[논문]브랜드 경험(Brand Experience)디자인 시스템 개발사례 연구 -'정가(家)네곳간' 브랜드 개발사례 중심으로-

김성재

doi:10.5392/jkca.2018.18.11.038

브랜드 경험(Brand Experience)디자인 시스템 개발사례 연구 -'정가(家)네곳간' 브랜드 개발사례 중심으로-
Case Study about BX(Brand Experience) Design System Development -Focusing on JUNGGANEGOTGAN Brand- 원문보기

한국콘텐츠학회논문지 = The Journal of the Korea Contents Association, v.18 no.11, 2018년, pp.38 - 46

초록
AI-Helper

본 연구는 브랜드 경험(BX : Brand Experience) 기반의 브랜드 디자인 시스템 개발사례에 관한 연구로, 2018년 1월 - 4월에 진행된 정가(家)네곳간 브랜드 디자인 시스템 개발 사례를 토대로 연구 하였다. 브랜드의 경험은 소비자의 주관적이며 내적인 반응이며, 브랜드 아이덴티티를 포함한 브랜드 디자인의 자극을 통해 발생하는 소비자의 반응이다. BX 디자인은 브랜드의 경험을 바탕으로 브랜드와 관련된 자극으로 브랜드디자인의 자극물과 소비자가 브랜드와 접촉을 통해 일어나는 반응이 서로 상호작용 함으로써 브랜드에 대한 경험이 발생한다. BX 디자인의 시스템에서 가장 중요한 부분은 브랜드의 다양한 접점에서 소비자가 특정 브랜드에 대한 브랜드이미지를 형성하는 과정에서 특정 브랜드의 제품이나 서비스를 선택하는데 있어 매우 중요한 역할을 하는 것이다. 본 연구에서는 BX디자인을 기반으로 진행된 정가(家)네곳간 브랜드 디자인 시스템의 개발 전략과 함께 최종 완성된 브랜드 디자인 시안을 제시하였다. 그 결과, 정가(家)네곳간 브랜드 경험 디자인의 조형성과 연상성이 통계적으로 유의미한 것으로 나타났다(F=30.961, p<.001). 브랜드 디자인 선호도는 조형성(${\beta}=.443$, p<.001), 연상성(${\beta}=.218$, p<.001)순으로 브랜드 디자인 선호도에 영향을 미치는 것으로 나타났다.

Abstract ▼ AI-Helper

This study is about brand design system development cases based on BX, focusing on research of JUNGGANEGOTGAN brand conducted from January 2018 to April. BX is a subjective and internal response of consumers arising from design stimulus including brand identity. BX design is brand-related stimulus based on brand experience and BX is generated when stimulant of brand design and consumers' contacting with brand are interacting. The most important thing of BX design system is that BX design system plays a very important role when consumers choose goods or services of some brand at the various touch points of brand in the process that consumers form the certain brand image. This study suggests the final completed brand design draft plan along with brand design system development strategy conducted about JUNGGANEGOTGAN based on BX design. As a result, modeling and associations of JUNGGANEGOTGAN brand experience design seem to be statistically meaningful (F=30.961, p<.001). Preferences of brand design is rated by modeling (=.443, p<.001), associations (=.218, p<.001) in order and it turns out to be affected.

주제어

표/그림 (16)

표 표 1. 슈미트의 7가지 경험제공 수단의 특징
표 표 2. 브랜드 경험(Brand Experience) 디자인의 구성
그림 그림 1. 정家네곳간 브랜드 경험 디자인 프로세스
그림 그림 2. 정家네곳간 Brand Reality
표 표 3.정家네곳간 경험 디자인 전략배경
표 표 4.정家네곳간 경험 디자인 Approach
그림 그림 3. 정家네곳간 브랜드 경험디자인 Concept
그림 그림 4. 정家네곳간 BI Design 최종후보 시안
그림 그림 5. 정家네곳간 Brand Identity 최종안
그림 그림 6. 정家네곳간 메인 컬러시스템
그림 그림 7. 정家네곳간 어플리케이션 디자인
표 표 5. 브랜드 선호도 및 브랜드디자인 평가 측정항목
표 표 6. 인구통계학적 특성
표 표 7. 타당성 및 신뢰도 분석
표 표 8. 성별에 따른 브랜드디자인 선호도 평균비교
표 표 9. 브랜드디자인 선호도에 미치는 요인분석

AI 본문요약
AI-Helper

* AI 자동 식별 결과로 적합하지 않은 문장이 있을 수 있으니, 이용에 유의하시기 바랍니다.

