에 대한 이해도를 높이고 이용자들이 고려하는 이용 선택 속성을 알아보기 위해 수행되었다.
제안 방법
- 또한 사람들은 스스로가 갖고 있는 관심, 동기에 대해 충분히 인식하고 있으며 사람마다 미디어나 내용을 욕구와 연결시키는 가치 판단은 다르다고 설명했다. 또한 35개의 기본적인 인간 욕구를 문헌연구를 통해 추출하고 이를 인지적 욕구, 감정 욕구, 개인적 통합 욕구, 사회적 통합 욕구, 긴장완화 욕구 요인으로 분류하였다. 또한 Rubin[34]은 텔레비전 시청 목적에 따라 습관적 시청과 도구적 시청으로 구분하여 시청 패턴을 개념화하여 능동적 시청 행동을 연구하였다[34].
- 응답자들의 연령은 10대 29%, 20대 34%, 30대 28%, 40대 8%, 50대 1%를 차지했다. 성별, 10대, 20대, 30대의 응답률이 비슷하게 나와, 연령에 따른 요인간 중요도 우선순위를 AHP로 분석하였다.
- 첫 번째 특성인 관계성은 영상 제작자와의 관계, 플랫폼 이용자와의 관계, 주변 사람과의 관계로 분류하였고, 두 번째 특성인 오락성은 단순 재미, 관심 분야 흥미, 대리 만족으로 구분하였다. 세 번째 특성인 정보성은 제공된 동영상 내용의 신뢰성, 최신성, 유용성, 다양성으로 분류하였고, 네 번째 특성인 편의성은 접근 용이성, 기능 편리성, 가격 적절성으로 구성하였다.
- 온라인 동영상 플랫폼 선행 연구와 FGI 결과들을 토대로 관계성, 오락성, 정보성, 편의성의 계층을 상위 요인(1 계층)으로 두고, 13개의 하위 요소를 각각 선정하였다. AHP 분석 기법을 통해 확인한 결과 이용자들은 오락성을 가장 중요하게 생각하며, 정보성-편의성-관계성순으로 중요하게 생각함을 알 수 있었다.
- 계층 1에 사용된 요인은 관계성, 오락성, 정보성, 편의성의 네 가지이며, 계층 1의 하위 요인인 계층 2는 다음과 같다. 첫 번째 특성인 관계성은 영상 제작자와의 관계, 플랫폼 이용자와의 관계, 주변 사람과의 관계로 분류하였고, 두 번째 특성인 오락성은 단순 재미, 관심 분야 흥미, 대리 만족으로 구분하였다. 세 번째 특성인 정보성은 제공된 동영상 내용의 신뢰성, 최신성, 유용성, 다양성으로 분류하였고, 네 번째 특성인 편의성은 접근 용이성, 기능 편리성, 가격 적절성으로 구성하였다.
대상 데이터
- 본 연구는 2장에서 언급된 미디어 이용 동기와매체 간 경쟁관계를 대상으로 한 선행 연구에서 높은 빈도로 언급된 요인들과 34명을 대상으로 4차례 FGI(Focus Group Interview)를 실시한 결과를 바탕으로 요인을 선정하였다. FGI는 2019년 9월 전문가 그룹과 10대, 20대, 30대, 40대의 온라인 동영상 플랫폼 이용자를 대상으로 이루어졌다. 선정된 온라인 동영상 플랫폼 이용 요인들은 AHP 분석을 통해 우선순위가 도출되었다.
- 본 연구는 2장에서 언급된 미디어 이용 동기와매체 간 경쟁관계를 대상으로 한 선행 연구에서 높은 빈도로 언급된 요인들과 34명을 대상으로 4차례 FGI(Focus Group Interview)를 실시한 결과를 바탕으로 요인을 선정하였다. FGI는 2019년 9월 전문가 그룹과 10대, 20대, 30대, 40대의 온라인 동영상 플랫폼 이용자를 대상으로 이루어졌다.
