본 연구는 멀티플렉스 영화관 관람객을 대상으로 영화관 선택속성에 대한 중요도 및 성취도를 분석해 보고자 하였다. 이에 멀티플렉스 영화관을 방문하여 영화를 관람하고자 하는 관람객을 대상으로 자료를 수집하여 대응표본 T-test를 실시하였으며 유의한 차이가 있는 속성과 각 선택 속성들 간의 순위를 살펴보았다. 또한 요인분석을 통하여 주요서비스, 인적서비스, 물리적 환경, 보조서비스의 4가지 하위요인을 도출하였으며, IPA(Importance-Performance Analysis)기법을 이용하여 집중 영역, 유지 영역, 저순위 영역, 과잉노력 지양 영역의 항목들을 도출하였다. 분석결과는 아래와 같다. 제 I사분면은 노력집중영역은 상영시간대의 다양성, 상영영화장르의 다양성, 모바일 앱 이용의 편리성, 주차시설의 규모와 편리성으로 나타났다. 제 II사분면인 지속유지 영역은 웹사이트 예매의 편리성, 카드제휴를 통한 할인혜택, 직원의 친절성, 직원의 정확한 서비스 정보전달, 편안한 좌석, 스크린 크기, 영화관 사운드 품질, 주변 환경과의 연계성, 대중교통의 편리성 등으로 나타났다. 제 III사분면인 저순위 영역은 멤버십제도, 직원복장의 단정함, 대기시간을 위한 휴식 공간, 주변접근성, 스넥코너의 다양성, 전반적 청결도로 나타났다. 제 IV사분면은 과잉노력 지양 영역으로 상영관 온도의 적정성과 서비스 숙련도로 나타났다.
본 연구는 멀티플렉스 영화관 관람객을 대상으로 영화관 선택속성에 대한 중요도 및 성취도를 분석해 보고자 하였다. 이에 멀티플렉스 영화관을 방문하여 영화를 관람하고자 하는 관람객을 대상으로 자료를 수집하여 대응표본 T-test를 실시하였으며 유의한 차이가 있는 속성과 각 선택 속성들 간의 순위를 살펴보았다. 또한 요인분석을 통하여 주요서비스, 인적서비스, 물리적 환경, 보조서비스의 4가지 하위요인을 도출하였으며, IPA(Importance-Performance Analysis)기법을 이용하여 집중 영역, 유지 영역, 저순위 영역, 과잉노력 지양 영역의 항목들을 도출하였다. 분석결과는 아래와 같다. 제 I사분면은 노력집중영역은 상영시간대의 다양성, 상영영화장르의 다양성, 모바일 앱 이용의 편리성, 주차시설의 규모와 편리성으로 나타났다. 제 II사분면인 지속유지 영역은 웹사이트 예매의 편리성, 카드제휴를 통한 할인혜택, 직원의 친절성, 직원의 정확한 서비스 정보전달, 편안한 좌석, 스크린 크기, 영화관 사운드 품질, 주변 환경과의 연계성, 대중교통의 편리성 등으로 나타났다. 제 III사분면인 저순위 영역은 멤버십제도, 직원복장의 단정함, 대기시간을 위한 휴식 공간, 주변접근성, 스넥코너의 다양성, 전반적 청결도로 나타났다. 제 IV사분면은 과잉노력 지양 영역으로 상영관 온도의 적정성과 서비스 숙련도로 나타났다.
This research aims to analyze the importance-performance among multiplex cinema selection attributes. Therefore, we collected data for visitors who visited the multiplex cinema and want to watch movies. Of the various multiplex cinema selection attributes, four factors were deduced that includes: ma...
This research aims to analyze the importance-performance among multiplex cinema selection attributes. Therefore, we collected data for visitors who visited the multiplex cinema and want to watch movies. Of the various multiplex cinema selection attributes, four factors were deduced that includes: major services, human services, physical environment, auxiliary services using exploratory factor analysis. In the quadrant I, the area of 'Concentrate Here' was 'diversity of screening time', 'diversity of movie genre', 'convenience of mobile app use', 'size and convenience of parking facility'. In the quadrant II, 'Keep up the Good Work' area was 'convenience of website booking', 'discounts through card partnerships', 'employee friendliness', 'accurate employee information delivery', 'comfortable seating', 'screen size', 'cinematic sound quality', and 'convenience of traffic' etc. The quadrant III, 'Low Priority' appeared to be 'membership system', 'tidiness of staff attire', 'resting space for waiting time', 'accessibility to the neighboring area', 'diversity of the snack corner', and 'overall cleanliness' etc. The quadrant IV, 'Possible Overkill' was 'appropriateness of the auditorium temperature' and 'service proficiency'.