문제 정의

결국 소비자는 다양한 브랜드의 경험을 통해 특정 브랜드 이미지를 형성하여 구매 단계에서 제품이나 서비스의 성능이나 효용성과는 또 다른 이유인 감성적인 요소로 제품이나 서비스의 선택에 많은 영향을 미치기로 한다. 그리고 이러한 브랜드 경험의 감성적인 장치로서의 소비자에게 보다 효과적으로 전달되도록 하는 역할이 디자인이며, 그 목표는 브랜드만이 가지고 있는 차별화된 브랜드이미지를 강화하는데 있다[1].
본 연구는 정家네곳간 브랜드경험을 기반으로 한 브랜드 아이덴티티 디자인 관한 연구로, 본 연구자가 프로젝트 개발에 직접 참여한 브랜드 경험 디자인 전략 사례를 바탕으로 브랜드경험 디자인 전략 방안에 대해 제시하였다. 최종 완성된 정家네곳간 브랜드 경험 디자인은 브랜드 아이덴티티 디자인의 선호도를 비롯하여 브랜드 디자인의 조형성과 연상성이 성공적으로 구축 되었으나, 브랜드 디자인의 차별성은 반영되지 않았다.
본 프로젝트에서 개발된 정家네곳간 브랜드 아이덴티티 디자인이 소비자가 평가하는 항목을 통해 브랜드 디자인 선호도에 대한 검증을 해보고자 하였다. 조사 내용은 정家네곳간 브랜드 아이덴티티 디자인의 실험 자극물에 대한 반응 등으로 이루어졌다.
이러한 브랜드 경험 디자인을 통해 소비자는 제품이나 서비스 통해 체험할 수 없는 부분을 경험하게 하는 중요한 요인이다. 브랜드 경험 디자인을 기반으로 브랜드 아이덴티티 디자인에 대한 전략적인 접근에 대해 방향성을 제시한 점에서 본 연구의 의의를 두고자 한다. 본 사례연구를 바탕으로 BX 디자인 기반의 브랜드 아이덴티티의 전략적인 방법과 디자인 방법론이 실무 브랜드 아이덴티티 디자인 시스템 개발에 도움이 되길 바란다.