- 본 연구를 위한 설문조사는 2019년 10월 10일부터 11월 12일까지 진행하였으며 직접 대면과 온라인을 통해 수집하였다. 총 306부의 설문을 회수하였으며 불성실 응답 등을 제외한 280부를 분석에 사용하였다.
- 본 연구를 위한 설문조사는 2019년 10월 10일부터 11월 12일까지 진행하였으며 직접 대면과 온라인을 통해 수집하였다. 총 306부의 설문을 회수하였으며 불성실 응답 등을 제외한 280부를 분석에 사용하였다.
이론/모형
- 최근 온라인 동영상 플랫폼의 범위가 확대되고 이용 동기가 다양해짐에 따라 본 연구는 온라인 동영상 플랫폼 이용 요인을 AHP기법으로 분석하였다. 그 이유는 첫째, 최근 제공되는 동영상 콘텐츠들은 단순히 동영상 서비스가 아니라 날씨 혹은 뉴스 등의 정보탐색, 그리고 SNS 등으로 시장이 점차 확대되고 있다[12].
성능/효과
- 10대의 분석 결과를 나타내는 [Table 5]를 살펴보면, 대리만족 추구가 4위를 기록해 20대(8위)와 30대(9위)에 비해 훨씬 중요하게 생각하고 있음을 확인할 수 있다. 한국방송광고진흥공사의 2017년 보고서에 따르면 10대는 타 연령대와 달리 학업 성적과 진학을 주된 관심사로 꼽으며, 놀이에 가깝다고 볼 수 있는 모바일 게임이나 웹컨텐츠를 가장 많이 즐기는 세대이다[20].
- 13개 요인 중 1위~3위를 보인 이용 속성을 바탕으로 종합하면 30대는 온라인 동영상 플랫폼을 단순 재미 추구와 관심분야의 흥미 충족을 위해 이용하며 제공된 동영상 내용의 신뢰성을 중요시 하고 있다고 볼 수 있다.
- 온라인 동영상 플랫폼 선행 연구와 FGI 결과들을 토대로 관계성, 오락성, 정보성, 편의성의 계층을 상위 요인(1 계층)으로 두고, 13개의 하위 요소를 각각 선정하였다. AHP 분석 기법을 통해 확인한 결과 이용자들은 오락성을 가장 중요하게 생각하며, 정보성-편의성-관계성순으로 중요하게 생각함을 알 수 있었다. 또한 플랫폼의 접근 용이성은 상대적 중요성이 떨어지는 편의성의 하위 요소임에도 불구하고 13개 하위요소 중 3위를 차지하고 있었다.
- 연령대 별 상세 결과는 [Table 5], [Table 6], [Table 7]과 같다. 각각은 10대, 20대, 30대 연령대의 결과이며, CR유효 평균은 0.0952-0.0901-0.1164 순으로 나타나 분석의 유효함을 증명했다.
- 둘째, 인간이 여러 가지 요소를 동시에 비교하는 것은 7±2개로 제한되어 있다는 고전적인 관찰에도 불구하고 AHP는 다수의 요소 비교가 가능하다[35].
- 또한 기능 편리성은 10대(5위)에서 다른 연령대에 비해 높은 순위로 나타났으며 제공된 동영상의 내용 정보성 보다 동영상 플랫폼 편의성을 더 중요하게 생각하는 모습을 보였다. 편의성의 하위 항목에서는 접근 용이성과 기능 편리성이, 정보성의 하위 항목에서는 동영상 내용의 최신성을 중요하게 생각하는 모습을 보였다.
- 또한 동영상 플랫폼의 접근 용이성은 상대적 중요성이 떨어지는 편의성의 하위 요소임에도 불구하고, 전체 분석 결과 13개 하위 요소 중 3위를 차지했다. 이는 동영상 플랫폼 이용이 온라인에서 이루어진다는 특징에 기인한 것으로 보인다.
