[논문]친환경 제품 구매의도와 구매행동 간의 상황적 요인의 조절효과

김사원; 이수형

doi:10.5322/jesi.2018.27.12.1195

[국내논문] 친환경 제품 구매의도와 구매행동 간의 상황적 요인의 조절효과
Moderating Effect of Situational Factors on Purchase Intention and Purchase Behavior for Environmentally Friendly Products 원문보기

Journal of environmental science international = 한국환경과학회지, v.27 no.12, 2018년, pp.1195 - 1203

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Many consumers intend to make environmentally purchase. However, this is not always what occurs. A gap exists between consumer intentions to purchase environmentally friendly products and their actual purchase behavior. In this study, we examined the effect of situational factors such as price sensitivity, product quality perception, and label trust on the relationship between purchase intention and purchase behavior for environmentally friendly products. First, we conducted a theoretical consideration through a review of literature on price sensitivity, product quality perception, label trust, purchase intention and purchase behavior. Based on the literature review, we designed a structural model and developed the hypotheses. Next, we collected data using a survey and processed them statistically in order to verify the hypotheses. A total of 213 samples were collected and the data were analyzed using a structural equation model (LISREL 8.70). The results suggest that the situational factor of label trust has a moderating effect on the relationship between purchase intention and purchase behavior for environmentally friendly products. However, price sensitivity and product quality perception have no moderating effect. This means that trust in labels is important when consumers want to buy environmentally friendly products. Although this study has some limitations, it is expected that it will positively trigger follow-up research.

Keyword

AI 본문요약
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문제 정의

이에 본 연구에서는 친환경 제품에 대한 소비자의 구매의도와 구매행동 관계에 있어서 상황적 요인의 조절효과를 살펴보고자 하였다.

가설 설정

Richter and Klöckner(2017)는 친환경 해산물을 소비함에 있어서 소비자의 지식, 태도, 의도와 소비행동의 관계를 연구하였다. 특히 습관, 상황적 조건(제품 가용성, 가격 프리미엄, 라벨, 이용 가능성), 사회경제적 조건(연령, 수입, 교육)이 의도와 행동과의 관계에 조절적 영향을 미친다고 가정하였다. 분석결과 습관은 의도와 책임 있는 소비행동 간의 관계를 약화시켰다.
가설 1. 친환경 제품 구매의도는 친환경 제품 구매행동에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 2. 친환경 제품 구매의도와 친환경 제품 구매행동과의 관계는 소비자의 가격민감도에 따라 차이가 날 것이다.
가설 4. 친환경 제품 구매의도와 친환경 제품 구매행동과의 관계는 소비자의 라벨신뢰에 따라 차이가 날 것이다.
가설 3. 친환경 제품 구매의도와 친환경 제품 구매행동 과의 관계는 소비자의 제품품질 지각에 따라 차이가 날 것이다.

제안 방법

설문지는 먼저 응답자의 이해를 돕기 위해 친환경 제품이란 무엇인가에 대해 설명을 하였으며, 친환경 제품에 대한 구매의도, 친환경 제품에 대한 구매행동, 가격민감도, 제품품질 지각, 라벨신뢰 및 소비자의 인구통계학적 특성을 측정하는 문항들로 구성되었다. 인구통계학적 문항을 제외한 문항들은 해당 항목에 대한 동의 정도를 나타내는 7점 리커트 척도(1: 전혀 그렇지 않다∼7: 완전히 그렇다)를 사용하여 측정하였다.

대상 데이터

본 연구는 경북대학교 생명윤리위원회(승인번호 KNU 2018-0129)의 승인 후 친환경제품을 구매한 적 있는 만 20세 이상 성인을 연구대상으로 설문조사를 실시하였다. 조사는 2018년 8월 22일 ~ 8월 27일까지 약 5일 동안 실시하였다.
조사는 2018년 8월 22일 ~ 8월 27일까지 약 5일 동안 실시하였다. 총 250부의 설문지를 배포한 후 240부를 회수하였고 220부를 실증분석에 사용하였다. 응답자의 인구 통계적 특성은 Table 1과 같다.