제안 방법

정家네 곳간의 브랜드 경험 디자인 프로세스는 제일 먼저 브랜드 리얼리티(Brand Reality)인 브랜드의 현재의 상황을 정확한 분석을 통하여, 브랜드의 장점과 단점을 정리한다[그림 2]. 다음으로 브랜드가 지향하는 브랜드 이미지와 소비자에게 전달하고자 하는 핵심 가치에 대하여 명확하게 정의한 후, 브랜드 경험 디자인의 원칙을 수립하여 브랜드 에센스를 도출한다. 브랜드 매니페스토는 정家네곳간 브랜드의 정의와 기대효과, 목표 등을 담은 브랜드 선언이기도 하다.
이렇게 브랜드 경험 디자인의 중요성은 부각되고 있다. 본 논문은 연구자가 참여한 정家네곳간 브랜드 경험 디자인 개발 프로젝트 사례를 통해 브랜드 경험 디자인의 전략적인 실행방안과 디자인 방법론을 제시하고, 최종적으로 소비자를 통해 정家네곳간 브랜드 경험 디자인에 대한 검증을 시행하였다.
본 연구의 조사 항목에 목적에 맞는 조사 집단을 구성하기 위해 최근 6개월 이내 HMR관련 구매경험이 있는 성인을 표본으로 선정하였다. 본 연구에서 사용한 실험절차는 설문조사를 시작하기 전에 HMR제품의 정의를 설명하고 정家네곳간 브랜드 아이덴티티 디자인(Basic Design, Application Design) 사진 15종을 제시하였다. 특히 브랜드디자인의 현실성과 가독성을 위해 4도 컬러로 인쇄하여 기존의 브랜드디자인과의 차이를 최소화 하였다.
브랜드 디자인의 진행은 다양한 유형의 브랜드디자인을 바탕으로 1차, 2차 보고 및 수정사항을 통해 12개 안의 시안으로 압축하였다. 우선 가독성이 우려되는 시안은 배재한 후, 최종 5차 보고를 통해 최종 제시한 4가지 후보 안으로 압축하였다 [그림 4].
조사 내용은 정家네곳간 브랜드 아이덴티티 디자인의 실험 자극물에 대한 반응 등으로 이루어졌다. 브랜드디자인 선호도의 경우 김성재(2018)에서 사용된 브랜드 선호도에 관한 3개 항목을 본 연구에 맞게 수정하여 7점 리커트 척도로 측정하였다. 브랜드디자인 항목의 평가는 김성재(2018)의 연구에서 진행된 브랜드 아이덴티티 디자인의 평가항목 중 국제성을 제외한 본 연구에 맞게 재구성하여 조형성, 차별성, 연상성으로 총 3가지 항목의 평가가 이루어졌으며 아래[표 5]와 같다.
브랜드디자인 선호도의 경우 김성재(2018)에서 사용된 브랜드 선호도에 관한 3개 항목을 본 연구에 맞게 수정하여 7점 리커트 척도로 측정하였다. 브랜드디자인 항목의 평가는 김성재(2018)의 연구에서 진행된 브랜드 아이덴티티 디자인의 평가항목 중 국제성을 제외한 본 연구에 맞게 재구성하여 조형성, 차별성, 연상성으로 총 3가지 항목의 평가가 이루어졌으며 아래[표 5]와 같다.
특히 브랜드디자인의 현실성과 가독성을 위해 4도 컬러로 인쇄하여 기존의 브랜드디자인과의 차이를 최소화 하였다. 실험참가자들은 인쇄된 브랜드 디자인을 정확히 인지하면서 보기위해 약 15분의 시간이 주어 졌으며, 브랜드 아이덴티티 디자인 결과물을 실험참가자들이 설문지에 응답을 하면서도 볼 수 있도록 하였다. 총 설문에 참여한 응답자는 214명이 참가하였으며, 총 응답자 중 응답이 불성실한 17부를 제거한 총 197부가 본 연구에 최종적으로 사용되었다.
브랜드 디자인의 진행은 다양한 유형의 브랜드디자인을 바탕으로 1차, 2차 보고 및 수정사항을 통해 12개 안의 시안으로 압축하였다. 우선 가독성이 우려되는 시안은 배재한 후, 최종 5차 보고를 통해 최종 제시한 4가지 후보 안으로 압축하였다 [그림 4]. 최종 선정된 심벌의 경우 심벌의 세로원형 내부 여백과 로고타입의 공간을 변형하여 단순함을 피하는 디자인으로 시각적 긴장감을 유도하였다.
정家네곳간 브랜드 런칭을 위해, 브랜드 네임, 로고, 컬러, 핵심가치, 메니페스토를 정의하고, 이를 바탕으로 소비자가 시각적으로 보고 느끼고 경험할 수 있는 브랜드 경험 디자인을 진행 하였다. 정家네곳간 브랜드 경험 디자인의 프로세스는 [그림 1]과 같다.
정家네곳간의 브랜드 경험 디자인의 콘셉트는 음식으로 출발하여 경험 디자인 에센스인 5가지 키워드 (Joy, Health, Free, Unique, Stylish)를 통해 “Pervade food into life (음식에 삶을 담다)”로 도출하였다[그림 3].
이와 같이 다양한 스크리닝 과정을 통해 C안의 브랜드 디자인이 최종 선정되었다. 최종 적으로 선택된 배경은 정家네곳간의 브랜드네임을 축약한 2음절의 `곳간`을 심벌로 표현하였다. 심벌의 한글의 워드타입의 표현은 간결하고 심플한 타이포그래피로 표현하여 고급스럽고 가독성을 염두에 두고 제작 되었다.
본 연구에서 사용한 실험절차는 설문조사를 시작하기 전에 HMR제품의 정의를 설명하고 정家네곳간 브랜드 아이덴티티 디자인(Basic Design, Application Design) 사진 15종을 제시하였다. 특히 브랜드디자인의 현실성과 가독성을 위해 4도 컬러로 인쇄하여 기존의 브랜드디자인과의 차이를 최소화 하였다. 실험참가자들은 인쇄된 브랜드 디자인을 정확히 인지하면서 보기위해 약 15분의 시간이 주어 졌으며, 브랜드 아이덴티티 디자인 결과물을 실험참가자들이 설문지에 응답을 하면서도 볼 수 있도록 하였다.