This research aims to analyze the importance-performance among multiplex cinema selection attributes. Therefore, we collected data for visitors who visited the multiplex cinema and want to watch movies. Of the various multiplex cinema selection attributes, four factors were deduced that includes: major services, human services, physical environment, auxiliary services using exploratory factor analysis. In the quadrant I, the area of 'Concentrate Here' was 'diversity of screening time', 'diversity of movie genre', 'convenience of mobile app use', 'size and convenience of parking facility'. In the quadrant II, 'Keep up the Good Work' area was 'convenience of website booking', 'discounts through card partnerships', 'employee friendliness', 'accurate employee information delivery', 'comfortable seating', 'screen size', 'cinematic sound quality', and 'convenience of traffic' etc. The quadrant III, 'Low Priority' appeared to be 'membership system', 'tidiness of staff attire', 'resting space for waiting time', 'accessibility to the neighboring area', 'diversity of the snack corner', and 'overall cleanliness' etc. The quadrant IV, 'Possible Overkill' was 'appropriateness of the auditorium temperature' and 'service proficiency'.
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문제 정의
과거 단순한 영화상영의 공간으로 활용되던 멀티플렉스 영화관은 영화에 대한 폭넓은 선택권과 다양한 엔터테인먼트 활동이 가능하도록 영화 그 이상의 가치와즐거움을 제공하고 있다. 본 연구에서는 영화관람객을대상으로 영화관을 선택함에 있어 기준이 되는 속성에 대해 중요도과 성취도를 파악해 보고자 하였다. 이를통해 고객 만족도를 제고하고 차별화된 서비스 제공을위한 시사점을 제공하고자 하였다.
이에 본 연구에서는 멀티플렉스 상영관을 이용하는 소비자를 대상으로 기업의 우선순위 결정에 중요한 수단으로 활용되어지고 있는 중요도-성취도 분석(IPA: Importance-Performance Analysis)을 적용하여 멀티플랙스 영화관 선택속성의 중요도와 성취도를파악하고자 한다. 이를 통해 고객만족을 제고하고 차별화된 서비스 제공을 위한 마케팅 전략에 이론적, 실무적 시사점을 제공하고자 한다.
본 연구에서는 영화관람객을대상으로 영화관을 선택함에 있어 기준이 되는 속성에 대해 중요도과 성취도를 파악해 보고자 하였다. 이를통해 고객 만족도를 제고하고 차별화된 서비스 제공을위한 시사점을 제공하고자 하였다. 분석결과는 아래와 같다.
이에 본 연구에서는 멀티플렉스 상영관을 이용하는 소비자를 대상으로 기업의 우선순위 결정에 중요한 수단으로 활용되어지고 있는 중요도-성취도 분석(IPA: Importance-Performance Analysis)을 적용하여 멀티플랙스 영화관 선택속성의 중요도와 성취도를파악하고자 한다.
제안 방법
본연구에서는 Parasuraman et al.(1988)[11], 권혁인 등(2011)[2], 이정훈 등(2013)[3], 한승엽 등(2008)[10]의 연구를 기초로 멤버십 제도, 상영관 온도의 적정성, 상영시간대의 다양성, 상영 영화 장르의 다양성, 웹사이트예매의 편리성, 모바일 앱 이용의 편리성, 카드 제휴를통한 할인혜택, 직원의 친절성, 서비스 숙련도, 직원복장의 단정함, 직원의 정확한 서비스 정보전달, 편안한 좌석, 스크린 크기, 영화관 사운드 음질, 대기시간을 위한 휴식 공간, 주차시설의 규모와 편리성, 주변 환경과의 연계성, 주변 접근성, 대중교통의 편리성, 스낵코너의 다양성, 전반적 청결도의 21개 속성을 도출하여 실증분석에 사용하였다.
일반적으로 측정도구의 타당성은 측정하고자 하는사실을 잘 반영하고 있는가와 관련되며, 신뢰도는 관련된 항목이 내적일관성을 가지고 있는가의 문제와 관련된다. 본 연구에서는 척도의 신뢰도 검증을 위해서 문항 간 내적일관성을 확인하는 Cronbach alpha 계수를산출하여 분석하였다. 전체 멀티플렉스 영화관 선택속성의 중요도 및 성취도에 대한 신뢰도 계수는 각각.