데이터처리

본 연구에서는 SPSS 21.0을 이용하여 빈도분석과 측정 항목의 신뢰성을 검증하였고, LISREL 8.70을 이용 하여 수렴 타당성 및 판별타당성, 구조방정식 모형을 분석하였다.
본 연구에서는 상황적 요인(가격민감도, 제품 품질 지각, 라벨 신뢰)의 조절효과 검증을 위해 구조방정식모델을 이용한 두 집단의 카이스퀘어 차이분석을 실시하였다. 집단 간 카이스퀘어 차이분석은 자유도 1당 유의수준 ⍺=0.

이론/모형

상황적 요인에는 가격민감도, 제품가용성, 규범, 제품속성 및 품질, 매장관련 속성, 브랜드 이미지, 환경 라벨링 및 인증, 기타 상황요인이 있다고 하였다. 따라서 본 연구에서는 Grimmer et al.(2016)과 Joshi and Rahman(2015)의 연구를 바탕으로 상황적 요인을 가격민감도, 제품품질 지각, 라벨 신뢰로 보고 이들의 조절효과를 분석하였다.
친환경 제품의 구매의도를 측정하기 위한 척도는 Paul et al.(2016)의 연구에서 사용된 3문항, 친환경 제품 구매행동은 Cleveland et al.(2012)의 연구에서 사용된 3문항을 사용하였다. 가격민감도를 측정하기 위한 척도는 No and Park(2011)과 Wekefield and Inman (2003)의 연구에서 사용된 5문항을 사용하였고 제품품질 지각을 측정하기 위한 척도는 Sweeney et al.
(2012)의 연구에서 사용된 3문항을 사용하였다. 가격민감도를 측정하기 위한 척도는 No and Park(2011)과 Wekefield and Inman (2003)의 연구에서 사용된 5문항을 사용하였고 제품품질 지각을 측정하기 위한 척도는 Sweeney et al.(1999) 의 연구에서 사용된 4문항을 사용하였고, 라벨 신뢰를 측정하기 위한 척도는 Walsh and Mitchell(2010)와 Moussa and Touzani(2008)의 연구에서 사용된 5문항을 사용하였다.

성능/효과

(2016)은 확장된 계획행동이론의 요인인 태도, 지각된 행동통제, 관여도, 사전지식이 구매의도에 미치는 영향을 파악하면서 구매의도가 구매행동에 미치는 영향력도 파악하였다. 분석 결과 구매의도가 높을수록 구매행동 또한 높아지는 것으로 나타났다. 그러나 Carrington et al.
이에 의도와 행동 사이의 관계에 있어서 실제 행동 통제 및 관여도는 구현 의도와 행동 간의 관계를 강화시키는 것으로 나타났다. 상황적 맥락 요인은 구현 의도와 행동과의 관계를 약화시키는 것으로 나타났다.
다음으로 가설 1 친환경 제품 구매의도가 친환경 제품 구매행동에 미치는 영향에 대한 가설 검증은 t=13.951로 나타나 유의수준 0.05에서 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이와 같은 결과는 Table 5와 같다.
분석 결과 친환경 제품 구매의도가 친환경 제품 구매 행동에 정의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 친환경 제품에 대해 구매의도를 가진 사람들이 구매행동을 보이고 있음을 알 수 있다.
이는 친환경 제품에 대해 구매의도를 가진 사람들이 구매행동을 보이고 있음을 알 수 있다. 둘째, 소비자의 가격민감도는 친환경 제품 구매의도와 구매행동과의 관계에서 가격민감도가 높은 집단이나 낮은 집단이 구매의도와 구매행동 관계에 미치는 영향에는 차이가 없는 것을 의미한다. 이러한 결과는 본 연구의 표본대상의 대부분이 친환경식품과 세제를 구매한 적이 있는 소비자들로서 이들은 일반적으로 유기농식품 등과 같은 제품은 일반 식품에 비해 비싸다고 인식하고 있기 때문인 것으로 보인다.
이러한 결과는 본 연구의 표본대상의 대부분이 친환경식품과 세제를 구매한 적이 있는 소비자들로서 이들은 일반적으로 유기농식품 등과 같은 제품은 일반 식품에 비해 비싸다고 인식하고 있기 때문인 것으로 보인다. 셋째, 소비자의 제품품질 지각은 친환경 제품 구매의도와 구매행동 간의 관계에서 품질지각이 높은 집단이나 낮은 집단이 구매의도와 구매행동 관계에 미치는 영향에는 차이가 없는 것을 의미한다. 이러한 결과는 유기농 식품과 같은 친환경제품의 품질은 소비자가 직접 사용해도 알기 어려운 신뢰품질로서 소비자들은 이러한 제품의 품질을 평가하기 어려운 것으로 판단된다.
이러한 결과는 유기농 식품과 같은 친환경제품의 품질은 소비자가 직접 사용해도 알기 어려운 신뢰품질로서 소비자들은 이러한 제품의 품질을 평가하기 어려운 것으로 판단된다. 마지막으로 소비자의 라벨 신뢰는 친환경 제품의 구매의도와 구매행동 간의 관계에서 조절효과가 있는 것으로 나타났다. 즉 친환경 제품 구매의도가 구매행동에 미치는 영향에서 라벨 신뢰도가 높은 사람은 라벨 신뢰도가 낮은 사람보다 친환경 제품 구매를 더 하는 것으로 나타났다.
마지막으로 소비자의 라벨 신뢰는 친환경 제품의 구매의도와 구매행동 간의 관계에서 조절효과가 있는 것으로 나타났다. 즉 친환경 제품 구매의도가 구매행동에 미치는 영향에서 라벨 신뢰도가 높은 사람은 라벨 신뢰도가 낮은 사람보다 친환경 제품 구매를 더 하는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 친환경 제품을 구매하는 데 있어서 소비자의 친환경 라벨에 대한 신뢰도를 높이면 친환경 제품 구매의도와 구매행동 관계에서 촉진자의 역할을 할 수 있음을 시사하고 있다.