대상 데이터

본 연구의 조사 항목에 목적에 맞는 조사 집단을 구성하기 위해 최근 6개월 이내 HMR관련 구매경험이 있는 성인을 표본으로 선정하였다. 본 연구에서 사용한 실험절차는 설문조사를 시작하기 전에 HMR제품의 정의를 설명하고 정家네곳간 브랜드 아이덴티티 디자인(Basic Design, Application Design) 사진 15종을 제시하였다.
본 프로젝트에서 개발된 정家네곳간 브랜드 아이덴티티 디자인이 소비자가 평가하는 항목을 통해 브랜드 디자인 선호도에 대한 검증을 해보고자 하였다. 조사 내용은 정家네곳간 브랜드 아이덴티티 디자인의 실험 자극물에 대한 반응 등으로 이루어졌다. 브랜드디자인 선호도의 경우 김성재(2018)에서 사용된 브랜드 선호도에 관한 3개 항목을 본 연구에 맞게 수정하여 7점 리커트 척도로 측정하였다.
실험참가자들은 인쇄된 브랜드 디자인을 정확히 인지하면서 보기위해 약 15분의 시간이 주어 졌으며, 브랜드 아이덴티티 디자인 결과물을 실험참가자들이 설문지에 응답을 하면서도 볼 수 있도록 하였다. 총 설문에 참여한 응답자는 214명이 참가하였으며, 총 응답자 중 응답이 불성실한 17부를 제거한 총 197부가 본 연구에 최종적으로 사용되었다.

데이터처리

조사대상자들의 인구통계학적 요인의 특성을 알아보기 위해 빈도분석을 실시하였으며, 사용한 척도들의 신뢰도를 알아보기 위해서는 Cronbach‘s α계수를 사용 하였다. 마지막으로 브랜드디자인 선호도에 미치는 영향력을 분석하기 위해 다중회귀분석을 실시하였다. 분석에 사용된 실험참가자의 인구 통계적 특성은 아래[표 6]과 같다.
마지막으로 정家네곳간 브랜드 디자인 평가항목들이 브랜드디자인 선호도에 미치는 영향을 알아보기 위해 다중회귀분석을 실시하였다[표 9]. 그 결과, 브랜드디자인 평가항목 중 조형성과 연상성이 통계적으로 유의미한 것으로 나타났다(F=30.
본 연구에서 사용된 변수들의 문항 간 내적 일관성 검증을 위해 Cronbach's α 계수를 이용하여 신뢰성 분석을 실시하였다.
본 연구에서는 브랜드 아이덴티티 디자인의 완성도를 알아보기 위하여 SPSS for windows version 22.0 을 사용하여 수집된 자료에 대한 통계분석을 실시하였다. 조사대상자들의 인구통계학적 요인의 특성을 알아보기 위해 빈도분석을 실시하였으며, 사용한 척도들의 신뢰도를 알아보기 위해서는 Cronbach‘s α계수를 사용 하였다.
조사대상자들의 인구통계학적 요인의 특성을 알아보기 위해 빈도분석을 실시하였으며, 사용한 척도들의 신뢰도를 알아보기 위해서는 Cronbach‘s α계수를 사용 하였다.