- 학문적으로 온라인 동영상 플랫폼 이용 요인을 대상으로 연구한다면 오락성은 반드시 포함해야 할 요인이라 할 수 있다. 본 연구 결과를 살펴보면 오락성은 0.3941로 타 요인에 비해 중요도 가중치가 압도적으로 높다(최대 3.6배 차이)고 확인되었다. 또한 오락성의 하위 요소인 대리만족에 대해 기존 선행 연구에서는 TV 여행 프로그램[7], 일상 공유 브이로그(VLOG)[40] 등 일부 특정 콘텐츠에서만 연구되는 모습을 보였다.
- FGI는 2019년 9월 전문가 그룹과 10대, 20대, 30대, 40대의 온라인 동영상 플랫폼 이용자를 대상으로 이루어졌다. 선정된 온라인 동영상 플랫폼 이용 요인들은 AHP 분석을 통해 우선순위가 도출되었다.
- 이에 따라 정량적 요인과 정성적 요인이 혼합된 동영상 서비스 이용자들의 요구들을 AHP를 이용하면 간단히 계산할 수 있다. 셋째, 급변하는 온라인 동영상 플랫폼 산업에서 AHP기법을 사용함으로써, 이용자들이 중요하게 생각하는 이용 요인의 우선순위를 알고 있다면 사업자들의 경쟁전략을 효과적으로 수립하고 안정적인 서비스 시장 형성에 기여할 수 있다.
- 이들을 상위 계층 그룹별로 나누지 않고 하위 계층 요인 13개 전체를 비교한 결과 단순 재미 추구, 관심분야 흥미 추구, 접근 용이성, 대리만족 순으로 순위가 나타났다. 눈에 띄는 요인은 제공된 동영상 내용의 신뢰성과 접근 용이성이다.
- 하위 계층(계층 2)의 중요도를 살펴보면, 오락성 그룹에서는 단순 재미 추구가, 정보성 그룹에서는 유용성이 가장 높은 순위를 차지했으며, 편의성 그룹에서는 접근 용이성이 1위를 차지했다. 마지막으로 관계성 그룹에서는 근소한 차이로 주변인과의 소통과 관계를 의미하는 요소가 1위를 기록했다.
- 한편, 영상 제작자, 플랫폼 타 이용자, 주변인과의 소통 및 관계를 의미하는 3개 요인은 모든 연령대에서 제일 낮은 순위를 보였다.
후속연구
- 그러나 접근 용이성과 대리만족은 관련연구 진행 시 반드시 고려되어야 할 속성이라는 점이 본 연구에서 확인되었다.
- 본 연구의 한계점은 설문 대상에 있다. 주 사용자인 10~30대를 중심으로 진행되었으며, 40대와 50대는 의미있는 비교를 하기 어려운 표본량으로 인해 연령대별 비교 대상에서 제외되었다.
- 이들 선행 연구는 이용 요인 도출 규명에 집중하거나 만족도와의 영향 연구가 대다수이며, 규명된 요인들 간 경중 파악을 분석한 연구는 미비한 실정이다. 이를 위해 온라인 동영상 플랫폼을 이용하기 위해 우선적으로 고려하는 요인 간 중요도에 대한 연구가 필요하며[14], 온라인 동영상 플랫폼 분야가 급변하는 상황에서 이용자 관점의 주요 요인과 상대적 중요도 파악은 플랫폼 제공 기업들에게도 사업 전략 수립 등에 실무적으로 기여할 수 있을 것으로 보인다. 따라서 본 연구에서는 급성장과 빠른 변화를 보이는 온라인 동영상 플랫폼을 대상으로 선행 연구 및 이용자 인터뷰 결과를 기반으로 요인을 선정하고, 이를 요인을 대상으로 AHP 기법을 적용해 이용자 관점의 중요도와 우선순위를 분석하고자 한다.
- 온라인 동영상 플랫폼은 서비스별로 고정적이지 않고 계속 발전하고 있으며, 동일한 동영상 서비스를 제공할 지라도 플랫폼에 따라 차이가 있다. 향후의 연구에서는 플랫폼별 비교 등을 포함해 국가별 이용자들의 선택속성을 비교한다면 학문적, 실무적으로 더욱더 유의미한 연구가 될 것이다.
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