후속연구

본 연구에서는 친환경 제품 구매의도가 친환경 제품 구매행동에 영향을 미치는 것으로 나타나, 소비자가 구매의도를 가질 수 있도록 하는 기업의 노력이 필요하다 하겠다. 다음으로 친환경 제품의 경우, 가격민감도는 구매의도가 구매행동으로 이어지는 과정에서 조절적 영향이 없음을 보여주고 있다.
본 연구에서는 친환경 제품 구매의도와 구매행동과의 관계에서 라벨 신뢰가 조절효과가 있음을 확인하였다. 이는 국내에서는 이루어진 이 분야의 초기단계의 실증적 연구로 추후에 좀더 정밀한 모형과 척도의 개선이 필요하다 판단된다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	소비자들은 친환경 제품의 구매에 대한 현실은?	그러나 소비자들은 친환경 제품의 구매에 긍정적인 태도와 의도를 보이지만 그대로 구매로 이어지지는 않는다. 예를 들어, 환경부 조사에 의하면 국민의 73%가 친환경 제품을 구매하겠다는 의도를 보였으나, 실제 구매한 사람은 21%로 집계되어 구매의도를 가진 소비자가 실제로 친환경 제품을 구매하는 비율은 낮은 것으로 나타났다(Ministry of Environment, 2005). 그런데도 기존 연구에서는 친환경 제품 구매의도에 영향을 미치는 변수(Schlegelmilch et al.
	구매의도란?	구매의도는 소비자가 미래에 어떻게 행동을 할 것인 지에 대한 주관적 판단이며, 소비자가 구매할 것이라 생각하는 것을 나타내는 것이다(Blackwell et al., 2001).
	소비자들이 환경 문제를 점점 더 심각하게 인식하는 이유는 무엇인가?	최근 빈번한 이상기후, 대기오염, 수질오염 등의 문제로 환경에 대한 위기의식이 고조되면서 소비자들은 환경 문제를 점점 더 심각하게 인식하고 있다. 소비자들은 환경에 대해 심각한 인식과 동시에 스스로 환경친화적인 행동을 보일 뿐만 아니라 친환경 제품에 대한 소비에 대해서도 긍정적인 태도를 보이고 있다(Kim and Choi, 2005).

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저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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