성능/효과

구체적으로 살펴보면, 조형성과 연상성이 브랜드디자인 선호도의 전체 변량 중 32.5%의 설명력을 가지고 있는 것으로 나타났으며, 조형성(β=.443, p<.001), 연상성(β=.218, p<.001) 순으로 선호도에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
그 결과, 브랜드디자인 평가항목 중 조형성과 연상성이 통계적으로 유의미한 것으로 나타났다(F=30.961, p<.001).
001) 순으로 선호도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 공선성 통계량인 VIF값이 모두 10미만으로 다중공선성에는 문제가 없는 것으로 나타났다.
의미성(Meaningfulness)의 특성은 소비자에게 전달되는 브랜드의 상징적인 핵심 이미지다. 마지막으로, 서사성(Narrative)특성은 시각매체에 사용되는 전체적인 레이아웃을 나타낸다. 그리고 주체인 소비자의 경험적 측면에서 행위(Act)의 특성은 판매원 및 홈페이지, SNS 등 브랜드와 소비자 간의 인터렉션을 통한 행동적 체험설계 이며, 사고(Thought)의 특성은 브랜드의 핵심 비주얼과 슬로건, 리플렛, 브로슈어 등이다 [7].
분석에 사용된 실험참가자의 인구 통계적 특성은 아래[표 6]과 같다. 먼저, 응답자의 성별은 남성은 110명으로 전체의 55.8%, 여성은 87명으로 44.2%를 차지하여 남여 성별의 분포가 고르게 나타났다.
특히 우리나라의 간편식 시장은 전체 식품시장(약 200조원)의 2% 미만이어서 성장 가능성이 매우 크다고 볼 수 있다[8]. 이와 관련된 소비자의 식생활 라이프 스타일은 브랜드 추구형, 새로움 추구형으로 나누었고 가공식품구매의 경우에는 브랜드의 판촉할인과 수입산 가공식품, 간편식 가공식품 순으로 소비자의 구매가 많은 것으로 나타났다. 또한 새로운 라이프 스타일은 프리미엄 가공식품구매의 등장으로 볼 수 있다[9].
본 연구는 정家네곳간 브랜드경험을 기반으로 한 브랜드 아이덴티티 디자인 관한 연구로, 본 연구자가 프로젝트 개발에 직접 참여한 브랜드 경험 디자인 전략 사례를 바탕으로 브랜드경험 디자인 전략 방안에 대해 제시하였다. 최종 완성된 정家네곳간 브랜드 경험 디자인은 브랜드 아이덴티티 디자인의 선호도를 비롯하여 브랜드 디자인의 조형성과 연상성이 성공적으로 구축 되었으나, 브랜드 디자인의 차별성은 반영되지 않았다. 이와 같은 결과는 소비자들은 기존의 HMR브랜드에 대한 선입견에 대한 통제가 어려웠기 때문이라 볼 수 있다.

후속연구

브랜드 경험 디자인을 기반으로 브랜드 아이덴티티 디자인에 대한 전략적인 접근에 대해 방향성을 제시한 점에서 본 연구의 의의를 두고자 한다. 본 사례연구를 바탕으로 BX 디자인 기반의 브랜드 아이덴티티의 전략적인 방법과 디자인 방법론이 실무 브랜드 아이덴티티 디자인 시스템 개발에 도움이 되길 바란다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	과거와 달리 왜 현재엔 특정 브랜드가 원하는 소비자의 반응으르 이끌어내기가 쉽지 않은가?	수많은 미디어와 채널을 통해 직접적이거나, 또는 간접 적인 많은 경험을 통해 특정 브랜드가 원하는 소비자의 반응을 이끌어내기 매우 어려운 실정이다. 과거에는 소비활동 자체가 경험이었으며, 제한된 채널을 통해서만 가능하였으나, 현재는 소비자의 오감을 이용하여 육감으로 브랜드를 경험을 활용하여 특정브랜드에 대한 브랜드 아이덴티티를 구축해야 한다. 이러한 육감은 소비자가 특정 브랜드에 대한 올바른 경험과 브랜드의 차별성을 느끼게 하여야 한다.
	육감적인 자극는 무엇인가?	이러한 육감은 소비자가 특정 브랜드에 대한 올바른 경험과 브랜드의 차별성을 느끼게 하여야 한다. 육감적인 자극은 디자인을 비롯한 질감, 소리, 음악 패키지, 공간 등을 통해 소비자 개인이 총체적으로 느낄 수 있는 공감각적 자극이다. 소비자의 입장에서는 이러한 차별화된 브랜드 경험 (BX; Brand Experience)을 통해 브랜드의 제품이나 서비스의 품질이 결정된다.
	브랜드 마케팅에 있어서 육감의 역할은 무엇인가?	과거에는 소비활동 자체가 경험이었으며, 제한된 채널을 통해서만 가능하였으나, 현재는 소비자의 오감을 이용하여 육감으로 브랜드를 경험을 활용하여 특정브랜드에 대한 브랜드 아이덴티티를 구축해야 한다. 이러한 육감은 소비자가 특정 브랜드에 대한 올바른 경험과 브랜드의 차별성을 느끼게 하여야 한다. 육감적인 자극은 디자인을 비롯한 질감, 소리, 음악 패키지, 공간 등을 통해 소비자 개인이 총체적으로 느낄 수 있는 공감각적 자극이다.