첫째, 측정도구의 신뢰성 확보를 위해 신뢰도 분석과타당성 분석을 실시하였다. 영화관 선택속성의 탐색적요인분석결과 주요서비스, 인적서비스, 물리적 환경, 보조서비스의 총 4개의 요인이 도출되었다.
해당속성은 멤버십 제도, 상영관 온도의 적정성, 상영시간대의 다양성, 상영 영화 장르의 다양성, 웹사이트예매의 편리성, 모바일 앱 이용의 편리성, 카드 제휴를 통한 할인혜택, 직원의 친절성, 서비스 숙련도, 직원복장의 단정함, 직원의 정확한 서비스 정보전달, 편안한 좌석, 스크린 크기, 영화관 사운드 음질, 대기시간을 위한 휴식 공간, 주차시설의 규모와 편리성, 주변 환경과의 연계성, 주변 접근성, 대중교통의 편리성, 스낵코너의 다양성, 전반적 청결도로 각 항목은 모두 5점 리커트척도로 측정하였다.
대상 데이터
설문조사는 2017년 7월 14일부터 7월 18일 까지 충북지역 멀티플렉스 영화관을 방문하여 영화를 관람하고자 하는 관람객을 대상으로 설문을 진행하였다. 설문조사지의 수거는 사전 교육을 받은 면접요원들에 의하여 이루어졌으며, 설문의 신뢰성 확보를 위해 응답자 전원에게 선물을 증정하였다.
설문조사는 2017년 7월 14일부터 7월 18일 까지 충북지역 멀티플렉스 영화관을 방문하여 영화를 관람하고자 하는 관람객을 대상으로 설문을 진행하였다. 설문조사지의 수거는 사전 교육을 받은 면접요원들에 의하여 이루어졌으며, 설문의 신뢰성 확보를 위해 응답자 전원에게 선물을 증정하였다. 총 230부를 배포하고 212부(92.
설문조사지의 수거는 사전 교육을 받은 면접요원들에 의하여 이루어졌으며, 설문의 신뢰성 확보를 위해 응답자 전원에게 선물을 증정하였다. 총 230부를 배포하고 212부(92.1%)를 회수하였으며, 응답이 부실하고 결측치가 있는 19부(8.2%)를 제외하고 총 193부(83.9%)가 실제 분석에 사용되었다.
데이터처리
둘째, 영화관 선택속성의 중요도와 성취도의 차이를 통계적으로 검증하기 위해 대응표본 T-test를 실시하였으며, 모든 선택속성에 있어 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다.
멀티플렉스 영화관 선택속성에 대한 중요도의 평균값과 성취도의 평균값을 산출하여 그 차이 값을 통하여 속성들을 분석하기 위해서 대응표본 t-test를 실시하였다.
실증분석은 PASW STATISTICS 22.0, EXCEL프로그램을 사용하여 분석을 진행하였다. 인구통계적 특성을 확인하기 위하여 빈도 분석을 실시하였고, 타당성분석을 위해 요인분석을 실시하였으며 신뢰성 확보를 위해 신뢰도 계수를 이용하여 분석하였다.
위의 결과를 토대로 멀티플렉스 영화관 선택속성의실질적인 관리방안을 제시하기 위하여 중요도-성취도분석을 적용하였다. IP 분석 격자의 X축 기준은 성취도의 평균값 3.
0, EXCEL프로그램을 사용하여 분석을 진행하였다. 인구통계적 특성을 확인하기 위하여 빈도 분석을 실시하였고, 타당성분석을 위해 요인분석을 실시하였으며 신뢰성 확보를 위해 신뢰도 계수를 이용하여 분석하였다. 중요도와 성취도의 차이를 확인하기 위해서 대응표본 T-test를 실시하였으며, 멀티플렉스 영화관 선택속성에 대해 중요도-성취도 분석(Importance-Performance Analysis)을실시하였다.
인구통계적 특성을 확인하기 위하여 빈도 분석을 실시하였고, 타당성분석을 위해 요인분석을 실시하였으며 신뢰성 확보를 위해 신뢰도 계수를 이용하여 분석하였다. 중요도와 성취도의 차이를 확인하기 위해서 대응표본 T-test를 실시하였으며, 멀티플렉스 영화관 선택속성에 대해 중요도-성취도 분석(Importance-Performance Analysis)을실시하였다.