참고문헌 (10)

김현, "BX 기반의 디자인 브랜딩을 위한 기억자극요인과 디자인의 역할," 인제대학교 디자인연구소, 제13권, 제2호, pp. 9-18, 2014.
김세미, "BX 디자인 경험이 브랜드의 가치지각, 신뢰도, 충성도에 미치는 영향에 관한 연구- 경험 제공수단을 통한 브랜드경험을 중심으로," 커뮤니케이션디자인학연구, 제61권, pp. 100-109, 2017.
권민, 브랜드경험, Unitas Brand Season2.5 Vol. 33, 바젤커뮤니케이션, 2013.
Bernd H. Schmitt, Experiential marketing, New York: The Free Press, 1999.
J. Josko Brakus, Bernd H. Schmitt, and Lia Zarantonello, “Brand Experience: What Is It? How Is It Measured? Does It Affect Loyalty?,” Journal of Marketing, Vol. 73, No. 3, pp. 52-68, 2009(5).

상세보기
윤세균, 김태균, 채승진, "경험디자인의 구성과 적용 모형에 관한 연구," 디자인학연구, 제16권, 제4호, pp. 289-298, 2003.

원문보기 상세보기
신현희, "프리미엄 브랜드 스토어 구축을 통한 스타일 매니지먼트 사례 연구 - 경험 디자인의 구성 모형을 기반으로," 브랜드디자인학연구, 제15권, 제2호, pp. 123-136, 2017.
마이더스(MIDAS), 8월호, 연합뉴스동북아센터, 2018.
김지윤, 안병일, "소비자 식생활 라이프스타일이 가공식품 구매에 미치는 영향 분석," 식품유통연구, 제32권, 제1호, pp. 31-53, 2015.
김성재, "지역문화재단 브랜드 아이덴티티 시스템 개발사례 연구- 포항문화재단 브랜드 개발 사례를 중심으로," 커뮤니케이션디자인학연구, 제63권, pp. 90-100, 2018.

저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

내보내기 구분	파일저장 인쇄 메일전송
구성항목	기본정보 상세정보 관리번호, 논문명, 저널/프로시딩명, 저자 , 발행년, 권, 호, 시작페이지, 끝페이지, 발행기관 관리번호, 논문명, 대등논문명, 저자 , 저널/프로시딩명, 발행기관, 발행년, 발행언어, 권, 호, 시작페이지, 끝페이지, ISBN, ISSN, 주제분야, 키워드, 초록(한글), 초록(영문), 저자(소속기관)
저장형식	Text(ASCII format) Excel format RefWorks Direct Export RIS format (for Reference Manager, ProCite, EndNote), Scholar's Aids, Mendeley
메일정보	받는사람 (필수) @ 보내는사람 (선택) @ 제목 내용 KISTI 검색결과 이메일 서비스
안내	총 건의 자료가 검색되었습니다. 다운받으실 자료의 인덱스를 입력하세요. (1-10,000) 검색결과의 순서대로 최대 10,000건 까지 다운로드가 가능합니다. 데이타가 많을 경우 속도가 느려질 수 있습니다.(최대 2~3분 소요) 다운로드 파일은 UTF-8 형태로 저장됩니다. 파일의 내용이 제대로 보이지 않을실 때는 웹브라우저 상단의 보기 -> 인코딩 -> 자동선택 여부를 확인하십시오. ~ Text(ASCII format) Excel format

연합인증