한편, 척도의 타당성 검정을 위해서 요인분석을 실시하였다. 요인추출 방식은 주성분 분석을 사용하였으며,요인회전 방식은 변수와 요인간의 관계가 명확해지고해석하기에 용이한 베리멕스(varimax) 직각 회전법을 이용하였으며, 고유치(eigen value)가 1.
이론/모형
설문문항은Parasuraman et al.(1988)[11], 권혁인 등(2011)[2], 이정훈 등(2013)[3], 한승엽 등(2008)[10]의 연구를 기초로 다음과 같이 21개의 선택속성을 사용하였다.
멀티플렉스영화관 선택속성이란 영화 관람객이 멀티플렉스 영화관을 선택함에 있어서 중요하다고 생각하는 기준이 되는 속성으로 정의하였다. 설문문항은Parasuraman et al.(1988)[11], 권혁인 등(2011)[2], 이정훈 등(2013)[3], 한승엽 등(2008)[10]의 연구를 기초로 다음과 같이 21개의 선택속성을 사용하였다.
한편, 척도의 타당성 검정을 위해서 요인분석을 실시하였다. 요인추출 방식은 주성분 분석을 사용하였으며,요인회전 방식은 변수와 요인간의 관계가 명확해지고해석하기에 용이한 베리멕스(varimax) 직각 회전법을 이용하였으며, 고유치(eigen value)가 1.0 이상인 변수에 대하여 요인화하였다. 21개의 멀티플렉스 영화관 선택속성 모두 요인적재량이 0.
성능/효과
0 이상인 변수에 대하여 요인화하였다. 21개의 멀티플렉스 영화관 선택속성 모두 요인적재량이 0.5 이상으로 나타나 타당성을 저해하는 항목은 없는 것으로 확인되었다. 모형의적합도를 판단하는 KMO는 0.
제 I사분면은 노력집중영역으로 중요도는 높으나 성취도가 낮은 영역이 이에 해당한다. 노력집중 영역은상영시간대의 다양성, 상영영화장르의 다양성, 모바일앱 이용의 편리성, 주차시설의 규모와 편리성 등으로나타났다.
멀티플렉스 영화관을 이용하는 관람객이 가장 중요하게 생각하는 항목은 직원의 정확한 서비스 정보전달, 주차시설의 규모와 편리성, 스크린 크기, 카드제휴를 통한 할인혜택, 상영영화 장르의 다양성 순으로 나타났다. 반면 대중교통의 편리성과 주변접근성은 중요도가 낮은 것으로 나타났다.
모형의적합도를 판단하는 KMO는 0.844, Bartlett's test는3993.829(p<.001), 분산의 누적설명력은 71.907%로 나타나 차후분석에 이용하기에 문제가 없을 것으로 판단된다.
권혁인 등(2011)[2]은 관람객 특성별 멀티플렉스 극장의 선택속성 연구에서 개방형 설문과 개별 집중 인터뷰를 통해 총 27개의 선택속성 문항을 도출하였다. 설문결과 멀티플렉스 상영관을 선택하는데 중요하게 작용하는 서비스 속성은 편안한 관람을 위한 좌석과 넓은 스크린의 상영관 시설과 멤버십제도 및 할인카드 서비스가 중요하다는 것을 확인하였다. 또한 요인분석을 통해 물리적환경, 직원서비스, 주요서비스, 주변문화, 보조서비스등의 5개 서비스요인을 도출하여 그 중 물리적 환경요인이 관람객의 편의 향상 및 만족에 있어 핵심요소라고 주장하였다.
셋째, 선택속성에 대한 IP분석 결과, I사분면은 상영시간대의 다양성, 상영영화장르의 다양성, 모바일 앱 이용의 편리성, 주차시설의 규모와 편리성으로 나타났다. 이는 영화 관람객이 중요하다고 인지하고 있으나 상대적으로 성취도가 낮은 항목으로 우선적으로 자원배분이 필요한 항목에 해당한다.
국내 멀티플렉스 영화관 연구에서 조철호(2008)[5]는 멀티플렉스 영화관의 서비스품질을 외적매력, 신뢰성,확신성, 인적서비스, 고객지향성, 편의시설, 이용편리성으로 구분하였다. 실증분석을 통하여 이용편리성, 확신성, 외적매력, 편의시설, 고객지향성은 중요 서비스 품질임을 확인하였고, 상대적으로 신뢰성과 인적서비스는 덜 민감한 품질요인이라고 주장하였다. 권혁인 등(2011)[2]은 관람객 특성별 멀티플렉스 극장의 선택속성 연구에서 개방형 설문과 개별 집중 인터뷰를 통해 총 27개의 선택속성 문항을 도출하였다.
반면 대중교통의 편리성과 주변접근성은 중요도가 낮은 것으로 나타났다. 영화 관람객이 가장 만족하게 인지하는 즉 성취도가 높은 항목은 영화관 사운드 음질,직원의 정확한 서비스 정보전달, 편안한 좌석, 서비스숙련도, 직원의 친절성 등으로 나타났다. 성취도가 낮은 항목으로는 주변접근성과 대중교통의 편리성이 낮게 측정되었다.
첫째, 측정도구의 신뢰성 확보를 위해 신뢰도 분석과타당성 분석을 실시하였다. 영화관 선택속성의 탐색적요인분석결과 주요서비스, 인적서비스, 물리적 환경, 보조서비스의 총 4개의 요인이 도출되었다.
후속연구
연구의 한계점은 특정지역의 영화관 관람객을 대상으로 하였기에 연구결과의 일반화에 무리가 있으며 향후 브랜드별 멀티플렉스 영화관 선택속성에 대한 비교연구가 필요할 것으로 보인다. 또한 영화관 선택속성 중 일부만을 추출하여 측정하였는데 향후 다양한 항목에 대한 비교연구가 진행되었으면 한다.
본 연구의 자료수집이 충청도 지역에 위치한멀티플렉스 상영관 관람객을 대상으로 하였기 때문에 본인 소유차량을 이용하는 경우가 많아 주차시설의 규모와 편리성을 가장 중요한 속성 중의 하나로 인지한것으로 해석이 되며, 이 부분에 대한 시급한 개선이 필요할 것으로 보인다.
연구의 한계점은 특정지역의 영화관 관람객을 대상으로 하였기에 연구결과의 일반화에 무리가 있으며 향후 브랜드별 멀티플렉스 영화관 선택속성에 대한 비교연구가 필요할 것으로 보인다. 또한 영화관 선택속성 중 일부만을 추출하여 측정하였는데 향후 다양한 항목에 대한 비교연구가 진행되었으면 한다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
멀티플렉스 영화관 이용객들이 가장 중요하게 생각하는 항목은 무엇인가?
멀티플렉스 영화관을 이용하는 관람객이 가장 중요하게 생각하는 항목은 직원의 정확한 서비스 정보전달,주차시설의 규모와 편리성, 스크린 크기, 카드제휴를 통한 할인혜택, 상영영화 장르의 다양성 순으로 나타났다.반면 대중교통의 편리성과 주변접근성은 중요도가 낮은 것으로 나타났다.
저순위 영역에 속한 속성들이 중요도와 성취도 모두 낮게 나오는 이유는 무엇인가?
이 속성은 영화 관람객들이 중요도와 성취도를 모두 낮게 인지하고 있어 시급한 자원 배분은 필요하지 않은영역이다. 하지만 이 속성들은 멀티플렉스영화관에서시설의 평준화를 이루고 있고, 지속적인 리노베이션을통해 휴식공간이나 스넥코너등을 다양화 하고 있기에나타난 결과로 보인다. 따라서 저순위 영역이기는 하지만 해당속성에 대한 관리가 이루어지지 않는다면 고객 불만족을 초래할 수 있어 지속적인 관심을 가져야 할 것으로 사료된다.
멀티플렉스 영화관이란?
김주호, 훠리사(2011)는멀티플랙스란 영화 상영관, 쇼핑센터, 식당등을 한 건물내에 갖춘 복합건물과 그 안에 있는 영화관을 의미한다고 하였고[8], 이정훈 등(2013)은 관람객들에게 영화에대한 폭넓은 선택권을 부여하고 동시에 다양한 오락이벤트와 서비스를 제공하는 공간이라고 하였다[3]. 즉 멀티플렉스 영화관은 한 극장안에 여러 개의 스크린으로영화관람의 선택권을 부여하고, 다양한 엔터테인먼트활동을 가능하도록 한 다중 문화공간을 의미한다. 이러한 멀티플렉스는 80년대 미국을 기점으로 시작되어 80년대 중반 유럽에 등장하였고, 90년대는 아시아로 확장되어[6], 오늘날 국내 영화 상영은 대부분 멀티플렉스상영관에서 상영되고 있다.
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